Carte d'expérience : importance, éléments et avantages

Publié: 2022-07-23

Vous pensez peut-être qu'une carte de l'expérience client n'est ni pratique ni utile pour votre entreprise. Pourquoi avons-nous besoin d'une autre carte de l'expérience client alors que nous avons déjà la carte du parcours client, n'est-ce pas ? Pas exactement. En réalité, les cas de succès utilisant cet outil ne cessent d'augmenter.

Pourquoi? Parce que la carte de l'expérience nous donne une compréhension générale d'une expérience client. Par conséquent, il est devenu un excellent ajout aux processus et stratégies de nombreuses entreprises, reflété dans leurs ventes globales de produits.

Dans un environnement concurrentiel comme celui d'aujourd'hui, la gestion d'une cartographie de l'expérience client vous donnera une longueur d'avance dans la « course » pour générer de la valeur pour vos clients et vous différencier de vos concurrents tout au long de leur parcours client.

La conception de l'expérience client est la clé de la gestion du service puisqu'elle va nous permettre de savoir ce que ressentent les clients, ce qu'ils attendent et ce qui les motive à acheter.

Mais la grande question se pose : comment cartographier l'expérience client ? Pour identifier les moments qu'un client vit avec votre entreprise, ainsi que les points de contact et les opportunités d'amélioration, vous devez utiliser la carte de l'expérience client largement utilisée dans les organisations pour mieux comprendre leur parcours client.

Dans cet article, nous passerons en revue la définition de la carte d'expérience, les principales différences entre la carte de parcours client, pourquoi elle est essentielle, ses éléments et ses avantages. Bonne lecture!

Qu'est-ce qu'une carte d'expérience ?

Une carte d'expérience est une visualisation d'une expérience complète de cartographie d'expérience de bout en bout qu'une personne « générique » traverse pour atteindre un objectif.

Cette expérience est indépendante d'une entreprise ou d'un produit spécifique. Il est utilisé pour comprendre le comportement humain en général.

N'oubliez pas que l'expérience client touche toutes les interactions : de l'attraction à la fidélité. Aussi, il faut savoir que son périmètre est holistique, fédérant l'entreprise autour de la vision du client.

Bien que votre entreprise ne puisse pas contrôler complètement l'expérience client car cela implique de maîtriser les perceptions et les émotions, elle peut être préparée à offrir des expériences WOW et corriger ce qui doit être repensé.

Carte d'expérience vs carte de parcours client : y a-t-il une différence ?

Oui il y a! Mais la vérité est qu'ils peuvent être facilement mélangés. La confusion est donnée parce que les deux cartes sont généralement divisées en voies similaires : phases, actions, pensées et émotions. Ainsi, visuellement, les entreprises ont tendance à penser qu'il s'agit de concepts interchangeables. Le fait est qu'il existe une ligne argentée entre les deux concepts. Passons-les en revue.

La Customer Journey Map représente le parcours d'un client dans ses interactions avec l'entreprise.

Ce dernier permet de comprendre la relation du client avec l'entreprise, en identifiant les buts, les objectifs et les activités qu'il réalise tout au long de son parcours.

L'outil nous aide à comprendre l'entreprise du point de vue du client, en alignant les équipes pour prioriser les actions après l'expérience.

En savoir plus : Avantages du parcours client

Après avoir introduit les définitions des deux concepts, la principale différence est que la carte du parcours client est beaucoup plus détaillée et axée sur une activité ou un produit spécifique au sein de l'entreprise.

En comparaison, la carte de l'expérience est plus large et au lieu de se concentrer sur une personnalité d'acheteur spécifique, elle parcourt l'ensemble de l'expérience client dans une vue plus holistique.

