4 Google Analytics 4 métriques que les spécialistes du marketing devraient connaître pour mieux optimiser leur campagne d'annonces payantes

De nouveaux changements bouleversent le monde du marketing et modifient à nouveau la façon dont nous atteignons notre public, en particulier pour le secteur des publicités payantes. Chez Zen, nous savons que le changement peut faire peur, mais s'il optimise votre stratégie marketing pour obtenir de meilleurs résultats, nous sommes tous d'accord !

Le plus grand ajustement (jusqu'à présent) cette année est la réintroduction de Google Analytics 4 (GA4), la dernière version de la plate-forme d'analyse populaire de nouvelle génération de Google, et l'arrêt prochain de la plate-forme actuelle de Google, Universal Analytics (UA), à compter du 1er juillet. , 2023. L'annonce que GA4 remplacera complètement Universal Analytics a été reçue avec de nombreuses critiques mitigées de la part des spécialistes du marketing. Mais ne vous inquiétez pas ! Il y a plus d'avantages à GA4 qu'il n'y paraît actuellement.

Alors que le monde évolue vers un avenir sans cookies, les outils d'analyse des publicités payantes doivent évoluer avec lui. La demande croissante de protection des données des utilisateurs, tant au niveau des consommateurs que dictée par la législation nationale et internationale, a incité Google à s'éloigner des problèmes de confidentialité et de suivi basé sur les cookies qui existaient auparavant. Avec GA4 devenant la seule option pour les utilisateurs de Google Analytics cet été, nous mettons un point d'honneur à plonger dans GA4 maintenant.

Dans cet article de blog, nous passerons en revue ce qui différencie GA4 de UA et ce que les annonceurs payants doivent noter pour améliorer leurs campagnes. Vous pourrez également comprendre l'impact que GA4 aura sur vos plans de marketing numérique avant de devoir dire au revoir à UA plus tard cette année.

Qu'est-ce que Google Analytics 4 ?

Google Analytics, dans l'ensemble, a parcouru un long chemin depuis son lancement en 2005. Il y a eu des mises à jour auparavant, mais celle-ci est assez importante car certaines fonctionnalités familières à UA ont été supprimées. À première vue, les spécialistes du marketing peuvent craindre que GA4 ne leur fournisse des données utilisateur moins puissantes que UA, mais la nouvelle plate-forme est en effet une mise à jour. Malgré la disparition de fonctionnalités, GA4 est plus avancé que les versions précédentes. Les spécialistes du marketing bénéficient en fait d'un programme d'analyse amélioré avec de nouvelles fonctionnalités.

Rempli à ras bord d'IA et d'apprentissage automatique, GA4 a été conçu pour fournir une vue plus complète et plus précise du comportement des clients sur les appareils, les canaux et les parcours. GA4 aide à intégrer les données Web et d'application dans une seule plate-forme d'analyse, révélant où et comment dépenser le budget marketing numérique de votre entreprise avec plus de précision. Cela entraînera probablement moins ou pas d'écart dans le suivi des clics et aidera les spécialistes du marketing à éviter le gaspillage de médias dans les produits Google Ads. GA4 inclut également de nouvelles fonctionnalités de confidentialité, telles que des contrôles de suppression des données, pour aider les utilisateurs à se conformer aux réglementations sur la protection des données telles que le Règlement général sur la protection des données (RGPD) et le California Consumer Privacy Act (CCPA).

Nous vous recommandons de vous familiariser dès maintenant avec la dernière plate-forme de Google pour avoir une meilleure idée de la façon de naviguer dans l'interface ajustée et de profiter des nouvelles fonctionnalités. Mieux vous êtes préparé pour le transfert complet vers GA4, meilleures sont vos chances d'utiliser ses fonctionnalités à leur plein potentiel pour vos publicités de marketing numérique.

Les métriques Google Analytics dont les marketeurs ont besoin

Les spécialistes du marketing numérique prêts à optimiser les annonces Google doivent évaluer quelles mesures GA4 seront les plus importantes à suivre. Il existe des différences majeures entre Google Analytics 4 et Universal Analytics, en partie parce qu'il s'agit en réalité de deux plates-formes complètement différentes à ce stade. GA4 utilise un modèle basé sur les événements (que nous approfondirons plus tard) et peut connecter automatiquement les interactions des utilisateurs sur les appareils et les plates-formes à l'aide de l'apprentissage automatique. UA nécessite une configuration manuelle pour suivre le comportement multi-appareils et multi-plateformes et fournit un large aperçu du comportement de l'utilisateur avec des pages vues.

