Guide des modèles d'attribution Google Ads en 2023 - L'attribution basée sur les données est-elle l'avenir ?

Pourquoi les modèles d'attribution Google Ads sont importants

Des études montrent que les consommateurs interagissent avec un produit au moins huit fois avant de l'acheter , et qu'il faut au moins 7 à 13 engagements avec votre entreprise avant qu'un prospect ne se convertisse . Par conséquent, l'utilisation du bon modèle d'attribution est fondamentale pour que les entreprises comprennent comment les canaux et les campagnes fonctionnent par rapport à tous ces points de contact.

Voici deux raisons principales pour lesquelles il est important de choisir le bon modèle d'attribution :

Guide des modèles d'attribution Google Ads

Source : Louisaustin.co

Examinons les six modèles d'attribution Google Ads disponibles et découvrons celui qui vous convient le mieux, en explorant les avantages et les inconvénients de chaque modèle d'attribution.

• Attribution au dernier clic
• Attribution au premier clic
• Attribution basée sur la position
• Attribution linéaire
• Attribution de la décroissance temporelle
• Attribution basée sur les données

1. Modèle d'attribution au dernier clic

Comment ça fonctionne

L'attribution au dernier clic, comme son nom l'indique, donne tout le crédit au dernier point de contact avant la conversion. L'attribution au dernier clic est simple et couramment utilisée, cependant, il y a eu un changement ces dernières années pour la nécessité de se concentrer sur plus que le dernier clic, en tenant compte des multiples points de contact tout au long du parcours d'un client.

Par exemple, un chemin de conversion peut être composé de plusieurs points de contact, commençant par des mots clés génériques, suivis d'interactions avec les annonces display et vidéo , et se terminant par une conversion effectuée à partir de mots clés de marque. Dans cet exemple, le mot clé de la marque obtiendra tout le crédit. Cependant, vous pourriez affirmer que le mot-clé générique qui a présenté le client à l'entreprise a joué un rôle dans la conversion ou est tout aussi important que le mot-clé de marque auquel la conversion est attribuée. La même chose pourrait être dite pour les interactions vidéo et display.

Parfait pour les entreprises qui ont peu de points de contact avec les utilisateurs avant qu'une conversion n'ait lieu, comme les entreprises de commerce électronique avec un cycle de vente court.

• Avantages : Simple et facile à mettre en œuvre. Ce modèle donne un aperçu des performances des canaux à un niveau de base

• Inconvénients : Ignore tous les points de contact sauf le dernier. Pour cette raison, il peut ne pas fournir un aperçu complet du parcours client et de la valeur de la contribution des autres canaux et campagnes aux conversions.

2. Modèle d'attribution au premier clic

Comment ça fonctionne

L'attribution au premier clic donne tout le crédit au premier point de contact avec lequel un client interagit avant la conversion. Elle est similaire à celle de l'attribution au dernier clic, mais dans l'autre sens. Dans l'exemple ci-dessus, le mot clé générique qui a d'abord introduit un utilisateur dans l'entreprise prendrait tout le crédit, sans tenir compte des interactions de l'entonnoir du milieu et du bas.

Parfait pour les entreprises qui se concentrent sur la notoriété et la découverte de la marque et qui souhaitent donner du crédit aux canaux et aux campagnes qui présentent leur entreprise aux utilisateurs.

• Avantages : Fournit un aperçu du point de contact initial du client avec la marque. Ceci est utile pour les entreprises qui se concentrent sur la notoriété de la marque et les campagnes qui sont les meilleures pour présenter les utilisateurs à l'entreprise.

• Inconvénients : Ignore tous les points de contact sauf le premier, de sorte que, comme avec l'attribution au dernier clic, il peut ne pas fournir une vue complète du parcours client.

3. Modèle d'attribution basé sur la position

Comment ça fonctionne

L'attribution basée sur la position donne plus de crédit aux premier et dernier points de contact avec lesquels un utilisateur interagit avant la conversion. Par exemple, une campagne de recherche générique peut susciter un certain intérêt initial et plus tard, l'utilisateur convertit après avoir cliqué sur une annonce de reciblage display . L'attribution basée sur la position créditera à la fois les campagnes sur le Réseau de Recherche et Display pour avoir joué un rôle dans la conversion.

