Email on Tap, épisode 18 : Marcel Becker, directeur de la gestion des produits, Verizon Media

Verizon Media est l'un des plus grands fournisseurs de boîtes de réception au monde, et Anthony Chiulli, notre directeur du marketing produit, a eu la chance de pouvoir parler directement avec Marcel Becker, directeur de la gestion des produits de Verizon Media, lors d'un récent événement de l'industrie de la messagerie électronique pour notre série de vidéos Email on Tap.

Marcel a une connaissance approfondie du fonctionnement de l'industrie du courrier électronique et de la manière dont les spécialistes du marketing par courrier électronique devraient structurer leurs campagnes marketing pour non seulement plus de succès, mais également un meilleur écosystème pour les expéditeurs et les destinataires. Lui et Anthony abordent la technologie de messagerie émergente, les moyens de mieux travailler avec les fournisseurs de messagerie (MBP) et à quoi pourrait ressembler l'avenir de la messagerie.

(Continuez à faire défiler les horodatages clés et même une transcription complète. De plus, trouvez des liens vers notre version podcast !)

Durée totale d'exécution : 18 minutes
0:20 – Qui est Verizon Media et un peu de l'expérience de Marcel dans les e-mails
1:44 – Valeurs fondamentales à l'origine de la récente innovation de Verizon Media dans le domaine des e-mails
3:55 - Facteurs moteurs de la nouvelle application de messagerie Yahoo
5:34 - Insights et idées pionnières par l'héritage Alto Mail d'AOL qui existent encore aujourd'hui
8h30 – Présentation des indicateurs de marque pour l'identification des messages (BIMI) et son incitatif pour les marketeurs
11:12 – La conviction de Marcel sur la raison pour laquelle nous assistons à une révolution du courrier électronique, pas à une évolution.
13:22 – Collaboration entre les fournisseurs de boîtes aux lettres pour créer un meilleur environnement de messagerie pour l'industrie dans son ensemble
15:18 – Conseils aux spécialistes du marketing pour améliorer la délivrabilité, les performances des e-mails et l'expérience utilisateur

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Transcription

Anthony Chiulli
Bienvenue dans Email on Tap. Je suis votre hôte, Anthony Chiulli, et je suis ravi d'avoir aujourd'hui comme invité Marcel Becker. Il est directeur de produit chez Verizon Media. Marcel, merci beaucoup de vous être assis et de parler avec moi aujourd'hui.

Marcel Becker
Merci de me recevoir.

CA
Alors dites-moi, juste pour commencer, un peu plus sur votre expérience en e-mail. Et aussi, pour notre public, pouvez-vous nous aider à expliquer qui est Verizon Media ?

Mo
Oui bien sûr. Je vais probablement commencer par la deuxième partie de la question parce que je comprends souvent cela. Donc, espérons-le, tout le monde sait qui est Verizon, l'un des plus grands opérateurs de téléphonie mobile aux États-Unis ; ils font aussi d'autres choses. Et ils ont récemment acquis AOL ainsi que Yahoo, et je suis responsable du produit de messagerie grand public AOL et Yahoo, en particulier pour l'anti-spam, l'anti-abus et la livraison. Je travaille également sur certaines des fonctionnalités de messagerie électronique de nouvelle génération, dont nous espérons avoir l'occasion de parler. C'était la deuxième partie. La première partie de la question, j'ai toujours été fasciné par la façon dont les gens interagissent réellement en ligne, en particulier comment les gens communiquent. Donc, l'une des premières choses que j'ai faites a été de mettre en place un service de messagerie il y a plus de 20 ans pour mon usage personnel, puis aussi pour l'université où j'ai étudié. Et puis j'ai commencé à faire des e-mails ou des e-mails grand public pour de bon, probablement vers, je dirais, il y a 11 ans.

CA
Cela a donc été des années assez chargées et productives pour Verizon Media. Vous avez introduit une nouvelle page de postmaster, désinscription en un clic. Vous êtes récemment passé de Oath à Verizon Media. Vous avez également introduit la prise en charge de nouvelles fonctionnalités telles que AMP for Email et BIMI, dont nous parlerons ici brièvement. Si vous pouviez résumer en quelque sorte les valeurs fondamentales de ce qui motive une grande partie de cette innovation, quelles seraient-elles ?

