Focus sur la nouvelle génération : comment les entreprises changent leur façon de communiquer

Quels changements, pas seulement technologiques, ont le plus touché la jeune génération, influençant profondément sa façon de communiquer avec les marques ? Comment la façon dont les jeunes consommateurs apprécient le contenu a-t-elle changé ? Et quelles formes prend l'expérience client de la génération Y et de la génération Z ? Pour répondre à ces questions,nous adopterons la perspective du marketing générationnel , une approche qui tire parti des spécificités de chaque génération pour développer des initiatives ciblées, créer des contenus profilés et calibrer différentes propositions commerciales.Après avoir brièvement décritles caractéristiques clés des Millennials et de la Gen Z, nous nous concentrerons sur une dimension essentielle d'une stratégie marketing : le marketing de contenu. Enfin, nous reprendrons toutes les idées abordées et verronscomment l'expérience client conçue par les marques change au fur et à mesure que les préférences de communication des nouvelles générations changent.

Qu'est-ce qu'une génération ?

Selon Wikipédia, une génération identifie un ensemble de personnes qui ont vécu à la même époque et ont été exposées à des événements particuliers qui les ont influencées.Le terme « génération » désigne une entité distincte par opposition à « cohorte », qui est plutôt un concept éminemment statistique. Contrairement à ces derniers, les membres d'une génération se caractérisent parl'adhésion au même système de valeurs et l'adoption d'une perspective commune sur l'avenir.Ainsi, une génération se définit aussi culturellement.

Quelles sont les « nouvelles générations » selon le marketing ?

Quelles sont les « nouvelles générations » dont nous voulons enquêter sur les pratiques et les comportements de communication ? Selon le marketing, il y en a essentiellement deux : la génération Y ou "Millennials" (1981-1996) et la génération Z, Gen Z ou "Centennials" (1997-2012).

En raison de problèmes d'âge et de démographie, la génération Y et la génération Z sont désormais fermement au centre des stratégies de marketing et de communication des entreprises .Dans les deux cas, il s'agit de personnes qui, bien que considérées comme « jeunes », disposent de ressources financières à dépenser de manière autonome et participent pleinement au système d'achat et de consommation de la société contemporaine. Si l'on combine les deux groupes de population, on obtient une part de marché mondiale extrêmement importante qui se caractérise par des dépenses croissantes (par exemple :aux États-Unis, les dépenses par habitant des Millennials devraient augmenter de plus de 10 % d'ici 2025).

C'est ce qui explique l'intérêt des entreprises pour les Millennials et la Gen Z. C'est aussi ce qui explique leurs tentatives de plus en plus nombreuses, de plus en plus tenaces, de capitaliser sur les différences entre les différents groupes et d'identifier les freins et les opportunités marketing pour chaque génération. C'est précisément le postulat de base du marketing générationnel , qui cherche à exploiter les spécificités des différentes générations pour mieux les segmenter, dans le but de construire des propositions commerciales encore plus centrées.Explorons cela plus avant.

Qu'est-ce que le marketing générationnel ?

Selon Marketing Insider Group , le terme «marketing générationnel» est inventé pour segmenter et cibler les marchés en fonction de l'âge plutôt que d'autres données démographiques telles que le sexe, le lieu ou le revenu.

Une approche de marketing générationnel consiste d'abord à comprendre les urgences, les problèmes et les habitudes de chaque génération , puis, en fonction des informations recueillies sur chaque segment, à développer un contenu spécifique.Toutes les personnes d'une génération ne partagent pas le même état d'esprit, évidemment, mais elles sont probablement confrontées à des défis communs ou éprouvent des désirs similaires. En ce sens, s'approprier l'expérience collective de chaque génération en se concentrant sur les comportements communs est un bon point de départ, suivi d'une segmentation encore plus fine, réalisée en introduisant des éléments démographiques discriminants supplémentaires.

Le marketing générationnel peut produire des connaissances extrêmement utiles sur le plan opérationnel : il peut extraire des informations immédiatement utilisables à la fois pour élargir le public cible des messages de l'entreprise et pour articuler les communications en atteignant des publics profilés avec des messages qui leur sont les plus adaptés.Comme nous le verrons plus tard lorsque nous parlerons de marketing de contenu, c'est le point : différentes générations ont tendance à consommer différents types de contenu en ligne et à passer leur temps sur différentes plateformes. C'est pourquoi il est important de les atteindre dans les lieux virtuels où ils préfèrent être trouvés, en leur proposant un contenu pertinent pour eux.

Maintenant, concentrons-nous sur la génération Y et la génération Z et découvrons leurs principales caractéristiques.