Parfait pour les entreprises qui combinent des campagnes de branding et de réponse directe et qui souhaitent partager l'attribution entre le premier et le dernier point de contact.

• Avantages : attribue le crédit aux points de contact au début et à la fin du parcours client, ce qui reflète l'idée que ces points de contact sont les plus influents.

• Inconvénients : Ce modèle ne prend pas en compte les points de contact au milieu du parcours client. Si un utilisateur clique sur 10 de vos mots clés sur une période de temps avant l'achat, rien ne sera attribué aux 8 mots clés du milieu.

4. Modèle d'attribution linéaire

Comment ça fonctionne

L'attribution linéaire répartit le crédit de manière égale sur tous les points de contact du parcours d'un client. S'il y avait 3 clics, chacun de ces points de contact se verrait attribuer un tiers de la conversion.

Parfait pour les entreprises qui souhaitent prendre en compte tous les points de contact et celles qui ont des cycles de vente plus longs et de multiples interactions avant que leurs clients ne se convertissent.

• Avantages : répartit le crédit de manière égale sur tous les points de contact du parcours client, offrant une vue plus complète des performances.

• Inconvénients : bien que ce modèle soit légèrement plus perspicace que les 3 modèles précédents et plus juste dans la distribution du crédit, l'attribution linéaire peut ne pas refléter avec précision l'impact de chaque point de contact. Par exemple, le premier point de contact peut être à faible intention par rapport aux points de contact du milieu et du dernier qui sont à forte intention, ce qui signifie que les points de contact du milieu et du dernier pourraient mériter plus de crédit lorsqu'ils essaient de déterminer avec précision l'efficacité des campagnes publicitaires.

5. Modèle d'attribution de la décroissance temporelle

Comment ça fonctionne

L'attribution de la décroissance temporelle accorde plus de crédit aux points de contact qui se produisent plus près dans le temps de l'événement de conversion. Le plus grand crédit sera accordé au point de contact final avant une conversion, suivi du point de contact avant cela, et ainsi de suite.

Considérez ce scénario : un utilisateur clique d'abord sur un mot clé générique et visite une page de produit. Ils reçoivent ensuite des annonces de reciblage vidéo au cours d'une semaine et recherchent enfin le produit, cliquent sur une annonce d'achat et achètent. Dans cet exemple, l'attribution par décroissance temporelle accordera une plus grande partie du crédit à l'annonce Shopping, suivie de la campagne vidéo, et enfin le moins de crédit au mot clé générique.

Parfait pour les entreprises qui ont des cycles de vente plus courts, mais qui ont encore plusieurs points de contact dans leur parcours client. Cela pourrait également être bon pour les entreprises avec des points de contact sensibles au facteur temps.

• Avantages : accorde plus de crédit aux points de contact les plus proches de la conversion, ce qui reflète l'idée que les points de contact récents sont les plus influents. Ce modèle d'attribution peut offrir plus d'informations que l'attribution au dernier clic et fournir une compréhension plus précise des performances puisque le crédit est accordé aux points de contact précédents.

• Inconvénients : ce modèle peut soit ignorer les points de contact précoces, soit ne pas créditer avec précision l'impact des points de contact antérieurs, empêchant ainsi une véritable réflexion sur les performances.

6. Modèle d'attribution basé sur les données

Comment ça fonctionne

L'attribution basée sur les données, également connue sous le nom de DDA, est le modèle d'attribution le plus récent et celui que Google recommande d'adopter, à condition que votre compte réponde à certains critères. Mais vous vous demandez peut-être comment le modèle d'attribution basé sur les données de Google Ads attribue le crédit aux conversions.

L'attribution basée sur les données utilise l'apprentissage automatique avancé pour analyser les données et décider de l'importance de chaque point de contact dans le parcours d'un client. Les conversions sont divisées et attribuées à chaque point de contact en fonction de son influence et de son impact sur la conversion d'un client.

