Email on Tap, Épisode 21 : Lee Brine, directeur principal du CRM, Vimeo

Dans le dernier épisode de la saison 2, Validity s'est entretenu avec Lee Brine, directeur principal du CRM chez Vimeo (et client de Validity !), pour se plonger dans son histoire sur la plus grande plate-forme vidéo sans publicité au monde. Lee parle de ses débuts dans le CRM, en créant un programme de marketing par e-mail à partir de zéro, jusqu'à aujourd'hui, où Vimeo a fait évoluer sa plate-forme pour servir plus de 175 millions de membres dans le monde.

Que voit Lee dans sa vision de l'avenir du marketing ? Comment voit-il la vidéo jouer un rôle dans le marketing digital aujourd'hui et demain ? Vous devrez vous connecter pour le savoir!

Regardez la vidéo :

(Continuez à faire défiler les horodatages clés et même une transcription complète. De plus, trouvez des liens vers notre version podcast !)

Durée totale d'exécution : 15 minutes

00:30 – Présentation du rôle de Vimeo et Lee
01:37 – Les débuts de Lee chez Vimeo, créant un programme de marketing par e-mail
03:30 – Lee conseils pour les équipes marketing qui démarrent un programme de courrier électronique
05:35 – Points de contact importants pour Vimeo
09h40 – Évolution des canaux de communication CRM au fil des ans
13h30 – Le pouvoir de la vidéo

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Transcription

Anthony Chiulli
Bonjour à tous et bienvenue dans un autre épisode d'Email on Tap. Je suis votre hôte, Anthony Chiulli, et je suis très heureux d'être au siège de Vimeo ici à New York pour interviewer Lee Brine. Il est le directeur principal du CRM ici chez Vimeo. Lee, j'apprécie vraiment l'opportunité de venir m'asseoir et d'avoir l'opportunité d'interviewer.

Lee Brine
Absolument. Merci d'être venu.

CA
Alors pour commencer, parlez-moi un peu de votre rôle et juste un aperçu de Vimeo.

KG
Absolument. Je suis le directeur principal du CRM ici. Je suis ici depuis un peu plus de sept ans, ce qui est fou comme le temps passe vite. Vimeo est la première plateforme et communauté de vidéo professionnelle au monde. Nous avons plus de 175 millions d'utilisateurs enregistrés à ce stade, des utilisateurs de tous horizons de l'industrie vidéo, des personnes qui utilisent la vidéo pour toutes sortes de raisons. Des petites entreprises qui utilisent la vidéo sociale pour interagir avec les clients, aux entreprises qui utilisent nos services pour des événements d'entreprise en direct, aux vidéastes et professionnels de la vidéo qui utilisent la vidéo comme activité principale, aux organisations à but non lucratif et autres organisations qui utilisent la vidéo pour aider soutenir leur entreprise. Notre objectif est de soutenir notre communauté avec des outils et des logiciels vidéo puissants et faciles à utiliser.

CA
Très beau. Vous avez mentionné sept ans chez Vimeo et vous venez de fêter votre septième anniversaire. Lorsque vous avez réellement commencé, votre tout premier rôle ici était celui de responsable du marketing par e-mail, essentiellement chargé de la tâche très ardue de créer et de créer un programme de marketing par e-mail. Pouvez-vous parler de ces premiers jours et de cette tentative de créer littéralement quelque chose qui n'existait pas auparavant ?

