16 métriques d'e-mails que tous les spécialistes du marketing par e-mail devraient suivre

Le courrier électronique est l'un des outils les plus puissants de l'arsenal de tout spécialiste du marketing. Il vous permet de vendre directement à vos abonnés, de leur poser des questions, de les inviter sur vos réseaux sociaux, et bien plus encore.

Mais c'est aussi un canal délicat, car il y a tellement de pièces différentes à optimiser. Votre fréquence d'envoi, les lignes d'objet, la segmentation de la liste, la copie des e-mails et les CTA ne sont que quelques-uns des nombreux éléments qui peuvent avoir un impact sur les performances de vos campagnes de marketing par e-mail.

La seule façon de savoir ce qui fonctionne vraiment et ce qui ne fonctionne pas est de suivre ce qui compte.

Mais qu'est-ce que c'est exactement ?

Les métriques d'e-mail que vous suivez dépendent de vos objectifs commerciaux et des types de campagnes que vous exécutez. Mais il y a certaines mesures de marketing par e-mail que vous devriez toujours garder à l'œil, car elles indiquent la santé globale de votre liste de diffusion et les performances de vos efforts de marketing par e-mail.

16 métriques de messagerie à suivre pour réussir

Nous avons organisé une liste de mesures d'e-mails pour suivre et analyser en continu à intervalles réguliers, afin que vous sachiez toujours comment vos campagnes fonctionnent et quand vous devez intervenir et faire des ajustements.

Nous souhaitons également attirer l'attention sur trois métriques de marketing par e-mail qui sont très populaires et qui sont incluses dans de nombreuses listes de métriques d'e-mail à suivre, mais doivent être prises avec un grain de sel. Commençons par ceux-là avant de continuer avec les mesures que vous ne pouvez pas vous permettre de ne pas suivre.

Tarifs ouverts

Le taux d'ouverture des e-mails fait référence au pourcentage de vos e-mails livrés qui ont été ouverts. Il est calculé comme suit : ( (nombre d'e-mails ouverts / nombre d'e-mails livrés) x 100)

Cependant, cette mesure perd la faveur des spécialistes du marketing pour plusieurs raisons. Peut-être plus important encore, les fournisseurs de boîtes de réception de messagerie tels qu'Apple ont annoncé qu'ils autoriseraient les utilisateurs à désactiver le suivi ouvert dans le cadre de leur politique de protection de la confidentialité des messages (MPP), ce qui rend cette métriquenon fiable.

Dans le cadre de la nouvelle politique d'Apple, les utilisateurs d'iOS 15 peuvent choisir d'activer MPP pour bloquer le suivi en ligne. MPP interdit aux pixels de suivi de collecter des informations, privant les expéditeurs de la possibilité de savoir quand les destinataires ouvrent un e-mail.

Un autre problème possible avec cette formule est que lorsqu'un destinataire utilise un volet de prévisualisation dans sa boîte de réception et que votre e-mail s'ouvre dans ce volet de prévisualisation, le pixel de suivi ouvert de votre fournisseur de service de messagerie (ESP) se charge et l'e-mail est considéré comme "ouvert". ", même s'il se trouve peut-être simplement dans le volet de prévisualisation.

Les chances que quelqu'un ne lise aucune partie d'un e-mail ouvert dans le volet de prévisualisation sont plutôt faibles. Un problème plus important est que tout le monde ne laisse pas ses clients de messagerie charger automatiquement les images. Les pixels qui suivent l'ouverture des e-mails sont généralement cachés dans les images, il est donc possible que plus de vos e-mails soient ouverts que votre fournisseur de service de messagerie (ESP) n'en suit.

En d'autres termes : les taux d'ouverture des e-mails peuvent vous donner une idée de l'efficacité de vos e-mails et de leurs objets, mais ils deviennent de moins en moins fiables.

Taux d'ouverture de domaine

Indépendamment du taux d'ouverture général, le taux d'ouverture du domaine indique aux expéditeurs le pourcentage de personnes qui ouvrent leurs e-mails sur un client de messagerie spécifique (Gmail, Outlook, Apple Mail, etc.).

En raison des problèmes de calcul du taux d'ouverture énumérés ci-dessus, cette métrique n'est pas infaillible. Mais il peut vous alerter de problèmes avec un client de messagerie spécifique si vous remarquez que vos taux d'ouverture sont stables sur la plupart des domaines, mais beaucoup plus bas avec Gmail, par exemple. Dans ce cas, il est possible que votre domaine se retrouve sur une liste noire de messagerie utilisée par Gmail.

