John Jantsch (00:00) : Hé, c'est John, et avant de commencer, j'ai un cadeau pour vous pour être un auditeur si extraordinaire.Tout le monde parle d’IA ces jours-ci, mais il s’agit surtout de tactique. Nous avons créé une série d'invites que nous utilisons pour créer une stratégie, et vous pouvez les obtenir gratuitement. Allez simplement sur dtm.world/freeprompts et récupérez le vôtre. Maintenant. Commençons.

(00:30) : Bonjour et bienvenue dans un autre épisode du podcast Duct Tape Marketing.Ici John Jantsch, et mon invité aujourd'hui est Angelo Ponzi. Il est un stratège en marketing et en image de marque qui travaille avec des petites et moyennes entreprises en tant que directeur marketing fractionnaire, CMO fractionnaire. Son entreprise Craft se concentre sur trois piliers stratégiques pour le succès, la connaissance de la marque et un plan visant à développer des programmes efficaces et efficients pour créer des marques durables et une croissance commerciale durable. Alors Angela, bienvenue dans l'émission,

Angelo Ponzi (01:03) : John.Merci beaucoup. J'apprécie vraiment cela.

John Jantsch (01:05) : Je pense donc toujours qu'il y a beaucoup de confusion à ce sujet, comme beaucoup de termes en marketing.Je vais donc simplement aller de l'avant et dire, si quelqu'un vous dit que vous êtes un CMO fractionnaire, qu'est-ce que c'est ? Comment décrivez-vous cela ? Comment définissez-vous ce terme ?

Angelo Ponzi (01:17) : Ouais.Eh bien, je pense simplement qu'il s'agit d'une situation de contrat d'externalisation à temps partiel. Donc pour moi, fractionnaire étant donné qu'il ne s'agit pas d'un contrat à court terme, c'est un engagement à long terme où je vais dans l'organisation ou en fonction de mon client distant, où je suis engagé sur une base hebdomadaire, parfois quotidienne avec eux. Considérez-moi donc comme le gars au bout du couloir, pas comme le gars à travers le pays. Ouais.

John Jantsch (01:48) : Alors je veux dire, décririez-vous une entreprise qui, selon vous, convient parfaitement à cela ?Je veux dire, la plupart des gens connaissent les rôles de C-Suite, de directeur du marketing au sein d'une organisation, mais à quel type d'entreprise ou à quel type de défi sont-ils confrontés qui, selon vous, constituent la solution idéale pour une embauche de marketing stratégique fractionné ?

Angelo Ponzi (02:10) : Bien sûr.Dans la plupart des entreprises avec lesquelles j'ai traité, elles disposent d'une sorte de responsable marketing ou d'une équipe. En règle générale, ils ont tendance à être de nature un peu plus transactionnelle, simplement orientés vers la tactique. Et donc j’entends des choses comme : nos ventes n’augmentent pas, notre message n’est pas correct. Nos concurrents mangent notre déjeuner. Et donc, en regardant ce genre de problèmes, ils ne peuvent pas passer au niveau supérieur avec quelqu'un qui est plutôt une personne transactionnelle tactique. Ils peuvent donc commencer à penser à une personne stratégique, mais un CMO à temps plein n'est pas nécessairement bon marché. Et donc ils se demandent comment trouver une personne âgée sans avoir à engager toutes ces dépenses ? Et c'est généralement ce qui m'engage ou le moment où ils m'appellent, car encore une fois, selon le client, combien de temps je suis engagé, mais je siège au niveau C-suite et j'aide à développer des stratégies, des orientations, des messages et des différenciateurs concurrentiels. , puis les diriger vers les personnes qui les exécutent réellement.

John Jantsch (03:21) : Vous engagez-vous dans des engagements où ils se disent : Angelo, c'est génial, mais qui va faire tout ça ?Je veux dire, est-ce qu'on s'attend à ce que vous fassiez le travail ou que, de manière stratégique, si quelqu'un embauche un directeur marketing, ait-il l'impression d'embaucher également un mentor, ou s'agit-il de fonctions strictement distinctes ?

