Bon, mauvais et l'espace entre : comprendre les adresses à risque sur votre liste de diffusion

par Rozina Hussain, chef de produit

Si trop d'adresses sur votre liste de diffusion marketing rebondissent ou génèrent des plaintes pour spam, vous augmentez le risque de :

Résultats marketing lamentables : trop de rebonds d'e-mails et de plaintes pour spam peuvent nuire à votre réputation d'expéditeur et ainsi nuire à votre délivrabilité à des adresses valides. De plus, un taux de rebond élevé peut brouiller les statistiques de votre campagne, ce qui rend plus difficile la compréhension de ce qui fonctionne réellement.

Suspension de compte : l' envoi à des adresses invalides ou à risque pourrait mettre en péril votre capacité à envoyer des e-mails en premier lieu. Trop de rebonds, de plaintes pour spam ou de désabonnements peuvent amener votre fournisseur de services de messagerie à suspendre votre compte pour répondre aux normes des fournisseurs de services Internet, des organisations anti-spam et d'autres services de protection de la messagerie.

Gaspiller de l'argent : étant donné que les fournisseurs de services de messagerie basent leurs plans tarifaires sur le nombre total d'abonnés sur toutes les listes, le maintien d'une liste pléthorique dans le système peut être un gaspillage récurrent.

Comment les e-mails à risque sont déterminés :

Chez BriteVerify, nous aidons à mesurer et à atténuer le risque de rebonds en vérifiant et en catégorisant les e-mails sur une liste marketing.

Au cours du processus de vérification, BriteVerify vérifie la syntaxe des e-mails (« a-t-il un symbole @ »), vérifie son domaine de messagerie (enregistrement MX) et confirme que l'adresse existe sur le serveur à l'aide de protocoles et d'intégrations personnalisés.

Ensuite, BriteVerify trie les adresses e-mail en différentes catégories.

Adresses valides

L'acte d'envoyer des e-mails valides ne nuira pas à votre réputation d'expéditeur. Bien sûr, les spécialistes du marketing doivent toujours rendre leur contenu attrayant et l'envoyer à une fréquence raisonnable : sinon, les destinataires pourraient déposer une plainte pour spam, ignorer les e-mails ou se désinscrire. Les FAI comme Gmail peuvent également garder vos messages de manière proactive dans la boîte de réception s'ils pensent que cela ne sera pas engageant en fonction de leurs propres algorithmes.

Adresses invalides

De l'autre côté du spectre, l'envoi à des e-mails invalides nuira certainement à votre réputation d'expéditeur en raison de rebonds durs.

Ces adresses peuvent contenir une faute de frappe ou une syntaxe incorrecte (les spécialistes du marketing qui intègrent BriteVerify avec leurs formulaires Web peuvent bloquer ces types d'invalides au point d'entrée). Ou il peut s'agir d'adresses autrefois valides qui sont devenues invalides dans le cadre de l'attrition et de l'attrition normales qui ont un impact sur chaque liste de marketing.

Le risque entre les deux

Les catégories restantes identifiées par BriteVerify se situent quelque part entre valides et invalides : Accepter tout, Inconnu, Basé sur le rôle et Jetable. Ce sont les e-mails à risque.

Comprendre les e-mails « Tout accepter » et « Inconnu »

Les e-mails « Tout accepter » accepteront tout ce que vous leur envoyez, du moins au début. Il y a deux raisons pour lesquelles une adresse e-mail peut être classée comme Accept-All :

• Un administrateur permet à tout ce qui est adressé à un domaine d'être livré à une adresse attrape-tout/accepte-tout. Même si quelqu'un envoie un courrier à " [email protected] ", il sera toujours livré. Comme cette approche peut attirer beaucoup de spam, la plupart des administrateurs n'aiment pas utiliser cette configuration sur leurs serveurs de messagerie. Ce n'est pas beaucoup mieux pour les spécialistes du marketing : si votre courrier électronique légitime atterrit dans une mer de messages de spam, la probabilité d'une action du destinataire est au mieux lamentable.
• Le serveur de messagerie utilise une configuration à l'ancienne pour accepter initialement les e-mails pour n'importe quelle adresse, puis déterminer ensuite la validité de l'adresse. Ensuite, pour les adresses invalides, le serveur envoie un message de « rebond différé » à l'expéditeur. Les spammeurs, cependant, sont susceptibles de se cacher derrière leurs propres adresses invalides inexistantes. Cette configuration peut entraîner des files d'attente de courrier obstruées, car le serveur fait des tentatives répétées – et vaines – de remettre des messages de rebond retardés à des adresses qui n'existent probablement pas. Pour les spécialistes du marketing, ces messages de rebond retardés ont un impact négatif sur les mesures de la campagne et la réputation globale de l'expéditeur.

Compte tenu des inconvénients des deux approches, nous pensons que les administrateurs rechercheront des alternatives et que le nombre d'e-mails avec un statut « Tout accepter » diminuera avec le temps. Pour les spécialistes du marketing, tenter d'atteindre ces adresses sera une proposition trouble – et donc peu attrayante.

Pendant ce temps, les e-mails « inconnus » sont associés à un domaine qui ne répond pas. Il s'agit peut-être d'un problème temporaire, mais il crée toujours de l'incertitude.

Étant donné que les e-mails « Tout accepter » et « Inconnu » sont risqués, il est sage de procéder avec prudence en fonction de votre situation spécifique.

• Si vous rencontrez une crise de délivrabilité et que vous essayez de contrôler vos taux de rebond afin de pouvoir envoyer à nouveau du courrier, envisagez de ne pas envoyer de courrier à des adresses Accept-All et Inconnues.
• Si vous ne faites que nettoyer votre liste et que vous suivez déjà les meilleures pratiques en termes de suppression d'adresses de votre liste lorsqu'elles rebondissent, vous pouvez envoyer un courrier aux adresses Accept-All et Unknown avec moins de risques.
• Considérez un grand nombre d'e-mails Accepter tout et Inconnu comme un signe d'avertissement concernant la qualité de vos données sous-jacentes.

Comprendre les e-mails « basés sur les rôles » et « jetables »

Dans le système de catégorisation de BriteVerify, « adresse de rôle » et « jetable » sont des types d'adresses à risque. Contrairement aux adresses invalides, celles-ci pourraient en fait accepter du courrier, mais voici pourquoi elles sont considérées comme risquées :

Les adresses basées sur les rôles sont généralement configurées pour gérer les demandes ou les problèmes génériques d'une organisation. Les exemples incluent les adresses commençant par [email protected], [email protected] ou [email protected]. Ces e-mails peuvent être gérés par plusieurs personnes dans différents services. En général, l'envoi d'e-mails à de telles adresses entraîne un taux de plaintes élevé.

Les adresses temporaires ou jetables sont créées par les utilisateurs au lieu d'utiliser leur adresse principale. Les utilisateurs peuvent vouloir dissimuler leur identité ou peuvent simplement hésiter à rejoindre une autre liste de diffusion. Les adresses temporaires sont valides et actives pendant un certain temps. En fait, les utilisateurs peuvent les partager avec plusieurs organisations. Cependant, ils sont plus susceptibles d'être arrêtés après un certain temps. En raison de leur nature temporaire, ils sont identifiés comme des e-mails à risque.

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En tant que spécialiste du marketing numérique, vous aurez parfois des e-mails à risque sur votre liste. Sachez simplement qu'en les supprimant de manière proactive (ou au moins en procédant avec prudence), vous obtiendrez de meilleures performances, améliorerez la mesure des campagnes et protégerez vos campagnes d'un déraillement soudain.