Email on Tap, épisode 17 : Dan Rosenthal, directeur principal de la stratégie de contact, Lands' End

Comment l'une des marques de vente au détail les plus connues gère-t-elle sa stratégie de courrier électronique ? Anthony Chiulli s'est entretenu avec Dan Rosenthal, directeur principal de la stratégie de contact chez Lands' End, pour mieux comprendre comment le marketing par e-mail s'intègre dans leur succès. Dan est une perspective unique à avoir, car il ne vend pas simplement par e-mail. Il se concentre sur l'expérience client, que ce soit pendant, avant et après une vente.

Laissons Anthony et Dan vous en dire plus.

(Continuez à faire défiler les horodatages clés et même une transcription complète. De plus, trouvez des liens vers notre version podcast !)

Durée totale d'exécution : 10 minutes
00:22 – Bref aperçu de l'histoire de Lands' End
1:54 - Le rôle de l'email dans la transformation de Lands' End en plus qu'un catalogue de vente par correspondance
2:54 – Un aperçu de la stratégie de contact et de personnalisation de Lands End
3:54 - L'expérience de Dan dans le "boomeranging" de retour à Lands' End dans un nouveau rôle avec e-mail
5:41 – Leçons apprises lors de la navigation du Black Friday et du Cyber ​​Monday
7:50 - Principales priorités et initiatives pour Lands' End en 2020

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Transcription

Anthony Chiulli
Salut à tous. Et bienvenue dans un autre épisode d'Email on Tap. Je suis votre hôte, Anthony Chiulli. Et je suis ravi d'être rejoint aujourd'hui par Dan Rosenthal. Il est le directeur principal de la stratégie de contact à Lands' End. Dan, merci beaucoup de s'être assis et d'avoir participé au programme.

Dan Rosenthal
Oh, merci de m'avoir reçu.

CA
Alors parlez-moi un peu de Lands' End. Parce que quand je pense à Lands' End, c'est une marque emblématique, mais elle a en fait une histoire très intéressante. Pouvez-vous me parler un peu de cette histoire et de ses humbles débuts et de ce qu'elle représente aujourd'hui ?

RD
Sûr. En fait, nous avons commencé comme une entreprise de vente par correspondance de matériel de voile dans les années soixante. Notre fondateur était un navigateur passionné et a vu un besoin de matériel, en fait. A commencé là-bas finalement à vendre des vêtements. Déménagé de Chicago et dans notre siège actuel à Dodgeville au début des années quatre-vingt. Nous nous sommes développés pour devenir un fournisseur, si vous voulez, de vêtements pour hommes et femmes. Finalement, des enfants, des uniformes scolaires, des vêtements avec logo pour les entreprises et trois sous-marins internationaux. Et puis, en 2002, nous sommes devenus une filiale en propriété exclusive de Sears, ce qui nous a donné une présence nationale instantanée au détail, ce que nous n'avions pas. Nous étions strictement des affaires directes par correspondance. En cours de route, nous avons eu beaucoup de croissance. Et en 2014, nous avons été cédés de Sears et sommes à nouveau une société ouverte. Nous avons commencé à reconstruire notre présence en magasin à la suite de cela. Il est donc très important pour nous que nous soyons à la fois dans le monde direct et que nous ayons un commerce de détail.

CA
Et donc Lands' End est adapté, si vous voulez, d'une entreprise de vente par catalogue de vente par correspondance à une marque de commerce électronique très en vue. Quel rôle le courrier électronique a-t-il joué dans cette évolution ?

RD
Eh bien, je pense que cela en fait partie intégrante parce que nos débuts et notre fondateur était un gars de magazine qui croyait vraiment au pouvoir de l'imprimé et de l'écrit. Nos catalogues avaient un peu d'humour, ils étaient intéressants. Et c'est ainsi que le courrier électronique a commencé. Le courrier électronique était simplement utilisé comme un moyen de raconter des histoires supplémentaires et de donner des informations. Et comme l'industrie du vêtement est devenue extrêmement promotionnelle, nous avons été en mesure d'adapter les e-mails à nos clients pour pouvoir non seulement leur proposer des promotions, mais aussi les exposer à un assortiment plus large de produits que vous n'auriez normalement pas reçu juste dans un catalogue, donc.

CA
La stratégie de contact est évidemment votre pain quotidien. Quel rôle ou pouvez-vous expliquer en général votre stratégie de contact et quel rôle joue la personnalisation dans cette stratégie globale ?

RD
C'est vraiment vraiment très simple pour nous. Nous essayons de fournir quelque chose d'utile à notre client. Nous essayons de résoudre un besoin. Et donc contexte pertinent, ou contenu, désolé, contenu pertinent au bon moment. Quelque chose qui a du sens pour le client est vraiment ce que nous sommes. Et en fait, qu'il s'agisse d'un e-mail ou d'un catalogue, d'un publipostage, quel qu'il soit, je ne pense pas que vous puissiez le faire sans personnalisation. Et la personnalisation signifie que vous tenez compte des besoins de ces clients. Comment répondez-vous à leurs besoins si vous n'avez pas examiné qui ils sont individuellement ? C'est donc la pierre angulaire de notre stratégie.

CA
J'ai trouvé intéressant, lorsque je faisais quelques recherches pour cette interview, que vous soyez retourné à Lands' End après plus d'une décennie à Lands' End. Mais votre expérience principale était dans l'analyse et la prévision pour revenir dans un rôle qui impliquait fortement le marketing par e-mail. À quoi ressemblaient ce voyage et cette expérience?