KG
Sûr. Oui. Quand je suis arrivé, il y avait environ 15 millions d'utilisateurs enregistrés et il n'y avait aucune infrastructure en place pour leur envoyer des e-mails. Le courrier électronique était évidemment un canal important pour communiquer avec ces utilisateurs, qui, à ce moment-là, n'avaient jamais eu de nos nouvelles. C'était une tâche ardue d'entrer et de dire : « Je l'avais. Que construisons-nous ? Comment le construisons-nous ? À quoi ressemblera l'infrastructure ? » Les six premiers mois environ, j'aime appeler cela « construire les fondations de la maison CRM ». Vous avez besoin d'une base très solide pour pouvoir construire 100 histoires sur un gratte-ciel. Ainsi, les six premiers mois sont consacrés à l'architecture des données pour déterminer quels types de campagnes nous voulons envoyer et ce que nous voulons envoyer dans ces campagnes. À quoi devraient ressembler la structure des données et le modèle de données ? De quelles données aurons-nous besoin à la fois pour la segmentation et la personnalisation ? Cela nécessite de travailler avec des personnes de tous les groupes au sein de l'entreprise - ingénieurs de données, ingénieurs de plate-forme, équipe créative. Et une fois que nous avons déterminé quels messages immédiats nous voulons envoyer, comment les concevons-nous, comment faire circuler les données entre l'entrepôt de données Vimeo, qui n'existait pas vraiment dans un ESP ? Construire aussi les fondations de la maison ESP, les réunir, finalement, sept ans plus tard, nous avons grandi et nous avons mis beaucoup de couches de peinture. Nous avons grandi environ 100 histoires et nous avons plus de 175 millions d'utilisateurs enregistrés et beaucoup de messages qui sortent chaque jour. Mais nous construisons et nous nous appuyons toujours sur cette même architecture qui a été construite il y a sept ans. Les pieds tiennent toujours bon pour le moment.

CA
C'est incroyable, et c'est incroyable à voir. Je veux dire, je pense que vous avez d'abord parlé de l'importance de cette stratégie de données et de ce modèle de données avant de prendre de l'avance sur vous-même et de simplement mettre en place un programme de marketing, vous permettant de le déverrouiller et de renforcer en quelque sorte cette personnalisation et cette vision que vous décrivez . Quel type de recommandations ou de conseils donneriez-vous à un autre spécialiste du marketing se connectant au même endroit ou se préparant à ce voyage consistant à créer littéralement son premier programme de marketing par e-mail ?

KG
C'est l'une des choses que j'aime le plus dans le monde du CRM  : vous avez la possibilité d'interagir avec de nombreux groupes différents au sein de l'organisation. Vous concevez des données, vous travaillez avec des équipes créatives, vous travaillez avec des équipes d'ingénierie, vous travaillez avec des équipes produit et tous les différents aspects du programme CRM. Je dirais pour commencer, c'est beaucoup de sessions de tableau blanc et de travail à rebours. Quels sont les messages que vous souhaitez envoyer ? Qu'est-ce qui a le plus de valeur pour l'utilisateur ? Sur quoi voulez-vous les éduquer ? Avec quoi voulez-vous qu'ils s'engagent ou qu'ils achètent s'il s'agit d'un site de commerce électronique ? Quel est l'objectif final ? Combien de messages cela va-t-il prendre dans une série particulière ou plusieurs séries ou tout un voyage, en examinant l'exercice de cartographie de l'ensemble du voyage. Peut-être que c'est cinq messages, peut-être que c'est 10, peut-être que c'est 100. Quelles données faudra-t-il pour pouvoir identifier ces utilisateurs ? Il s'agit de s'assurer que vous disposez des bonnes données pour identifier ces utilisateurs. Et comme je l'ai déjà mentionné, il s'agit de s'assurer que vous disposez des bonnes données pour pouvoir personnaliser le contenu de ces messages. Et encore une fois, cela fonctionne à l'envers pour dire, voici les données dont j'ai besoin. Voici où il peut ou non vivre dans un entrepôt de données interne. Ensuite, voici comment nous devons le transmettre à un ESP afin d'utiliser réellement leur segment, puis de créer le contenu qui correspond aux données pour le diffuser sous la forme d'un e-mail que l'utilisateur final reçoit.

CA
Et je pense que vous avez mentionné, évidemment, un témoignage de la façon dont vous y pensiez au début. Bravo à vous; Il y a sept ans. Cette fondation est toujours solide, vous permettant toujours de construire, comme vous l'avez mentionné, l'analogie de la construction étage par étage, en ajoutant une nouvelle couche de peinture, la fondation est toujours solide.

KG
Oui, vous déchirez le papier peint et repeignez tous les deux ans à mesure que les stratégies commerciales changent et que la technologie évolue du côté de l'ESP ou de l'industrie. Les meilleures pratiques changent; nous évoluons constamment, mais vous avez toujours besoin des mêmes données sous-jacentes pour pouvoir envoyer ces messages.

