Email on Tap, épisode 11 : Dan Deneweth, directeur principal, services stratégiques, Oracle

Vous êtes-vous déjà demandé ce que le directeur principal de la délivrabilité d'Oracle pensait des meilleures pratiques, tendances et règles de messagerie ? Nous le faisons bien sûr. C'est pourquoi Anthony Chiulli, directeur du marketing produit de 250ok, a rencontré Dan Deneweth, directeur principal des services stratégiques (délivrabilité), pour parler de ces mêmes choses et plus encore. C'est un autre excellent épisode de notre série Email on Tap, en plus, continuez à regarder pour une sortie amusante!

(Continuez à faire défiler les horodatages clés et même une transcription complète. De plus, trouvez des liens vers notre version podcast !)

Durée totale d'exécution : 13 minutes
00:20 – Présentation du rôle de Dan et des responsabilités de l'équipe de conseil en délivrabilité
00:57 – Pourquoi la délivrabilité est si mystérieuse et difficile à comprendre pour les marketeurs
1:49 – Façons dont les tactiques de conseil en délivrabilité sur les meilleures pratiques ont évolué au fil du temps
2:28 - Comment les fournisseurs de messagerie ont ajusté et influencé l'évolution de la délivrabilité
4:06 – Quelles sont les recommandations « à retenir » pour les expéditeurs confrontés à des problèmes de délivrabilité ?
8:15 - Comment améliorer l'expérience client et la confiance avec le courrier électronique pour les spécialistes du marketing avec DMARC
10:09 – Nous avons fermé cette pièce.
10h30 – Comment les problèmes de confidentialité des données et la législation récente ont-ils eu un impact sur l'industrie du marketing par e-mail ?

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Transcription

Anthony Chiulli
Bonjour à tous et bienvenue dans un autre épisode d'Email on Tap. Je suis votre hôte Anthony Chiulli et aujourd'hui je suis rejoint par mon invité Dan Deneweth. Il est le directeur principal des services stratégiques pour Oracle Marketing Cloud. Dan, merci beaucoup d'avoir pris le temps de participer au programme.

Dan Deneweth
Eh bien, merci de m'avoir reçu.

CA
Alors parlez-moi un peu de vos responsabilités et de celles de votre équipe et de ce que vous faites pour les clients ici chez Oracle Marketing Cloud.

JJ
Génial. Je dirige une équipe de consultants en délivrabilité des e-mails chez Oracle, et nous aidons les clients à améliorer leurs performances de marketing par e-mail grâce à un meilleur placement dans la boîte de réception. C'est la délivrabilité. Et notre rôle a évolué au cours des dernières années, passant de la délivrabilité à une solution rapide à nous aider les clients à gérer de manière proactive leur délivrabilité. Les bons marketeurs comprennent qu'il vaut mieux gérer votre délivrabilité que d'attendre que le ciel tombe.

CA
Et la délivrabilité est souvent l'une de ces choses mystiques, des disciplines mystiques, si vous voulez, que les spécialistes du marketing doivent vraiment maîtriser. Pourquoi pensez-vous qu'il a une telle sorte de perception de la fumée et des miroirs, si vous voulez ?

JJ
Eh bien, il y a un certain mystère autour de la délivrabilité. Certaines d'entre elles sont auto-infligées, je pense, en raison de la nature anti-spam de ce que nous faisons. Vous ne pouvez tirer le rideau que jusqu'à ce qu'un spammeur découvre comment ruiner un e-mail pour tout le monde. Ainsi, l'un des avantages du filtrage anti-spam de plus en plus sophistiqué ces dernières années est qu'il est beaucoup plus difficile pour quiconque de tricher, et cela permet aux FAI et aux autres acteurs du secteur de parler plus ouvertement des facteurs de délivrabilité. Et c'est une très bonne chose pour les spécialistes du marketing, car c'est leur travail de gérer la délivrabilité. Cela fait partie du travail aujourd'hui.

CA
En parlant de délivrabilité, quels changements récents avez-vous observés avec les clients ou au fil des ans et la façon dont vous consultez sur les meilleures pratiques en matière de délivrabilité ?

