Comment les marques établies peuvent récolter les fruits du commerce électronique direct aux consommateurs

Un rapport récent d'eMarketer indique que le commerce électronique représentait plus de 10 % de toutes les ventes au détail dans le monde en 2017. Attendez-vous à ce que ce nombre continue d'augmenter. Comme le souligne Gideon Spanier de Raconteur, les marques de vente directe au consommateur (DTC) « dominent » dans le commerce de détail précisément parce qu'elles établissent des relations avec les consommateurs.

La réponse des marques établies a été moins que rapide comme l'éclair. Pourquoi? Parce que leurs activités principales reposent sur eux pour établir des relations avec les détaillants, et non directement avec les consommateurs. Le passage à la DTC exigerait que bon nombre de ces marques réorientent leurs stratégies les plus fondamentales.

En attendant, les marques nativement directes - qui créent, commercialisent, vendent et expédient des produits aux clients eux-mêmes, sans intermédiaires - prospèrent car elles sont nées avec un état d'esprit axé sur l'expérience client. Ils comprennent intuitivement le pouvoir de se concentrer sur l'expérience et l'engagement client.

Explorons ce que les marques traditionnelles peuvent apprendre de l'état d'esprit de l'expérience client avec lequel les marques natives du numérique sont nées - et comment adopter leurs tactiques peut mener au succès.

Où se trouve la déconnexion pour les marques héritées

Les marques traditionnelles sont toujours conçues pour des mondes dans lesquels les ventes et le marketing vivent dans des lieux physiques différents. Les marques d'électronique, par exemple, faisaient la promotion de leurs produits dans des publicités télévisées et sur des panneaux d'affichage sur les autoroutes, mais devaient ensuite motiver les consommateurs à se rendre dans leur Best Buy local, ou peut-être dans un petit magasin indépendant, pour acheter réellement le produit.

Ce modèle a fonctionné pendant des décennies. Cependant, au fur et à mesure que les achats se déplaçaient en ligne, il est devenu clair que les ventes et le marketing pouvaient partager un espace commun, où ils travaillent en étroite collaboration pour créer une expérience d'achat transparente.

Cependant, de nombreuses marques traditionnelles imaginent DTC comme simplement un autre canal de vente. Ces marques pourraient toucher davantage de clients en comprenant qu'il s'agit d'un changement fondamental dans la relation vente-marketing.

Les marques qui manquent cela se retrouvent coincées dans un ancien paradigme de marketing axé sur les produits plutôt que sur le marketing axé sur le client.

Revenons une fois de plus à notre hypothétique marque d'électronique. Dans le monde traditionnel des panneaux d'affichage routier et des caisses de vente au détail, il était logique de déployer et de promouvoir de nouvelles fonctionnalités et de nouveaux modèles. C'est ainsi que vous êtes resté en tête des préoccupations des consommateurs.

Mais lorsque vous créez votre propre plate-forme de commerce électronique et votre propre parcours client numérique, vous pouvez parler aux consommateurs à un niveau beaucoup plus percutant. Vous pouvez apprendre des détails spécifiques sur chaque acheteur et grâce à ces informations, vous pouvez créer un message qui répond aux besoins et désirs du client.

Ce que les marques numériquement natives réussissent

Les marques nées en ligne atteignent les consommateurs beaucoup plus efficacement que les marques traditionnelles nées à l'ère pré-Internet.

Juliet Carnoy rapporte au HuffPost que les entreprises de commerce électronique sont plus efficaces et ont une meilleure marge bénéficiaire que leurs homologues physiques. Ce n'est pas parce que ces marques sont « meilleures » en marketing. C'est parce qu'ils comprennent les clients numériques.

D'une part, ces marques sont gagnantes car elles créent des expériences produit. Pensez à ce que les vidéos YouTube font bien : tutoriels de maquillage, déballage de produits. Les marques verticales natives du numérique le comprennent et parlent de l'expérience de leurs clients.

