Expansion sur le marché européen du commerce électronique : pièges et défis

Ceci est un article mis à jour paru initialement en 2018.

Le marché européen du commerce électronique connaît une croissance exponentielle et représente une opportunité importante pour les détaillants. En fait, le commerce électronique est le segment du commerce de détail qui connaît la croissance la plus rapide en Europe. Selon le Center for Retail Research , les ventes combinées du commerce électronique en Europe occidentale (Royaume-Uni, Allemagne, France, Pays-Bas, Italie et Espagne) se sont élevées à 152,20 milliards de livres sterling en 2015 et ont atteint 347,65 milliards de livres sterling en 2021 (+128,4 % de croissance).

Mais réussir à percer le lucratif marché européen pose des défis importants que l'on ne rencontre pas en Amérique du Nord. Voici quelques-uns des plus grands obstacles à prendre en compte si vous êtes impatient d'élargir le marché de l'UE.

Devises

Saviez-vous qu'il existe 28 devises actuellement utilisées sur le continent européen ? La monnaie la plus courante est l'euro. Il est utilisé par 19 des 28 pays de l'Union européenne et cinq pays qui ne font pas partie de l'UE.

Quel que soit votre emplacement, vos clients préféreront utiliser leur devise locale pour prendre des décisions d'achat et des transactions de panier. Votre solution de commerce électronique doit prendre en charge plusieurs devises et modes de paiement. Ne pas offrir à vos clients la possibilité d'effectuer des transactions dans leur devise locale garantit que vous perdrez des ventes.

Selon une enquête, 76 % des acheteurs recherchent des sites qui fixent le prix de tous les produits dans leur devise locale. Et 19 % des acheteurs au Canada, au Royaume-Uni et aux États-Unis citent le manque d'options de paiement comme raison de l'abandon des chariots numériques.

Vous pouvez utiliser des plugins tiers et d'autres outils pour effectuer des échanges de devises et des transactions en ligne. Cependant, l'installation et la configuration transparentes des plugins nécessiteront un développement de site Web. Outre les problèmes techniques, vous devrez vous assurer que ces applications ne posent aucun problème de sécurité ou de conformité fiscale.

Passerelles de paiement

En plus de prendre en charge diverses devises, il est essentiel de choisir les meilleures passerelles de paiement pour votre magasin. La création d'une expérience de paiement sans friction est une condition préalable au succès de l'expansion du marché de l'UE.

Comme pour les langues, les options de paiement doivent être personnalisées par pays. Ce qui est populaire en Allemagne ne l'est peut-être pas en Italie. Par exemple, les acheteurs de commerce électronique en Allemagne aiment commander en ligne et payer ensuite par facture. En revanche, le mode de paiement préféré en Italie est la carte de crédit CartaSi, qui contrôle environ 40 % du marché .

Certaines passerelles de paiement couvrent certaines parties de l'Europe, mais pas la totalité. La plupart sont localisés dans un pays particulier. Vous devez comprendre les marchés que vous desservez et choisir la bonne passerelle de paiement.

De nombreux facteurs doivent être pris en compte lors de la sélection d'une solution de paiement appropriée pour l'expansion du marché de l'UE. Par exemple, la popularité auprès des clients européens, la facilité d'utilisation et d'installation, la compatibilité mobile, le change, l'affichage de la devise locale, la sécurité, la conformité fiscale et le coût, pour n'en nommer que quelques-uns.

Langues

Un autre facteur évident à considérer est la langue. Pour atteindre efficacement la majorité du marché européen, votre site devra proposer au minimum des versions en anglais, allemand et français. Cependant, vous souhaiterez probablement ajouter d'autres langues majeures telles que l'italien, l'espagnol et le suédois.

L'UE n'a pas de politique linguistique commune et 24 langues officielles sont parlées sur le continent. Vous ne prévoyez peut-être pas de desservir tous les marchés européens où ces différentes langues sont parlées, mais de nombreux clients ne prendront même pas la peine de parcourir votre boutique s'ils ne peuvent pas le faire dans leur langue maternelle. Les données d' une enquête auprès de 8 709 consommateurs dans 29 pays ont révélé que 76 % préfèrent acheter des produits avec des informations dans leur propre langue, et 40 % n'achèteront jamais sur des sites Web dans d'autres langues.

