L'optimisation du budget de campagne de Facebook deviendra obligatoire en septembre. Es-tu prêt?

Prêt pour un grand changement en septembre ? Nous espérons que vous l'êtes. Car le 1 ^er septembre, Facebook basculera la plupart des campagnes de sa plateforme publicitaire vers l'optimisation du budget de campagne.

Ce changement ne nous parvient pas sans préavis. Facebook a annoncé son intention de rendre le CBO obligatoire en septembre, et le CBO est disponible pour les annonceurs depuis novembre 2017.

Heureusement, la plupart des annonceurs Facebook ont ​​au moins entendu parler du changement à venir. Mais combien sont prêts pour cela ? Et combien d'annonceurs ont testé l'optimisation du budget de campagne sur quelques-unes de leurs campagnes ?

Il n'y a que des preuves anecdotiques pour répondre à ces questions, mais c'est un peu déconcertant. La plupart des annonceurs Facebook n'ont testé CBO sur aucune campagne. Et pas mal d'annonceurs pourraient avoir une surprise en septembre.

Mais tu es différent. Si vous lisez ceci, vous avez probablement entendu dire que l'optimisation du budget de campagne arrive. Et même si vous n'avez pas encore utilisé l'optimisation du budget de campagne, vous avez suffisamment de temps pour en savoir plus sur son impact sur vos campagnes. Plus important encore, vous avez encore quelques semaines pour faire des tests afin d'être prêt pour un changement sans heurt.

Qu'est-ce que l'optimisation du budget de campagne ?

L'optimisation du budget de campagne signifie que votre budget publicitaire Facebook sera défini au niveau de la campagne, plutôt qu'au niveau de l'ensemble de publicités. Auparavant, les annonceurs attribuaient un budget publicitaire à chaque ensemble de publicités. C'est terminé après le 1er septembre, bien qu'il existe quelques plates-formes de gestion des publicités qui n'auront pas à utiliser CBO avant septembre 2020.

En parlant de plates-formes de gestion des publicités tierces… CBO peut n'être requis que pour les utilisateurs qui ne se sont jamais connectés à un outil basé sur une API pour les publicités (les utilisateurs d'Acquisio et d'autres utilisateurs d'adtech peuvent donc être décrochés). Pour les annonceurs utilisant des outils tiers basés sur des API tels que Facebook pour Acquisio, ils ne seront pas obligés d'utiliser par défaut CBO en même temps que les annonceurs qui ne se sont jamais connectés à un outil basé sur des API.

Les utilisateurs d'outils basés sur l'API pourraient éventuellement être tenus d'utiliser CBO à un moment donné en 2020, mais Facebook n'a pas encore annoncé de date pour cela. Veuillez comprendre que ces informations peuvent changer, bien sûr, si Facebook décide de changer la façon dont il déploie le CBO obligatoire.

Chaque fois que le CBO entre en vigueur pour vos campagnes, cela signifie que vous devez attribuer un budget à une campagne entière, et non à des ensembles de publicités individuels. Ensuite, l'algorithme de Facebook sortira et tentera d'atteindre l'objectif de la campagne de la manière la plus efficace, en attribuant un budget à des ensembles de publicités individuels en fonction de leur capacité à atteindre cet objectif.

Si vous faites beaucoup de tests créatifs sur Facebook, tout cela peut vous sembler familier. L'allocation budgétaire fonctionnera un peu comme la façon dont plusieurs éléments de création publicitaire au sein d'un ensemble d'annonces obtiennent actuellement plus ou moins de budget en fonction de la performance de chaque élément de création.

Comme vous l'avez probablement deviné, l'optimisation du budget de la campagne fera que certains ensembles de publicités obtiendront plus de budget que d'autres. Peut-être beaucoup plus. Mais même avec l'optimisation du budget de campagne activée, "les entreprises peuvent définir des plafonds d'enchères et des limites de dépenses pour chaque ensemble de publicités" selon Facebook. Ainsi, bien que nous perdions beaucoup de contrôle avec ce changement, il y aura toujours un moyen de forcer le budget pour n'importe quel ensemble de publicités.

