Comment assurer le succès de votre initiative CDP

Les fournisseurs, les analystes et les métiers de l'industrie ont annoncé la plate-forme de données client (CDP) comme une panacée pour la tâche apparemment impossible de collecter et d'unifier des données à partir de sources de données en ligne et hors ligne disparates et non connectées pour former une vue complète à 360 degrés du client à travers appareils et canaux.

Et les commerçants sautent avec leurs portefeuilles. Les recherches de Statista de mars de cette année indiquent que les revenus de l'industrie CDP dans le monde pour 2021 étaient d'environ 1,6 milliard de dollars, soit une augmentation de 23 % par rapport à l'année précédente. Et cela n'inclut pas les coûts de construction et de maintenance de solutions sur mesure en interne.

Alors que la pandémie a accéléré l'adoption et l'activation du numérique dans de nombreuses organisations (par exemple, selon Statista, en 2021, le commerce électronique représentait environ 20 % des ventes au détail mondiales), avant de sauter les pieds dans le pool CDP, éloignez-vous du chéquier, et considérer certaines choses.

Le consommateur omniprésent

On nous a tous dit que les expériences omnicanales sont la quintessence du marketing moderne. Si vous ne créez pas d'expériences omnicanales - en utilisant autant de canaux que possible pour atteindre et vous connecter avec vos clients - votre entreprise suit la voie du dinosaure.

S'il est vrai que les consommateurs sont plutôt omniprésents dans leur utilisation des appareils et des canaux pour mener à bien leur quotidien, essayer d'utiliser simultanément autant de canaux que possible pour se connecter et convertir n'est pas réaliste, comme l'ont compris de nombreuses organisations de marketing. L'approche éprouvée est plus convergente dans son aspect pratique ; il s'agit de créer des expériences intégrées sur les canaux préférés de vos prospects et clients, une expérience transparente englobant des points de contact en ligne et hors ligne.

Les CDP sont spécialement conçus pour l'agrégation de données structurées et non structurées nécessaires à la réalisation de ces expériences intégrées. Ils offrent un moyen de consommer (et d'enrichir) des données spécifiques à un canal à partir de sites Web, de systèmes de point de vente, de plateformes sociales, de CRM, de mobiles et d'une myriade d'autres sources de données tierces.

Je suis sûr que nous convenons que la collecte et l'unification de toutes ces données constituent une méthode convaincante et puissante pour exploiter le pouvoir et la valeur des données et les utiliser comme une force positive pour créer des expériences intégrées. Les avantages incluent, mais sans s'y limiter, le suivi des clients qui évoluent (et changent) plus rapidement que votre marque, le développement de relations plus profondes et significatives avec les prospects et les clients et la prédiction des comportements futurs.

Cependant, malgré le battage médiatique entourant les CDP, ce n'est pas aussi simple que de s'inscrire à Gmail. J'ai récemment parlé avec un CMO qui souhaitait ajouter un CDP au prochain cycle budgétaire. "Dites-moi simplement quand vous pensez que nous devrions l'intégrer dans notre feuille de route '22-'23 et combien cela coûtera." Je souhaite que ce soit aussi facile.

Comme toute initiative de technologie marketing, l'ajout d'un CDP à votre écosystème numérique nécessitera du temps, de l'argent, des personnes et une quantité considérable de travail (avant, pendant et après). L'un des domaines les plus critiques sur lesquels vous devez vous concentrer avant de signer sur la ligne pointillée et de vous engager avec un fournisseur CDP ou de commencer à créer le vôtre est de comprendre vos données sous tous les angles possibles.

La qualité des données est votre amie

Garbage in, garbage out est un adage plein de vérité. Mon oncle était éboueur, et il a beaucoup utilisé l'expression, mais on parle ici de qualité des données. La « qualité des données » peut avoir plusieurs significations. Pour notre discussion, définissons la qualité des données comme "... l'état des valeurs qualitatives ou quantitatives et leur adéquation aux utilisations prévues dans les opérations, la prise de décision et la planification".

Les recherches d'IBM ont indiqué que les mauvaises données coûtent à l'économie américaine environ 3,1 billions de dollars par an. Experian a également constaté que les mauvaises données ont un impact direct sur les résultats de près de 90 % des entreprises américaines, l'entreprise moyenne perdant plus de 10 % de son chiffre d'affaires total. Avouons-le. Les chances que vos données soient sales ou carrément indésirables dans leur état actuel sont plutôt bonnes. Et je ne juge pas - je le promets. Nous sommes tous à peu près dans le même bateau à un moment ou à un autre.