Millennials : les plus éduqués, les plus influents

La génération du millénaire fait référence aux personnes nées vers la fin du millénaire et constitue le groupe d'âge le plus peuplé de l'histoire moderne. En général, les Millennials sont nés dans un monde technologique et ont atteint leur majorité dans le nouveau millénaire. Ils sont également assez âgés pour avoir vécu et compris le 11 septembre. Ils ont été témoins des premiers développements de la transformation numérique. Dans le monde, il y a 1,8 milliard de Millennials, soit 23% de la population mondiale , et parmi toutes les générations, ils sont les plus instruits de tous les temps (entre autres, pour la première fois, le niveau d'éducation des femmes dépasse celui des hommes, du moins dans les pays les plus riches) et actuellement parmi le plus influent.

• Les milléniaux ont tendance à revendiquer un sens dans leurs actions .Cette quête de sens semble marquer tous les aspects de leur vie : du travail, au shopping, en passant par la consommation culturelle.
• Pour les Millennials,le statu quo et les hiérarchies ne sont pas intouchables.
• La génération Y a grandi avec l'évolution de la connectivité et est à l'aise avec différents appareils mobiles.Ils sont donc ouverts aux évolutions technologiques auxquelles ils s'adaptent facilement.
• Ils croient à l'apprentissage continu et à la valeur de la formation .
• Ils sont considérés comme plus progressistes, créatifs et avant-gardistes que les générations précédentes, du moins selon le Pew Research Center.

Génération Z : natifs du numérique, mais préfèrent les interactions en face à face

La génération Z, née après les Millennials, entre maintenant dans l'âge adulte et commence tout juste (ou le sera bientôt) sa carrière. Ce sont les vrais natifs du numérique : ils n'ont jamais vécu dans un monde sans appareils mobiles puissants ni accès à Internet. Bien que 50 % passent 10 heures par jour connectés en ligne et 70 % regardent YouTube deux heures ou plus par jour , la génération Z semble préférer les interactions en face à face (par exemple, sur le lieu de travail).

• Les Gen Zers ont été parmi les plus durement touchés par la pandémie et peut-être en partie à cause de cela, ils sont beaucoup plus conscients des problèmes de santé mentaleque les générations précédentes et ont joué un rôle important pour briser la stigmatisation qui les entoure.
• Ils seconcentrent fortement sur les questions sociales , sur l'inclusivité et la diversité, et sur les questions impliquant la durabilité environnementale.
• Ils sont également très responsables financièrement : ils ont tendance à bien réfléchir avant de faire un achat, aussi important soit-il.

Voici quelques-uns des principaux traits distinctifs de la génération Y et de la génération Z. Comment affectent-ils les tactiques utilisées par les spécialistes du marketing ?

Stratégies de marketing de contenu pour la jeune génération

Des événements politiques et sociaux aux mouvements culturels, des tendances économiques à l'évolution technologique, jusqu'aux formes prises par l'imaginaire collectif : le marketing générationnel se construit à partir de l'investigation des événements qui ont façonné la vie personnelle et professionnelle des consommateurs, non pas pris individuellement, mais regroupés par génération. Et ils utilisent les résultats de cette enquête pour mettre en place des initiatives qui tendent vers une personnalisation croissante. Si la vision du monde varie d'une génération à l'autre, il en va de même pour les préférences d'achat et les habitudes de communication. Concrètement, cela signifie que chaque génération nécessite des stratégies de marketing de contenu différentes.

Tactiques de marketing de contenu pour la génération Y

Bien que la capacité d'attention du consommateur moyen ne dure pas plus de quelques secondes , la génération Y montre une propension à apprendre qui ne diminue pas avec le temps.C'est pourquoi le contenu qui est le plus susceptible d'établir et de maintenir le contact est celui qui offre des informations :des formes longues telles que des articles et des livres blancs, des podcasts et des vidéos.

• Contenu long.N'hésitez pas à écrire un article plus long que les articles de blog maigres qui ont été recommandés par n'importe quel gourou du clic facile pendant des années. L'important est de l'organiser clairement, de le structurer en paragraphes courts et logiquement liés, d'utiliser un langage adapté au public cible et d'inclure des images ou des infographies explicatives, de préférence interactives.
• Podcasts .Les milléniaux, plus que la génération Z, sont de gros consommateurs depodcasts , un format qui peut facilement être apprécié via mobile et lors d'autres activités.
• Vidéo .Les milléniaux sont habitués aux services de streaming et adorent regarder du contenu vidéo.Le marketing vidéo est probablement la tactique la plus efficace pour se connecter avec cette génération.Encore une fois, plutôt qu'une durée limitée, il est important de la décomposer en unités minimales de contenu, qui doivent être reliées par des liens de causalité et un fil narratif fort.

Ce ne sont que quelques exemples de différents types de contenu qui peuvent être utilisés pour construire une relation avec les Millennials. Jetons un coup d'œil à ceux favorisés par la génération Z.