RD
Cela a été vraiment intéressant à bien des égards. Je pense que si vous avez un programme de courrier électronique de qualité, si vous pensez vraiment au courrier électronique tel qu'il est aujourd'hui, où tout le monde se dirige, c'est vraiment juste une excroissance de l'analyse. Nous prenons juste des analyses et les convertissons en un message au client. Je pense donc que cela m'a vraiment préparé à comprendre le modèle commercial que nous avions et ce que nous faisons. Le défi consistait à découvrir tous les tenants et aboutissants techniques du courrier électronique. Les gens ne comprennent pas à quel point c'est compliqué. Donc apprendre des choses sur l'hygiène, apprendre sur la délivrabilité, c'était un peu une colline pour moi à gravir. Mais en même temps, une chose que j'ai retenue car j'ai passé plus de temps dans les espaces de messagerie, beaucoup de personnes en e-mail ont été en e-mail pour leur carrière. Ils passent beaucoup de temps dans les e-mails. venant en tant qu'étranger, j'ai vraiment pu poser des questions sur, eh bien, pourquoi procédons-nous de cette façon ? Doit-on procéder ainsi ?

CA
Vous avez donc contesté le statu quo.

RD
Et en gros, j'avais un laissez-passer gratuit pour le faire. Et je pense que cela nous a vraiment permis de progresser. Cela n'a pas été sans beaucoup de… mais cela nous a définitivement, je pense, fait progresser plus rapidement parce que les gens ont tendance à rester coincés dans la façon dont ils l'ont fait. Et si difficile que cela s'est avéré être une bonne chose.

CA
Enchaînement parfait avec ma prochaine question. Nous venons de terminer le Black Friday, le Cyber ​​Monday, la haute saison. Littéralement une période décisive pour de nombreuses marques de commerce électronique. Au fil des années maintenant, qu'avez-vous appris ou quelles leçons avez-vous apprises en traversant avec succès cette période cruciale ?

RD
Sûr. Je ne saurais trop insister sur la planification et la communication. Donc, en utilisant le courrier électronique comme exemple. Nous montrons les actifs de haut en bas dans l'organisation. Tout le monde sait ce que nous allons envoyer à nos clients, quand nous allons l'envoyer. C'est donc une clé. Et préparer les imprévus. Alors, que se passe-t-il si Thanksgiving ou Black Friday ne se déroulent pas tout à fait comme vous le pensiez. Qu'allez-vous faire samedi, dimanche, lundi, mardi ? Comment vous y préparez-vous ? Donc, avoir les choses en place vous donne beaucoup de confort que vous êtes prêt. Être agile, je pense, va juste avec ça. Droite? Tout le monde entend ça. Mais je pense que si vous allez diriger une équipe de messagerie dans un grand détaillant, la chose que vous pouvez vraiment fournir est calme. Vous devez être la voix de la raison. Vous devez être calme au centre de l'ouragan, si vous voulez, car le courrier électronique est, par nature, le meilleur moyen de réagir aux affaires. Et si tout le monde autour de vous se précipite et que c'est le chaos et que vous pouvez simplement dire : « D'accord, nous avons un plan. Passons aux imprévus, on va lancer ça, c'est prêt », ça rassure beaucoup les gens et je pense que les résultats sont bien meilleurs.

CA
J'adore cette réponse. J'aime la façon dont vous avez parlé d'un plan d'urgence parce que pour moi, ce n'est pas si quelque chose arrive ou s'égare le Black Friday, c'est quand quelque chose arrive. Parce que ça ne va jamais à 100% comme prévu. J'aime donc cette préparation.

RD
Exactement. Et des choses que vous pouvez contrôler et d'autres choses que vous ne pouvez pas contrôler. Et donc s'inquiéter de la météo, s'inquiéter de ce que pourrait faire un concurrent majeur. Vous ne savez pas. Vous devez donc être préparé.

CA
Parlez de certaines des choses qui vous intéressent et des priorités les plus importantes pour la nouvelle année 2020.

RD
C'est vraiment simple. Pour moi, cela élargit notre utilisation du contenu dynamique. Pour que nous puissions personnaliser cette échelle, nous devons pouvoir faire plus que ce que nous n'avons jamais pu faire par courrier électronique. Et il ne s'agit pas seulement de trouver le bon public avec l'IA ou quelque chose du genre. C'est bien, mais nous avons une image de marque que nous voulons maintenir. Alors comment déplacer la photographie ? Comment ajouter des composants supplémentaires qui pourraient être dynamiques ? Comment utilisons-nous des lignes d'objet adaptées à ce que nous vendons ? C'est un défi pour nous. Et puis d'autres petits morceaux du contenu. Vous mariez cela avec la sélection du public. Et certaines choses que nous étudions et qui m'intéressent vraiment parce que la nature de notre entreprise n'est que le cycle de la façon dont nos clients interagissent avec nous en fonction de nos activités. Et comment regardons-nous la fréquence? Comment est-ce personnalisé ? Comment se passe, non seulement l'heure de la journée, mais quand nous pensons et prédisons quand ils pourraient avoir besoin de nous, quand pouvons-nous répondre à un besoin ? C'est ce qui me passionne et je pense que c'est ce sur quoi nous allons nous concentrer en 2020.

CA
C'est excitant.

RD
Oui.

CA
Dan, ça a été un privilège. Merci beaucoup de vous être assis.

RD
Merci.

CA
Et merci à tous pour votre écoute. Nous espérons vous voir dans un autre épisode d'Email on Tap.