Guide du responsable marketing sur les rapports d'acquisition dans Google Analytics 4

Parlons des rapports d'acquisition et de leur rôle dans Google Analytics 4.

Remarque importante : Google Analytics mettra fin à Universal Analytics en juillet 2023 et le remplacera par le suivi GA4. Pour cet article, nous nous concentrerons principalement sur GA4 pour nous assurer que vous disposez des informations les plus récentes.

Google Analytics est le premier choix d'analyse marketing pour de nombreuses entreprises.

Ne nous croyez pas sur parole. 90 % des spécialistes du marketing considèrent Google Analytics comme leur outil de référence pour la mesure du marketing.

Et à juste titre.

Google Analytics est gratuit et propose des tonnes de rapports et de mesures pour suivre les performances du site Web et du marketing.

L'un des rapports les plus utiles de Google Analytics est le rapport d'acquisition.

Mais pourquoi est-ce important et comment pouvez-vous l'utiliser pour améliorer votre marketing ?

Laissez-nous vous montrer.

Dans cet article, nous aborderons :

• Qu'est-ce qu'un rapport d'acquisition dans Google Analytics 4 ?
• Où trouver les rapports d'acquisition dans Google Analytics 4 ?
• Quelle est la différence entre l'acquisition d'utilisateurs et l'acquisition de trafic ?
• Comment tirer le meilleur parti de vos rapports d'acquisition

Qu'est-ce qu'un rapport d'acquisition dans Google Analytics 4 ?

Un rapport d'acquisition dans Google Analytics 4 vous permet d'identifier d'où provient le trafic de votre site Web.

Les rapports d'acquisition sont essentiels pour comprendre quelles sources de marketing (recherche organique, payant, référence) sont les plus efficaces pour acquérir de nouveaux visiteurs.

Une fois que vous êtes dans votre rapport d'acquisition, vous pouvez approfondir vos données avec des segments avancés pour obtenir un aperçu plus précis de la façon dont différentes campagnes marketing, publicités et mots clés aident les visiteurs à trouver votre site Web.

Dans l'ensemble, les rapports d'acquisition de Google Analytics offrent des tonnes de valeur pour chaque entreprise. Avec les rapports d'acquisition, vous pouvez :

• obtenir un aperçu des performances de chaque canal
• évaluer votre comportement d'utilisateur et obtenir des statistiques importantes sur l'engagement
• comprendre comment les audiences de différents canaux marketing interagissent avec votre site
• identifiez vos canaux marketing les plus générant des conversions
• prendre de meilleures décisions pour augmenter le trafic et la croissance du site Web.

Où trouver les rapports d'acquisition dans Google Analytics 4 ?

Il y a de fortes chances que vous ayez une idée générale de l'endroit où trouver les rapports d'acquisition dans Google Analytics, mais supposons que vous partez de zéro.

Pour trouver vos rapports d'acquisition, ouvrez votre propriété Google Analytics et accédez à la barre latérale gauche.

Cliquez sur Rapports et acquisition .

Vous devriez voir l'aperçu de l'acquisition qui vous donne une ventilation du trafic de votre site par canal marketing et les rapports suivants :

• Acquisition d'utilisateurs
• Acquisition de trafic

Et cela nous amène à la section suivante…

Quelle est la différence entre les rapports d'utilisateurs et d'acquisition de trafic ?

Nous savons qu'Universal Analytics sera remplacé par Google Analytics 4 en juillet 2023. Et il y a de nombreux changements dans Google Analytics 4.

En relation : Quelles sont les principales différences entre GA3 et GA4

L'acquisition est un domaine qui a subi des changements importants.

Dans Universal Analytics, le rapport d'acquisition regroupe vos métriques d'utilisateurs et de sessions et indique quelles campagnes sources et supports ont la plus grande influence sur le trafic du site Web.

Bien que l'acquisition soit toujours disponible dans Google Analytics 4, la façon dont vos données sont affichées est très différente.

Dans GA4, l'acquisition est divisée en deux rapports distincts. Ce sont l'acquisition d'utilisateurs et l'acquisition de trafic.

Mais quelle est exactement la différence entre l'acquisition d'utilisateurs et l'acquisition de trafic ?

Commençons par l'acquisition d'utilisateurs.

L'acquisition d'utilisateurs est basée sur l'engagement des utilisateurs. Il se concentre essentiellement sur la première source où vous acquérez votre trafic et utilise le premier clic pour attribuer les événements de conversion.

L'acquisition de trafic fonctionne différemment. Il se concentre sur la source de trafic la plus récente qui a conduit un visiteur sur votre site Web.

Contrairement à l'acquisition d'utilisateurs, le rapport d'acquisition de trafic utilise le dernier clic pour attribuer les événements de trafic et de conversion.

En relation : Qu'est-ce que l'attribution au dernier clic ?

C'est pourquoi vous remarquerez que les dimensions dans l'acquisition d'utilisateurs commencent par "first_user" et les dimensions dans l'acquisition de trafic commencent par "session".

Pour expliquer la différence entre l'acquisition d'utilisateurs et l'acquisition de trafic, il est utile d'utiliser un exemple.