Angelo Ponzi (03:43) : Ouais, eh bien, c'est toujours le dilemme pour moi.C'est dans ma nature d'avoir tendance à dépasser les limites et de commencer à faciliter et à agir, mais je suis assez clair dès le départ quel est mon objectif. Si quelqu'un m'appelle et me dit : écoutez, j'ai besoin d'un site Web, j'ai besoin d'une campagne sur les réseaux sociaux ou numérique, ma réaction est de parler de votre message, de vos stratégies, et si ce n'est pas correct, je dois commencer par la gauche, droite? Je dois parler à vos clients qui regardent la concurrence, examinent le marché et progressent vers l'exécution. J'aime donc me qualifier parfois d'architecte, je construis cette stratégie fondamentale. Et puis une fois les plans en place, je me qualifierai parfois d'entrepreneur général et donc je ferai appel à des personnes extérieures pour les exécuter ou travailler avec les équipes internes. Mais je franchis la barrière, mais souvent, ils me disent : je ne vais pas vous payer pour écrire franchement un blog. C'est trop cher.

John Jantsch (04:44) : Ouais.Alors trouvez-vous des équipes internes, j’entends cela beaucoup. Trouvez-vous que parfois il y a du gazon ? Attends une minute, je pensais que c'était ce qu'on avait fait. Pourquoi faisons-nous appel à cette personne extérieure qui ne connaît pas notre métier ? Y a-t-il parfois des guerres de territoire, même si vous êtes amené à intervenir peut-être pour les aider à mieux orchestrer ?

Angelo Ponzi (05:03) : Je peux honnêtement dire qu'en fait, je peux honnêtement dire que cela n'est arrivé qu'une ou deux fois là où je vais passer, je pense à une entreprise technologique.Il y a quelques années, ils m'ont fait venir, le responsable du marketing avait quitté l'université depuis quelques années. Il avait sa propre vision. Ils m'ont fait venir, j'ai tout réorganisé, refait toute leur messagerie, leurs plans, et puis voici le plan à mettre en œuvre. Et au bout de trois mois, il était de retour pour faire ce qu'il voulait faire parce qu'ils ne savaient pas vraiment comment le gérer. Mais je dirais que dans la plupart des situations, je suis très collaboratif, donc ce n'est pas ma voie ni l'autoroute. Donc je trouve que même après mon départ, ils mettent en œuvre. J'ai une entreprise dans le domaine du streaming que je l'ai aidé lors de son lancement. C'était il y a cinq ans. Quand je le verrai constamment, il sera le premier à dire : je travaille toujours sur les stratégies que vous nous avez données il y a cinq ans. Et donc c'est vraiment gratifiant. Mais oui, c'est toujours un défi, n'est-ce pas ? Parce que ce n'est pas une invention ici, quelqu'un veut y mettre sa propre marque.

John Jantsch (06:08) : Ouais.Je suis sûr qu'il y a certains cas, je vais supposer que vous avez rencontré des cas où ils envisagent de vous embaucher plutôt que d'envisager d'embaucher une recrue stratégique à temps plein. Si vous essayiez d'aider quelqu'un à évaluer les avantages et les inconvénients, outre l'élément de coût, qui est évidemment un argument de vente important pour l'approche fractionnée, quelles autres choses pourriez-vous suggérer pour expliquer pourquoi le modèle CMO fractionné est une bonne idée ? pour eux?

Angelo Ponzi (06:39) : Eh bien, en partie aussi.Il s'agit vraiment de savoir ce que ce leader stratégique doit faire et quel est le jeu à long terme avec ce leader ? Allez-vous avoir quelqu'un qui peut rester totalement engagé tout au long du temps et faire tout ce que vous avez besoin de lui, sinon il commence à s'intéresser à la tactique et vous n'en avez pas vraiment besoin. J'ai un client actuel que nous recherchons, j'occupe le rôle de leader stratégique, et en fin de compte, ils n'ont pas besoin de moi à temps plein, mais ils ont besoin de plus d'abeilles ouvrières, si vous voulez. Et donc ma recommandation est de me garder engagé. Bien sûr, c'est ce que j'aimerais, mais au lieu d'embaucher quelqu'un comme moi à temps plein, prenons cet argent et investissons ensuite dans plus de personnes au niveau marketing réel qu'au niveau tactique nécessaire pour faire avancer les choses. J'ai été recruté l'année dernière par une entreprise de produits de consommation qui avait un CMO.