CA
Vous avez mentionné Vimeo, une communauté mondiale de créateurs de vidéos allant des cinéastes qualifiés aux très petites entreprises. Parlez-en, quels sont les points de contact client sur lesquels vous vous concentrez du point de vue de la stratégie de marketing par e-mail pour un contenu pertinent et opportun ? Comment définissez-vous les points de contact à commencer pour lancer ces types de campagnes ?

KG
Sûr. Avec une base de notre taille, plus de 175 millions à ce stade et plus d'un million d'abonnés payants, les utilisateurs SaaS sont toujours à différents stades de leur cycle de vie, qu'ils s'inscrivent simplement avec nous en tant que compte gratuit pour avoir une idée de tous les outils qui nous offrons et ils commencent à télécharger leur première vidéo. Ainsi, une série d'intégration de base des membres où nous leur présentons les outils dont nous disposons et les accompagnons tout au long du flux de travail, les encourageons à télécharger leur première vidéo s'ils ne l'ont pas fait. Si quelqu'un a téléchargé ou non, il obtient un contenu différent, ce qui l'oblige à le faire et lui dit tout ce qu'il peut faire une fois qu'il a téléchargé et qu'il a des vidéos sur son compte. Et puis tous nos niveaux payants ; chaque niveau a sa propre série d'intégration pour les accueillir dans l'outil spécifique à ce niveau. Ensuite, tout au long de votre cycle de vie, une fois que vous avez passé les 30 ou 60 premiers jours, il existe des points de contact basés sur des outils avec lesquels vous vous engagez ou avec lesquels vous ne vous engagez pas, des choses que nous pensons pertinentes ou intéressantes pour vous en fonction de la façon dont vous utilisez le site. Ensuite, notre programme continuera d'évoluer également, car nous pouvons identifier vos cas d'utilisation avec la vidéo et nos outils continuent d'évoluer. Nous allons continuer à faire évoluer le programme CRM pour nous assurer que nous recommandons les bons outils et fonctionnalités en fonction de la façon dont vous souhaitez tirer le meilleur parti de la vidéo et développer votre entreprise.

CA
Vous êtes certainement attentif à ces signaux. Et je pense encore une fois, c'est un témoignage de votre modèle de données, modèle de stratégie de données d'avoir les bonnes données à cibler à ces différents points de contact. La délivrabilité est souvent une cible mouvante. Vous connaissez l'analogie avec le jeu du chat et de la souris et essayez de garder une longueur d'avance sur le paysage en constante évolution de la délivrabilité. Quelles leçons avez-vous apprises au fil des années de développement et de création d'un programme de messagerie sur l'importance d'optimiser la délivrabilité pour assurer le succès de votre programme ?

KG
En fin de compte , la délivrabilité est difficile. Je me sens comme mon grand-père, disant qu'une once de prévention vaut mieux que guérir. Les meilleures pratiques sont les meilleures pratiques pour une raison. Donc, d'autant plus que votre base de données évolue et que votre volume évolue et que le nombre de campagnes évolue, les gens envoient de plus en plus de courrier. Surtout une fois que votre base de données atteint une taille où vous ne pouvez plus passer inaperçu avec les FAI, cela garantit que les meilleures pratiques de délivrabilité font toujours partie de vos pratiques d'envoi habituelles. Il s'agit donc de s'assurer que vous signalez les utilisateurs de site non engagés ou les utilisateurs d'e-mails engagés en cours pour les campagnes ad hoc, pour les campagnes automatisées, car lorsque vous avez ces envois ad hoc qui doivent augmenter votre volume au-dessus de vos moyennes quotidiennes, ce n'est pas un drapeau rouge géant au fournisseur de services Internet, alors ils disent : « Oh, whoa, que fait l'expéditeur si le volume est normalement X et qu'il est 100 fois supérieur au cours d'une journée ? » Nous avons nos newsletters mensuelles normales qui sont envoyées à un grand nombre d'utilisateurs, et nous essayons de les étaler sur quelques jours chaque fois que nous le pouvons, car le volume est supérieur à nos moyennes quotidiennes. Mais parce que nous avons une réputation si solide de maintenir les meilleures pratiques, les 29 autres jours du mois lorsque nous avons cela, il n'y a généralement pas de problèmes car nous nous étendons du mieux que nous pouvons dans les meilleures pratiques de retrait des utilisateurs inactifs qui sont toujours juste une partie de notre quotidien normal. Une fois que vous êtes dans des trous noirs de délivrabilité, il est difficile, douloureux et long de les extraire. Nous aimons donc éviter cela chaque fois que nous le pouvons.