Mo
Oui bien sûr. Donc, en un mot, je dirais que c'est nous qui essayons de vraiment connecter les marques et les consommateurs. Si vous regardez le volume d'e-mails que nous constatons du côté des consommateurs, 95% de ces e-mails envoyés aux consommateurs sont en fait des marques qui parlent aux consommateurs. Le courrier électronique n'est plus vraiment utilisé pour la communication de personne à personne, et le fait de se rendre compte que cela motive beaucoup de nos initiatives. Nous avons en fait déployé de nombreuses initiatives sur lesquelles nous travaillions du côté des e-mails grand public. Vous l'avez vu avec la publication récente de la nouvelle mise à jour de Yahoo Mail sur iOS et Android, ainsi que des changements sur la version de bureau de Yahoo Mail. Mais nous devons également comprendre que l'écosystème ne contient pas seulement – ​​ou ne consiste pas en – les FAI, les fournisseurs de boîtes aux lettres et les consommateurs qui lisent réellement les e-mails. Dans ce contexte de marques qui s'adressent réellement aux consommateurs, il comprend certainement aussi toutes ces marques. Il s'agit certainement de toutes les entreprises qui soutiennent ces marques pour envoyer les e-mails dans les boîtes de réception de nos clients communs. Et je crois personnellement qu'il est très, très important de travailler avec ce côté de l'entreprise pour les aider à nous aider à offrir une excellente expérience utilisateur, n'est-ce pas ? Donc, toutes les choses que vous avez mentionnées, page postmaster, à droite, AMP, BIMI, ce sont toutes des pièces de puzzle dans le grand schéma des choses pour créer une meilleure expérience et vraiment nous aider à travailler plus étroitement sur certaines de ces initiatives. Et c'est vraiment pourquoi nous le faisons.

CA
Vous avez mentionné la sortie récente de la nouvelle application Yahoo Mail. Pour moi, lire ces mises à jour change en quelque sorte la façon dont l'utilisateur vit sa boîte de réception, gère ses e-mails. Quels ont été les facteurs déterminants de cette refonte et du changement de la manière historique dont les gens pensent gérer leur boîte de réception ?

Mo
C'était donc principalement dû au fait que nous avons réalisé, ce que j'ai déjà dit, que 95 % des e-mails que nous voyons sont en fait des marques qui parlent à leurs clients, n'est-ce pas ? Il ne s'agit plus de parler de personne à personne. Et c'est se rendre compte que le contenu de ces e-mails est important pour les consommateurs. Ils contiennent des informations importantes, en particulier un trésor de données et d'éléments exploitables dans un e-mail. Et nous avons également réalisé que les clients de messagerie traditionnels font un très, très mauvais travail en aidant les utilisateurs à utiliser et à consommer et à trouver ces e-mails quand ils en ont besoin, où ils en ont besoin. Nous avons donc consacré beaucoup de temps et d'énergie à la refonte de l'expérience pour aider les utilisateurs à trouver ce qu'il y a dans leurs e-mails, pour aider les utilisateurs à l'organiser d'une manière qui a du sens en fonction du contenu, où vous pouvez voir des coupons, des e-mails liés au voyage , offres, et tout ce genre de choses. C'est donc vraiment l'ancre autour de laquelle nous avons conçu la nouvelle mise à jour de Yahoo Mail et, comme je l'ai déjà dit, certaines des choses que nous introduisons là-bas ont également un effet d'entraînement sur toutes les autres choses sur lesquelles nous travaillons actuellement avec la communauté des expéditeurs.

CA
Vous avez récemment travaillé sur - ou je ne devrais pas dire récemment, mais Alto Mail était une sorte de projet passionnant dans lequel vous étiez fortement impliqué, et je pense qu'il a été lancé en 2012. Tout comme Google Inbox by Gmail, c'était en quelque sorte une dynamique s'éloigner de ce qu'était une expérience de boîte aux lettres ou un client de messagerie traditionnel à l'époque. En regardant le travail que vous avez fait sur Alto Mail, il semble qu'il était, d'une certaine manière, en avance sur son temps dans la façon dont il pensait à l'expérience utilisateur, comme vous l'avez mentionné. Qu'avez-vous appris, le cas échéant, en travaillant sur Alto Mail, qui est désormais intégré à la nouvelle application Yahoo Mail ou que vous continuez aujourd'hui en réfléchissant à la manière dont cet e-mail devrait fonctionner ?

