Au cours de mon atelier MarTech Master Class, "La bonne façon d'acheter la technologie marketing", j'ai reçu une question très intéressante d'un participant.

Selon vous, quelles sont les cinq choses qui resteront inchangées dans la technologie marketing au cours des dix prochaines années ?

La question m'a fait faire une pause parce que je reçois généralement des questions sur ce qui va changer, alors que les dirigeants de martech essaient de "patiner vers où va la rondelle". Dans un monde martech au rythme effréné qui laisse trop peu de temps à la réflexion, il est en effet utile de penser à la continuité, entre autres raisons, car cela peut aider à concentrer vos énergies et vous éviter de perdre du temps à poursuivre des modes éphémères.

Voici donc mes cinq meilleures prédictions pour les tendances durables.

1. Primauté des données clients

La gestion efficace des données clients est un enjeu de table pour l'engagement digital des prospects et des clients. La plupart d'entre nous n'ont pas très bien fait cela. Maîtriser la gestion des données client deviendra probablement une quête d'une décennie (ou plus).

Chez RSG, nous conseillons de nombreuses grandes entreprises sur l'évaluation et la sélection CDP. La nature et la portée de ces projets varient considérablement, mais un thème reste constant : la mise en œuvre d'un CDP ne fait qu'exposer des problèmes structurels longtemps latents dans la manière dont vous collectez, traitez, sécurisez et gérez les données client. Ce travail est dur !

De plus, les années à venir rendront les choses encore plus difficiles. Les risques de sécurité augmentent. La conformité réglementaire se durcit. Les consommateurs et leurs défenseurs font (à juste titre) pression pour de meilleures normes et transparence sur la manière dont leurs données sont collectées et utilisées.

2. Toujours en train de comprendre la personnalisation

Je suis en première ligne pour conseiller et parfois mettre en œuvre la technologie de personnalisation depuis maintenant vingt-cinq ans. Le sale petit secret de notre industrie est que tout le monde parle de personnalisation, mais très peu d'entreprises le font réellement de manière méthodique.

Pour la plupart d'entre vous, cela a été une entreprise en cinq étapes, quatre étapes en arrière. Mesurer l'efficacité de la personnalisation reste difficile, et malgré des études de cas de fournisseurs à couper le souffle, de nombreux projets pilotes, sinon la plupart, ne parviennent pas à obtenir un retour sur investissement significatif. Une partie de cela est liée aux déficits de données client mentionnés ci-dessus, mais d'autres défis tournent autour de l'imprévisibilité du client et des hypothèses erronées sur ce que la personne de l'autre côté de l'écran veut vraiment (par opposition à ce que vous pensez ou souhaitez qu'elle veuille). Cela ne devrait pas vous surprendre que de nombreux consommateurs trouvent les efforts de personnalisation effrayants ou rebattus.

Il ne s'agit pas d'une accusation générale d'essayer d'adapter des expériences utilisateur plus efficaces. Les meilleures organisations systématisent les cycles de test et d'optimisation. La segmentation des clients en cohortes peut rendre les messages plus pertinents. Prioriser les cas d'utilisation métier aide vraiment. Mais compte tenu de la surcharge de ressources, la personnalisation individuelle n'a pas encore trouvé sa formule magique.

Donc là encore, nous allons passer une décennie à comprendre la personnalisation. Je soupçonne que, pour la plupart d'entre vous, la lenteur et la régularité gagneront la course.

3. Le contenu est roi

En tant que journaliste dans une vie antérieure qui exploite maintenant des rapports de recherche pour gagner sa vie, je suis biaisé en faveur du pouvoir d'un bon contenu. Cependant, il semble que l'engagement à créer un excellent contenu parmi les grandes entreprises conseillées par RSG ait tendance à croître et à décliner avec le temps.