CA
Oui, je pense que je fais certainement écho à ce sentiment. L'atténuation est plus importante que la correction, et si vous pouvez empêcher les problèmes de se produire en premier lieu, c'est difficile. Je pense que tous ceux qui occupent un poste de spécialiste du marketing, en particulier la supervision du marketing, vont avoir des problèmes. C'est juste une évolution constante consistant à s'éduquer, à comprendre pourquoi les choses se produisent et, espérons-le, à les résoudre rapidement.

KG
Ouais, absolument. J'ai travaillé à des endroits dans le passé. J'étais du côté de l'ESP pendant un moment. Et il y a certains moments où un client dira : « Je dois diffuser cette campagne à tout le monde dans la base de données aujourd'hui ». Vous pouvez recommander : « Eh bien, c'est probablement ce qui va se passer. » Vous faites ça et ensuite c'est le jeu je vous l'ai dit où, vous savez, vous êtes passé par une pratique qui n'est pas solide. C'est ainsi que vous vous êtes retrouvé sur la liste noire de Spamhaus. Vous vous êtes retrouvé sur cette liste noire ou quelque chose comme ça où il est difficile de sortir.

CA
Dans votre siège au volant du CRM, parlez de l'évolution des canaux à votre disposition et de la façon dont vous commercialisez non seulement les e-mails, mais aussi l'évolution, la croissance de certains autres canaux sur lesquels vous travaillez.

KG
Je veux dire, c'est l'une des choses les plus cool que j'ai vues au cours de mon séjour ici. Quand j'ai commencé, il y avait une équipe marketing de trois ou quatre personnes qui construisait littéralement les fondations et cela a évolué alors que l'entreprise compte maintenant plus de 600 employés. C'est donc incroyable de voir tous ces programmes et chaînes grandir et mûrir au fil du temps. Nous avons maintenant un marketing de marque incroyable qui fait connaître Vimeo. Nous avons une équipe de marketing de contenu incroyable qui publie constamment du contenu de qualité, comme Vimeo Video School. Où allez-vous pour trouver le meilleur matériel photo ou quelles sont les meilleures pratiques pour réaliser des interviews ? Des choses comme ça, et les entreprises de toutes tailles peuvent s'appuyer sur cela comme source d'informations pour la création de vidéos. Ce n'est pas seulement le cinéaste professionnel qui doit voir quel est le meilleur appareil photo super cher sur lequel nous pouvons avoir une recommandation. Mais il s'agit de conseils sur la façon dont une petite entreprise peut développer son activité grâce à la vidéo. Parce qu'aujourd'hui, tout le monde doit maîtriser la réalisation de vidéos. Nous venons de publier un article de blog la semaine dernière sur une pizzeria locale à New York. Leur activité n'est pas la vidéo - c'est la pizza, bien sûr - mais ils produisent ces vidéos courtes vraiment géniales et les publient pour leurs clients qui les apprécient vraiment. Et cela va vivre sur les réseaux sociaux et sur leurs pages de destination. C'est juste un tout autre type d'entreprise maintenant qui adopte et utilise la vidéo pour aider à soutenir leur entreprise, ce qui est vraiment cool à voir. Ainsi, notre marketing se concentre sur la mise en évidence d'histoires comme celle-ci, sur notre communauté et sur la façon dont elle utilise ce média. Nos événements ont également mûri de manière impressionnante. Plus tôt cette année, nous avons organisé notre Vimeo Festival and Awards, qui est désormais une célébration annuelle, pour examiner le meilleur contenu sur Vimeo. Et nous avons remis des prix et toutes ces grandes catégories célébrant le meilleur contenu et les meilleurs créateurs de vidéos sur Vimeo. Nous avons maintenant une énorme équipe de marketing rémunérée qui fait passer le mot pour amener les personnes qui ne connaissent peut-être pas Vimeo à leur faire prendre conscience que nous avons tous ces outils qui peuvent aider à développer leur entreprise. Donc, tous ces différents canaux, qu'il s'agisse du marketing de marque et des événements, du marketing payant et du CRM, et c'est tout ce que nous essayons tous de travailler ensemble pour rendre les choses cohérentes et cohérentes. Et tout cela a grandi et mûri au fil du temps, ce qui a été vraiment cool à voir.