(07:35) : Ils l'ont laissé partir, et il m'a appelé et m'a dit : Hé, je pense à embaucher.Je pense que j'ai besoin d'un fractionnaire. Et puis environ trois semaines plus tard, il m'a appelé et m'a dit : non, tu sais quoi ? J'ai décidé d'y aller. Et puis trois mois plus tard, il m'a appelé et m'a dit : je n'ai trouvé personne. Je pense que mon idée originale était géniale, viens pendant 90 jours, aide-moi. Et j'y suis resté huit mois avant notre arrivée. J'ai aidé à faire venir mon propre remplaçant à ce moment-là. Ils avaient vraiment besoin de quelqu'un sur place. Et il y avait une situation où j'étais là trois jours par semaine, donc j'étais littéralement au bureau et je passais la majorité de mon temps à travailler pour cette organisation.

John Jantsch (08:12) : Trouvez-vous que pour moi, l'un des avantages, je pense aussi, c'est que la plupart du temps, vous faites appel à ce CMO, eh bien, ils vont dire, nous devons constituer une équipe en interne .Et donc ils commencent en quelque sorte par la voie traditionnelle du recrutement, alors que je suppose que dans de nombreux cas, vous regardez cela et dites, non, nous avons juste besoin de cette expertise pour faire cette seule chose, et ensuite nous pouvons louer cela. faire cette seule chose. Et je veux dire, vous êtes vraiment capable de mettre en place une approche beaucoup plus abordable pour exactement ce dont ils ont besoin, n'est-ce pas ?

Angelo Ponzi (08:41) : Ouais, non, absolument.C'est son client actuel, ils avaient une entreprise numérique qui écrivait principalement des blogs, et je l'ai analysé, et chaque blog a dû être réécrit. Et après huit, neuf mois, on aurait pu penser qu'ils comprenaient le métier. J’ai donc essayé de dialoguer avec eux, et finalement nous avons fini par nous séparer. Mais au lieu d'embaucher une autre entreprise comme eux, je suis sorti et j'ai trouvé un rédacteur de contenu qui, pour une fraction du coût, je pourrais avoir deux fois plus de blogs pour littéralement un tiers de l'argent que je leur payais déjà. Et c’est donc l’une des choses que je regarde. Pour moi, je considère toujours que tout client avec lequel je travaille est mon affaire. J'ai eu la chance, au fil des années, de développer quelques entreprises, j'ai eu la chance de les vendre, et je comprends qu'un dollar est un dollar, et si je dois le surveiller pour moi, je dois le surveiller pour vous. . Il s’agit donc vraiment de maximiser le talent et l’argent dont nous disposons.

John Jantsch (09:42) : J'utilise cette approche depuis probablement 15 ans, mais je n'ai pas utilisé le terme CMO fractionné car cela ne signifiait rien pour une petite et moyenne entreprise à l'époque.Constatez-vous que le concept et le terme sont beaucoup plus reconnus lorsque vous discutez avec des propriétaires d'entreprises de taille moyenne, en particulier ?

Angelo Ponzi (10h00) : Ouais, absolument.Et j'y retournerai. Je veux dire, j'entre dans ma 10e année, et au cours de ces trois ou quatre premières années, c'était comme si je ne comprenais pas ce qu'est une fraction. Êtes-vous sous contrat ? Êtes-vous externalisé ? Qu'est-ce que tu es, n'est-ce pas ? Il y avait donc différents termes qui circulaient. Récemment, personne n'a dit qu'il ne comprenait pas. Je dis juste que vous louez mon temps essentiellement au cours de la semaine. Donc je pense que c'est mieux compris. Je pense même que l'avantage d'avoir quelqu'un comme moi que les clients trouvent maintenant, plutôt que parce que c'est une décision difficile, dépensez-vous ce genre d'argent ? L'autre jour, j'ai eu un client qui, encore une fois, cherchait à recruter plus de travailleurs que de dirigeants stratégiques, et il m'a dit : et si nous pouvions vous embaucher ? Et je suppose que ma réponse a été : vous ne pouvez pas. Ce n'est pas ce que je veux faire parce que je savais que je le ferais un jour, je m'arracherais simplement les cheveux parce qu'ils n'ont pas besoin de quelqu'un à plein temps comme moi.