Je ne sais pas exactement pourquoi. De toute évidence, le contenu est au cœur de toute expérience utilisateur efficace - il suffit de demander à n'importe quel concepteur UX. Pourtant, un bon contenu peut être coûteux à créer et complexe à gérer et à réutiliser dans un monde omnicanal. Certains adeptes de l'IA se vantent que les nouvelles plateformes peuvent résoudre l'ancien défi de la création de contenu. Conseil de pro : ils ne le peuvent pas.

En ce qui concerne la gestion de contenu, nous avons parcouru un long chemin, mais de nombreux défis persistent. Trop d'entreprises dépendent trop des agences pour la création de contenu et perdent beaucoup de propriété intellectuelle en cours de route. Les plates-formes traditionnelles de gestion de contenu Web sont vraiment mauvaises pour la gestion de contenu omnicanal. La gestion du contenu des composants est essentielle dans un monde centré sur le client, mais elle est aussi difficile à gérer aujourd'hui qu'elle l'était il y a vingt ans.

Heureusement, de nouvelles technologies et approches émergent, et certaines entreprises deviennent plus intelligentes en matière de chaînes d'offre et de demande de contenu. Pourtant, dans dix ans, les transformateurs numériques à succès auront obtenu le bon contenu entre-temps.

4. Des marchés très fragmentés

De nouveaux marchés martech évolueront au cours de la prochaine décennie. Certains fournisseurs existants se replieront ou se consolideront. Mais je garantis une continuité structurelle : sur un marché donné, vous serez confronté à une pléthore de choix. En général, c'est une bonne chose, même si cela peut donner le vertige aux acheteurs de technologies d'entreprise (indice : appliquez le design thinking à vos choix technologiques).

J'ai écrit ailleurs dans ces pages pourquoi ces marchés restent si fragmentés. Le coût de l'entrée de nouveaux fournisseurs ne cesse de baisser et les modèles cloud ont tendance à réduire les risques liés aux fournisseurs. Malgré les récentes contractions, nous vivons dans un monde inondé de capitaux d'investissement, et la prochaine décennie le verra continuer à graviter vers martech. Chez RSG, nous avons essayé de nous concentrer sur les 160 fournisseurs les plus importants pour nos abonnés d'entreprise, mais c'est un défi permanent.

Cela ne supprime pas autant les calculs de risque dans vos choix de fournisseurs que de les jongler. Vous pourriez vous retrouver avec un vendeur « zombie ». Votre fournisseur peut se montrer pointilleux et ajuster radicalement les feuilles de route (nous en voyons davantage dans l'espace CDP). Vous aurez donc probablement encore de nombreux bons et mauvais choix de fournisseurs, mais probablement moins de choix catastrophiques.

5. Suites vs best of breed

Aujourd'hui, les marchés martech sont caractérisés par des fournisseurs de suites prétendant vendre des collections de plates-formes (voir le centre de la carte ci-dessus) par rapport à des fournisseurs de «solutions ponctuelles» plus ciblés. C'est une vieille histoire dans le monde de la technologie et de plus en plus pertinente dans le domaine du marketing.

Chez RSG, nos recherches et notre expérience anecdotique suggèrent que les entreprises plus avisées qui construisent leurs piles une couche de service et un composant à la fois obtiennent de meilleurs résultats. Ils sont également moins susceptibles d'être intimidés pour prendre de mauvaises décisions.

Mais le débat perdure et je pense qu'il se poursuivra dans les années 2030. Cela dit, vous pourriez voir émerger une nouvelle classe de fournisseurs de suites. Aujourd'hui, Adobe, Salesforce et, dans une moindre mesure, Microsoft et SAP proposent de nombreuses solutions de marketing et d'expérience numérique. Je vais prendre des risques et supposer qu'au cours de la prochaine décennie, ils accumuleront tous (encore plus) de dette technique et deviendront l'IBM et l'Oracle des années 2030.

Mais le bundle "suite" restera attrayant pour les leaders martech à la recherche de raccourcis vers des problèmes d'intégration épineux, donc je suppose également qu'une nouvelle génération de fournisseurs prendra leur place.

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement celles de MarTech. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.