Les entreprises tracent généralement d'abord la carte de l'expérience, puis la carte du parcours client. Nous obtenons la vision générale de ce qu'est l'expérience de nos clients

La carte d'expérience se caractérise par:

Représentation des événements dans l'ordre chronologique
Non lié à un produit ou service spécifique
Offrir une perspective humaine générale de leur expérience avec votre marque et d'autres entreprises

D'autre part, la carte du parcours client est :

Lié à un produit ou service spécifique
Réfléchir au point de vue du client (y compris la façon de penser, les pensées et les émotions)
Crée une carte pour la personnalité de chaque acheteur
Se connecte à la réalisation des objectifs d'un client

En savoir plus : Exemples de parcours client

Quelle est l'importance d'une carte d'expérience ?

Si nous voulons offrir une meilleure expérience client, la meilleure façon de savoir ce dont ils ont besoin sera de collecter des informations sous la forme de :

Enquêtes clients
Entrevues
Groupes de discussion

Vous pouvez afficher et utiliser nos exemples de modèles d'enquêtes auprès des clients dans votre organisation ; ils sont prêts à l'emploi.

Il est essentiel d'apprendre à faire une étude de marché, car cela vous donnera les outils nécessaires pour en savoir plus sur ce type de fonction. Pour créer une carte de l'expérience client, la recherche est essentielle.

C'est pourquoi les vieilles hypothèses et ce que nous "pensons savoir" sur notre client (sans examen) sont deux choses que vous devriez laisser derrière vous. Ce n'est qu'alors que vous pourrez créer une expérience client idéale.

Apprendre à faire une carte d'expérience client est crucial puisque vous pourrez exécuter les actions suivantes :

Réduire les écarts de satisfaction

Faire une carte de l'expérience client vous permettra d'identifier les écarts entre ce que vous proposez en tant qu'entreprise et ce que vos clients attendent de vous. Si vous ne le faites pas, votre concurrence s'améliorera probablement et, d'ici peu, vous vous demanderez : où sont passés mes clients ?

Être à l'écoute des besoins du client

Lorsque vous effectuez une étude de marché sur vos clients, interrogez-les sur les attributs d'expérience qu'ils apprécient le plus. C'est la clé pour offrir à vos clients l'effet WOW dans l'expérience de consommation.

Pour conquérir les clients, l'idée est d'apprendre à créer des expériences qui les laissent sans voix.

Rappelez-vous qu'il y a aussi des points douloureux. Ces moments insatisfaisants doivent être analysés au travers d'une cartographie de l'expérience client dans le cadre des points de contact client.

Cela permet de hiérarchiser les solutions en fonction du niveau d'influence qu'elles ont sur l'expérience globale.

Découvrez ce que ressentent les clients

À l'aide d'une carte de l'expérience client, vous saurez comment ils se sentent à chaque point de contact avec votre entreprise. Cela permettra à votre équipe de travailler sur des problématiques communes et de construire des moments inoubliables.

Identifier les points de contact client

Les points de contact sont des moments où le client communique avec l'entreprise avant ou après avoir consommé vos articles et services. Ce sont des éléments fondamentaux dans la conception de la carte de l'expérience client.

Que devez-vous considérer pour trouver les points de contact avec votre client ?

Voici ce que toute entreprise devrait garder à l'esprit :

Contactez avant de localiser votre entreprise : à ce stade, demandez au client comment il a trouvé votre entreprise.

Contacter pendant qu'ils sont dans votre entreprise : ici, vous devez vous renseigner sur les raisons pour lesquelles ils visitent votre entreprise. C'est-à-dire les raisons pour lesquelles il a dû approcher et le besoin qui l'a amené à ce point.

Contact après achat dans votre entreprise : la rencontre finale, au cours de laquelle vous découvrez comment s'est déroulée l'expérience d'achat du client et sa rencontre avec l'entreprise. Cherchez à savoir s'ils ont pu résoudre votre problème ou s'ils ont fourni un bon service client, par exemple.

Gardez à l'esprit que la fidélité des clients et la recommandation de votre marque à plus de personnes (bouche à oreille) dépendront de ces points de contact.

Si vous aimez lire ce qu'est une carte d'expérience, vous trouverez peut-être intéressant d'en savoir plus sur le parcours client par rapport à l'expérience client : la différence.

Quels avantages la carte de l'expérience client apporte-t-elle à une entreprise ?