JJ
La meilleure tendance que j'ai vue est vraiment bonne, c'est qu'une bonne délivrabilité et un bon marketing vont de pair. Ce n'était pas toujours le cas. Il semblait qu'ils étaient en désaccord. Et cela a vraiment changé lorsque les FAI ont ajouté des mesures d'engagement dans leur filtrage du spam. Alors maintenant, une bonne délivrabilité et un bon marketing consistent à la fois à susciter l'engagement et à envoyer des e-mails auxquels les gens réagissent et qui les intéressent. Et c'est donc vraiment bon pour l'industrie.

CA
Qu'en est-il du côté de l'opérateur de messagerie ? Quels changements avez-vous observés dans l'évolution de la façon dont les fournisseurs de boîtes aux lettres ajustent en quelque sorte leur filtrage pour peut-être soit définir le cap des meilleures pratiques de conseil en délivrabilité, soit peut-être montrer la voie à suivre pour que le courrier soit accepté pour leurs clients et pour leurs utilisateurs ?

JJ
Oui. Il y a eu de très bons changements dans les innovations en matière de courrier électronique du côté des fournisseurs de boîtes aux lettres ces derniers temps. Et c'est vraiment bien car il semble que nous ayons passé quelques années avec peu ou pas d'innovation dans la façon dont les gens utilisent et lisent les e-mails. Mais dernièrement, Gmail, Yahoo, Verizon et Microsoft ont tous mis en œuvre de nouveaux changements dans la façon dont ils affichent les e-mails, ce qui est vraiment bien. Quelques détails à ce sujet ; Gmail et l'affichage de l'onglet de leurs promotions, les modifications qu'ils appellent des annotations, sont vraiment bons et rendent les e-mails plus intéressants. Verizon a mis en place quelques changements concernant les promotions, y compris un résumé de coupon personnalisé, ainsi qu'un moyen d'afficher les meilleures promotions, donnant à un e-mail une seconde chance d'être affiché et consulté lorsque les promotions expirent. C'est vraiment bon. Et puis récemment, il y a eu une collaboration intersectorielle sur AMP for Email. Nous avons vu Gmail et Verizon annoncer tous deux qu'ils allaient prendre en charge la norme qui permet l'affichage de nouveaux contenus dynamiques dans les e-mails. Et c'est vraiment très bien pour le courrier électronique car cela le rend plus intéressant, plus pertinent, et c'est vraiment bien pour nous tous dans l'industrie.

CA
Oui. C'est un excellent point, en ce qui concerne la collaboration, car vous ne voyez généralement pas cela se produire, où les FAI et les fournisseurs de boîtes aux lettres se réunissent tous sur une nouvelle norme d'authentification ou une nouvelle fonctionnalité ou fonctionnalité avec le courrier électronique. Donc très bien dit. Je serais certainement d'accord. Je suis curieux de connaître les clients avec lesquels vous travaillez et qui sont confrontés à des problèmes de délivrabilité, qu'il s'agisse de problèmes de placement dans la boîte de réception, d'engagement ou de réputation. Quelles sont certaines des recommandations que vous et votre équipe fournissez dans ces types de scénarios ?

JJ
Génial. Oui. C'est vraiment au cœur de ce que nous faisons avec la délivrabilité. Quand je parle à des personnes extérieures à l'industrie de la délivrabilité, c'est intéressant, vous obtenez une réaction différente de la part des personnes extérieures à l'industrie parce que, eh bien, le problème de la délivrabilité est vraiment simple, n'est-ce pas ? Soit vos e-mails arrivent dans la boîte de réception, soit ils ne le sont pas. Et c'est vrai. C'est un problème simple. Cependant, les solutions sont très complexes. Résoudre un problème de délivrabilité, c'est comme éplucher les couches d'un oignon. Et probablement, vous allez trouver plusieurs causes aux problèmes de délivrabilité que vous essayez de résoudre. Certaines choses à garder à l'esprit, en particulier, nous constatons que les e-mails doivent être centrés sur le client. Centré sur l'abonné, en fait. Parce que si vous ne répondez pas aux besoins de vos abonnés, ils vont chercher ailleurs. Et certaines choses qui fonctionnent vraiment bien sont la personnalisation du contenu, l'adaptation du temps d'envoi, la personnalisation de la fréquence d'envoi en fonction des comportements des e-mails. Ceux-ci ont tous de très bons résultats. Envoyez des messages déclenchés chaque fois que vous le pouvez, car ils fonctionnent mieux –

CA
Avec l'automatisation ?

