Impact du RGPD sur le ciblage géographique et le géorepérage

En ce qui concerne le RGPD et le ciblage géographique, le nouveau cadre de protection des données de l'Union européenne modifie la façon dont les spécialistes du marketing numérique font des affaires.

Depuis que le Règlement général sur la protection des données (RGPD) est entré en vigueur le 25 mai 2018, il a semé la controverse et la confusion. Malgré cela, il existe plusieurs raisons pour lesquelles les spécialistes du marketing devraient célébrer le RGPD.

Cette réglementation de grande envergure s'applique non seulement aux pays membres de l'UE, mais aussi aux entreprises et aux gouvernements du monde entier qui traitent avec le marché européen, y compris le Canada et les États-Unis. L'objectif est de protéger la vie privée des utilisateurs et de leur donner un plus grand contrôle sur la façon dont leurs données sont utilisées, ce qui oblige les spécialistes du marketing à obtenir un consentement "actif".

Mais qu'est-ce que cela signifie pour le ciblage géographique et ses implications pour les spécialistes du marketing numérique ?

Les implications pour les spécialistes du marketing numérique

Le ciblage géographique, ou ciblage géographique, consiste à collecter les données de localisation des utilisateurs, puis à diffuser des publicités, du contenu ou des services en fonction de l'emplacement historique ou en temps réel des utilisateurs. Par exemple, si vous avez fait des achats dans un magasin particulier et que ce magasin organise actuellement une vente, vos données de localisation historiques peuvent être utilisées pour vous cibler avec une publicité ou un coupon pour la vente.

Ces données sont collectées de plusieurs manières, généralement via votre adresse IP ou l'identifiant de votre appareil mobile lorsque vous utilisez une connexion Wi-Fi publique gratuite (comme dans un magasin de détail) ou que vous entrez volontairement votre code postal ou postal. Un ID d'appareil est une chaîne de chiffres et de lettres qui identifie votre smartphone, qui est collectée lorsque vous téléchargez et installez une application.

Le géofencing est une autre forme de ciblage géographique, qui consiste à mettre en place une limite virtuelle (ou une clôture virtuelle, si vous voulez) autour d'un emplacement physique qui dicte comment les annonceurs ou les marques peuvent interagir avec les appareils à l'intérieur de cette limite. Par exemple, si vous vous trouvez dans une certaine zone géographique, l'accès à certaines informations sur votre appareil peut vous être bloqué.

Les navigateurs et les plateformes de médias sociaux qui vendent de la publicité collectent également des données de localisation à diverses fins. Google collecte des données de localisation, par exemple, mais utilise également vos données de recherche pour le ciblage géographique implicite. Un exemple dans les conditions d'utilisation de Google explique que si vous recherchez « Tour Eiffel », vous pourriez alors recevoir des recommandations connexes.

Le GPS et le Wi-Fi peuvent être utilisés pour collecter des données de localisation plus spécifiques, et les annonceurs peuvent ensuite cibler ou exclure des zones géographiques pour leurs annonces. Mais Google a déjà enfreint la réglementation GDPR pour ses pratiques en matière de collecte de données de localisation en n'autorisant pas une procédure de désactivation claire. Facebook collecte également des données sur "l'endroit où vous vous connectez à Internet, l'endroit où vous utilisez votre téléphone" et "votre position à partir de votre profil Facebook et Instagram".

Les données de localisation sont-elles personnellement identifiables ?

Certains acteurs de l'industrie affirment qu'en raison de l'utilisation d'identifiants d'appareils, les données de localisation ne sont pas personnellement identifiables. Mais si les données sont collectées de manière fréquente et qu'un utilisateur se déplace régulièrement à certains moments entre une adresse résidentielle et un lieu de travail, il ne serait pas difficile de vérifier l'identité de l'utilisateur.

C'est pourquoi les données de localisation sont considérées comme des données personnelles par le RGPD, comme détaillé à l'article 4, paragraphe 1, et leur collecte et leur traitement sont régis par le RGPD. L'article 3, paragraphe 2, stipule que « le présent règlement s'applique au traitement des données à caractère personnel des personnes concernées qui se trouvent dans l'Union ».

Ce langage ne précise pas « citoyen » et s'applique aux sujets « dans l'Union ». Bien qu'il y ait un débat autour de ce point, le langage utilisé semble indiquer qu'un citoyen de l'UE voyageant en dehors de l'UE ne bénéficie pas des protections du RGPD à moins de traiter avec une entreprise qui est elle-même soumise au RGPD. Un citoyen non européen voyageant « dans l'Union » bénéficie des protections du RGPD lorsqu'il se trouve dans l'UE et, s'il se trouve en dehors de l'UE, lorsqu'il traite avec une entreprise soumise au RGPD.