Taux de lecture

Le taux de lecture est le pourcentage de personnes qui ont ouvert votre e-mail et lu votre e-mail. La formule pour calculer le taux de lecture est : ( (nombre d'e-mails lus / nombre d'e-mails ouverts) x 100)

Ce n'est pas non plus la mesure la plus infaillible, car différentes plates-formes d'analyse d'e-mails ont des critères différents selon lesquels elles marqueront un e-mail comme "lu".

La plupart des outils considèrent qu'un e-mail est lu lorsqu'il est ouvert depuis au moins huit secondes. Mais combien de fois avez-vous laissé votre boîte de réception ouverte sur le prochain e-mail tout en prenant une tasse de café, pour ensuite retourner à votre bureau et faire autre chose, sans avoir lu l'e-mail en question ?

Un autre problème est que ce calcul de métrique utilise le nombre d'e-mails ouverts, qui, comme nous venons de le voir, est rarement un nombre précis.

Le taux d'ouverture, le taux d'ouverture de domaine et le taux de lecture sont des mesures que vous pouvez utiliser comme indicateurs de la qualité d'ouverture et de lecture de vos e-mails, et si vous avez des problèmes de délivrabilité avec un certain client de messagerie. Cependant, les spécialistes du marketing par e-mail soucieux de la croissance ne devraient pas trop se fier à ces mesures et devraient réaliser que leurs valeurs racontent rarement toute l'histoire.

Les mesures suivantes vous donneront une image plus précise de vos performances de marketing par e-mail.

Taux de rebond

Le taux de rebond indique le pourcentage d'e-mails que vous envoyez qui finissent par rebondir. Lorsqu'un e-mail rebondit, cela signifie qu'il n'a pas pu être remis au destinataire prévu.

Il existe deux types de rebonds :

• Les rebonds durs se produisent lorsqu'un e-mail est envoyé à une adresse e-mail qui n'existe pas, et par conséquent, l'e-mail ne sera jamais livré.
• Les rebonds temporaires se produisent lorsque quelque chose arrête temporairement la livraison de l'e-mail. Par exemple, la boîte de réception du destinataire peut être pleine ou son serveur de messagerie peut rencontrer des problèmes.

Vous pouvez calculer le taux de rebond comme ceci : ((nombre d'e-mails rebondis / nombre d'e-mails envoyés) x 100)

Le taux de rebond est une mesure importante à suivre, car un taux de rebond élevé est un signe que votre liste de diffusion doit être nettoyée.

Taux de clics (CTR)

Le taux de clics indique combien de vos e-mails qui ont été livrés ont également reçu un clic dans le corps de l'e-mail. Le taux de clics est un excellent indicateur d'engagement, car il vous indique combien de personnes ont effectué une action en fonction de votre e-mail.

Lorsque vous souhaitez savoir combien de personnes ayant reçu un e-mail ont également cliqué à partir de cet e-mail, vous pouvez calculer le CTR comme suit : ( (nombre d'e-mails ayant reçu au moins un clic / nombre d'e-mails livrés) x 100)

C'est la façon la plus courante de mesurer le CTR.

Cependant, vous pouvez également voir le CTR comme la représentation du nombre de clics générés par vos e-mails, auquel cas vous calculeriez : ( (nombre total de clics reçus dans les e-mails livrés / nombre d'e-mails livrés) x 100)

Le CTR est une meilleure mesure que le taux d'ouverture ou le taux de lecture, car les e-mails livrés et cliqués peuvent être suivis avec précision.

Taux de clics sur le domaine

Le taux de clics sur le domaine vous indique le pourcentage d'abonnés qui cliquent sur vos e-mails tout en utilisant un client de messagerie spécifique.

En comparant le taux de clics sur le domaine entre les clients de messagerie, vous pouvez détecter d'éventuels problèmes avec un certain client. Par exemple, un certain client de messagerie peut ne pas afficher vos e-mails de la même manière que d'autres clients de messagerie, ce qui entraîne moins de clics.

Taux de conversion

Votre taux de conversion vous indique quel pourcentage de personnes qui ont reçu votre e-mail ont également effectué l'action que vous vouliez qu'elles entreprennent. Cette action peut être différente d'un e-mail à l'autre ou d'une campagne à l'autre.

