L'évolution du programmatique : opportunités clés pour les marques [Expérience Nestlé]

Reconnaissant l'essor du programmatique, les marques se disputent les talents et déplacent les capacités programmatiques en interne. Nestlé met fortement l'accent sur cette stratégie d'achat média. En 2019, ils ont créé le Global Digital Media Center of Competencies, dédié à l'établissement de normes de qualité pour l'approvisionnement et le commerce des médias.

Pour en savoir plus sur leurs efforts et enquêter sur l'évolution du programmatique, Admixer.Academy a invité Liz Salway , responsable du Global Digital Center of Competencies chez Nestlé. Oleg Sokolan , directeur de la demande chez Admixer, a animé le webinaire et a partagé nos cas et notre expertise.

L'essor du programmatique

Les éditeurs ont initié les changements dans les modèles de monétisation adtech, et l'achat programmatique est devenu une norme pour la plupart des acheteurs de médias. Pourtant, le programmatique a changé et concerne plus les marques que les éditeurs aujourd'hui.

Le programmatique est devenu un outil pratique permettant aux éditeurs de gérer leur rendement . L'adoption du programmatique est partie du besoin des éditeurs premium de monétiser tout leur inventaire, en libérant le trafic restant vers le réseau publicitaire. De cette façon, l'inventaire pourrait être vendu sans contacts et négociations en face à face avec les marques.

Focus sur la publicité basée sur les données

Avec le programmatique, les annonceurs peuvent acheter un inventaire publicitaire contenant plus d'informations sur l'audience en évaluant différents paramètres dans la demande d'annonce. Grâce à cela, les marques ont commencé à chercher comment elles peuvent acheter des audiences, et pas seulement des médias en fonction du contexte particulier de l'éditeur.

Par exemple, si vous êtes un éditeur d'actualités, vous pouvez avoir trois publics distincts qui lisent votre contenu. Avec la segmentation intelligente des données, les annonceurs peuvent choisir les groupes qui les intéressent le plus, tandis que les éditeurs peuvent vendre leurs espaces publicitaires. L'accent mis sur les données a fait passer le programmatique de la méthode de vente de l'inventaire invendu à quelque chose de plus stratégique .

Programmatique pour l'image de marque

Le programmatique est un moyen d'échanger des actifs médiatiques, pas un canal ou une stratégie. Nous avons passé les jours où il n'y avait que quelques formats disponibles. Au début, il s'agissait presque exclusivement de bannières, et non de formats à fort impact, qui peuvent être utilisés pour des campagnes et des messages plus sophistiqués.

Tout a changé. N'importe quel format IAB peut être exécuté par programmation, y compris les médias riches qui peuvent être utilisés pour une narration complexe et la création d'une marque . La possibilité d'un marketing omnicanal a également renforcé l'efficacité programmatique, permettant d'atteindre les consommateurs au bon moment, sur l'appareil le plus approprié.

Élimination des cookies tiers

L'élimination imminente des cookies tiers semble être une étape évolutive naturelle pour l'industrie. L'écosystème publicitaire est arrivé à un point avec trop de données en tant que fournisseurs de services, qui disposaient de données probabilistes substantielles, basées sur des sessions d'utilisateurs croisées. C'était un marché fragmenté alambiqué qui avait besoin d'être remis en ordre .

Plusieurs solutions d'identification universelle sont sorties, comme DigiTrust ou le projet IAB Tech Lab Rearc. L' idée initiale était de réduire le nombre d'exigences de correspondance des cookies en ayant des identifiants qui peuvent être partagés . Ces solutions technologiques devraient rendre l'écosystème plus propre d'un point de vue technique.

De plus, la configuration des cookies tiers pose des problèmes de confidentialité et de partage de données confidentielles. Les données 1st-party et les données 2nd-party, leur gestion, leur segmentation et leur consolidation deviendront de plus en plus importantes pour les marques.

Comment se préparer au monde sans cookies

Les annonceurs doivent se préparer à de nouvelles façons de gérer les données . Les relations avec les éditeurs vont à nouveau compter. Les sociétés CTV et Direct TV sont dans une position unique pour en bénéficier. Leurs données facilement disponibles gagnent en attrait pour les annonceurs, elles permettent un ciblage précis de l'audience dans leur environnement.

Nous assisterons à une forte demande de données de la part des propriétaires de médias avec des solutions qui fonctionnent sans recourir aux cookies. Google a récemment publié les détails de sa solution sandbox, et elle est encore assez brute.

La partie importante de cette conversation est de savoir comment conserver la convivialité. Il n'est pas très agréable d'aller sur un site internet qui ne vous reconnaît pas car il supprime vos cookies. Nous devons redonner du pouvoir aux consommateurs, en leur laissant des fonctionnalités qui leur sont utiles.

