Qu'est-il arrivé à la correspondance exacte de Google ?

Les mots comptent. Personne ne le sait mieux que les spécialistes du marketing de recherche PPC, qui peuvent générer des dizaines de milliers de dollars avec un seul mot-clé. Ce mot-clé peut être rentable en grande partie en raison de son type de correspondance. Un léger changement, toutes les métriques changent et le mot-clé peut ne plus être rentable.

Pendant des années, les spécialistes du marketing PPC ont pu contrôler certaines de ces légères différences avec des mots-clés de correspondance exacte. Le contrôle offert par la correspondance exacte leur a permis d'obtenir de meilleurs taux de conversion - jusqu'à 18 % de mieux que les termes en requête large.

C'est pourquoi la dernière modification apportée par Google à la correspondance exacte de Google Ads est importante. Et cela a déjà affecté vos comptes – mais, espérons-le, pour le mieux.

Ce changement, bien sûr, n'est pas venu de nulle part. C'est en 2014 que Google a élargi la définition de "correspondance exacte" pour inclure des "variantes proches", ce qui signifiait des fautes d'orthographe et des pluriels.

Certains spécialistes du marketing ont bien accueilli cette expansion : cela signifiait qu'ils n'avaient plus besoin de listes exhaustives de fautes d'orthographe. D'autres spécialistes du marketing ont un peu râlé, car dans certains cas, les variantes plurielles ou singulières d'un mot clé présentent des différences significatives dans les taux de conversion. Il est également agréable de pouvoir diffuser des annonces adaptées à des mots clés au singulier ou au pluriel, selon la recherche.

Même une lettre peut changer le sens d'un mot :

Tout était calme pendant quelques années. Puis 2017 est arrivé et Google a de nouveau bouleversé les choses. Et nous voulons vraiment dire "secoué" - la prochaine extension des recherches de correspondance exacte comprenait différents ordres de mots.

Donc, si vous aviez le mot-clé de correspondance exacte [ comment configurer un e-mail Microsoft ] , votre annonce pour cette correspondance exacte pourrait également apparaître pour la recherche comment envoyer un e-mail à Microsoft .

Bien que nous voulions être aussi magnanimes que possible, cela a certainement causé quelques problèmes. Et une fois de plus, toutes ces publicités soigneusement rédigées s'affichaient désormais pour des recherches moins assorties.

Entrez maintenant ce changement de 2018. Nous incluons cet extrait étendu des pages d'aide de Google, car certains d'entre vous (comme certains d'entre nous) peuvent ressentir un peu d'incrédulité lorsque vous lisez pour la première fois la nouvelle définition de Google et l'utilisation de la correspondance exacte.

Voici la nouvelle définition de correspondance exacte de Google :

"Nous afficherons votre annonce lorsqu'un internaute recherchera votre mot clé ou des variantes proches de votre mot clé. Les variantes proches peuvent inclure :

• Fautes d'orthographe
• Formes au singulier ou au pluriel
• Tiges (par exemple, plancher et revêtement de sol)
• Abréviations
• Accents
• Mots réorganisés ayant la même signification (par exemple, [chaussures homme] et [chaussures homme])
• Ajout ou suppression de mots de fonction. Les mots fonctionnels sont des prépositions (comme inor to), des conjonctions (comme for ou but), des articles (comme a ou the) et d'autres mots qui n'ont pas d'impact sur l'intention d'une recherche. Par exemple, [chaussures pour hommes] est une variante proche de [chaussures pour hommes] avec le mot de fonction "pour" supprimé.
• Mots implicites (par exemple, si votre mot clé exact est [casque vr daydream], vos annonces peuvent être diffusées lors de recherches portant sur "casque daydream" puisque "vr" est implicite)
• Synonymes et paraphrases (par exemple, si votre mot clé exact est [maillots de bain], les annonces peuvent également s'afficher lors de recherches portant sur "maillots de bain")
• Même intention de recherche (par exemple, si votre mot clé exact est [images libres de droits], les annonces peuvent également s'afficher lors de recherches portant sur "images libres de droit d'auteur")"

La correspondance exacte est donc très différente maintenant. Si différent, en fait, que le nom « correspondance exacte » ne semble pas vraiment s'appliquer. « En quelque sorte » match, peut-être ? La correspondance exacte semble s'appliquer si peu que Search Engine Land a organisé un concours pour le renommer.

Leur premier choix pour le nouveau nom ? "Correspondance exacte". Ce qui est, bien sûr, une variante proche.

Pourquoi faire correspondre les requêtes de recherche avec le contenu publicitaire est important

Pour ceux d'entre nous qui ont méticuleusement élaboré des annonces autour de mots-clés de correspondance exacte spécifiques, ce nouveau changement est… problématique. Voici comment Brad Geddes a décrit le problème à Search Engine Land :

Le mot clé exact [location de fourgonnettes Chicago] se trouve dans un groupe d'annonces. Dans un autre groupe d'annonces se trouve la correspondance exacte de [location de van Chicago]. Le contenu publicitaire de chaque groupe d'annonces est conçu pour inclure respectivement "location" et "location". Même si les mots clés peuvent techniquement signifier la même chose, a déclaré Geddes, "l'interaction de l'utilisateur est très différente lorsque le groupe d'annonces qui est déclenché ne contient pas le même mot location vs location que l'utilisateur a tapé dans le moteur." Lorsqu'un internaute saisit "location de camionnettes Chicago Illinois", avec l'état ajouté, cette requête ne correspond pas exactement à l'un ou l'autre des mots clés, mais la préférence de l'annonceur serait d'afficher l'annonce du groupe d'annonces "location". "Cependant", a déclaré Geddes, "Google affichera souvent l'annonce avec 'location' à la place." Le problème est "qu'il y a une énorme différence de conversion si le bon mot location vs location est affiché dans l'annonce".

