Annonces CSS Google Shopping : de quelles options disposez-vous ?

Tout a commencé avec l'amende massive de la réglementation antitrust de l'UE qui a frappé Google en 2017 pour son service d'achat. Suite à la réglementation, Google a dû rentabiliser à lui seul son service Google Shopping et ouvrir la section shopping de la page de résultats de recherche générale à d'autres concurrents.

À présent, vous êtes probablement familiarisé avec la nouvelle apparence des résultats d'achat sur la page de résultats de recherche généraux :



Vous avez peut-être remarqué de nouvelles étiquettes bleues placées en bas des annonces shopping, "par Google", "par DFW Shopping", "par un autre CSS".
En cliquant sur cette étiquette bleue, vous pouvez accéder au site Web du CSS pour afficher plus de résultats et comparer plus de produits par le même CSS. Un clic sur le titre ou l'image du produit, se traduira par un atterrissage directement sur la page produit du marchand.

Aujourd'hui, d'autres sociétés, connues sous le nom de services de comparaison de prix (CSS), peuvent faire de la publicité sur les annonces d'achat au nom des marchands, de la même manière que Google Shopping. Google Shopping et les CSS font des offres pour participer à la mise aux enchères des annonces. En fait, Google Shopping est aussi un CSS lui-même.

En tant que marchand, vous avez nécessairement besoin d'un CSS pour placer vos annonces dans la barre d'achat en haut de la page de résultats de recherche Google. Le CSS de votre choix peut être Google Shopping ou un autre ou les deux - vous pouvez même placer vos annonces via plusieurs CSS.

Le problème

Alors qu'avant la réglementation, tous les marchands devaient placer des annonces d'achat directement via Google Shopping et donc payer directement Google, ils peuvent désormais choisir un CSS tiers pour placer des annonces en leur nom. Concrètement, cela signifie l'existence d'un nouvel intermédiaire entre les marchands et Google.

De toute évidence, la première chose qui vous viendrait à l'esprit en lisant ces lignes est que les CSS tiers ont également besoin d'une réduction et que le coût global de Google Shopping augmenterait en fait pour les annonceurs.

Alors, pourquoi un commerçant prendrait-il la peine de s'adresser à un CSS tiers et de lui payer des frais supplémentaires ?

Google a résolu ce problème avec une solution simple : des incitations monétaires .

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La solution Google : les incitations

Google a décidé d'accorder des remises aux marchands qui feraient de la publicité via un CSS tiers. Au début du programme CSS, les avantages comprenaient :

• SpendMatch Incentive : dans lequel Google créditait un pourcentage des dépenses publicitaires mensuelles sur le compte du marchand à utiliser pour les dépenses futures
• Jusqu'à 20 % de réduction pour les clics
  
  

À partir de janvier 2019, Google a retiré le SpendMatch, laissant la remise allant jusqu'à 20 % pour les clics sur le tableau à tout marchand souhaitant faire de la publicité via un autre CSS (non-Google) sur Google Shopping. Bien qu'il n'y ait aucune déclaration officielle de Google sur la durée de la réduction pour les clics, de nombreux experts du secteur estiment que les marchands auront accès à cet avantage pendant au moins quelques années.

Il convient de mentionner que le programme CSS de Google n'est disponible que pour les marchands faisant de la publicité dans les pays faisant partie de l' Espace économique européen (EEE) et en Suisse .

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Que font les CSS pour les marchands ?

La réponse courte à cette question est : les CSS permettent aux marchands d'accéder au programme d'incitation de Google et donc d'économiser de l'argent sur leur publicité en ligne.

En fait, Google Shopping et d'autres CSS ont accès au même ensemble de fonctionnalités, de stratégies d'enchères et d'emplacements disponibles dans Google Ads. Du point de vue de la gestion des campagnes, il n'y a aucune différence entre la publicité via Google Shopping et un CSS tiers.