Exemples de conversion :

• Quelqu'un clique sur votre boutique en ligne et effectue un achat
• Un destinataire téléchargeant une ressource
• Un abonné s'inscrivant à un webinaire
• Quelqu'un planifie un appel avec vous
• Un destinataire réservant une démo de votre logiciel

Vous pouvez calculer le taux de conversion comme suit : ((nombre de destinataires ayant converti / nombre d'e-mails livrés) x 100)

C'est une bonne idée de comparer vos taux de conversion par e-mail avec vos taux de clics. Cela vous indique combien de personnes qui ont pris des mesures sur votre e-mail ont également finalisé le processus de conversion.

Engagement par e-mail

L'engagement par e-mail est tout type d'action positive que les destinataires effectuent sur vos e-mails. Ceci comprend:

• Expéditeur
• En cliquant
• Partage via les réseaux sociaux
• Impression

Si vous souhaitez obtenir une granularité, vous pouvez suivre les taux de transfert et de partage séparément.

Le suivi des actions telles que les transferts et les partages est important si vous essayez de créer un contenu digne d'être partagé et de transformer vos abonnés en ambassadeurs de votre marque.

Taux de croissance de la liste

Le taux de croissance de votre liste indique à quelle vitesse votre liste grandit. Parce qu'il prend en compte à la fois les nouveaux abonnés que vous gagnez et les personnes que vous avez perdues, vous voulez toujours que ce nombre soit positif.

Utilisez cette formule pour calculer le taux de croissance de votre liste :

((nouveaux abonnés mensuels - abonnés mensuels renouvelés) / taille de la liste) x 100))

Vous pouvez adapter « mensuellement » à la période qui convient le mieux à votre marque.

Notez que les abonnés "désabonnés" ne sont pas seulement des désabonnements. Ils incluent également les abonnés rejetés et les personnes que vous avez supprimées manuellement de votre liste. L'utilisation d'abonnés désabonnés dans votre calcul au lieu de simplement vous désabonner représente mieux l'évolution de votre liste d'abonnés actifs.

Taux de désabonnement

Votre taux de désinscription vous indique quel pourcentage de vos abonnés se désinscrit de votre programme. Ces abonnés peuvent s'être entièrement désinscrits de votre liste ou se désabonner d'une campagne spécifique.

Calculez le taux de désinscription à l'aide de cette formule : ((nombre de désinscriptions / nombre d'emails livrés) x 100)

Votre taux de désabonnement est un bon indicateur de l'engagement de votre contenu et de la santé de votre liste. Un taux de désinscription élevé peut être le signe que :

• Votre contenu n'est pas engageant ou n'est pas pertinent
• Les personnes qui s'inscrivent à votre liste ne font pas partie de votre public cible
• Vos lignes d'objet promettent des choses que vos e-mails ne livrent pas

Cependant, ce n'est pas nécessairement une mauvaise chose quand quelqu'un se désabonne. S'ils ne font pas partie de votre public cible, il vaut mieux qu'ils partent plutôt que de rester dans votre programme et qu'ils aient un impact négatif sur les performances de vos e-mails en ne s'engageant pas.

Revenu par e-mail (RPE)

Le revenu par e-mail (RPE) vous indique combien de revenus vous gagnez en moyenne par e-mail. Vous pouvez calculer le RPE pour une campagne spécifique ou pour l'ensemble de vos efforts de marketing par e-mail dans un laps de temps spécifique, tel qu'un mois, un trimestre ou un an.

La formule pour calculer le RPE est : (revenu total généré par e-mail / nombre d'e-mails livrés)

RPE peut vous aider à analyser quels types d'e-mails fonctionnent le mieux et si votre marketing par e-mail fonctionne mieux à certaines périodes de l'année qu'à d'autres.

Revenu par abonné (RPS)

Alors que le RPE vous indique le revenu moyen ou la valeur par e-mail, le RPS vous indique le montant des revenus que vous réalisez par abonné individuel.

Le RPS est calculé pour une période spécifique à l'aide de cette formule : ( revenus générés / nombre d'abonnés actifs)

Les abonnés actifs sont tous les abonnés de votre liste qui reçoivent activement vos e-mails : ils ne se sont pas désabonnés, n'ont pas rebondi ou ne vous ont pas signalé comme spam.