Mo
Oui. L'une des choses importantes que nous avons vraiment apprises lorsque nous avons créé Alto Mail à l'époque en 2012 était, A, ce que j'ai dit auparavant, la majorité du contenu des e-mails n'est pas conversationnel, c'est donc la marque qui parle aux consommateurs. L'autre chose que nous avons vraiment apprise, c'est qu'il est très difficile pour les consommateurs ou les utilisateurs de messagerie de trouver les e-mails qui les intéressent. Lorsque vous y réfléchissez vraiment, certains des e-mails sont envoyés alors qu'ils ne sont pas vraiment pertinents, comme votre réservation d'hôtel n'est pas envoyée lorsque vous en avez réellement besoin ; c'est envoyé quand vous réservez l'hôtel, non ? De même, votre réservation de vol n'est pas envoyée lorsque vous pourriez en avoir besoin. Les coupons, ils peuvent être envoyés à un certain moment mais expirent à une autre date dans le futur, puis une fois qu'ils sont réellement enregistrés dans la boîte aux lettres et que vous recevez tous les autres e-mails en plus de cela, c'est hors de vue, hors de l'esprit. Donc, la plus grande chose que nous ayons vraiment apprise avec Alto est d'aider les utilisateurs à trouver ce dont ils ont besoin, quand ils en ont besoin et de les aider à organiser tout ce qui compte le plus pour eux.

CA
C'est donc un moyen plus intuitif de faire apparaître, comme vous l'avez mentionné, des coupons, des itinéraires de vol, lorsque cela est nécessaire, au lieu d'avoir une tâche manuelle et fastidieuse de recherche dans une boîte de réception chargée.

Mo
Et vous voyez beaucoup de ces fonctionnalités, beaucoup de ces idées que nous, je dirais, avons lancées avec Alto Mail ; vous voyez beaucoup de cela maintenant dans Yahoo Mail. Et nous avons appris beaucoup plus depuis que nous avons fait Alto, évidemment. Et les équipes combinées, AOL et Yahoo, nous avons vraiment réfléchi ensemble et avons tiré parti du meilleur des deux équipes, vraiment, pour proposer l'application de messagerie grand public parfaite, je dirais. Et je pense que la preuve est dans le pudding, en fin de compte, non ? Mais nous voyons que les consommateurs l'adorent. Certaines des fonctionnalités que nous avons lancées, nous avons un taux de satisfaction de 95% avec certaines de ces nouvelles fonctionnalités dans l'application de messagerie. Lorsque vous accédez à la boutique d'applications Android et iOS, je pense que nous avons une note de 4,7 étoiles. Je suis donc vraiment convaincu que nous sommes sur la bonne voie, et nous ne pouvons que nous améliorer à partir de là et améliorer encore plus l'expérience.

CA
Ce sont de bonnes nouvelles. Félicitations.

Mo
Ouais, merci.

CA
Parlons d'une nouvelle normalisation qui se produit dans l'écosystème de la messagerie électronique appelée BIMI, dont je sais que Verizon Media fait partie de ce groupe de travail. Qu'est-ce que le BIMI ? Et aussi, vous avez déjà décrit le BIMI comme une incitation ou une carotte pour les spécialistes du marketing. Pouvez-vous expliquer ce que vous entendez par là ?

Mo
Oui. Donc, revenons aux choses que nous avons faites pour Yahoo Mail, et quand vous regardez vraiment l'expérience, que nous offrons réellement aux consommateurs, une partie importante de cela est la reconnaissance de la marque, n'est-ce pas ? Vous savez que 47 % des utilisateurs, lorsque vous leur demandez : « Quelle est la principale raison pour laquelle vous décidez s'ils souhaitent ouvrir un e-mail ou non », est-ce la reconnaissance de la marque, n'est-ce pas ? Ils regardent la liste des messages dans leur application de messagerie, et s'il s'agit d'une marque reconnue ou d'une marque en laquelle ils ont confiance, ils sont plus susceptibles d'ouvrir le courrier. Nous avons donc toujours affiché des logos dans Yahoo Mail. Et BIMI signifie Brand Indicators for Message Identification, il faut toujours s'en souvenir, c'est vraiment un moyen pour la marque de contrôler réellement ce logo dans notre application de messagerie, pas seulement la nôtre mais celle de Google et des autres également, et de mettre le responsabilité, je dirais, et aussi la balle dans leur parc, en fin de compte, pour qu'ils puissent publier le bon logo. Ils peuvent s'assurer que nous affichons le bon logo, le dernier logo, et cela garantit également que leur marque est réellement reconnue. Et pour moi, j'ai dit que c'est une approche de la carotte et du bâton ici parce que pour que nous puissions afficher un logo de marque, nous devons avoir confiance que l'e-mail vient réellement de vous, n'est-ce pas, et non d'un hameçonneur ou d'un méchant là-bas. Il y a donc une technologie en place, et une partie importante de cette technologie est DMARC, n'est-ce pas ? Nous devons savoir qui vous êtes, et le DMARC l'établit. DMARC s'assure que vous êtes authentifié. Et donc si vous voulez publier un logo BIMI, alors vous devez faire deux choses. L'une consiste à publier l'enregistrement DNS BIMI et l'autre consiste à mettre en place une politique DMARC pour votre domaine d'envoi, avec au moins une mise en quarantaine ou un rejet. Et si c'est le cas, alors nous montrons le logo, et cela devrait être une situation gagnant-gagnant pour les deux parties.