C'est pourquoi une partie de votre budget de mise en œuvre du CDP se concentrera sur le nettoyage et la standardisation de manière proactive de votre gâchis de données et sur l'adaptation des données à l'objectif pour permettre l'intégration du CDP, les cas d'utilisation, l'automatisation, l'apprentissage automatique, l'analyse, la confidentialité et bien plus encore.

Il ne s'agit pas de toi

Le CDP est un outil marketing. Mais la monétisation des données - et elles ne manquent pas - en les utilisant pour comprendre les attitudes, les besoins, les préférences d'achat, les comportements et plus encore de vos clients est l'obligation de chacun.

La consolidation des silos de données de toute l'entreprise en une source unique est l'un des principaux objectifs du CDP. Mais faire entrer la pléthore de données marketing et autres dans la trémie n'est qu'une partie de l'équation. Il s'agit également de démocratiser les données et de les transformer en informations et en idées que tous les membres de l'entreprise peuvent utiliser pour atteindre leurs objectifs commerciaux, marketing et, oui, même technologiques. Selon Splunk, environ 55 % des données d'une organisation sont « obscures », ce qui signifie qu'elles n'ont aucune idée de leur existence – et si elles ne savent pas qu'elles existent, il va de soi qu'elles ne peuvent pas les utiliser.

Permettre à l'entreprise, et pas seulement au marketing, d'utiliser cette puissante « magie » grâce à une gouvernance et une syndication de données robustes est essentiel à la réussite de l'activation et de la réalisation de vos investissements CDP.

Mais attendez, il y a plus

Selon les objectifs et la portée de votre initiative CDP, le soin et l'alimentation de votre CDP nécessiteront plus qu'une attitude positive, une excitation débridée, une technologie innovante et des données propres. Trois domaines spécifiques dans lesquels vous devrez investir dans des personnes qualifiées et expérimentées pour réussir la mise en œuvre et l'exploitation de votre CDP sont les opérations de marketing (MOps), les opérations de données (DataOps) et les opérations de développement (DevOps).

Gartner définit les MOps comme « … la fonction de supervision du programme marketing d'une organisation, de la planification des campagnes et des activités annuelles de planification stratégique. D'autres responsabilités incluent la technologie et la mesure des performances, les rapports et l'analyse des données. »

CIO.com définit DataOps comme "... une discipline émergente qui rassemble des équipes DevOps avec des rôles d'ingénieur de données et de data scientist pour fournir les outils, les processus et les structures organisationnelles nécessaires à l'entreprise axée sur les données".

AWS définit DevOps comme « … la combinaison de philosophies culturelles, de pratiques et d'outils qui augmente la capacité d'une organisation à fournir des applications et des services à grande vitesse : faire évoluer et améliorer les produits à un rythme plus rapide que les organisations utilisant des processus traditionnels de développement de logiciels et de gestion d'infrastructure. Cette vitesse permet aux organisations de mieux servir leurs clients et d'être plus compétitives sur le marché.

Le fait est qu'il y a des coûts humains substantiels au-delà de la simple licence d'un CDP commercial ou du développement d'une plate-forme interne sur mesure. Comme le dit Tony Byrne de Real Story Group, « L'autre élément du côté des coûts est que la mise en œuvre d'un CDP nécessite souvent un travail collatéral autour de la disponibilité des données, du nettoyage, de la gérance, du contrôle qualité et de la résolution d'identité. Nous voyons des titulaires de licence ajouter constamment de nouveaux pipelines, de nouveaux événements, de nouvelles activations et de nouvelles interactions avec les clients. Tout cela nécessite que le marketing, les données et les opérations informatiques fonctionnent ensemble. »

A savoir avant de partir

Des examens réguliers sont essentiels pour vous aider à libérer la puissance et le retour sur investissement de vos investissements en technologie marketing. Si vous ne l'avez pas déjà fait, effectuez une évaluation détaillée de votre écosystème numérique, en particulier de votre pile martech. Avant de vous engager avec un fournisseur CDP, effectuer une diligence raisonnable dès le départ rendra le processus d'évaluation CDP moins pénible, plus efficace et améliorera considérablement vos chances de succès.

Une autre chose à considérer est l'embauche d'un guide pour vous aider à naviguer dans le paysage croissant du CDP et à choisir judicieusement. L'investissement initial dans le succès de votre initiative CDP sera plus que rentable grâce à un délai de mise sur le marché plus rapide, à un délai de valorisation amélioré et à un coût total de possession réduit.

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement celles de MarTech. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.