CA
C'est un enchaînement parfait avec ma question de suivi. La vidéo en ligne est sans aucun doute en train de changer la façon dont les marques communiquent avec leur public. Et je pense que c'est un médium puissant. Et, vous savez, si une image vaut mille mots, que vaut une vidéo ? Il s'agit clairement d'un excellent exemple de la puissance de la vidéo pour communiquer avec le public du marketing par e-mail dans son ensemble. Comment la vidéo se positionne-t-elle pour cette tendance et que voyez-vous pour l'avenir des vidéos en ligne ?

KG
Oui, je veux dire, c'est exactement ce que je disais : la vidéo devient un élément essentiel de la stratégie marketing d'une marque. Pas seulement des marques, mais des petites entreprises, des entrepreneurs, des professionnels de la vidéo. Tout le monde utilise – ou devrait utiliser – la vidéo d'une manière ou d'une autre, qu'il s'agisse d'une histoire sur Instagram ou qu'elle soit publiée sous forme de publication sur Instagram ou Facebook. Sur tous ces canaux sociaux, la vidéo est privilégiée dans tous leurs algorithmes. Ainsi, tout le monde veut que la vidéo capte l'attention des téléspectateurs, un placement plus élevé et un placement réel sur les canaux sociaux. Le problème avec la vidéo dans le passé a été, c'est vraiment cher et vraiment difficile, et la vidéo a une durée de vie très courte. De plus, la majorité des vues se produisent au cours des trois ou quatre premiers jours. Après cela, vous devez tout recommencer avec un nouveau contenu. Encore une fois, ce n'est pas facile, rapide ou bon marché à produire. Donc, à moins que vous n'ayez les bons outils pour pouvoir le faire, vous faites tout cet effort, puis les globes oculaires pointent, puis ils tombent et que faites-vous ensuite ? Notre objectif est de pouvoir résoudre ce problème, en vous offrant les meilleurs outils pour créer du contenu vidéo et abrégé et le rendre vraiment facile et évolutif afin que vous puissiez produire tout un tas de vidéos qui ont toutes un aspect vraiment professionnel. Nous voulons être un guichet unique pour la vidéo, de la création à la collaboration en passant par la distribution. S'ils ont besoin de contribuer aux vidéos pendant que vous les concevez, les construisez et les éditez, puis commercialisez et distribuez cette vidéo, que ce soit pour tous les globes oculaires du monde ou pour un public sélectionné, nous voulons être ce guichet unique, et nous pensons être bien placés pour le faire.

CA
Je veux dire, nous hébergeons ces vidéos sur Vimeo et d'autres plateformes ; audio et vidéos. Cela a certainement été un atout précieux pour nous. J'étais assis dans l'avion qui volait ici et j'écrivais mes notes pour cette interview, et j'ai commencé à regarder le nom de votre entreprise, Vimeo, et j'ai rapidement réalisé que c'était — et je ne sais pas si c'est par hasard ou par destin - mais c'est un jeu de mots sur le mot "film". Droite? Donc, le mot « film », toutes les lettres. Mais ensuite, quand j'ai atterri, j'étais curieux et je l'ai googlé. Et je ne sais pas si c'est vrai ou pas ou si vous pouvez confirmer, mais c'était en fait une vidéo avec comme vidéo plus moi. Est-ce correct?

KG
Oui.

CA
Mais je pensais que c'était très créatif, que ce soit exprès ou non, ça l'était.

KG
Oui. À l'époque, il y a 15 ans, c'était absolument intentionnel. Alors oui, c'est vraiment cool. Ça reste toujours le cœur de notre marque, dans notre communauté, c'est la vidéo plus moi. C'est notre passion pour ce que nous faisons avec la vidéo et la sortie de nos outils afin que les créateurs de vidéos puissent en profiter, les adopter et en profiter pour diffuser leur travail dans le monde.

CA
Bien dit, Lee. Merci beaucoup de vous être assis avec moi. J'apprécie vraiment votre temps. Et merci à tous pour votre écoute. Nous espérons vous voir dans un autre épisode d'Email on Tap.