Taux de spam

Le taux de spam, ou taux de plaintes pour spam, fait référence au pourcentage de personnes qui reçoivent vos e-mails, puis les marquent comme spam. La formule pour calculer le taux de spam est : ((nombre de plaintes pour spam / nombre d'e-mails livrés) x 100))

Vous voulez éviter à tout prix un taux de spam élevé. Plus vous recevez de plaintes pour spam, plus il est probable que les clients de messagerie vous enverront directement dans le dossier spam plutôt que dans la boîte de réception.

Cela signifie que votre réputation d'expéditeur sera endommagée. Et si votre taux de spam est trop élevé, cela peut même affecter négativement la délivrabilité de vos e-mails .

Une façon de réduire le risque d'être envoyé vers des spams est de rendre le processus de désabonnement simple et sans friction. Ajoutez un bouton de désabonnement clair à votre modèle d'e-mail qui mène instantanément à une page de désabonnement. N'obligez pas les abonnés à se connecter à un compte et à passer par plusieurs étapes avant de pouvoir se retirer de votre liste, car cela risquerait de provoquer de la frustration.

Coût d'acquisition de l'abonné

Votre coût d'acquisition d'abonné vous indique combien il vous en coûte en moyenne pour ajouter un nouvel abonné à votre liste. Il s'agit d'une mesure essentielle, car vous voulez vous assurer que votre liste vous rapporte plus que ce qu'elle vous coûte à construire.

Pour calculer le coût d'acquisition d'abonnés, utilisez la formule suivante : (coût total du marketing par e-mail / nombre total de nouveaux abonnés)

Notez que vous pouvez calculer le coût d'acquisition pour tous vos efforts de marketing par e-mail ensemble, ou par canal d'acquisition. Par exemple, si vous diffusez des publicités Facebook pour attirer des personnes sur votre liste, vous voudrez calculer le coût d'acquisition de vos abonnés via Facebook.

Cette formule ressemblerait à ceci : (coût total du marketing par e-mail pour les publicités Facebook / nombre total de nouveaux abonnés gagnés via les publicités Facebook)

Valeur vie client (LTV)

La mesure de la valeur à vie de l'abonné vous indique le revenu que vous réalisez par abonné pendant toute la durée de son abonnement. La formule pour calculer cela est la suivante : ( (revenu mensuel par abonné (RPS) x nombre moyen de mois pendant lesquels les abonnés restent abonnés))

Encore une fois, vous pouvez échanger "mensuel" et "mois" pour hebdomadaire/semaines, quotidien/jours ou annuel/années en fonction de la durée pendant laquelle vos abonnés ont tendance à rester inscrits.

Connaître votre LTV est particulièrement utile lorsque vous le comparez à votre coût d'acquisition d'abonnés, car cela vous indique si vous gagnez plus de chaque abonné que vous ne dépensez pour les attirer.

C'est particulièrement utile lorsque vous comparez la LTV avec le coût d'acquisition par canal, car vous pouvez ainsi savoir quels canaux d'acquisition sont les plus efficaces pour vous et ceux que vous devrez peut-être améliorer ou abandonner.

Retour sur investissement global (ROI)

Votre retour sur investissement est la valeur de vos efforts de marketing par e-mail par rapport à ce qu'ils vous coûtent.

Pour calculer le retour sur investissement de votre marketing par e-mail, utilisez la formule suivante : ( (revenu total des e-mails - coût total du marketing par e-mail) / coût total du marketing par e-mail))

Suivre pour s'améliorer

Vous pouvez passer des heures à exécuter des tests A/B, à optimiser vos lignes d'objet, à bricoler la copie de votre e-mail et à jouer avec vos heures d'envoi. Mais si vous n'utilisez pas les bonnes mesures de messagerie pour suivre de manière cohérente les résultats de vos campagnes de marketing par e-mail, vos efforts ne donneront que peu de résultats. Même lorsque vous voyez des améliorations, vous ne saurez pas d'où elles viennent ni comment les reproduire.

Utilisez les métriques de marketing par e-mail de cet article pour mesurer ce qui fonctionne vraiment ou ne fonctionne pas. Pour une plongée encore plus approfondie, téléchargez notre guide des métriques de marketing par e-mail pour savoir comment vous pouvez utiliser les métriques pour résoudre les problèmes de messagerie et améliorer les performances.