Cependant, étant donné que les CSS font généralement partie des services fournis par les fournisseurs de technologies publicitaires de taille moyenne/grande ou les agences de marketing, ils offrent souvent une équipe interne d'experts et parfois même des technologies internes avancées qui peuvent améliorer les performances des campagnes PLA.

Ainsi, les annonceurs qui rejoignent les CSS bénéficient non seulement d'une remise monétaire sur leurs campagnes publicitaires, mais peuvent également améliorer leurs performances, grâce à l'expertise spécialisée des CSS.

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Combien ça coûte?

Comme mentionné ci-dessus, les CSS prennent une part de vos dépenses publicitaires. Vous devez donc mesurer si la réduction qu'ils demandent vaut l'économie potentielle que vous obtenez.

Les CSS facturent leurs clients en fonction de plusieurs modèles de tarification différents. Certains facturent par clic, certains par vente, d'autres seulement des frais fixes. Certains CSS fournissent une technologie supplémentaire d'enchères et de gestion des flux, d'autres se contentent d'accéder aux incitations Google. Évidemment, les premiers factureraient des frais plus élevés que les seconds.

Il n'y a vraiment pas d'approche unique ici car chaque CSS est différent et il appartient aux annonceurs de choisir celui qui correspond le mieux à leurs besoins. Comme mentionné précédemment, les annonceurs peuvent travailler avec plusieurs CSS en même temps. Il peut donc être utile d'en essayer d'abord quelques-uns, puis de décider lequel choisir. Les annonceurs peuvent également décider de n'annoncer qu'une partie de leur catalogue via un CSS spécifique. Donc, encore une fois, il s'agit de tester et de trouver le bon équilibre pour votre entreprise.

Notre propre CSS chez DataFeedWatch, par exemple, ne facture qu'un petit pourcentage de vos dépenses publicitaires sans frais supplémentaires.

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Commencer

Pour commencer à faire de la publicité via un CSS, vous devez d'abord choisir celui avec lequel vous souhaitez travailler et le contacter pour savoir quel est son modèle de tarification, combien il coûte et ce qu'il propose.

En fonction de leur coût et des services fournis, l'approche pour commencer à afficher vos produits sur Google peut différer :

Service géré

Certains SCP vous proposent de gérer entièrement vos campagnes Shopping en votre nom. Ils créeraient un nouveau compte Google Ads et un nouveau compte Merchant Center où télécharger votre flux de produits.
Vous pouvez ou non avoir accès à ces comptes.

La seule chose que vous devez leur fournir est votre flux de produits. Habituellement, ces CSS proposent également un service de gestion et d'optimisation des flux via un outil propriétaire ou tiers. Encore une fois, vous pouvez ou non avoir accès à cet outil.

Google facturera le CSS pour les clics sur les annonces qu'il place en votre nom, puis, à son tour, le CSS vous facturera en fonction de l'accord que vous avez en place. Le CSS vous fournit ensuite des rapports de performance.

En libre service

Dans ce scénario, vous ou votre CSS créez un nouveau compte Merchant Center auquel vous avez définitivement accès. Vous téléchargerez et gérerez votre flux de produits ainsi que vos campagnes d'achat à partir de votre propre compte Google Ads.

Tant que le Merchant Center associé à votre compte Google Ads est lié à un CSS, vous êtes éligible au programme d'incitation.

C'est l'approche que nous suivons chez DataFeedWatch. Vous pouvez conserver votre compte Google Ads, vos campagnes Shopping et votre Merchant Center tels quels . La seule chose à faire est de lier votre compte Merchant Center actuel au compte DataFeedWatch Multi-Client Merchant Center. De cette façon, Google associera vos campagnes d'achat à un CSS et vous permettra d'économiser.

Dans ce scénario, vous pouvez créer plusieurs comptes Merchant Center, un pour chaque CSS avec lequel vous travaillez. Ensuite, vous pouvez lancer plusieurs campagnes Shopping, chacune associée à un Merchant Center différent. De cette façon, vous pouvez comparer les performances de différents CSS et potentiellement augmenter votre visibilité sur les résultats d'achat de Google.