John Jantsch (11h00) : Alors que vous avez développé et étendu vous-même ce projet, y a-t-il des leçons difficiles que vous pourriez partager pour dire que ce sont quelques-unes des mines terrestres que vous pourriez rechercher ?

Angelo Ponzi (11:14) : Eh bien, je pense que tout d'abord, pour moi, et malheureusement, cela a été une leçon très dure.J’ai eu l’occasion vers 17 ans peut-être, je pense, de devenir membre fractionné, mais c’était comme un contrat de huit mois. Et je me suis dit, c'est génial. L'argent était super. J'étais excité et une fois le contrat terminé, j'étais assis là. Je n'ai rien à faire. Je ne faisais aucun marketing, je ne maintenais pas le pipeline. Donc, quiconque vous écoute, si vous faites ce que je fais ou quelque chose de similaire, si vous avez votre propre agence, je veux dire, c'est un équilibre constant entre faire de nouvelles affaires tout en servant les clients. Personnellement, maintenant, je dirais au cours de la semaine, je passe une journée entière tout au long de la semaine, mais je fais du réseautage, je fais mon propre marketing, je fais des choses comme ça et je m'assure simplement que je reste toujours présent, parce que vous venez on ne sait jamais.

(12:09) : Je veux dire, j'ai une perspective que j'ai présentée en février.Il a littéralement dit : vous êtes embauché, mais il n'y a pas encore de contrat. Nous sommes maintenant en août. Je pense toujours que tu viendras, mais je suis à son heure. Il n'est pas à mon horaire. C'est probablement la plus grande leçon que j'ai apprise : m'assurer que vous avez un point de vue et que vous vous exposez. Je veux dire, j'ai un programme de blogs, un programme de newsletter. Je fais des e-mails, je fais LinkedIn, je parle en public. Je veux juste pouvoir avoir du contenu. Tout me suffit de faire référence

John Jantsch (12:44) : Les gens aussi.Absolument. Ouais. En fait, nous apprenons aux gens comment démarrer ce modèle, et je leur dis, surtout lorsqu'ils viennent tout juste de démarrer, que personne ne vous dit qu'environ 50 % de ce travail consiste à vendre, mais c'est vrai pour n'importe quelle entreprise. Lorsque vous démarrez, cela conduit à l’un des défis que je vois chez beaucoup de gens : comment faire évoluer ce modèle ? Je veux dire, au sens traditionnel, quelqu'un est un CMO, il se lance tout seul. Ils partent, je vais devenir un CMO fractionné, et ils finissent par vendre un quart de leur temps et en gros dire : je suis pleinement employé. Je suis bien payé pour mon temps, mais je ne peux pas vraiment développer une entreprise. Avez-vous rencontré cela ? Avez-vous abordé ce point ?

Angelo Ponzi (13:25) : Oui, c'est un défi vraiment intéressant.Donc, avant de créer mon agence, par exemple, c'était il y a de nombreuses années. En fait, on ne l'appelait pas fractionnaire, mais j'ai arrêté mon travail de consultant. Et donc j'ai quitté une agence, j'ai décidé de devenir planificateur stratégique pour des agences, puis finalement je suis arrivé à la conclusion après environ trois ans, pourquoi est-ce que je fais ça pour vous ? Pourquoi est-ce que je ne le fais pas pour moi-même ? Et donc j’ai en quelque sorte mis cela à l’échelle. Donc, dans ce modèle particulier pour moi, j'ai identifié d'autres CMO, CMO fractionnaires ou dirigeants VP, si vous voulez, qui sont seuls et avec lesquels je peux m'associer. L’année dernière, l’un de mes plus gros clients est en fait un concurrent, mais j’ai une formation en recherche. Ils ne font donc pas de recherche. Ils ne s'occupent pas vraiment de stratégie de marque, de messages et de positionnement. Il s’agit plutôt d’une sorte de gestion interne. Et donc nous nous complimentons.

