Premiers pas avec le navigateur de marketing agile : témoignages de clients

Nous vous avons récemment présenté Agile Marketing Navigator, un cadre flexible pour naviguer dans le marketing agile pour les spécialistes du marketing, par les spécialistes du marketing dans l'article "Une nouvelle façon de naviguer dans le marketing agile". Le navigateur comporte quatre composants principaux : Atelier de planification collaborative, Cycle de lancement, Pratiques clés et Rôles. Au sein de ces catégories, il existe plusieurs sous-éléments à mettre en œuvre.

Dans des articles récents, nous avons couvert l'atelier de planification collaborative et le cycle de lancement. Nous allons maintenant plonger dans notre troisième étape de votre parcours marketing agile - 6 pratiques clés.

Le navigateur de marketing agile est conçu pour être un cadre flexible, donc ces 6 pratiques clés sont des suggestions et non des exigences. Vous pouvez les mélanger et les assortir. Vous pouvez faire les six, ou seulement deux ou trois. Vous pouvez les combiner avec certaines de vos propres pratiques. Il existe de nombreuses pratiques utiles, mais la raison pour laquelle nous avons choisi de nous concentrer sur ces six est que notre équipe de responsables marketing et de coachs agiles en a tous vu de réels avantages prouvés.

Aujourd'hui, nous allons parler de la première pratique - Customer Stories. C'est une pratique dont j'ai parlé dans un article de 2021, "Rédiger des histoires de clients pour améliorer la collaboration d'équipe", vous pouvez donc voir que j'en suis un assez grand fan. Mais pas toujours, et pas pour toutes les équipes.

Que sont les témoignages clients ?

Une histoire client donne à chacun une perspective plus complète sur le travail que l'équipe s'apprête à faire et inclut tout le travail nécessaire pour créer de la valeur pour le client.

Les Customer Stories sont dérivées des user stories, un concept populaire de longue date parmi les équipes Scrum dans le développement de logiciels. Ils sont l'idée originale du Dr Alistair Cockburn à la fin des années 1990, nées d'un besoin de réunir des gens d'affaires et des techniciens pour avoir une conversation. L'idée était que la transmission de longs documents d'exigences de «l'entreprise» aux «développeurs» était inefficace et que beaucoup se perdaient dans la traduction.

En 2001, Ron Jeffrey leur a donné une nouvelle tournure avec les 3C - Card, Conversation, Confirmation. En 2004, Mike Cohn a popularisé la pratique du développement logiciel agile dans son livre "User Stories Applied For Agile Software Development".

Bien que les user stories fonctionnent bien dans le développement de logiciels, l'accent est davantage mis sur la manière dont un utilisateur d'un site Web ou d'un système logiciel utilise une fonctionnalité. Une histoire de client en marketing concerne le client cible que nous essayons d'atteindre et les avantages que ce client retirera de la tactique de marketing que nous proposons.

Voici quelques exemples de témoignages clients :

• "En tant qu'agent immobilier, je veux une page de destination où les prospects peuvent aller afin que je puisse développer mon pipeline de ventes."
• "En tant que fournisseur de soins de santé, je souhaite recevoir une mise à jour hebdomadaire par e-mail sur les taux de vaccination dans ma communauté afin d'être mieux préparé en cas de crise."
• "En tant que mère de deux enfants, je veux en acheter une et obtenir une offre gratuite sur les chaussures de la rentrée scolaire afin de pouvoir économiser de l'argent."
• "En tant que nouveau propriétaire, je souhaite recevoir une brochure indiquant où trouver un pédiatre qualifié près de chez moi afin que mes enfants soient bien soignés."

L'un des plus grands défis que j'ai vus dans le coaching des spécialistes du marketing plutôt que des équipes de logiciels sur la façon d'écrire des histoires de clients est le niveau de réflexion. Les équipes logicielles ont du mal à proposer une histoire sur une petite mise à jour, alors que les spécialistes du marketing doivent penser en termes beaucoup plus larges. Au lieu que ce soit une bataille à mener, exploitez la façon dont les spécialistes du marketing réfléchissent naturellement.

Bien que mes exemples ci-dessus soient extrêmement spécifiques et couvrent un seul livrable, tel qu'une page de destination ou un e-mail, vous pouvez commencer par une histoire générale telle que :

• "En tant qu'agent immobilier, je souhaite développer mon pipeline de ventes afin de pouvoir développer mon entreprise."

À partir de là, de nombreuses équipes aiment réfléchir aux tactiques qui correspondent à cette histoire, telles que la création d'une page de destination, le lancement d'une campagne par e-mail, etc. L'une ou l'autre de ces approches fonctionne. L'une est la manière la plus traditionnelle, et l'autre est la manière dont j'ai appris à être agile pour enseigner cela aux spécialistes du marketing.

Le but est bien sûr une compréhension partagée du travail.

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Quelles équipes marketing devraient utiliser les Customer Stories ?

Toutes les équipes qui fournissent du marketing aux clients peuvent utiliser Customer Stories. Ils sont un excellent moyen d'avoir une conversation en équipe et de voir le travail différemment. Cela aide également si vous êtes habitué au travail en silos et au transfert de travail d'une personne à l'autre. L'histoire du client met tout le monde sur la même longueur d'onde.

Alors, quand ne les utiliseriez-vous pas ? Si l'équipe pense qu'elle est déjà performante et ne veut pas y consacrer du temps. Cependant, j'ai constaté qu'un peu plus de temps à l'avance conduit à un meilleur travail d'équipe et à une diffusion plus centrée sur le client d'un contenu marketing précieux.

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Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement celles de MarTech. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.