Shawn Gold, corporate marketing officer pour TechStyle Fashion Group, décompose le succès en quatre spécificités : un « focus maniaque sur l'expérience client, une maîtrise de la communication digitale, de la personnalisation et de la distribution contrôlée ».

L'essentiel est que les marques natives du numérique trouvent des clients là où ils se trouvent en ligne et qu'elles se connectent avec eux. En investissant dans la création d'expériences utilisateur numériques exceptionnelles, ces marques sont :

• Engager les consommateurs directement, de manière réfléchie et avec pertinence
• Contextualiser l'expérience produit d'une manière qui résonne avec les consommateurs
• Créer de meilleures expériences de marque grâce à un engagement direct (en particulier sur les réseaux sociaux)
• Construire des marques qui reflètent ce que les consommateurs d'aujourd'hui apprécient
• Utiliser les données clients pour optimiser chaque aspect de l'entreprise

Le résultat est un cycle réussi de marketing engageant, de ventes qualifiées, de clients satisfaits et d'avis commerciaux qui peuvent créer une relation continue et durable avec les consommateurs.

4 choses que les anciennes marques peuvent faire pour adopter le commerce électronique DTC

En comprenant exactement ce que les marques natives du numérique font exactement, les dirigeants des marques traditionnelles peuvent commencer à mettre en œuvre leurs propres stratégies DTC. Le public de chaque marque aura ses besoins et ses intérêts spécifiques, mais il existe quelques conseils qui s'appliqueront à n'importe quel secteur.

1. S'engager avec les consommateurs selon leurs propres conditions

Prenons l'exemple de la marque de chaussures DTC Allbirds, qui est entrée sur le marché de la chaussure début 2016 avec une paire de baskets en laine. Certes, la marque a été lancée avec une presse incroyable : TIME a couvert le lancement de la marque avec le titre « Les chaussures les plus confortables au monde sont faites de laine super douce ».

Mais Allbirds ne s'est pas reposé sur une seule grande victoire médiatique. La société a capitalisé sur cette attention en consacrant une énergie marketing importante à Instagram, où elle atteint actuellement 176 000 abonnés. Et bien qu'il existe des millions de marques qui diffusent sur Instagram, peu de marques passent autant de temps et d'énergie à écouter leurs abonnés Instagram.

« C'est l'un des aspects de notre stratégie sociale dont nous sommes vraiment fiers », a déclaré Julie Channing, vice-présidente du marketing d'Allbirds, à Digiday en 2017. « Nous écoutons ce que les consommateurs aiment et recevons régulièrement des commentaires que nous pouvons utiliser pour nous assurer nous restons fidèles à notre standard de fabrication de meilleures chaussures, et il s'agit vraiment d'apporter des améliorations continues.

Le capital de marque qu'Allbirds construit sur Instagram est particulièrement précieux car le public sur cette plate-forme est plus jeune. Une étude d'Omnicore révèle que 59% des internautes âgés de 18 à 29 ans sont des utilisateurs d'Instagram. Un âge démographique en hausse, le groupe des 30 à 49 ans, ce taux d'utilisation tombe à 33 %.

Cela met Allbirds – et toute marque engageant des abonnés sur Instagram – en mesure de nouer des relations à long terme avec les consommateurs. La jeune femme de 20 ans qui commente un article d'Allbirds sur la façon dont ses semelles glissent peut très bien rester une cliente fidèle à 30 ans si elle a le sentiment que l'entreprise écoute ses commentaires.

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2. Parlez à la sophistication des consommateurs numériques

L'un des changements de paradigme les plus importants pour les marques au 21e siècle a été la compréhension des parcours clients numériques. À un moment donné, un consommateur peut suivre 100 marques sur Instagram, envisager des achats auprès de deux ou trois de ces marques et essayer d'ignorer les publicités PPC non pertinentes ou les publications promues de dizaines d'autres marques.

Cela a rendu les consommateurs très sophistiqués, qui ont accès à beaucoup plus d'informations sur les entreprises et les marques qu'auparavant. Les marques doivent travailler dur pour gagner leur fidélité.