Comment fonctionne l'optimisation du budget de campagne

L'illustration ci-dessous montre un exemple du fonctionnement de CBO. Notez que sur le côté gauche du diagramme ci-dessous, chaque ensemble de publicités a une valeur spécifiée pour son budget. Dans la partie droite du diagramme, là où le CBO est activé, le budget est défini au niveau de la campagne.

Notez également que, du moins dans cet exemple, la campagne utilisant l'optimisation du budget de campagne génère plus de conversions pour le même montant de budget. Beaucoup plus de conversions également : 33 % de plus.

C'est la meilleure raison de ne pas paniquer à propos du CBO ou d'essayer de le contourner : l'optimisation du budget de campagne fonctionne. Il est probable que vous obtiendrez de meilleurs résultats. Ainsi, alors que nous abandonnons un certain contrôle sur nos campagnes, septembre peut en fait être un très bon mois pour votre publicité sur Facebook (surtout si vous avez fait quelques tests de CBO et structuré vos campagnes de manière appropriée).

Enfin, notez comment, dans la campagne CBO, l'ensemble de publicités le plus efficace utilise la majeure partie du budget. Les deux autres ensembles de publicités génèrent un peu de dépenses, mais pas beaucoup. Cet ensemble de publicités intermédiaire est juste beaucoup plus efficace que les deux autres ensembles de publicités, et donc l'algorithme Facebook lui a donné l'essentiel du budget.

Mais les deux autres ensembles de publicités ont obtenu un budget. Même avec CBO, vous pourrez toujours définir des dépenses publicitaires minimales pour tous les ensembles de publicités de chaque campagne, comme mentionné ci-dessus.

Nous vous recommandons d'utiliser une touche légère lors de la définition des dépenses minimales pour les ensembles de publicités. Il est peut-être possible de contourner quelque peu le CBO si vous imposez simplement des dépenses minimales pour tous les ensembles de publicités d'une campagne, mais si vous pouvez prendre un peu de recul et laisser l'algorithme faire son travail, vous obtiendrez peut-être de meilleurs résultats.

Gestion des budgets en temps réel

L'un des moyens par lesquels l'optimisation du budget de campagne obtient de meilleurs résultats est qu'elle ajuste les budgets en temps réel.

Donc, si l'algorithme sait qu'il peut obtenir quelques conversions pour très peu d'argent entre 8 h et 9 h 30 pour un placement d'annonce particulier, il modifiera le budget en conséquence.

C'est exactement le genre de réglage ultra-fin de la gestion budgétaire que les humains ne peuvent tout simplement pas faire de manière réaliste. Auparavant, si nous savions qu'un certain emplacement fonctionnerait bien à un certain moment, nous pouvions écrire un script pour essayer d'aller après ces conversions inhabituellement abordables. Mais dès que quelque chose change, nous perdons cette opportunité. Et les choses changent tout le temps. En permanence. Sur des centaines de milliers de placements publicitaires.

Pour qu'un humain fasse ce que l'algorithme de Facebook peut maintenant faire, il faudrait un niveau de traitement des données que les humains ne peuvent pas atteindre. Nous devons dormir. Nous ne pouvons pas traiter 10 000 calculs en une seconde.

Ainsi, même s'il peut être inconfortable de renoncer à autant de contrôle avec l'optimisation du budget de campagne (et tous les autres changements apportés par l'automatisation de la publicité), il est préférable de prendre du recul et de laisser l'algorithme faire son travail.

Les humains peuvent toujours fournir les objectifs globaux, développer une grande créativité et étudier nos publics afin de mieux les comprendre. Mais lorsqu'il s'agit de calculer seconde par seconde où allouer le budget le plus efficacement, il est temps de laisser les machines prendre le relais.

5 conséquences importantes de l'optimisation du budget de campagne

1. Il y aura moins de travail pour les annonceurs.

Vous n'aurez pas à vous soucier du budget à allouer à chaque ensemble de publicités. Cela vous libérera un peu de temps. Nous ne pensons pas qu'il vous sera difficile de trouver d'autres choses à faire.

