Premiers pas avec Agile Marketing Navigator : s'aligner sur un point de repère

Nous vous avons récemment présenté Agile Marketing Navigator, un cadre flexible pour naviguer dans le marketing agile pour les spécialistes du marketing, par les spécialistes du marketing dans l'article Une nouvelle façon de naviguer dans le marketing agile. Le Navigateur comporte quatre composants principaux : Atelier de planification collaborative, Cycle de lancement, Pratiques clés et Rôles. Au sein de ces catégories, il existe plusieurs sous-éléments à mettre en œuvre.

Au cours des prochaines semaines, nous nous plongerons dans chaque élément et vous donnerons des moyens pratiques et pratiques de les utiliser dans votre entreprise.

L'atelier de planification collaborative

Pour commencer, nous commencerons par le haut avec l'atelier de planification collaborative. L'atelier de planification collaborative apporte un alignement sur ce que l'équipe essaie de réaliser et permet aux spécialistes du marketing de se concentrer sur la valeur client et les résultats commerciaux plutôt que sur l'activité et les résultats. Cette session devrait avoir lieu tous les trimestres ou au début de toute grande campagne ou initiative.

Là où la plupart des frameworks agiles commencent par l'arriéré de travail de l'équipe, nous avons trouvé très important de commencer à un niveau supérieur et de s'assurer que l'alignement se produit entre l'équipe marketing agile et les principales parties prenantes demandant du travail à l'équipe.

L'un des plus grands défis que nous relevons avec l'atelier de planification collaborative est la déconnexion entre les parties prenantes qui demandent du travail et l'équipe chargée de la livraison. Bien trop souvent, les personnes qui définissent la stratégie marketing et les concepteurs, rédacteurs, spécialistes des médias sociaux et autres n'ont pas de place à la table des adultes. Le travail leur parvient sous la forme d'un brief créatif via un système électronique, mais il n'y a pas de conversation. Ils ne sont pas traités comme des commerçants mais plutôt comme des producteurs de produits.

L'atelier de planification collaborative est exactement ce qu'il dit : une conversation collaborative où tout le monde est sur un pied d'égalité et s'efforce d'obtenir des résultats fructueux.

Le point de repère

Ce cadre commence par la compréhension par chacun des raisons commerciales réelles du succès et de l'alignement sur un Guidepoint. Voici comment nous définissons le Guidepoint dans Agile Marketing Navigator :

"Le Guidepoint aide l'équipe et les parties prenantes à déterminer à quoi ressemble le succès d'une campagne ou d'un projet à venir. Les parties prenantes viennent à l'atelier avec un objectif commercial pour l'organisation. Au cours de l'atelier, le groupe propose une courte description écrite, appelée un Guidepoint, de ce à quoi ressemble le succès de cette initiative de marketing et comment elle s'aligne sur les objectifs de l'organisation.

Le Guidepoint est le tissu conjonctif qui s'enroule vers le haut et vers le bas dans l'organisation. C'est souvent la couche intermédiaire oubliée entre ce pour quoi l'intervenant est responsable et les tactiques exécutées par l'équipe marketing pour réussir.

Le Guidepoint aligne l'équipe marketing agile et les parties prenantes sur un objectif commun et met l'accent sur les résultats de l'équipe. Cela aide également à établir des priorités, de sorte que le travail qui n'est pas aligné obtient une priorité inférieure ou n'est pas effectué du tout.

Lire ensuite : Libérer le marketing agile de ses racines de développement logiciel

Voici quelques exemples de scénarios pour vous aider à démarrer :

Industrie : Santé

Objectif commercial : Acquérir 5 000 nouveaux patients supplémentaires au cours de la première année suivant l'ouverture officielle de notre nouvel hôpital.

Point de repère : créez une campagne ciblant les candidats à la chirurgie élective qui génère 1 500 prospects qui génèrent finalement un taux de conversion supérieur à la moyenne de l'industrie.

Industrie : Commerce de détail

Objectif commercial : Augmenter le montant en dollars des paniers payés de 10 % par rapport à l'année dernière.

Guidepoint : lancez une campagne ciblant les achats complémentaires suggestifs, en faisant passer le prix moyen de paiement du panier à 50 $.

Industrie : Services financiers

Objectif commercial : générer une augmentation de 25 % des téléchargements de notre application de finances personnelles en 2022.

Guidepoint : générer en moyenne 50 nouvelles applications téléchargées avec un taux d'activation de 25 %.

Idéalement, vous avez une équipe marketing agile formée avec une ligne droite vers une partie prenante et des objectifs commerciaux à atteindre, ce qui permet de se concentrer assez facilement sur un seul point de repère à la fois.

Cependant, de nombreuses équipes marketing n'ont pas rationalisé de cette manière et doivent prendre en charge plusieurs secteurs d'activité à la fois. Dans ces cas, nous ne suggérons pas plus de trois points de guidage à la fois pour l'équipe, sinon ils perdront rapidement leur concentration. Si cela devient problématique, le responsable marketing de l'équipe devra travailler avec les principaux dirigeants pour déterminer les objectifs commerciaux les plus importants pour l'organisation et les hiérarchiser en conséquence. Certaines équipes ont eu beaucoup de succès à déterminer les pourcentages de temps accordés à chaque partie prenante en fonction de la valeur commerciale de leur secteur d'activité.

Nous ne pouvons réussir que si nous avons une vision claire et ciblée de ce à quoi ressemble le succès pour l'équipe marketing et l'organisation dans son ensemble.

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Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement celles de MarTech. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.