N'oubliez pas non plus que les traductions sont délicates. Vous devrez consulter des locuteurs natifs pour vous assurer que tout se lit comme il se doit et qu'il n'y a pas d'idiomes ou de métaphores perdus dans la traduction.

Enfin et surtout, vous devrez réfléchir aux langues que vous devriez proposer dans le cadre de votre support client. Si votre marché principal est les États-Unis, c'est une solution assez simple ; vous engageriez des agents de support client qui peuvent parler l'anglais natif et peut-être l'espagnol.

Mais si vous essayez de vous attaquer au marché européen, soyez prêt à offrir un accès au support client dans au moins cinq langues principales - ou trouvez une solution de commerce électronique qui peut permettre cette étendue de support.

Conformité fiscale

Une autre considération importante lors de la vente en Europe est de respecter ses nombreuses réglementations fiscales. En fait, la conformité fiscale peut être l'un des obstacles les plus délicats que vous devrez surmonter pour vendre avec succès sur le marché européen.

Lorsque vous traitez avec n'importe quel pays européen, vous devez tenir compte de ce que l'on appelle la taxe sur la valeur ajoutée (TVA). Une foule de facteurs entrent dans la comptabilisation de la TVA, y compris les types et les quantités de marchandises vendues, le lieu où l'entreprise est basée, à qui elle est vendue et même la taille de l'entreprise. En plus de la TVA à l'échelle de l'UE, il peut y avoir d'autres taxes locales et nationales, selon l'endroit où vous vendez.

De plus, la TVA et les prix fonctionnent différemment en Europe que ce à quoi vous pourriez vous attendre si vous ne connaissez que le marché américain. Pour les magasins vendant en Amérique, il est d'usage d'ajouter la taxe de vente après la vente. En Europe, les gens sont habitués à ce que les commerçants incluent la TVA dans les prix affichés. Vous pouvez également envisager de facturer des prix différents dans différents pays européens pour tenir compte des différents niveaux de TVA.

Vous devrez également vous assurer que votre boutique de commerce électronique fait les déclarations fiscales appropriées lorsque vous atteignez un seuil de revenus dans certains pays. Le seuil est différent pour chaque pays. Par exemple, l'exigence de déclaration fiscale commence à 100 000 euros en Allemagne, alors qu'elle est de 35 000 euros en Italie et de 70 000 £ au Royaume-Uni.

Le Brexit est une autre considération importante pour l'expansion du marché de l'UE. La sortie du Royaume-Uni de l'Union européenne a été officialisée en janvier 2020, mais les accords définitifs n'ont été en vigueur que le 1er janvier 2021. À la suite de ces négociations, de nombreuses entreprises de commerce électronique sont confrontées à des charges de TVA, des tarifs et une manutention plus élevés. taxes, ainsi que des accords d'exportation complexes. Dans de nombreux cas, ces frais sont répercutés directement sur les consommateurs. Cependant, les marques de commerce électronique doivent envisager une sorte d'automatisation pour éviter d'être enfouies dans la documentation.

Les considérations mentionnées ici ne font qu'effleurer la surface de la conformité fiscale en Europe. La législation fiscale évolue constamment sur le continent, y compris les modifications réglementaires auxquelles les commerçants peuvent s'attendre en raison du Brexit.

Rester conforme aux réglementations fiscales sur tous les marchés en Europe est une tâche importante mais essentielle. À l'instar de l'Internal Revenue Service aux États-Unis, les autorités fiscales européennes ne voient pas d'un bon œil les entreprises qui ne respectent pas les règles. Si vous n'enregistrez pas et ne soumettez pas les informations de TVA avec précision, votre entreprise peut être passible de sanctions sévères.