Dans ce paramètre, Google vous facture les clics sur vos annonces, puis le CSS vous facture séparément.

Modèles hybrides

Comme dit, il n'y a pas d'approche unique lorsqu'il s'agit de travailler avec les CSS. Beaucoup d'entre eux proposent une approche hybride où ils peuvent vous fournir un service d'optimisation de flux, mais vous gérez ensuite vous-même les campagnes d'achat, ou inversement.

Dans ce paramètre, vous pouvez associer votre compte Merchant Center existant au multicompte CSS ou en créer un nouveau. Vous pouvez créer un nouveau compte Google Ads ou continuer à utiliser votre compte existant, etc.

Les modèles de charge et les systèmes de facturation peuvent également différer.

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Comment fonctionne l'enchère

Comme mentionné ci-dessus, vous pouvez faire de la publicité sur Google via plusieurs CSS en même temps, y compris Google Shopping. Cela signifie que différents CSS peuvent afficher vos produits plusieurs fois les uns à côté des autres.

Google a déclaré qu'il faisait de son mieux pour ne pas afficher plusieurs fois le même produit du même marchand. Cependant, c'est quelque chose dont vous devez tenir compte. En fait, cela n'a pas besoin d'être un inconvénient - en fait, cela pourrait être un moyen d'augmenter votre portée et votre exposition.

Le seul problème auquel vous pourriez penser est que vous pourriez finir par payer plus simplement en vous faisant concurrence. Eh bien, heureusement, Google a déjà fourni une solution à cela.

Cet article du centre d'aide Google nous donne la réponse :

Vais-je finir par payer plus pour les annonces Shopping si plus d'un CSS fait de la publicité en mon nom ?

"Un commerçant ne sera jamais secondé contre lui-même dans l'enchère pour toute offre, et cette règle s'applique quel que soit le nombre ou l'identité des CSS utilisés par le commerçant."

Vous paierez toujours autant que nécessaire pour battre votre marchand concurrent le plus proche .

Si vous êtes en concurrence avec une autre publicité CSS en votre nom, son enchère ne sera pas prise en compte pour le calcul de votre coût par clic. Au contraire, seule l'offre de votre concurrent le plus proche sera prise en compte.

Google donne des tableaux perspicaces pour mieux comprendre ce concept important :

Exemples : CSS A enchérit 30 centimes par clic pour placer votre offre. Pour plus de simplicité, nous supposerons que toutes les annonces ont la même qualité et la même pertinence.

Premier scénario : la prochaine enchère CSS la plus élevée est de 20 centimes pour le compte d'un autre marchand. Votre offre remportera l'enchère au prix de 20 pence - seulement autant que nécessaire pour maintenir la position.


                                                                                                                                                                                               

Deuxième scénario : supposons maintenant qu'un autre CSS commence à faire de la publicité en votre nom et offre 25 centimes. Vous remportez toujours l'enchère avec l'enchère de 30 pence que CSS A a faite en votre nom, mais le prochain concurrent le plus proche offre maintenant 25 pence. Étant donné que ce concurrent est un CSS qui enchérit également en votre nom, nous n'utilisons pas cette deuxième enchère pour déterminer le prix payé par le CSS A. Au lieu de cela, nous trouvons la prochaine enchère la plus élevée qui a été placée pour un autre marchand, qui est toujours de 20 pence. Le CPC payé pour l'enchère gagnante ne change pas et reste à 20 pence.


                                                                                                                                                                                                

Troisième scénario : Supposons maintenant, à la place, que l'offre placée en votre nom par CSS B est supérieure à l'offre placée par CSS A en votre nom. Dans ce cas, CSS B remportera l'enchère. La prochaine enchère la plus élevée est l'enchère de 30 pence que CSS A a placée, également en votre nom. Étant donné que les deux enchères concernent le même marchand, nous n'utilisons pas l'enchère du CSS A pour déterminer le prix du clic payé par le CSS B. Au lieu de cela, nous utilisons la prochaine offre la plus élevée pour un autre marchand, qui est toujours de 20 pence. Le CPC payé par CSS B pour votre produit sera de 20 pence.