(14:28) : Ainsi, l'une des choses que j'ai faites pour évoluer a été d'identifier dans ma zone commerciale qui sont mes concurrents.J'ai littéralement rencontré chacun d'entre eux pour essayer de déterminer si nous sommes vraiment des concurrents ou pouvons-nous travailler ensemble ? Et je dirais que je peux travailler avec la majorité d’entre eux. J’ai donc également identifié d’autres domaines clés. J'ai donc un analyste commercial qui travaille avec moi et que je domine à peu près. J'ai un data scientist qui travaille avec moi. J'ai un stratège de marque avec qui j'ai travaillé pendant des années, même dans ma propre agence, j'ai perdu son emploi pendant Covid et il travaille maintenant pour moi en quelque sorte dans les coulisses. J'ai donc évolué en mettant d'autres personnes en place, franchement, pour faire une partie du travail qui me permet de continuer à consacrer une partie de mon temps au réseautage et au développement de l'entreprise, mais aussi lorsque je dois être devant un client,

John Jantsch (15:23) : L'erreur que je vois faire chez certaines personnes est la suivante : vous obtenez 25 % de mon temps, que voulez-vous ?Et c'est comme s'ils dictaient. Il n'y a aucune marge de manœuvre dans les agences. Nous examinerions les choses. Et je vois que beaucoup de gens lorsqu’ils font ces activités de consultation, ils ne le font pas. Et donc ils sont en quelque sorte à la merci d’un client qui ne sait pas vraiment ce dont il a besoin. Et je pense que c’est un changement clé qui, je pense, peut permettre aux gens d’étendre cela.

Angelo Ponzi (15:51) : Ouais, eh bien, l'une des choses que j'ai faites pour contourner ce problème, c'est que j'ai créé une évaluation que je donne au début de chaque engagement juste pour vraiment essayer de comprendre où ils pensent être, où ils ils sont vraiment, là où ils pensent être, mais aussi au sein de l'équipe, je recherche l'alignement, l'alignement interne.Et donc cela m'a permis, à travers l'analyse, de dire, d'accord, voici où nous avons de vrais problèmes et certains problèmes que vous voulez être, je suis juste en train de vivre cela avec un client maintenant, où lorsque je l'ai rejoint en février, ils avaient un objectif de 5 millions de dollars pour augmenter leurs revenus cette année. Eh bien, lorsque j'ai commencé à fouiller dans les données, je me suis demandé : d'où vient ce chiffre ? Votre croissance moyenne n’est que de 8 % sur les trois dernières années. Comment passer de 8% franchement à une augmentation de 37% ?

(16:39) : Je ne vois pas comment tu y arrive.Un numéro a donc été choisi de toutes pièces. Donc essayer d'apporter, de créer des stratégies, maintenant cela me donne des conseils plutôt que, qu'en pensez-vous ? Si j'avais simplement dit, d'accord, je vais soutenir une augmentation de 37 %, ce que j'ai fait au départ, et puis finalement je les ai ramenés en disant, d'accord, comment allons-nous obtenir, peut-être que ce sera 15 %. %, pas le huit, mais le 15. Et je viens littéralement de dire cela à l'un de mes responsables marketing aujourd'hui. Il y a une infinité de choses à faire en marketing. Vous avez un plan et vous revenez toujours au plan et juste si vous l'avez, si vous n'êtes pas sûr de votre message ou si quelqu'un du service commercial vous repousse, essayez de comprendre ce qui se passe avec lui. Allez leur parler, allez écouter un appel. Je trouve donc que parfois, dans ce rôle de responsable marketing, ils ont tendance à dire : oh, eh bien, c'était ma mission. Je l'ai fait et maintenant que dois-je faire ?

John Jantsch (17:34) : Ouais.C'est intéressant. Je trouve que nous passons autant de temps, surtout au début, à dire aux gens ce qu'ils ne doivent pas faire plutôt que ce qu'ils doivent faire, car il y a toujours cette tentation de dire, oh, il y a quelque chose de nouveau là-bas. Nous devons le faire. Au lieu de faire n’importe lequel d’entre eux, n’est-ce pas ?

Angelo Ponzi (17:51) : Ouais, exactement.

John Jantsch (17:52) : Et c'est ce que j'allais vous demander, de toute façon, j'y ai en quelque sorte répondu à mi-chemin, mais disons que nous avons terminé l'évaluation.Évidemment, l'évaluation va peut-être vous indiquer une direction, mais est-ce que vous vous concentrez généralement sur, trouvez-vous que vous finissez par vous concentrer sur la même chose assez fréquemment ? Que faut-il réparer en premier, pour ainsi dire ?