Vous pourrez toujours obtenir des informations fondamentales sur l'activité des utilisateurs sur votre site, notamment :

• Nombre d'utilisateurs visitant votre site dans un laps de temps défini
• Informations démographiques de base sur les utilisateurs, y compris le sexe, l'âge, l'emplacement et les intérêts généraux
• Données sur le trafic de référencement et le comportement sur site
• Aperçu des revenus gagnés (bien que cela soit suivi différemment)

Il existe une variété de mesures qui peuvent être utiles aux spécialistes du marketing publicitaire payant pour comprendre et optimiser leurs campagnes. Pourtant, les principaux changeurs de jeu pour les spécialistes du marketing des publicités payantes sont les suivants :

Présentation de l'acquisition de trafic

Les rapports d'acquisition sont l'un des types de rapports les plus importants dans Google Analytics. Dans GA4, le rapport d'acquisition de trafic est votre guide pour comprendre comment les utilisateurs arrivent sur votre site, ce qui peut éclairer les décisions sur l'allocation des ressources pour améliorer les performances du site Web et générer davantage de conversions. Cette fonctionnalité est similaire au rapport "Tout le trafic" d'UA. La grande différence est que le rapport d'acquisition d'UA se trouve dans la section Acquisition de nombreux rapports différents, tandis que le rapport d'acquisition de trafic de GA4 est autonome.

Le rapport Aperçu de l'acquisition dans GA4 fournit un aperçu des sources générant le plus de revenus et le plus de trafic sur votre site Web, y compris le pourcentage de trafic de chaque source, pour comprendre quelles sont vos campagnes les plus rentables. Les spécialistes du marketing peuvent également identifier ici les sources à faible trafic, afin de déterminer comment améliorer les campagnes peu performantes.

Gardez à l'esprit que la principale différence que vous verrez pour les métriques d'acquisition entre GA4 et UA dépend de la façon dont les métriques utilisateur sont encadrées, avec GA4 basant les calculs sur les "Sessions" des utilisateurs actifs, et UA basant leurs métriques sur le nombre total d'utilisateurs. (Plus d'informations à ce sujet plus tard !)

ROAS

Avec un espace publicitaire aussi encombré, les spécialistes du marketing doivent savoir que ce qu'ils dépensent en vaut la peine à long terme. Le suivi du retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) de vos campagnes payantes dans Google Analytics 4 est essentiel pour voir une comparaison canal par canal. Le ROAS est utilisé pour évaluer les performances des campagnes publicitaires payantes et déterminer le retour sur investissement (ROI) de la campagne.

Dans Universal Analytics, vous pouvez afficher votre ROAS si vous avez déjà associé vos comptes Google Ad et Analytics. Lorsque vous configurez le suivi, vous pouvez afficher la statistique ROAS dans le rapport Google Ads. Pour afficher vos campagnes non gérées par Google Ads, vous devez vous diriger vers votre rapport d'analyse des coûts. Le rapport d'analyse des coûts affiche des statistiques pour "google/CPC" et tout autre canal pour lequel vous importez des données de coût. Le ROAS est calculé via la formule suivante :

(ga:transactionRevenue + ga:goalValueAll) / ga:adCost

Dans GA4, il n'y a pas de rapport d'analyse des coûts ni de rapport Google Ads, mais uniquement un rapport publicitaire global. À l'instar du rapport d'analyse des coûts, vous pouvez télécharger des données sur les coûts et fusionner les statistiques de vos canaux de médias payants dans un hub central. Avec cette vue, vous pouvez examiner tous vos canaux marketing payants selon les métriques suivantes :

• Conversions
• Coût de l'annonce
• Coût par conversion
• Revenu total
• Et retour sur les dépenses publicitaires

En suivant le ROAS au fil du temps, les spécialistes du marketing peuvent identifier les tendances et les modèles de performance d'une campagne et sa rentabilité. La comparaison des différentes campagnes et groupes d'annonces permet de déterminer plus facilement les domaines dans lesquels les ensembles d'annonces peuvent être optimisés pour améliorer les performances et générer davantage de revenus.