CA
Droite. Oui, j'imagine que c'est mutuellement bénéfique non seulement pour les destinataires et les fournisseurs de boîtes aux lettres, mais aussi pour les expéditeurs. Et c'est un jeu de marketing, non ? Cela augmente les impressions de reconnaissance cérébrale, mais une couche d'authentification est également requise pour tirer parti de BIMI, ce qui fait du canal de messagerie un canal plus fiable. Dans une interview l'été dernier, vous avez parlé de certaines des choses qui limitaient la croissance des e-mails, puis vous avez eu une citation qui disait : « Nous assistons à une révolution, pas à une évolution, de l'e-mail. » Que veux-tu dire par là?

Mo
Eh bien, cela revient un peu à ce que j'ai dit plus tôt, n'est-ce pas? Donc, encore une fois, 95% du trafic d'e-mails est des marques destinées aux consommateurs, et nous sommes toujours limités en partie par la technologie dont nous disposons pour les e-mails. Mais la raison pour laquelle je pense que nous assistons à une révolution plutôt qu'à une évolution, c'est que tous les acteurs de l'industrie se rendent compte maintenant que le canal de messagerie ou la plate-forme de marketing par e-mail en fin de compte est vraiment important, et il est apprécié ou préféré par la majorité des consommateurs. Il existe de nombreuses raisons, dont l'une est simplement que les consommateurs peuvent interagir avec le contenu des e-mails selon leurs propres conditions, n'est-ce pas ? Ce n'est pas dans leur visage. Ce n'est pas immédiat. Ce n'est pas juste un feu de paille, pour ainsi dire. Il est là quand ils en ont besoin. Donc je pense que tout le monde s'en rend compte maintenant, et tout le monde investit de l'argent dans la chaîne. Il y a des acquisitions. Nous le voyons avec l'acquisition de Marketo par Adobe. Nous l'avons vu ces dernières semaines avec Twilio rachetant SendGrid, SparkPost achetant eDataSource, Return Path rachetant Validity. Ce sont donc tous des signes que l'industrie est, je dirais, en train de se réveiller, que oui, le canal e-mail ou le canal marketing par e-mail est vraiment important. Dans le même temps, cependant, je pense que tout le monde réalise également que la technologie nous freine un peu, et nous travaillons tous sur de nouvelles façons de créer une expérience meilleure, plus ciblée et plus riche pour nos clients communs. Et certaines de ces pièces de puzzle comme BIMI et d'autres auront vraiment aidé à y parvenir. Et, d'une certaine manière, je crois aussi que nous pourrions abattre certains des murs traditionnels entre la communauté d'envoi et la communauté d'accueil, ou nous pourrions même nous débarrasser de certaines des technologies là-bas. C'est pourquoi je pense que c'est une révolution, pas une évolution.

CA
C'est un point vraiment intéressant. Ainsi, à votre avis, lorsque l'industrie du courrier électronique se réunit et travaille sur des normalisations ou des idées mutuellement bénéfiques telles que, vous avez mentionné BIMI ou DMARC ou d'autres, il semble que cela profite – ou a l'opportunité de profiter à l'ensemble de l'écosystème. Avez-vous l'impression que la non-conformité et le type de compétitivité entre les fournisseurs de messagerie limitent certaines des idées et de l'évolution que nous pourrions adopter par e-mail ?