On ne peut discuter de la carte de l'expérience client sans évaluer les bénéfices de ce type de ressource pour l'entreprise en question.

Selon des études récentes, si vous analysez l'impact qu'a eu la gestion de l'expérience client, les entreprises peuvent obtenir :

Augmentation moyenne de 24,9 % d'une année sur l'autre des revenus progressifs des campagnes marketing
Une réduction de 21,2% des coûts de service
16,8% du cycle de vente

C'est ce que produit la gestion du bon parcours client. Mais, au-delà des chiffres, la rédaction de ce type de plan offre des opportunités infinies pour votre entreprise, telles que :

Il peut augmenter le degré d'engagement et de fidélité des clients en optimisant les canaux.
Vous pouvez éliminer les frictions situées dans les points de contact avec les clients.
Passer d'une perspective centrée sur l'entreprise à une perspective plus centrée sur le client.
Comblez tout type d'écart interdépartemental qui existe dans votre entreprise.
Ciblez les utilisateurs moyens de clients spécifiques, en ayant des campagnes de marketing appropriées pour leur identité.
Comprendre les circonstances qui pourraient générer des irrégularités dans certaines données quantitatives spécifiques.
Développer une évaluation du retour sur investissement des investissements futurs, en termes d'expérience utilisateur du consommateur.

Ce sont quelques-uns des avantages offerts par la présence de ce type de ressource. Si vous souhaitez voir les émotions de vos clients vis-à-vis de votre entreprise s'améliorer, misez sur la création d'une carte de l'expérience client.

En savoir plus sur le parcours de décision du consommateur.

Quels éléments la carte de l'expérience client doit-elle contenir ?

Tout d'abord, certains événements peuvent se produire avant, pendant et après l'interaction d'un client avec votre marque. Ainsi, la carte de l'expérience client peut varier dans les points de contact et les canaux et ne pas avoir la même durée.

Plusieurs aspects de la carte de l'expérience client sont essentiels, car ils aideront à mieux comprendre comment cet outil peut servir votre entreprise. Passons-les en revue :

Actions

Cet élément de la carte de l'expérience client vous aidera à comprendre le consommateur, selon les actions qu'il entreprend ou envisage d'entreprendre concernant votre produit ou service.

Pour mieux comprendre ce point, posez-vous les questions suivantes :

Que fait votre client ?
Qu'est-ce qui fait que le client ne passe pas à l'étape suivante du processus d'achat ?
Quelles sont les actions dont un client a besoin pour aller de l'avant ?

Répondre à ces questions est crucial pour comprendre le rôle de cet élément dans la carte d'expérience.

Motivations

Ce point de la carte du parcours client se base sur ce qui se cache derrière l'action : l'intention, le sentiment qui pousse le public à prendre une décision ou, du moins, à envisager d'exécuter une activité.

En d'autres termes, il s'agit de ce qui pourrait pousser un client à passer au point suivant sur la carte de l'expérience. Il est également important de motiver l'objectif de cette décision.

S'agit-il de résoudre un problème ou un besoin de ce client ? Il est impératif de savoir ce qu'ils expérimentent avec votre marque, pour les aider à résoudre leur problème ou à améliorer une expérience déjà bonne.

Des questions

Il est lié aux points précédents de la carte de l'expérience client. Les questions sont essentielles pour connaître le sujet à traiter et la cible à viser.

Certaines des questions auxquelles nous nous référons sont les suivantes :

Quels sont les doutes et les questions que le client a?
Avez-vous besoin ou recherchez-vous un produit/service particulier ?
Êtes-vous confus au sujet du processus d'achat ou du produit en question ?

Le secret réside dans le fait de commencer à reconnaître la phase dans laquelle le consommateur peut avoir plus de questions et peut y répondre plus clairement.

Points critiques

Ces éléments sont essentiels à la conception et à l'exécution de la carte de l'expérience client nécessaire à votre entreprise. Faites attention aux petits détails et ne manquez pas l'occasion de concevoir le meilleur plan.