JJ
–que les messages génériques. C'est exactement ça. Et ne tenez pas pour acquis l'autorisation des e-mails, car l'autorisation peut être révoquée si facilement en un seul clic, c'est donc très important. Pour en venir au cœur de la délivrabilité, je ne connais pas la situation particulière de chacun, mais je peux donner à chacun un bon point de départ autour de la délivrabilité. La règle la plus importante que les gens peuvent mettre en œuvre est une nouvelle règle d'activité de fichier, et je vois que tant de spécialistes du marketing ne l'ont pas, et c'est vraiment essentiel pour la délivrabilité. Et ce dont je parle, c'est quand quelqu'un s'inscrit - donc, une nouvelle inscription - et que vous lui envoyez plusieurs courriers, mais qu'il ne s'ouvre ou ne clique jamais. Vous savez quoi? Quelque chose ne va pas ici. Ils étaient intéressés. Ils se sont inscrits. Faites attention à ce que ce signal vous dit. Soit ils ne sont pas intéressés et continuer à les envoyer va nuire à votre engagement ou pire, ils sont un piège à spam, et vous pourriez facilement être mis sur liste noire si vous continuez à leur envoyer des courriers. Continuer à envoyer des courriers à des adresses e-mail qui ne s'ouvrent ou ne cliquent jamais est la principale cause de problèmes de délivrabilité.

CA
Très bien dit.

JJ
Ouais. Et puis la deuxième règle qu'il est vraiment important que tout le monde garde à l'esprit est que leur public actif général la resserre en fonction de l'engagement. Récence des ouvertures et des clics. Donc, si vous postez pendant des mois et des mois et que quelqu'un n'ouvre pas, cela ne l'intéresse pas. Et ils vont soit nuire à vos taux d'engagement, ce qui peut causer des problèmes. En général, ils vont nuire à votre réputation. Donc, créer une règle qui protège cela et ainsi vous ne vous retrouvez pas avec un engagement trop faible. Cela peut vraiment aider à résoudre les problèmes de délivrabilité.

CA
C'est drôle que vous disiez cela parce que je trouve certainement dans mon expérience que l'une des choses les plus difficiles à recommander aux expéditeurs est de couper leur liste ou de diminuer leur fichier actif parce que la taille de la liste était tout et c'est encore parfois une sorte de métrique que les spécialistes du marketing par e-mail sont également attirés par la taille de leur liste. Et pour vous, ce n'est pas toujours une question de quantité. Il s'agit de la qualité de la liste.

JJ
Eh bien, et il s'agit aussi de la bonne quantité, n'est-ce pas ? Au lieu de voir combien vous pouvez envoyer, voyons combien d'ouvertures vous pouvez obtenir. Combien de clics vous pouvez obtenir. C'est ce que vous voulez vraiment. Et nous apprenons en réduisant les segments non engagés de votre public qu'ils n'ouvrent pas et ne cliquent pas de toute façon, mais ils provoquent un filtrage du spam, n'est-ce pas ? Ils provoquent le filtrage et le blocage. Donc, réduisez le public non engagé, vous obtenez en fait plus de courrier livré à votre public engagé. Vous aurez plus d'ouvertures. Vous aurez plus de clics. Vous aurez plus de ventes.

CA
Donc, l'une des choses que je pense qui est le plus souvent négligée lorsque nous parlons de moyens d'améliorer la délivrabilité des e-mails est de comprendre le resserrement et les choses que les spécialistes du marketing peuvent faire pour améliorer la sécurité des e-mails. Quelles sont certaines de vos recommandations pour améliorer l'expérience client et la confiance avec les e-mails qui ne sont peut-être pas spécifiquement une meilleure pratique de délivrabilité, mais plutôt une meilleure pratique de gouvernance pour le marketing par e-mail ?