Dois-je m'embêter ?

Maintenant la grande question est :

J'ai toujours fait de la publicité sur Google Shopping en autogérant mes campagnes et j'ai toujours été assez satisfait des performances. Pourquoi devrais-je m'embêter à travailler avec un CSS différent ?

La réponse est plutôt simple. Vous pouvez économiser jusqu'à 20 % sur les clics . L'économie peut soit vous revenir dans votre poche , soit vous pouvez l'utiliser pour générer davantage de trafic vers vos annonces tout en conservant les mêmes coûts publicitaires.

Si vous optez pour un modèle autogéré, comme celui que nous proposons chez DataFeedWatch, vous continuerez à gérer votre flux et vos campagnes comme vous l'avez toujours fait. La seule différence est que vous serez éligible pour recevoir jusqu'à 20% de réduction pour vos clics.

Prêt à commencer? Connectons-nous et parcourons ensemble les étapes d'intégration !

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FAQ

Les questions fréquentes suivantes récapitulent cet article du centre d'aide Google :

• Dois-je utiliser un CSS pour placer des annonces Shopping sur la page de résultats de recherche générale Google ?
  
  Oui, vous le faites. Mais rappelez-vous, Google Shopping est un CSS ! Donc, il y a de fortes chances que vous en utilisiez déjà un :)
  
  
• Mes produits seront-ils affichés plusieurs fois les uns à côté des autres ?
  
  Bien que Google fasse de son mieux pour éviter cela, oui, cela pourrait être le cas. Quoi qu'il en soit, vous ne paierez jamais plus que ce dont vous avez besoin pour battre votre marchand concurrent le plus proche .

• Vais-je finir par payer plus pour les annonces Shopping si plus d'un CSS fait de la publicité en mon nom ?
  
  Comme dit plus haut, non, vous ne le ferez pas !
  
  
• Comment puis-je savoir combien les SCP ont enchéri dans l'enchère en mon nom ?
  
  Dans le modèle de service géré, vous ne pouvez pas le savoir. C'est au CSS d'offrir ce qu'il estime nécessaire pour obtenir le meilleur retour sur investissement. Cependant, vous devriez demander des rapports détaillés afin que vous puissiez voir quel est le coût moyen par clic.
  
  Dans le modèle en libre-service, vous gérez vous-même les campagnes, donc en pratique, vous placez des enchères, pas votre CSS.
  
  
• Où mes annonces de produits seront-elles diffusées ?
  
  Vos produits seront affichés dans la barre d'achat en haut de la page de résultats de recherche générale de Google. En outre, ils seront affichés sur le propre site Web de CSS. Par exemple, Google.com/shopping est le propre site Web de Google Shopping. Vous pouvez accéder à cette section uniquement via le CSS de Google Shopping.
  
  
• Est-il préférable de faire de la publicité via un CSS spécifique ?
  
  Chaque CSS propose différents services et modèles de tarification. Afin de savoir quel est le meilleur CSS qui répond à vos besoins, vous devez passer du temps à leur parler et éventuellement les essayer avant de prendre une décision finale.
  
  Aucun CSS n'est nécessairement meilleur que les autres.
  
  
• Puis-je faire de la publicité avec plusieurs CSS en même temps et changer quand je veux ?
  
  Oui, vous pouvez. En fonction de l'accord que vous avez avec votre CSS et du modèle que vous choisissez, vous pouvez modifier le CSS avec lequel vous travaillez à chaque fois que vous le souhaitez.
  
  
• J'obtiens une erreur dans Google Merchant Center "CSS non sélectionné pour cette destination". Comment puis-je le résoudre ?
  
  Découvrez comment corriger l'erreur "CSS non sélectionné pour cette destination" dans l'un de nos articles précédents.

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