Les points critiques auxquels nous nous référons incluent des éléments liés à l'entreprise et à la facilité que vous pouvez offrir au client lors de son expérience. Par exemple:

Quels sont les obstacles qui empêchent les clients de pouvoir passer à la phase suivante ?
Comment se passe le processus d'achat pour eux ?
Le prix est-il accessible ?

Ce sont les éléments de la carte de l'expérience client que vous ne pouvez pas manquer lors de la conception de ce projet.

Comment cartographier l'expérience client ?

Outil polyvalent, son utilisation s'est diversifiée. L'idée est que les moyens de gestion de l'expérience client s'adaptent à votre entreprise et non l'inverse .

Voici les étapes essentielles pour concevoir votre première carte de l'expérience client :

Identifiez votre client

Dans un premier temps, vous devez analyser qui est votre client. Et la vérité est que votre entreprise peut avoir plusieurs types de clients. Cependant, avec la carte d'expérience, vous devez vous concentrer sur un profil client générique global.

Concentrez-vous sur la compréhension, en profondeur, de leurs motivations et de leurs attentes. Vous devez aller si loin que vous devez savoir comment vos clients pensent et ressentent.

Une fois que vous avez identifié le profil général de votre client, il est essentiel de comprendre ses motivations et ses attentes.

Si vous envisagez de créer ensuite la carte du parcours client, nous vous recommandons ce modèle de canevas de parcours client si vous souhaitez savoir quelles questions vous devez poser à vos clients pour les segmenter.

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Être conscient des moments critiques de l'expérience

Pour comprendre ce que vos clients pensent et ressentent, vous devez savoir quels points de contact ils rencontrent avant, pendant et après l'achat de votre produit ou service. La carte de l'expérience client peut comprendre plusieurs points d'interaction, que vous devez identifier et gérer.

Un problème clé est que vous identifiez le niveau d'influence de chaque point pour le client. Par exemple, si nous parlons de Starbucks, un client pourrait être pardonné s'il n'y avait pas de serviettes sur la table. D'un autre côté, toute l'expérience pourrait être gâchée si le barista ne sourit pas au client ou si le café n'est pas ce à quoi il s'attendait. Imaginez s'ils ont le nom de quelqu'un d'autre dessus ?

Empathie avec le client

Une fois que vous avez identifié les moments dans la carte de l'expérience client, il est temps de vous demander : qu'est-ce qui cause le stress ou l'agacement du client ? En ce sens, vous devez avoir une compréhension approfondie de ce que votre client attend, pense et ressent ; dans le but que vous puissiez concevoir une proposition de valeur qui dépasse leurs attentes.

Comme nous en avons discuté, la construction de la carte de l'expérience client est basée sur des recherches et des idées, et non sur des hypothèses.

Enregistrer les points de contact

Tout comme vous avez identifié les moments WOW, il est temps pour vous d'enregistrer chacune des interactions de vos clients avec les produits et services de votre entreprise. Poursuivant avec l'exemple de Starbucks, le premier client commandera via l'application café et passera par le service au volant.

En revanche, le second pouvait marcher jusqu'au café et commander directement au magasin. Si nous faisons une liste complète de vos points de contact, cela ressemblera à ceci :

L'arrivée sur place
Faire la queue
L'interaction avec le barista
Passer la commande
Le paiement du compte
Réception de la commande
L'utilisation des salles de bain
L'utilisation d'internet
Sortie café

Lors de la création d'une carte de l'expérience client, il est conseillé de cartographier l'ensemble de l'expérience pour avoir une vision plus claire de tous les points de contact client. Tous les clients ne peuvent pas demander le Wi-Fi ou utiliser les toilettes, mais il est essentiel que vous sachiez quelle serait leur expérience s'ils décidaient de les utiliser.

Concevoir la carte de l'expérience client

Une fois que vous aurez identifié tous les éléments précédents, il sera temps de concevoir votre carte d'expérience client. Ce faisant, vous devez inclure :

Coordonnées
Ce que le client attend
Ce que le client reçoit
La façon dont le client se sent

Évaluez les moments WOW par rapport aux performances de votre entreprise

Identifier les moments les plus critiques pour le client, ceux auxquels il accorde la plus grande priorité lors de l'analyse de sa satisfaction. En ce sens, il sera essentiel d'identifier ceux que vous réussissez bien et ceux qui le sont moins.