Logistique

Pour être compétitif en termes de frais d'expédition, votre entreprise devra signer avec le bon prestataire logistique tiers européen (3PL). De nombreux 3PL sont plus habitués à servir les entreprises B2B et sont confrontés au volume de commandes, à la variété des produits et à la rapidité de livraison requis par de nombreuses entreprises de commerce électronique directes aux consommateurs.

Ces fournisseurs peuvent également ne pas disposer d'un nombre suffisant d'entrepôts dans des emplacements idéaux pour répondre aux exigences des délais de livraison des commandes. La bonne plate-forme de commerce électronique doit être capable de gérer plusieurs magasins avec plusieurs entrepôts et plusieurs milliers de SKU.

L'importation de marchandises dans l'UE peut également nécessiter que votre fournisseur de solutions de commerce électronique puisse agir en tant que «commerçant officiel». Cette désignation légale signifie que votre banque vous tiendra responsable du traitement des paiements de vos clients. Les responsabilités supplémentaires incluent la conformité à la norme de sécurité des données de l'industrie des cartes de paiement ou PCI DSS, la collecte des taxes locales et la gestion de la fraude.

Droits du consommateur

En tant que boutique de commerce électronique visant l'expansion du marché européen, vous devez connaître les lois sur la protection des consommateurs à travers le continent.

Par exemple, selon les règles de l'UE, si vous achetez un produit ou un service en ligne, vous avez le droit d'annuler votre commande et de la retourner dans les 14 jours. De plus, vous bénéficiez d'une garantie légale d'au moins deux ans après l'achat du produit pour le faire réparer ou remplacer gratuitement si le produit est défectueux ou recevoir un remboursement total ou partiel s'il ne peut pas être réparé.

Une politique importante dont les entreprises doivent être conscientes lorsqu'elles font des affaires en Europe est le Règlement général sur la protection des données (RGPD) . Le RGPD renforce les contrôles de collecte de données personnelles auprès des résidents de tous les États européens, même lorsque l'entreprise en activité réside en dehors de l'Europe. Les entreprises doivent prendre de nombreuses mesures pour se mettre en conformité, telles que l'évaluation de la manière dont votre entreprise traite les données des consommateurs européens et la mise en place de protocoles pour traiter les demandes de suppression de données et les violations de données des consommateurs. Certaines organisations ont même choisi de nommer des responsables GDPR pour assurer la conformité. Les régulateurs imposeront des amendes pour non-conformité pouvant aller jusqu'à 4% du chiffre d'affaires mondial annuel de l'entreprise ou jusqu'à 20 millions d'euros, selon le montant le plus élevé.

Toute entreprise de commerce électronique devra également se conformer à un autre règlement de l'UE connu sous le nom de loi sur les cookies. Cette exigence informe les utilisateurs des informations collectées en ligne et leur donne la possibilité de les autoriser ou de les refuser. Dans de nombreux cas, vous devez demander le consentement de l'utilisateur avant que le cookie ne soit installé et ne commence à enregistrer des données. Cependant, certains cookies sont exemptés de cette exigence, comme ceux qui identifient l'utilisateur pendant la durée d'une session après sa connexion.

Contenu

Le marketing de contenu est essentiel pour le commerce électronique et l'expansion du marché européen. C'est l'un des meilleurs moyens d'améliorer votre classement dans les moteurs de recherche, d'inciter les visiteurs à revenir sur votre site et de transformer les navigateurs en acheteurs.

Le défi est que le contenu (ou d'autres formes de marketing telles que les médias sociaux et la publicité payante) qui est pertinent pour vos clients américains ne trouvera pas nécessairement un écho auprès de vos clients européens. Et une campagne qui marche vraiment bien en France peut atterrir comme un raté en Espagne. Pour être efficace, vous devez localiser le marketing et le contenu pour votre public, à la fois en termes de langue et d'attentes culturelles.

Même s'il vous arrive d'avoir une grande marque qui transcende les barrières internationales, vous devrez toujours proposer des promotions qui tiennent compte des coutumes locales, des vacances et du comportement des consommateurs.

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