Utilisateurs actifs

Les utilisateurs actifs sont la mesure d'utilisateur "principale" dans GA4. Un utilisateur actif est quelqu'un qui a eu au moins une session engagée pendant la plage de dates que vous avez sélectionnée. Les utilisateurs actifs sont la mesure d'utilisateur "principale" dans GA4. Chaque fois que vous voyez la métrique "Utilisateur" dans les rapports GA4, elle fait référence aux utilisateurs actifs. Cependant, bien que GA4 se concentre sur les utilisateurs actifs, il fournit également le nombre total d'utilisateurs, les nouveaux utilisateurs et les utilisateurs récurrents. Dans UA, l'observation de la métrique des utilisateurs fait référence à la définition du « nombre total d'utilisateurs », car cette plate-forme ne dispose que des métriques du nombre total d'utilisateurs et de nouveaux utilisateurs.

Orienter vos efforts marketing vers les utilisateurs actifs augmente leurs chances de revenir sur votre site et de se convertir à l'avenir. Avec ce public, les spécialistes du marketing peuvent être aussi précis qu'ils le souhaitent dans leur texte et leur conception publicitaires, et moins de ressources gaspillées sur le trafic à froid est toujours un plus !

Selon la fréquence à laquelle vos utilisateurs reviennent sur votre site Web, la métrique Nombre total d'utilisateurs dans UA et la métrique Utilisateurs actifs dans GA4 peuvent être plus ou moins similaires. GA4 et UA utilisent tous deux le terme "Utilisateurs", mais peuvent utiliser des paramètres différents : la propriété Google Analytics 4 peut utiliser l'ID utilisateur tandis que la propriété Universal Analytics utilise l'ID client.

Nombre d'événements

Les événements représentent une différence fondamentale de modèle de données entre les propriétés Universal Analytics et Google Analytics 4. Les données GA4 sont basées sur les événements, avec le principe que toute interaction peut être capturée en tant qu'événement. Par conséquent, les types d'appels de propriété Universal Analytics se traduisent en événements dans une propriété Google Analytics 4.

Contrairement à UA, qui a une catégorie, une action et une étiquette pour chaque « hit », GA4 considère toutes les actions comme des événements de conversion, c'est-à-dire tout événement que vous avez marqué comme important pour votre entreprise. GA4 permet le suivi automatique des événements, tandis qu'Universal Analytics nécessite une configuration manuelle, ce qui signifie que GA4 peut fournir des informations plus détaillées sur les interactions des utilisateurs avec votre site Web et vos annonces. Cela le rend plus pertinent pour le marketing des annonces payantes.

La collecte de données basée sur les événements de GA4 permet aux spécialistes du marketing de mettre en lumière le comportement des utilisateurs, les entonnoirs de vente et des données d'attribution plus précises sur votre site et toutes les applications intégrées. Ils peuvent suivre les interactions granulaires des utilisateurs, telles que les clics sur des éléments spécifiques du site Web, les achats, les soumissions de formulaires, les lectures de vidéos, etc. Cela permet aux spécialistes du marketing de mieux comprendre le comportement des utilisateurs pour mesurer l'efficacité de leurs campagnes et les optimiser en conséquence pour conduire les actions souhaitées.

Les données sur le nombre d'événements sont une mesure précieuse à suivre dans GA4, car elles vous permettent de mesurer l'engagement et l'interaction de votre public avec votre site Web ou votre application. Les spécialistes du marketing peuvent l'utiliser pour suivre les performances d'actions ou d'éléments spécifiques sur votre site Web ou votre application, comme le nombre de clics sur un bouton "Acheter" ou "S'inscrire". Ces données peuvent également être utilisées pour créer des segments d'audience et des campagnes de reciblage.

Il est important de noter que vous pouvez également suivre les revenus générés par les événements, appelés "Event Value", qui peuvent être utilisés pour calculer le ROAS.

Il y a beaucoup à déballer dans Google Analytics 4, ce qui en fait le moment idéal pour expérimenter et vous familiariser avec ses fonctionnalités. Votre campagne d'annonces payantes est aussi bonne que votre optimisation.

GA4 offre un large éventail de mesures qui peuvent être utiles aux spécialistes du marketing publicitaire payant pour comprendre et optimiser leurs campagnes. En suivant ces mesures, les spécialistes du marketing peuvent prendre des décisions basées sur les données pour améliorer les performances de leurs campagnes, augmenter les taux de conversion et, en fin de compte, générer plus de revenus.

Prêt à découvrir d'autres façons d'optimiser vos campagnes de marketing numérique ? Parlons.