JJ
Oui. La confiance est essentielle au courrier électronique, n'est-ce pas ? Les gens ne l'utiliseront pas s'ils ne lui font pas confiance. Ils ne cliqueront pas sur votre e-mail s'ils ne sont pas sûrs que cela vient de vous, n'est-ce pas ? Ainsi, l'usurpation de marque et le phishing restent de vrais problèmes pour les expéditeurs. Et il y a de bonnes nouvelles à ce sujet. Il y a une solution à cela. Il s'appelle DMARC. DMARC est un type d'authentification. C'est le type qui permet aux FAI de bloquer le courrier qui usurpe votre marque, n'est-ce pas ? Donc c'est vraiment important. Mais malheureusement, les ESP ne peuvent pas résoudre ce problème seuls. Les expéditeurs doivent participer à la solution. Ils doivent publier un enregistrement DMARC pour que cela fonctionne. Et malheureusement, l'adoption de DMARC dans l'industrie est assez faible et c'est malheureux, et c'est parce qu'elle n'est pas largement comprise. Et les FAI ne peuvent pas non plus résoudre ce problème uniquement pour leurs clients, car les expéditeurs contrôlent les enregistrements et doivent publier leur enregistrement DMARC. Et ce n'est pas très difficile. DMARC fournit une rampe d'accès. Un facile, deux, trois dedans. Vous pouvez donc le tester au fur et à mesure. Et ils fournissent également des rapports gratuits afin que vous puissiez valider que tout fonctionne correctement. Alors, que font les commerçants ? Regardez pour voir, mettez-vous en œuvre DMARC. Et sinon, mettez-le sur votre radar. C'est quelque chose que vous devriez vraiment avoir sur votre feuille de route de planification pour cette année, car c'est vraiment une solution importante pour restaurer la confiance dans les e-mails et réduire l'usurpation de marque.

CA
Ainsi, dans le même ordre d'idées, de nombreux changements et améliorations ont été apportés récemment aux lois sur l'autorisation des données et la confidentialité. Plus particulièrement, le GDPR et plus récemment le CCPA en Californie. Comment pensez-vous que cela affecte le marketing par e-mail dans son ensemble ?

JJ
Eh bien, oui, c'est un gros sujet. Cela a certainement un impact important sur notre industrie. Et il semblerait que nous n'ayons pas fait un bon travail d'autoréglementation parce que les gouvernements interviennent. Pour les spécialistes du marketing, la bonne nouvelle est que nous avons vécu cela plusieurs fois. D'abord avec la LCAP au Canada, puis avec le RGPD en Europe et maintenant les choses s'échauffent aux États-Unis. Nous avons donc vu la Californie adopter sa loi sur la protection des consommateurs l'année dernière. Entrera en vigueur au début de 2020. Et il présente des similitudes avec le RGPD et certainement des chevauchements, mais il présente également des différences significatives. Plus précisément, il n'y a pas d'appel pour les règles de courrier électronique. Là où le RGPD comportait des exigences spécifiques pour le consentement par e-mail (pas de case à cocher, par exemple), la loi californienne ne contient actuellement aucune disposition à ce sujet. Certes, cela pourrait changer avec le temps, mais c'est ainsi que cela existe actuellement. Et il y a aussi maintenant une grande poussée et beaucoup de soutien croissant pour la loi américaine sur la protection de la vie privée au niveau fédéral. Et s'ils ne le font pas, nous pourrions voir un patchwork de lois sur la confidentialité au niveau de l'État et cela pourrait être très difficile à respecter pour les entreprises. Ce ne serait pas un très bon résultat. Il sera donc très intéressant de voir comment le droit fédéral américain évoluera au cours des prochains mois.

CA
Oui. Je suis d'accord. Je pense que la confidentialité a été dans la ligne de mire maintenant avec des choses comme Cambridge Analytica et Facebook et certaines de ces grandes organisations qui reposent sur une tonne de données. Alors on verra. Des moments intéressants à venir.

JJ
Oui. Les consommateurs parlent. Ils veulent des protections. C'est donc aux législateurs maintenant.

CA
Je suis d'accord. Dan, cela a été une interview très perspicace. J'apprécie vraiment que vous vous soyez assis et que vous ayez pris du temps avec nous aujourd'hui.

JJ
Merci beaucoup.

CA
Merci à tous d'avoir écouté cet épisode d'Email on Tap. Nous avons hâte de vous voir dans les prochains épisodes. Merci.