Tactiques de marketing de contenu pour la génération Z

La génération Z est en ligne presque constamment. Les Gen Zers consomment la plupart de leur contenu via le streaming : pour cette raison, les vidéos doivent être d'une durée résolument limitée. C'est la génération – élevée sur les smartphones et les réseaux sociaux – sur laquelle le marketing traditionnel ne fonctionne tout simplement pas, à tel point que la forme de marketing la plus efficace n'est même pas directement créée par la marque, mais par les influenceurs .Construire une relation de confiance est, encore une fois, crucial.

• Contenu court.Des vidéos courtes, très courtes : en effet, TikTok est incroyablement populaire auprès de la Gen Z même si globalementInstagram est leur plateforme sociale préférée.Cela signifie que chaque mot et chaque image ont une valeur intrinsèque et qu'il est impératif de les utiliser intelligemment, pour les faire résonner auprès d'un public habitué à reconnaître quand vous essayez trop dur ou un manque d'authenticité.
• Commercialisation vidéo.Le marketing vidéo est également important pour la génération Z, à commencer par l'utilisation de mèmes et de GIF. C'est encore mieux si la communication des produits et services est intégrée dans un récit qui parle d'autres thèmes plus élevés, comme le respect de l'environnement ou la diversité.
• Marketing d'influence.Convaincre les influenceurs de promouvoir des produits et services est une excellente initiative qui, soutenue par une stratégie de contenu de marque, peut grandement améliorer les taux de conversion.

Bien sûr, il n'y a pas de formule unique de marketing de contenu parfaite combinant le même mélange de formats, de tactiques et de canaux qui sera aussi efficace pour tous les Millennials ou tous les Gen Z.

Cependant, l'identification de traits socioculturels communs qui peuvent constituer la base d'un profilage ultérieur fournit aux marques les connaissances dont elles ont besoin pour construiredes expériences client générationnelles, approchant la frontière mythique du marketing personnalisé.

Une nouvelle expérience client pour les nouvelles générations

S'il est une tendance que l'on peut identifier dans la manière dont les Millennials et la Gen Z vivent les produits et services, c'est le besoin d'intégrer leurs convictions éthiques dans la consommation quotidienne, le désir de témoigner d'une appartenance à leurs choix d'achat que l'on pourrait qualifier d'« idéologiques ».Des tensions idéales de ce type se traduisent par des attentes précises sur le parcours client attendu (en fait, de plus en plus demandé) : sur la façon dont le service doit être fourni, la qualité du produit et le coût des biens et services offerts. Pour leur offrir la meilleure expérience client possible, les entreprises devront faire évoluer leur système de communication selontrois axes principaux.

Avoir une présence reconnaissable sur les réseaux sociaux

Si 93% des internautes sont quotidiennement sur les réseaux sociaux, c'est à partir de là qu'une entreprise doit construire une forte présence en ligne.Sinon, le risque n'est pas tant de ne pas être rappelé ou reconnu que de ne pas être vu du tout.Maximiser toutes les fonctionnalités des médias sociaux devient crucial pour atteindre un public plus large, répondre en temps opportun, accroître la notoriété de la marque et renforcer les relations avec les clients.

Alimenter une conversation

Les entreprises doivent utiliser toutes les opportunités possibles pour interagir avec la jeune génération, en offrant des espaces et des outils pour établir un véritable dialogue. Lorsque les milléniaux et la génération Z contactent le service d'assistance, ils s'attendent à un soutien flexible, dynamique, rapide, professionnel et réceptif aux critiques. Les avis et les commentairessont décisifs pour un public jeune qui exige de plus en plus l'assurance d'une preuve sociale, et ceux-ci doivent être intégrés immédiatement dans une stratégie de gestion de l'engagement social de la marque. Les chatbots et les programmes d'apprentissage automatique sont d'excellentes ressources : l'intégration d'outils de chat en direct et d'applications d'intelligence artificielle dans les canaux de messagerie peut simplifier le transfert d'informations et accélérer les processus de résolution de problèmes.

Personnaliser la communication

Le service client doit s'adapter à leurs besoins spécifiques, c'est pourquoi la génération Y et la génération Z sont également disposées à divulguer des données sensibles pour accéder à un service personnalisé. Les entreprises doivent optimiser leurs plateformes de service client pour recueillir des informations sur les habitudes d'achat et les habitudes de navigation. Une expérience client personnalisée et adaptée aux besoins des nouvelles générations est inévitablement data-driven, multicanal et mobile-first.

En conclusion, l'objectif que nous devrions viser lorsque nous parlons d'expérience client pour la jeune génération est de construire une expérience fluide et sans friction à laquelle ils peuvent accéder sur chacun de leurs canaux cibles.

La génération Y et la génération Z, de manière inattendue, résistent aux étiquettes et se révèlent beaucoup plus libres et plus conscientes qu'on ne le décrit souvent : être capable de répondre aux changements qui se produiront dans leur façon de communiquer est certes un défi mais aussi un grand, infaillible opportunité de croissance.