Illustrons à quoi cela ressemble avec de vraies requêtes de recherche et les annonces qui en résultent. Voici à quoi ressemblerait un vrai mot-clé de recherche de correspondance exacte et une copie d'annonce :

[Van Rental Chicago] déclenche une annonce avec le titre exact "Van Rental Chicago". L'annonce obtient un taux de clics élevé car elle est parfaitement alignée avec la requête de recherche.

C'est ce qui se passe maintenant :

Le mot-clé [location de van Chicago] déclenche une annonce dont le titre est "Location de van Chicago". Les recherches de "location de camionnettes Chicago Illinois" n'ont généré aucune annonce.

Maintenant, cela va-t-il provoquer des troubles civils généralisés ? Non. Mais cela risque-t-il de nuire à la rentabilité de votre compte Google Ads ? … Ça pourrait. Et en fait, oui, ce sera probablement le cas.

Voici pourquoi : parce que l'algorithme traite ces mots clés ("location" et "location") comme équivalents. Ils sont proches, bien sûr - très proches - mais les légers aléas du taux de conversion des mots clés entre les deux mots "location" et "location" entraîneront probablement une conversion différente de vos annonces.

Les rédacteurs le savent. C'est pourquoi ils travaillent si dur pour trouver le mot parfait. C'est pourquoi Mark Twain a plaisanté,

La différence entre le mot presque juste et le mot juste est vraiment une grande question - c'est la différence entre l'insecte éclair et l'éclair.

Et selon les paires de mots clés et d'intentions particulières, le fait d'avoir le mot "presque correct" pourrait faire chuter considérablement les taux de conversion.

Alors, que doit faire un annonceur à propos de la correspondance exacte des "variantes proches" ?

Vous avez quelques options:

Ne faites rien et ayez confiance qu'à mesure que la correspondance d'intention deviendra plus intelligente, les taux de conversion se normaliseront et votre compte ira bien.

Si vous n'avez pas essayé d'extraire toutes les baisses de rentabilité possibles de votre compte jusqu'à présent, vous ne remarquerez peut-être même pas beaucoup ce nouveau changement de correspondance exacte. Et - pour être juste - certains spécialistes du marketing PPC disent que la mise à jour des variantes proches de la correspondance exacte n'est pas grave, que leurs comptes sont très bien et que la nouvelle correspondance exacte donne à leur compte un peu plus de portée.

Ajoutez stratégiquement des mots clés négatifs pour essayer de filtrer une partie du chevauchement entre les mots clés de correspondance exacte avec une intention similaire.

C'est ce que les spécialistes du marketing PPC ont fait pour les mises à jour de correspondance exactes précédentes. Les mots clés négatifs ont toujours été un moyen puissant de contrôler le moment où vos annonces apparaissent, et maintenant que cette mise à jour des variantes proches a diffusé nos annonces soigneusement conçues pour de nombreux termes, il n'y a jamais eu de meilleur moment pour devenir un ninja des mots clés négatifs.

Jason Parks a un excellent article sur la façon de développer un "Plan directeur de mots clés négatifs pour AdWords". Jonathan Dane a également écrit un article astucieux sur les différents endroits où les annonceurs peuvent ajouter des mots clés négatifs à leur compte, et comment cette imbrication de mots clés négatifs peut affecter les performances. Il est même livré avec une infographie animée sur les animaux marins.

Qui sait ? Une fois que vous aurez analysé les données, peut-être que ces clics sur les variantes proches réduiront réellement votre coût par conversion. Les machines sont connues pour être douées pour ça…

Réflexions finales

Voyez-vous de quoi cette mise à jour des variantes proches est un symptôme ? De quelle tendance plus large fait-il partie ?

Automatisation. L'IA de Google fonctionne à nouveau dans votre compte. Cette fois, il s'agit d'analyser l'intention du langage et de coupler les annonces et les requêtes de recherche. Ce changement vers l'intention peut également inciter les annonceurs à sélectionner leurs audiences avec plus de soin, ne serait-ce que pour éliminer les chercheurs qui utilisent les mêmes mots mais ont une intention différente.

L'algorithme n'effectue peut-être pas cette association phrase de recherche/annonce aussi parfaitement que certains d'entre nous le souhaiteraient pour le moment, mais il va probablement s'améliorer avec le temps.

Il apprendra, en d'autres termes. J'espère que nous le ferons aussi.

Crédits image

Image vedette : Unsplash / JOSHUA COLEMAN
Toutes les captures d'écran prises par l'auteur, janvier 2019.
Image 1 : via Merkle
Image 2 : via Acquisio
Image 3 : via Search Engine Land
Image 4, 5 : via les SERP de Google