Angelo Ponzi (18:10) : En fait, non, parce qu'ils l'ont fait, c'est comme si nos ventes n'augmentaient pas ou que nous n'y parvenions pas, ou que nous pensions avoir un problème.Et j'ai découvert que si je peux exécuter mon évaluation dans le processus que je fais, je peux découvrir des choses auxquelles ils ne pensent pas. Bon exemple, c’était l’année dernière, nous travaillions avec une organisation de représentants de fabrication, qui existe depuis plus de 70 ans. Et donc en leur parlant et en leur disant : nos clients nous aiment, ce sont des ingénieurs en mécanique, ils nous connaissent. Nous l'avons été, nous sommes au centre de nos préoccupations. Nous sommes toujours inclus, mais je les ai convaincus d'accepter de me laisser parler à leurs clients. Au départ, c'était comme, wow, je ne vous fais pas perdre de temps. Ce que nous avons constaté, c'est qu'ils avaient raison. Tout le monde les connaît, tout le monde les inclut. Cependant, leurs principaux clients étaient sur le point de prendre leur retraite. La nouvelle génération d'ingénieurs n'avait aucune idée de qui ils étaient ou ne les connaissait pas, mais ils pensaient désormais aux produits environnementaux et durables, et non aux produits énergivores, si vous voulez, qui sont actuellement commercialisés. Et tout d’un coup, nous avons identifié une opportunité potentielle qu’ils n’auraient jamais vue avant qu’elle ne se produise. Alors maintenant, ils étaient capables de prendre de l’avance. C'est donc ce genre de choses que nous pouvons découvrir, mais ce n'en était pas une, ce n'était pas quelque chose qu'ils m'avaient dit d'aller faire. C'est juste quelque chose qui est arrivé, la crème de la police est arrivée et nous avons pu y faire face.

John Jantsch (19:41) : Oui, j'ai eu tellement d'informations au fil des ans en discutant avec les clients.Je veux dire, ils savent très peu de choses sur les raisons pour lesquelles leurs clients achètent parfois chez eux. C'est assez étonnant, n'est-ce pas ? Ou ils font des hypothèses fausses

Angelo Ponzi (19:53) : Ou ce que leur disent les vendeurs.Droite? Droite. Il y a une question que j'aime toujours poser : je demande aux clients : pensez-vous que vos clients achètent, sont au courant de tous les produits et services que vous vendez ? Et presque toujours, ils disent non. Et pour moi, c'est comme, eh bien, que faites-vous pour les éduquer ? Vous pourriez laisser beaucoup d’argent sur la table s’ils en savaient simplement plus. Et puis nous découvrons que j'ai posé ces questions d'un autre côté, et presque partout, le client dira : maintenant, je ne comprends pas vraiment tout ce qu'ils vendent. Je ne sais que ça. Donc là, il y a un écart, n'est-ce pas. De toute façon,

John Jantsch (20h30) : C'est bon.Ouais, c'est en fait de l'argent facile parfois, n'est-ce pas ? Eh bien, Angela, j'apprécie que tu prennes un moment pour passer. Vous souhaitez inviter des personnes à se connecter avec vous n'importe où ou à en savoir plus sur votre travail.

Angelo Ponzi (20:39) : Bien sûr.Ce serait génial. Le meilleur endroit, bien sûr, est d’aller sur LinkedIn. Vous pouvez me contacter là-bas. C'est le plus simple. De plus, toutes mes coordonnées sont là. En ce qui concerne mon site Web, j’encourage les gens à s’inscrire. Je publie une newsletter via LinkedIn toutes les deux semaines, et c'est ce que je fais aussi. Et c'est la meilleure façon d'en savoir plus sur moi.

John Jantsch (20:59) : Génial.Eh bien, encore une fois, j'apprécie que vous preniez quelques instants de votre journée, et j'espère que nous vous rencontrerons un de ces jours sur la route.

Angelo Ponzi (21:05) : Ouais, absolument.Merci beaucoup. J’apprécie vraiment l’opportunité.