Modification des exigences pour la collecte de données

Le ciblage géographique - et certainement la collecte à grande échelle de données de localisation - va devenir beaucoup plus difficile dans l'UE, nécessitant réflexion, stratégie et conseils juridiques (il y a un nombre croissant de cabinets juridiques prêts).

Il existe quelques exceptions, mais généralement, les entreprises exigent un consentement éclairé et actif pour collecter des données de localisation. Cela signifie que l'autorisation de suivre ne peut pas être cachée dans les petits caractères d'une politique de confidentialité onéreuse, et qu'une simple "pop-up" opt-in sur une application ne sera pas nécessairement adéquate.

Une fois l'autorisation accordée, les données devront être collectées, traitées et protégées conformément aux normes énoncées dans le RGPD. Certains pensent que l'acquisition d'autorisations sera irréalisable étant donné que plusieurs autorisations pour le type d'utilisation et les utilisateurs des données peuvent être requises pour chaque application ou instance de ciblage géographique.

Cependant, il peut être possible d'éviter le consentement lorsque les données sont anonymes, comme sur une base municipale ou régionale, où les données ne pourraient en aucun cas être utilisées pour identifier une personne spécifique. Il est également possible de traiter les données de localisation dans une application sur un appareil mobile de manière à ce que toutes les données exportées soient anonymes.

Les données de flux d'enchères, où les éditeurs mettent aux enchères des créneaux horaires aux annonceurs qui "enchérissent" pour que leur annonce soit diffusée, sont souvent accompagnées de données de localisation. Dans le cadre du RGPD, cette pratique telle qu'elle existe actuellement ne sera plus autorisée, car l'utilisateur de ces données n'aura pas recueilli le consentement des consommateurs.

En conséquence, certains acteurs du secteur modifient leurs modèles commerciaux ou, dans des cas extrêmes, se retirent de l'UE, tandis que d'autres intègrent la collecte de données dans un souci de conformité.

Cela étant dit, les données de localisation associées aux échanges d'annonces ont la réputation d'être inexactes et peut-être même frauduleuses, donc l'adhésion au RGPD peut finalement conduire à des données de localisation de meilleure qualité pour les annonceurs. Encore une fois, une solution où les données sont traitées sur le téléphone du consommateur plutôt qu'à distance pourrait être prometteuse.

Le géorepérage qui limite la portabilité des données est déjà interdit dans une certaine mesure au sein de l'UE. Les fournisseurs de services payants tels que Netflix ne peuvent pas vous empêcher d'accéder à votre compte en fonction de votre emplacement géographique au sein de l'UE. Ils doivent vous identifier par votre nom d'utilisateur et non par votre adresse IP.

Dans le cadre du RGPD, le géorepérage pour collecter des données sur les visiteurs sans consentement préalable ne sera probablement pas possible (bien qu'il soit concevable que le géorepérage puisse toujours être utilisé pour les consommateurs qui ont donné au préalable une autorisation conforme au RGPD).

Regarder vers l'avant

L'industrie de la publicité étudie déjà de nouveaux modèles commerciaux, technologies et méthodes de traitement des données pour fonctionner dans le cadre des nouvelles réglementations. Par exemple, il peut être possible de programmer une « action » dans une application afin que « l'action » qui se produit lors de l'entrée dans la zone géo-clôturée ne puisse pas être connectée à l'ID de l'appareil.

Indépendamment de leur obligation de se conformer au RGPD, les entreprises pourraient vouloir commencer à examiner leurs propres pratiques en matière de données de localisation, car on s'attend à ce que davantage de juridictions emboîtent le pas et alignent leurs lois sur la confidentialité avec le RGPD.

Par exemple, le 1er janvier 2020, la California Consumer Privacy Act entrera en vigueur, accordant aux résidents de Californie des droits similaires à ceux des citoyens de l'UE ; il s'appliquera aux entreprises dépassant certains seuils de taille ou d'activité qui font des affaires dans l'État. Au niveau national, Axios rapporte que la Maison Blanche cherche des moyens d'améliorer la confidentialité.

Au Canada, le Comité permanent de l'accès à l'information, de la protection des renseignements personnels et de l'éthique a recommandé que la prochaine version de la Loi sur la protection des renseignements personnels et les documents électroniques, ou LPRPDE, adopte des dispositions similaires au RGPD.

Conclusion

Le RGPD est compliqué et parfois formulé de manière vague, ce qui entraîne une confusion et des opinions divergentes quant à ses implications. Sans aucun doute, cela changera la façon dont les données de localisation sont collectées et la façon dont les annonceurs ciblent les consommateurs. Mais à mesure que les annonceurs et les consommateurs s'adaptent, les changements peuvent être les bienvenus, créant des données de meilleure qualité et des expériences client mieux ciblées.

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