Dans une belle analyse, la société de recherche Radicle applique cet état d'esprit au marché des parfums personnels, où les marges de vente au détail sont traditionnellement élevées (Radicle estime ce chiffre à environ 40 %) et les informations sur les produits ont tendance à être opaques. Les marques qui engagent les consommateurs pourraient réussir dans cet espace, soutiennent-ils, si ces marques peuvent équilibrer quelques éléments.

Premièrement, il y a la transparence des ingrédients : les consommateurs numériques apprécieront de savoir exactement ce qu'il y a dans leur flacon de parfum. Deuxièmement, une marque de parfum haut de gamme qui peut réduire les marges élevées des détaillants et répercuter ces économies, peut répondre aux consommateurs avec une proposition de valeur forte.

Radicle désigne les marques natives du numérique Warby Parker et Casper comme des entreprises qui ont excellé sur d'autres marchés avec des stratégies de prix similaires : « Les parfums, comme les lunettes et les matelas, n'offrent pas de justification évidente pour les différences de prix entre les différentes marques. Pourquoi un parfum coûte 50 $ et un autre 400 $ ? »

La technologie a changé les attentes des consommateurs. Les marques qui peuvent répondre à ces attentes se positionnent directement pour le succès de DTC.

3. Utiliser les données des consommateurs pour personnaliser l'expérience

Les bons causeurs sont de bons auditeurs, et les marques ne peuvent pas s'engager authentiquement avec les consommateurs sans d'abord comprendre ces consommateurs. C'est là qu'intervient la collecte de données.

Les canaux numériques que vous utilisez pour atteindre les consommateurs sont riches en informations. En un coup d'œil, vous pouvez savoir qui sont les gens, où ils vivent, quelles autres marques ils aiment. Toutes les informations que vous collectez informent ce que vous dites à votre public. Plus vos connaissances sont approfondies, plus votre message est pertinent.

Dans un article pour Retail TouchPoints en juillet, le cofondateur et directeur marketing de Scalefast, Olivier Schott, a souligné à quel point la personnalisation a été un élément clé du succès de Glossier. La marque de produits de beauté collecte les données des utilisateurs pour faciliter le processus de paiement et sollicite des commentaires pour éclairer son propre processus de conception de produits.

« Les marques doivent aller au-delà pour créer une relation vraiment individuelle avec leurs clients », a-t-il écrit. « Personnaliser l'expérience client ne consiste pas seulement à montrer aux gens les produits que vous pensez qu'ils aimeraient, il s'agit d'adapter l'ensemble de l'expérience à leurs besoins du début à la fin. »

4. Votre marque a une voix forte — Utilisez-la

Si votre entreprise a passé des décennies à perfectionner et à affiner sa marque, elle apporte un avantage concurrentiel à l'espace DTC. Ne négligez pas cette voix forte de la marque lorsque vous commencez à engager directement les consommateurs.

Au lieu de cela, appuyez-vous sur tout ce capital accumulé pour que votre marque puisse parler aux consommateurs d'une manière authentique, qui crée des relations. « La poussée des stratégies de marketing et de publicité traditionnelles menace d'aliéner au lieu d'être attachante », déclare Alexis Vera, directeur créatif exécutif d'IDL Worldwide.

« Les marques qui gagnent dans cette nouvelle dynamique deviennent plus intimes et transparentes, trouvant des moyens d'inviter les consommateurs à participer de manière organique qui établissent des liens émotionnels, cultivent la communauté et, finalement, fidélisent. »

Ce n'est pas un changement fondamental par rapport à l'établissement de relations solides avec les distributeurs et les détaillants. Le public change, mais pas l'intention. En fin de compte, les marques établies sont arrivées là où elles sont en créant des communautés et en gagnant des fidélités. Explorer DTC est simplement un moyen de maintenir cet élan.

Images de : Philipe Cavalcante , Thèmes NordWood , William Perugini/123RF.com