Imaginez un instant que Sara arrive pour la première fois sur votre site Web à partir d'une recherche Google. Sara jette un coup d'œil sur votre site mais s'en va.

Deux jours plus tard, Sara revient sur votre site Web en utilisant le même appareil après avoir cliqué sur une publicité de reciblage Facebook. Au cours de cette session, Sara se transforme en lead après avoir rempli un formulaire.

Comme vous pouvez le voir, nous avons deux sessions distinctes. Et vos rapports d'acquisition d'utilisateurs et de trafic afficheront des résultats différents.

L'acquisition d'utilisateurs attribuera les deux sessions à Google, car c'est la première source d'où Sara est issue.

Cependant, l'acquisition de trafic rapportera différemment. Il attribuera la première session à Google et la deuxième session à Facebook.

En effet, l'acquisition de trafic suit vos sources de trafic de chaque session individuellement.

À ce stade, vous vous demandez probablement lequel utiliser pour vos rapports.

La réponse courte est : cela dépend.

Cela dépend de ce que vous voulez savoir. Si vous êtes intéressé par ce qui a amené vos utilisateurs sur le site en premier lieu, votre meilleur pari est de vous en tenir à l'acquisition d'utilisateurs.

Mais si vous cherchez un remplacement pour le rapport d'acquisition d'Universal Analytics, l'acquisition de trafic est la chose la plus proche que vous obtiendrez.

Comment tirer le meilleur parti de vos rapports d'acquisition

Les rapports d'acquisition dans Google Analytics sont parmi les rapports les plus significatifs pour les spécialistes du marketing.

Ils vous permettent de suivre les sources marketing qui génèrent le plus de clics et de conversions.

Bien que les rapports d'acquisition aient beaucoup à offrir aux spécialistes du marketing, il y a encore place à l'amélioration.

Laissez-nous partager quelques conseils rapides pour tirer le meilleur parti de vos rapports d'acquisition Google Analytics 4.

• Modifiez les dimensions principales de votre acquisition
• Personnalisez les rapports d'acquisition avec des mesures pertinentes
• Enrichissez vos rapports d'acquisition avec les données d'attribution des revenus
• Créez votre rapport d'acquisition dans les explorations

1. Modifiez les dimensions principales de votre acquisition

Par défaut, vos rapports d'acquisition montrent comment vous acquérez des visiteurs sur votre site en utilisant diverses sources de trafic (recherche organique, e-mail, référencement).

Bien qu'il soit utile de savoir quelles sources de trafic génèrent l'acquisition de visiteurs, cela ne fournit pas beaucoup de détails sur vos campagnes ou annonces spécifiques.

Heureusement pour les spécialistes du marketing, Google Analytics 4 vous permet de personnaliser vos dimensions, ce qui vous permet d'explorer ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas.

Pour personnaliser vos dimensions, cliquez sur l'icône + au-dessus de votre rapport d'acquisition.

Dans cet exemple, nous allons découvrir quelle campagne a le plus d'influence sur les conversions et les revenus.

Dans le menu déroulant d'une dimension principale, sélectionnez Campagne de session .

Votre rapport d'acquisition doit être mis à jour pour afficher une liste de vos campagnes actives. Faites défiler pour voir quelle influence vos campagnes ont eu sur les conversions et les revenus.

Dans notre exemple, nous pouvons voir que tandis que « 1009693 | Démo Google Analytics | » a généré le plus de conversions, c'est « Nov2022_CyberMonday » qui a généré le plus de revenus.

Vous pouvez également répéter le processus pour :

• source/support de la session
• support de session
• source de session
• plate-forme source de session

Si vous souhaitez voir la source/le support et la campagne ensemble, sélectionnez la source/le support de la session comme dimension principale. Cliquez à nouveau sur l'icône + , faites défiler jusqu'à Source de trafic et sélectionnez Campagne de session .

S'il est correctement configuré, vous devriez voir un rapport contenant les données de source/support et de campagne.

Dans l'exemple ci-dessus, vous pouvez voir que « Nov2022_CyberMonday » était une campagne par e-mail. Étant donné que cette campagne a eu le plus grand impact sur les revenus, il est tout à fait logique d'investir plus de budget dans cette campagne et ce canal pour en avoir plus pour notre argent.

2. Personnalisez les rapports d'acquisition avec des mesures pertinentes

Par défaut, les métriques disponibles dans l'acquisition d'utilisateurs et de trafic se concentrent sur les utilisateurs, les sessions engagées, les événements et les conversions.

C'est très bien si vous voulez un aperçu de base de ce qui se passe sur votre site Web.

Mais si vous souhaitez approfondir et vraiment comprendre l'impact de vos sources de trafic sur les performances de votre site Web et de votre entreprise, vous pouvez personnaliser vos mesures.

Pour ajouter et supprimer des métriques, cliquez d'abord sur l'icône en forme de crayon.

Cliquez sur Métriques . Cliquez sur X à côté des statistiques que vous trouvez les moins utiles. Pour des métriques supplémentaires, faites défiler vers le bas de la liste et sélectionnez Ajouter des métriques .