Source: windsor.ai

Les clics et les engagements vidéo sont analysés dans les annonces de recherche (y compris Shopping), YouTube, Display et Discovery dans Google Ads afin d'identifier les modèles qui conduisent à des conversions. Lorsque vous utilisez les enchères automatiques, non seulement ces modèles prennent en charge DDA pour attribuer des conversions, mais ils aident également la stratégie d'enchères à exploiter les données et les modèles qui conduisent à des conversions pour trouver des clients qui se comportent de la même manière. C'est ce qui fait de l'attribution basée sur les données le modèle d'attribution le plus avancé.

Parfait pour les entreprises avec des chemins de conversion complexes et celles qui ont plusieurs points de contact ainsi que toute entreprise éligible avec une abondance de données qui aimerait bénéficier de l'apprentissage automatique. Puisqu'il utilise des algorithmes avancés pour déchiffrer les données et les conversions d'attributs, DDA peut fournir une meilleure clarté sur les performances d'une campagne, d'un groupe d'annonces, d'un mot clé et d'une annonce, ce qui en fait un bon choix pour la plupart des comptes.

Avantages : utilise l'apprentissage automatique pour attribuer un crédit aux points de contact en fonction de leur impact sur les conversions. Cela signifie qu'il offre une vue plus précise du parcours client.

Inconvénients : Nécessite beaucoup de données pour fonctionner et il est fondamental que le suivi des conversions soit précis. Cela peut empêcher les entreprises avec peu de données de conversion et les comptes avec des problèmes de suivi d'adopter ce modèle d'attribution.

Exemple de cas d'utilisation d'attribution basée sur les données

Voici un exemple du fonctionnement pratique de DDA :

DDA utilise l'apprentissage automatique et fournit plus de clarté sur les clics qui ont le plus d'impact, quel que soit le moment où le clic s'est produit dans un parcours utilisateur. En plus d'avoir une meilleure compréhension des performances, une étude récente impliquant des centaines d'annonceurs utilisant DDA a révélé que les performances s'amélioraient par rapport à l'attribution au dernier clic .

Voici 3 études de cas d'entreprises réelles utilisant l'attribution basée sur les données :

Exigences en matière de données d'attribution basée sur les données

La plupart des actions de conversion, telles que les achats, les inscriptions et les installations d'applications, peuvent être utilisées pour l'attribution basée sur les données. En fait, DDA est désormais le modèle d'attribution par défaut pour toutes les nouvelles actions de conversion que vous créez , bien que vous puissiez passer manuellement à un autre modèle d'attribution.

Source : Aide Google Ads

Pour de nombreuses actions de conversion, aucun volume minimal n'est requis pour exécuter DDA. Cependant, pour certains, vous aurez besoin d'au moins 300 conversions et 3 000 interactions publicitaires dans les 30 jours pour être éligible . Ces conversions peuvent inclure :

• Actions de grande valeur : les actions de conversion qui ont une plus grande valeur pour votre entreprise, telles que les achats, les prospects ou les inscriptions, peuvent générer moins de conversions ou d'interactions avec les annonces que les actions de moindre valeur telles que les pages vues ou les vidéos visionnées.
  
  
• Produits ou services de niche : les actions de conversion liées à des produits ou services de niche peuvent avoir une audience plus restreinte, ce qui entraîne moins de conversions ou d'interactions publicitaires.

L'attribution basée sur les données peut également utiliser des événements de conversion intégrés à l'application, tels que les achats intégrés, et les attribuer à des mots clés et des annonces spécifiques. Vous pouvez également importer des événements de conversion hors ligne tels que des appels téléphoniques, des visites en magasin et des achats effectués en personne. Encore une fois, ces actions peuvent être associées aux interactions Google Ads à l'aide d'identifiants.

Pour les événements de conversion existants, si votre compte est éligible, Google vous en informera par e-mail et vous pourrez alors adopter l'attribution basée sur les données ou vous désabonner. Vous pouvez également vérifier si vous êtes éligible dans la section Attribution de votre compte Google Ads. Lisez la suite pour savoir comment passer à DDA dans Google Ads.