Mo
Au contraire, en fait. Je ne pense pas que cela limite notre capacité. Ce que j'aime vraiment dans cette industrie, c'est de me réunir avec nos pairs également du côté de la réception, du côté du fournisseur de messagerie, et de discuter de certains des éléments fondamentaux de l'e-mail, n'est-ce pas, et de voir comment pouvons-nous élever la barre ensemble ? Comment pouvons-nous offrir un meilleur environnement aux expéditeurs ? Parce qu'ils sont aussi tous des clients, n'est-ce pas ? Le même expéditeur nous envoie des e-mails, ainsi qu'à Google et à Microsoft. Donc, si nous travaillons ensemble pour nous assurer qu'ils ont réellement une expérience d'envoi d'e-mails sans friction, si nous travaillons ensemble sur le niveau anti-abus et certaines des normes d'e-mail, tout le monde y gagne à la fin de la journée. Et je ne crois pas à essayer de rivaliser sur ces couches de base, n'est-ce pas ? Tout comme dans l'industrie automobile, aucun constructeur automobile ne rivaliserait sur les airbags ou les freins.

CA
C'est une bonne analogie.

Mo
Droite? Et les consommateurs, eux aussi, s'attendent à ce que toutes les voitures fonctionnent de la même manière, toutes les voitures soient sécurisées. Et l'industrie là-bas travaille ensemble, et nous devrions également travailler ensemble là-bas. Et nous devons certainement rivaliser au-dessus de cela, à droite, au-dessus de ces piliers, au-dessus de cette base, nous devrions rivaliser du côté de l'expérience du consommateur. Et encore une fois, parce que nous faisons cela, en fin de compte, le consommateur obtient en fait un meilleur produit, le consommateur peut décider, et cela aide à nouveau l'industrie dans son ensemble.

CA
Oui. C'est un bon point. Vous êtes dans le courrier électronique depuis près de deux décennies et avez travaillé sur, vous avez mentionné Alto Mail et Yahoo et maintenant Verizon Media. Vous avez vu et analysé beaucoup de données. Vous avez discuté avec de nombreux clients et expéditeurs. Pour les spécialistes du marketing qui se connectent à cette série, quelles sont certaines des meilleures pratiques fondamentales pour améliorer les performances et augmenter la délivrabilité ?

Mo
Désolé, la réponse est également en deux parties. Beaucoup de spécialistes du marketing et d'expéditeurs ne regardent que les mesures techniques, n'est-ce pas ? Ensuite, ils pensent que c'est tout ce qu'ils doivent faire, les exigences techniques et peut-être légales, pour envoyer un e-mail à travers la clôture. Mais ils pensent qu'ils peuvent simplement le faire passer par-dessus la clôture, le mur, dans les boîtes aux lettres que nous fournissons. C'est donc l'erreur numéro un, en particulier parce que cela suppose simplement que le courrier électronique est simple et qu'il ne doit suivre qu'une courte liste de contrôle ; Récupérez simplement les éléments techniques, puis envoyez-les et tout le monde est content, n'est-ce pas ? Je dis ne fais pas ça. Et encore une fois, en tant que base technique, vous devriez au moins faire cela, mais ensuite comprendre parfaitement à qui vous parlez. Comprenez vos clients. Comprenez quand vous devez utiliser le courrier électronique et quand vous ne devez pas utiliser le courrier électronique. C'est déjà un gros plus. Comprenez également comment vous devez parler à vos clients, n'est-ce pas ? Quel est le bon contenu ? Être pertinent pour les clients dans votre communication; leur donner envie de s'engager avec cet e-mail. Mesurer les résultats ; regardez si vos clients interagissent réellement avec cet e-mail ou non. Toutes ces choses devraient être des choses auxquelles vous devriez penser et vous soucier, tout comme lorsque vous dirigez un magasin physique, n'est-ce pas, et que vous avez une entreprise. Vous vous souciez aussi de tout cela, n'est-ce pas ? Combien de personnes entrent ? Que font-ils lorsqu'ils sont dans votre magasin ? Comment les engager ? Comment les abordez-vous ?

CA
C'est presque comme humaniser cette expérience.

Mo
Absolument. Absolument raison? Et nous, en tant que consommateurs, nous nous y attendons, n'est-ce pas, je pense. Nous voulons vivre une expérience agréable. Nous voulons avoir une expérience personnalisée et très pertinente avec la marque que nous aimons réellement, et si elle ne tient pas cette promesse, si elle ne tient pas cette attente, nous l'aimons probablement moins, n'est-ce pas ? L'expérience de l'e-mail n'est donc qu'une partie de l'expérience globale de la marque, et en tant que spécialiste du marketing, n'oubliez pas cet élément.

CA
C'est un bon point pour terminer. Je voulais vous remercier de vous être assis. Cela a été un immense honneur pour moi de m'asseoir et de vous interviewer. Et je voulais remercier tout le monde d'avoir écouté notre dernier épisode d'Email on Tap. Nous vous verrons bientôt.