Sur cette base, vous pourrez définir des plans d'action pour chaque opportunité d'amélioration identifiée.

Identifier les processus clés

Bien que cela ne fasse pas exactement partie de la carte de l'expérience client, il est essentiel que vous connaissiez en profondeur les processus et les domaines qui participent à chaque point de contact.

Si vous souhaitez faire passer vos connaissances au niveau supérieur, vous devez connaître un autre outil CX : le plan de service, qui fonctionne comme un outil stratégique pour concevoir le service des entreprises et, ainsi, avoir une description complète des parties de la fourniture d'un service. (éléments visibles et non visibles).

Définir les métriques et les KPI

S'il y a quelque chose que vous ne devez pas oublier, c'est la mesure. Pour ce faire, vous devez considérer les points suivants :

Que va-t-on mesurer ?
Comment sera-t-il mesuré ?
À quelle fréquence sera-t-il mesuré ?
Qui sera responsable ?

C'est le seul moyen de trouver des opportunités d'amélioration dans une carte de l'expérience client. Par exemple, si vous détectez des points faibles et définissez des plans d'action pour améliorer la situation, mesurer est le seul moyen de savoir si vous êtes sur la bonne voie et si vos plans fonctionnent.

Comment puis-je savoir combien de clients j'ai conservés et combien n'achèteront plus chez moi ? Le Net Promoter Score (NPS) est un système de gestion qui va vous permettre de mesurer la fidélité client en fonction d'une action post-achat : la recommandation. Ce dispositif est complété par la cartographie de l'expérience client et repose sur une seule question de base :

Quelle est la probabilité que vous recommandiez notre service/produit à un ami ou à un membre de votre famille ?

Le client a la meilleure expérience d'achat possible devrait être votre priorité en tant qu'entreprise. Non seulement pour assurer une vente immédiate mais aussi pour continuer à être un consommateur régulier de vos produits.

Vous êtes maintenant prêt à commencer à créer votre carte d'expérience client

Nous avons couvert beaucoup de choses, alors passons en revue tous les points clés :

Une carte d'expérience utilisée pour comprendre le comportement des clients en général
L'expérience client touche toutes les interactions : de l'attraction à la fidélité
La carte du parcours client se concentre sur les phases, les actions, les pensées et les émotions des personnalités de l'acheteur ou des archétypes de clients. En revanche, la carte d'expérience se concentre sur l'expérience globale plus large d'un profil de client générique.
Une carte d'expérience aide à réduire les écarts de satisfaction, à faire preuve d'empathie envers votre client et à identifier les points de contact par lesquels passe votre client.
Les principaux éléments de votre expérience cartographique sont les actions, les motivations, les questions et les points critiques.
La cartographie de l'expérience de votre client est un élément crucial du développement de votre programme CX et utile avant de vous lancer dans un logiciel de plate-forme de gestion de l'expérience client.

En conclusion, s'il y a une mauvaise expérience client, non seulement les utilisateurs refuseront de revenir, mais ils inciteront également les autres à ne pas acheter chez vous. Ainsi, concevoir la meilleure stratégie possible avec des outils comme la carte d'expérience pourrait être la clé pour améliorer l'expérience de vos clients avec votre entreprise.

Mais ce n'est que le début. Une fois que vous avez défini votre carte d'expérience et votre carte de parcours client, vous pouvez commencer à utiliser une plate-forme de gestion de l'expérience client telle que QuestionPro CX, pour envoyer vos enquêtes clients, recueillir leurs commentaires et boucler la boucle tout en suivant le sentiment de vos clients.

Chez QuestionPro CX, nous vous proposons les meilleurs outils pour surveiller les avantages du parcours client dans votre organisation. Contactez-nous! Nous serions ravis de faire équipe avec vous pour vous aider à obtenir de meilleures expériences client !