Il est difficile de prédire comment l'écosystème évoluera en l'absence de solutions fonctionnelles. Il est possible que nous puissions suivre les utilisateurs dans différents environnements, mais pas de manière holistique. Toutes les solutions d'identification proposées présentent un problème de mise à l'échelle car elles ne fonctionnent que dans des environnements spécifiques. Cela peut provoquer l'émergence de monopoles en boucle fermée, ce qui ralentira la mondialisation de ce marché.

Cependant, la publicité numérique n'a jamais été uniforme et il est important de ne pas se laisser emporter par la peur de la mort des cookies tiers.

Vs programmatiques. COVID-19 [feminine

Il y a eu une baisse significative du CPM depuis que de nombreuses activités publicitaires ont été retirées. Les marques ont rapidement réagi à la situation incertaine et à la baisse des dépenses de consommation en suspendant leurs campagnes publicitaires, ce qui n'est pas toujours une bonne idée.

Les éditeurs ont souffert en termes de revenus et de capacité de planification à long terme. Pourtant, dans l' ensemble, l'industrie a profité du confinement et de la crise qui a suivi . Sous la pression de budgets en baisse, les marketeurs privilégient des canaux plus flexibles et abordables. Les dépenses programmatiques ont augmenté par rapport à avril, car les annonceurs se sont réorientés vers des stratégies plus rentables.

Les marques doivent-elles adopter le programmatique en interne ?

La question de savoir s'il faut embaucher une équipe programmatique interne dépend de la marque, de ses investissements numériques, de sa maturité et de ses capacités.

L'aspect activation des données est la dernière chose que vous devriez apporter en interne . Vos partenaires d'achat de médias ont des ressources plus importantes dans ce cas, et vous ne voulez pas perdre ces opportunités.

Souvent, la pile martech est difficile à rassembler pour la rendre cohérente du côté des transactions. En fin de compte, les médias devraient être laissés à ceux qui achètent des médias.

Il est important d' apporter au moins quelques compétences en interne, notamment dans l'utilisation des technologies de bout en bout . Nestlé se concentre sur martech et adtech dans leur expertise interne pour travailler efficacement avec les agences et établir une infrastructure pouvant être déployée sur tous les marchés. Les technologies internes et externes doivent être combinées de manière judicieuse et se compléter.

Pourquoi les marques ignorent la publicité programmatique

En Europe de l'Est, de nombreuses marques et annonceurs ignorent le programmatique, malgré ses avantages pour l'activation des données de première partie. Une grande partie de cela est la maturité du côté de l'éditeur.

De nombreux éditeurs souhaitent entretenir des relations personnelles avec les agences et la sécurité des accords à long terme en matière d'achat de médias . Ce n'est pas le cas du programmatique, qui ne peut pas fournir cette certitude, et prédire vos revenus pour le mois prochain.

Certains marchés sont à la traîne des tendances mondiales, et pas seulement en matière de programmation.

Par exemple, en Ukraine, la part du trafic desktop est de 69 %, et certains éditeurs retardent même la transition vers le mobile-first. Les éditeurs et les marques ont tendance à être plus prudents envers les nouvelles technologies.

De plus, de nombreuses grandes marques s'appuient encore sur les canaux de communication traditionnels. Ils sont conservateurs et investissent dans la télévision, le plein air traditionnel et la radio, et s'il reste quelque chose pour le numérique, il va chercher. Le programmatique n'est pas à l'ordre du jour actuellement.

Combien de SSP vous devez utiliser pour une publicité efficace

Les SSP font partie de la technologie de l'éditeur, et les acheteurs ne devraient pas vraiment se soucier d'où vient l'impression tant que c'est la bonne impression au bon prix. Il s'agit d'optimiser le circuit d'approvisionnement.

Les éditeurs Premium travaillent généralement avec 4 à 5 SSP , et les annonceurs doivent rechercher leurs dépenses publicitaires pour trouver le meilleur itinéraire pour acheter le bon inventaire. Si vous avez découvert qu'un SSP particulier offre le meilleur tarif pour un inventaire particulier, vous devez discuter avec le propriétaire du média et négocier pour acheter les impressions de ce SSP.

C'est une situation gagnant-gagnant pour les deux parties ; les éditeurs veulent être stratégiques dans leurs partenariats, tandis que les annonceurs souhaitent la stratégie d'achat média la plus rentable. Par conséquent, recherchez le public, pas les SSP, et contactez les éditeurs.

Si vous souhaitez commencer à promouvoir votre marque avec le programmatique, contactez Oleg Sokolan, directeur des partenariats de la demande chez Admixer : [email protected].

Oleg Sokolan

Directeur des partenariats à la demande chez Admixer

[email protected]