Comment choisir un modèle d'attribution dans Google Ads ?

Dans votre compte Google Ads, accédez à Outils et paramètres, puis sous Mesure, cliquez sur Attribution. À partir de là, vous pouvez explorer divers chemins de conversion et mesures de chemin de conversion et examiner également les conversions assistées.

Utilisez la fonctionnalité de comparaison de modèles dans le menu de gauche pour comparer la façon dont les données de conversion du compte auraient été attribuées pour les différents modèles d'attribution. Cet outil est formidable car vous pouvez voir comment les conversions auraient été attribuées sans changer de modèle.

La capture d'écran ci-dessus est une comparaison entre l'attribution au dernier clic et l'attribution basée sur les données, en utilisant la fenêtre d'analyse par défaut et les 4 événements de conversion suivis par le compte. Il montre comment deux métriques de conversion importantes - les conversions et le coût/conv - auraient fonctionné.

Utilisez cette fonctionnalité pour examiner les modèles d'attribution que vous souhaitez adopter avant d'effectuer le changement, afin de vous assurer que les données de conversion correspondent à vos objectifs commerciaux.

Si vous êtes prêt à modifier votre modèle d'attribution, cela se fait au niveau de la conversion, alors dirigez-vous vers Outils et paramètres, puis Conversions. Cliquez sur l'événement de conversion dont vous souhaitez modifier le modèle d'attribution, puis cliquez sur Modifier les paramètres.

Sous Modèle d'attribution, cliquez sur le menu déroulant et passez au modèle d'attribution souhaité.

Comment passer à l'attribution basée sur les données

Vous pouvez passer à l'attribution basée sur les données en utilisant la même méthode ci-dessus. Cependant, dans la section Attribution de votre compte Google Ads, accédez à "Passer à DDA" dans le menu de gauche.

À partir de là, vous pourrez voir toutes les actions de conversion dans le compte, le modèle d'attribution actuel qu'elles utilisent et si elles sont éligibles ou non pour passer à DDA.

Comme le montre la capture d'écran ci-dessus, si vous êtes éligible, vous aurez la possibilité d'effectuer le changement vous-même, ou si le changement automatique a été appliqué, vous pouvez soit attendre que le changement se produise automatiquement, soit vous désinscrire si vous préférez ne pas utiliser DDA. .

Comment améliorer votre modèle d'attribution basée sur les données

Une fois que vous êtes passé à l'attribution basée sur les données, vous pouvez suivre un certain nombre d'autres étapes pour tirer le meilleur parti de DDA :

• Ajustez les enchères en fonction des conversions basées sur DDA en analysant les données de conversion que DDA commence à attribuer à vos campagnes.

• Étant donné que DDA mesurera les interactions publicitaires et les clics avec plus de précision tout au long du chemin de conversion, revenez en arrière et examinez les performances des mots clés pour voir comment les mots clés plus tôt dans le chemin ont un impact sur les conversions.

• Lors de l'utilisation de l'attribution basée sur les données, l'approche recommandée consiste à adopter une stratégie d'enchères intelligentes telle que le CPA cible ou le ROAS cible. Lisez un guide pratique des stratégies d'enchères Google Ads ici .

• Donnez à DDA quelques semaines pour collecter et analyser les données d'interaction et de conversion des utilisateurs. Cette période d'apprentissage est importante et encore plus pour les entreprises dont les chemins de conversion sont plus longs.

Conclusion

Choisissez le bon modèle d'attribution Google Ads en évaluant d'abord les forces et les faiblesses de chacun des 6 modèles d'attribution, puis en utilisant l'outil de comparaison pratique de Google Ads pour comprendre l'impact de chaque modèle sur votre entreprise.

En sélectionnant le modèle d'attribution qui correspond le mieux à votre entreprise et à vos objectifs, vous aurez une compréhension plus précise des performances, serez en mesure d'améliorer les efforts d'optimisation et d'augmenter l'efficacité globale de votre campagne.