Ici, vous pouvez choisir parmi une liste de mesures pour mieux mesurer et surveiller les performances et les résultats de vos efforts de marketing.

Vous pouvez également modifier l'ordre de vos métriques en utilisant l'option glisser-déposer.

Une fois que vous êtes satisfait de votre sélection de statistiques, cliquez sur Appliquer .

Appuyez sur Enregistrer et vous devriez maintenant voir vos mesures personnalisées dans votre rapport d'acquisition.

3. Enrichissez vos rapports d'acquisition avec l'attribution des revenus

Google Analytics 4 peut facilement suivre vos revenus si vous vendez des produits en ligne.

Tout ce que vous avez à faire est d'ajouter un peu de code à votre site Web, et vous pouvez facilement suivre laquelle de vos sources de trafic génère le plus de ventes et de revenus dans vos rapports d'acquisition.

Le suivi des revenus des prospects est un peu plus délicat, en particulier pour les spécialistes du marketing B2B qui génèrent des prospects avec des valeurs de revenus et de durée de vie différentes.

Le problème découle de l'incapacité de GA à suivre les informations personnellement identifiables sur les utilisateurs.

Google Analytics ne peut pas suivre l'adresse e-mail, le nom ou d'autres informations personnelles d'un utilisateur qui effectue une conversion sur votre site Web. Le mieux qu'il puisse fournir est un identifiant d'utilisateur anonyme.

En relation : Comment suivre des utilisateurs individuels dans Google Analytics

Mais un identifiant utilisateur ne vous mènera pas loin lorsque vous essayez d'identifier les sources de trafic qui produisent vos clients les plus convertissants.

Sans ce lien, il est impossible de suivre :

• d'où viennent vos prospects
• jusqu'à présent, vos prospects sont arrivés dans l'entonnoir
• combien vos prospects valent en revenus
• où vous obtenez le meilleur retour sur investissement

Heureusement pour les spécialistes du marketing, il existe une solution de contournement.

Cette solution de contournement consiste en des outils d'attribution des revenus.

Des outils comme Ruler Analytics, par exemple, peuvent enrichir vos rapports d'acquisition avec des données de revenus pour les prospects.

Vous pouvez ainsi voir quelles sources de trafic génèrent le plus de revenus au lieu de vous fier aux données d'événement et de conversion.

Ruler fonctionne en suivant chaque visiteur de votre site Web à l'aide de cookies propriétaires. Il suit vos visiteurs sur plusieurs sources, mots clés, publicités, pages de destination et plus encore. Lorsqu'un utilisateur se convertit, il envoie toutes les données capturées à votre CRM.

En relation : Comment afficher les parcours complets des clients avec Ruler

Ici, vous pouvez suivre d'où proviennent vos prospects les plus intéressants et mieux évaluer l'impact du marketing sur la génération de pipeline.

Une fois qu'un accord est conclu, Ruler enrichira Google Analytics avec des données d'attribution de revenus, vous permettant d'obtenir une meilleure image de votre retour sur investissement et de votre ROAS.

Nous avons beaucoup de contenu sur la façon dont Ruler enrichit Google Analytics avec des revenus si vous souhaitez en savoir plus.

4. Créez votre rapport d'acquisition dans les explorations

Google Analytics 4 a rendu possible la création de votre rapport d'acquisition dans Explorations.

Cela vous permettra d'aller au-delà des rapports standard de GA4 pour découvrir des informations exploitables sur les performances de vos utilisateurs et de votre trafic.

Et vous pouvez répliquer votre rapport en trois clics simples.

Accédez à l'acquisition d'utilisateurs ou aux utilisateurs de trafic et cliquez sur l'icône Modifier .

Votre barre latérale devrait apparaître. Faites défiler vers le bas et cliquez sur Explorer .

Et c'est tout!

Votre rapport est recréé sous la forme d'une exploration de forme libre. Vous pouvez désormais vous mettre au travail en créant différents tableaux de bord pour plusieurs équipes au sein de votre organisation.

Réflexions finales sur les rapports d'acquisition dans Google Analytics 4

Google Analytics 4 fournit des tonnes de données sur la façon dont vos visiteurs atterrissent et interagissent avec votre site Web.

Le rapport d'acquisition, en particulier, vous donne un aperçu des sources marketing qui génèrent le plus de trafic et de conversions.

Il s'agit d'un rapport essentiel pour tout expert en marketing cherchant à suivre et à améliorer les résultats.

L'avantage de Google Analytics 4 est qu'il est facilement personnalisable et intégrable. Vous pouvez donc inclure les métriques et les données que vous jugez les plus importantes.

N'oubliez pas que Ruler s'intègre à votre rapport d'acquisition afin que vous puissiez faire correspondre les données de revenus à vos sources de trafic.

Au lieu d'optimiser les clics et les conversions, vous pouvez optimiser le pipeline et les revenus.

En savoir plus sur la façon dont Ruler attribue les revenus à votre marketing et les avantages qu'il peut apporter.