2. CBO facilitera la gestion des campagnes.

Cela peut aider les petits annonceurs et tous ceux qui sont actuellement submergés par la plate-forme publicitaire de Facebook. Cela pourrait également signifier que la gestion quotidienne des campagnes Facebook peut être effectuée par un employé, une agence ou un pigiste moins expérimenté (et moins cher).

CBO est une étape progressive vers cela, mais c'est une étape de plus. Et à mesure que l'automatisation se poursuit, il est possible que la plate-forme publicitaire de Facebook devienne plus accessible aux personnes ayant moins de compétences en publicité. Cela pourrait avoir des effets importants. Si 300 000 petites entreprises qui ne parviennent pas à faire fonctionner les publicités Facebook de manière rentable se voient soudainement offrir un nouveau moyen automatisé de diffuser leurs publicités de manière rentable, elles utiliseront davantage la plate-forme. Cela pourrait entraîner plus de concurrence, des coûts publicitaires plus élevés… ou qui sait quoi d'autre. Mais rendre la publicité plus accessible à un plus grand nombre de personnes est clairement dans l'intérêt de Facebook.

3. L'optimisation du budget de la campagne rend le choix de l'objectif pour lequel vous optimisez encore plus important.

L'optimisation des clics et des impressions n'était généralement pas une bonne idée même avant ce changement, mais maintenant, avec le CBO, les clics et les impressions peuvent être encore moins efficaces en tant qu'objectifs de campagne. Pensez donc à optimiser les événements plus bas dans l'entonnoir de vente de votre entreprise, comme les prospects ou d'autres conversions spécifiques que vous pouvez lier en toute confiance à une valeur en dollars.

4. CBO peut changer la façon dont les spécialistes du marketing structurent leurs campagnes.

Facebook est sorti récemment avec une nouvelle "structure de campagne simplifiée". Les illustrations ci-dessous montrent leurs recommandations, et illustrent également à quel point cela peut être un changement radical pour certains annonceurs.

Structure de la campagne précédente :

Nouvelle structure de campagne simplifiée recommandée :

Il est possible que la mise à jour des structures de campagne finisse par être le principal moyen pour les responsables de la publicité de Facebook de s'adapter au CBO. Si vos campagnes ont tendance à avoir beaucoup d'ensembles de publicités, réfléchissez bien à ce qui peut arriver une fois que tous les budgets de ces ensembles de publicités sont balayés et que l'algorithme de Facebook commence à décider où allouer le budget.

En fonction de votre situation (et des ensembles de publicités au sein de vos campagnes), il peut également être judicieux de créer une ou plusieurs nouvelles campagnes à utiliser comme conteneurs pour les ensembles de publicités qui pourraient ne pas fonctionner correctement ou pourraient fonctionner très différemment après que le CBO soit devenu obligatoire.

Conclusion

La publicité au paiement par clic – et la publicité en général – évolue vers l'automatisation. Nous avons vu cela se produire par étapes plus ou moins importantes depuis plusieurs années maintenant. Facebook basculer toutes nos campagnes vers l'optimisation du budget de campagne n'est qu'un pas de plus sur la voie de l'automatisation.

Mais c'est une étape assez importante. Vos campagnes fonctionneront différemment une fois la migration effectuée. Alors commencez à tester l'optimisation du budget de campagne dès maintenant.

Comme toujours, si vous êtes client Acquisio, nous sommes là pour vous aider dans vos campagnes. Parce que la publicité de chaque entreprise est différente, nous ne vous avons donné que des informations générales de haut niveau sur la façon dont CBO peut affecter vos campagnes dans ce billet de blog. Pour obtenir des informations plus personnalisées et pour savoir ce que vous voudrez peut-être tester dans les semaines restantes avant le basculement de vos campagnes, contactez votre représentant Acquisio dès aujourd'hui.

IMAGES

1. Unsplash, Martin Adams.

2.Facebook.

3-4. Combat de rue.