Guide d'introduction au commerce électronique international, Partie 5 : L'image de marque dans une perspective mondiale

Vous pouvez consulter la Partie 4 : Défis juridiques émergents pour savoir comment votre entreprise peut faire face à la complexité de l'exécution des commandes. Dans la partie 5, nous traitons d'un élément plus tourné vers l'extérieur du commerce électronique international : l'image de marque dans une perspective mondiale.

Dans son récent rapport sur la construction d'une marque « hyper pertinente », Accenture a mis l'accent sur la compréhension du contexte du consommateur.

Les co-auteurs du rapport, Robert Wollan, Rachel Barton, Masataka Ishikawa et Kevin Quiring, concluent que l'hyper-pertinence nécessite deux étapes : utiliser des données plus personnalisées sur les clients et gagner la confiance des clients. En d'autres termes, la personnalisation est aussi précieuse que la capacité de votre marque à gagner la confiance des consommateurs.

Pour les marques internationales, il s'agit d'un défi à multiples facettes. Naviguer dans plusieurs langues, devises, préférences et attentes est compliqué, c'est le moins qu'on puisse dire. Alors, comment les marques internationales peuvent-elles créer une expérience client qui attire un public mondial ?

Lorsque vous vous adressez à un public international, il est important de mettre les clients cibles à l'aise.

Commençons par les bases.

Construire une marque qui résonne à travers le monde

"Bien qu'il existe de nombreuses entreprises proposant divers produits et services, c'est la marque qui résonne auprès des clients", affirme Namraata Badheka de PushCrew. « Votre marque peut amener un client à associer un sentiment à votre entreprise. C'est votre marque qui vous différencie des autres et communique un sentiment positif ou négatif à vos clients.

Au niveau international, cependant, la définition même du branding s'élargit un peu. « En plus de l'image mentale que votre marque évoque chez les consommateurs, il existe également un groupe d'idées ou d'associations que les consommateurs ont à propos de votre entreprise », écrit Richard Aviles chez Sales & Orders. Aviles souligne que l'expérience utilisateur, les interactions avec les clients, les associations et les sentiments font tous partie d'une image de marque réussie.

Mondialisation avec votre marché, localisation avec votre langue

S'étendre à de nouveaux marchés signifie comprendre ces marchés et que ces marchés vous comprennent. Mayflower Language Services rapporte que 75 pour cent des consommateurs choisissent des produits dont les informations sont disponibles dans leur langue maternelle.

Si votre site et votre contenu sont les mêmes dans toutes les zones géographiques et tous les canaux, vous risquez de manquer une audience entière. Lavish Kumar de nopCommerce est d'accord, écrivant que "rendre le site de votre boutique en ligne multilingue est un moyen efficace d'augmenter vos ventes".

La traduction ne doit pas être un processus ardu. Claire Eskwith d'Amplexor note que les outils de traduction numérique, de localisation et de gestion de contenu facilitent la tâche au quotidien. Dans le même temps, les marques doivent veiller à ce que le multilinguisme ne nuise pas aux expériences utilisateur qu'elles ont développées.

C'est là qu'avoir des partenaires solides devient la clé. Votre entreprise embauchera idéalement une société de localisation ou un fournisseur de solutions de commerce électronique à service complet pour localiser votre marque pour les marchés qu'elle dessert.

Intensifier le jeu de la personnalisation

La personnalisation n'est pas la même chose que l'image de marque d'un point de vue global, mais elle répond à certains des défis de la vente au-delà des frontières. En même temps, c'est l'une des parties les plus difficiles du marketing.

Une étude d'Evergage a révélé que seuls 12 % des spécialistes du marketing sont satisfaits de leurs efforts de personnalisation, un chiffre que l'entreprise attribue au défi de rassembler les informations sur les clients.

Alors, à quoi devrait ressembler la personnalisation dans la pratique ? Tina Mulqueen, PDG de Kindred Marketing Company, explique que l'idée est d'offrir une expérience gagnante au public cible dès le départ, en encourageant l'interaction avec votre marque, puis d'utiliser les informations client que vous collectez pour offrir encore plus de personnalisation sur toute la ligne.

En termes d'introduction de la personnalisation dans une marque mondialisée, Kashyap Kompella d'EContentMag recommande de se concentrer sur un seul canal et une poignée d'outils. Si vous cherchez à améliorer la conversion sur le site international, par exemple, concentrez-vous sur les outils de test A/B. Si vous souhaitez mettre à l'échelle une expérience personnalisée, vous feriez bien d'investir dans une plate-forme marketing capable de gérer les données des clients.

La personnalisation à ce niveau n'est pas forcément facile, mais c'est un investissement qui en vaut la peine. Encore une fois, c'est là que les partenaires sont cruciaux. Avoir un partenaire qui peut vous aider à diffuser des messages pertinents sur n'importe quel marché peut être très rentable.

« Les entreprises qui délivrent aux clients des messages opportuns, pertinents et vraiment personnels… peuvent créer des liens durables qui stimulent la croissance », écrivent les consultants McKinsey Julien Boudet, Brian Gregg, Jane Wong et Gustavo Schuler.

Créer une expérience utilisateur pertinente à l'échelle internationale

L'UX "devrait être une priorité absolue lorsque vous commencez à vous développer sur d'autres marchés", déclare Taral Patel, spécialiste du marketing numérique chez E2M Solutions.

Obtenez aussi dans les mauvaises herbes avec cela que vous le pouvez. Tout comme nous vous recommandons d'avoir une empreinte locale pour assurer le bon fonctionnement de votre logistique, il peut être judicieux d'héberger une version localisée de votre boutique sur chaque marché où vous opérez. Cela peut accélérer les temps de chargement du site et augmenter votre taux de conversion.

De plus, ne présumez pas que ce qui a du sens pour les clients d'un marché le sera pour les clients d'un autre marché. "Notre recherche a révélé que les clients avaient des difficultés avec la langue, les dates, les adresses, les prix, la disponibilité et les options de livraison lorsqu'ils achetaient sur des sites Web en dehors de leur pays", écrit le Nielsen Norman Group. « Les entreprises pourraient arrêter de perdre des affaires à l'étranger en mettant en œuvre des solutions rapides à bon nombre de ces problèmes de convivialité. »

Surmonter les défis de la marque

Il y a certainement des obstacles à surmonter pour toute marque lorsqu'elle se mondialise. « Si les ventes de commerce électronique international étaient faciles, tout le monde les ferait », écrit Robert Allen chez SmartInsights. « Il reste de nombreux obstacles majeurs à une stratégie de commerce électronique internationale réussie, et vous devrez en tenir compte lors de la planification de la vente de vos produits sur de nouveaux marchés. »

Allen poursuit en soulignant que ces obstacles varieront en fonction de votre marché, de votre produit et de votre expérience antérieure. En d'autres termes, la clé de l'image de marque d'un point de vue global est d'effectuer une évaluation honnête de l'endroit où vous vous trouvez, où vous pouvez aller et quand travailler avec des partenaires localisés qui peuvent aider à créer des expériences locales pour les consommateurs.

Le long et le court de l'image de marque d'un point de vue global est de prendre en charge la localisation autant que possible lorsque vous commencez à vendre sur de nouveaux marchés. Bien que la stratégie à adopter puisse dépendre de votre niche et de votre marché actuel, le fait demeure : l'approche stratégique est la meilleure approche.

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