Mesures de marketing par e-mail que vous devriez surveiller

Les mesures de marketing par e-mail ne vous aident pas seulement à confirmer quand les choses se passent bien. Ils vous signalent également lorsque les choses ne se passent pas comme prévu afin que vous puissiez résoudre les problèmes rapidement. Cet article couvre plusieurs métriques de marketing par e-mail que vous devriez surveiller pour vous aider à aligner étroitement vos prévisions avec vos résultats.

Nous fournissons également des informations sur les stratégies à suivre pour améliorer le retour sur investissement de chaque campagne par e-mail que vous envoyez.

Taux de livraison et taux de rebond

L'une des premières mesures de marketing par e-mail que vous examinerez est votre taux de livraison. Pour calculer le taux de livraison, vous prenez le nombre d'e-mails envoyés et vous le divisez par le nombre d'e-mails livrés. Il est important de reconnaître que la livraison est différente de la délivrabilité. « Livraison » signifie que vos e-mails ont été acceptés par le serveur de réception. Ce que vous voulez vraiment savoir, c'est votre taux de placement dans la boîte de réception, car il prend en compte le nombre d'e-mails livrés dans la boîte de réception, par opposition au dossier spam.

D'un autre côté, le taux de rebond est le pourcentage d'e-mails qui n'ont pas été livrés à vos destinataires. Pour obtenir le taux de rebond, vous prenez le nombre d'emails livrés et vous le divisez par le nombre de rebonds (hard et soft). Multipliez ce chiffre par 100 pour exprimer le résultat en pourcentage.

Les rebonds durs se produisent lorsque les e-mails ne sont pas valides. Peut-être que l'adresse e-mail est devenue obsolète, n'a jamais existé en premier lieu ou a été saisie de manière incorrecte (fautes de frappe). Parfois, des personnes saisissent volontairement de fausses adresses e-mail sur des formulaires Web et celles-ci sont transférées dans votre base de données. Quoi qu'il en soit, lorsqu'il y a des e-mails invalides dans votre base de données, la cause habituelle est de mauvais points de collecte de données et d'hygiène de liste.

Pour lutter contre les rebonds durs, prenez des mesures pour vous assurer que chaque adresse e-mail à laquelle vous envoyez est vérifiée et le reste en :

• Utilisation des services de vérification de liste de diffusion pour vérifier la validité des e-mails actuels dans votre base de données
• Vérification proactive de votre liste de diffusion au moins tous les six mois
• Exploitation d'une API en temps réel qui vérifie les adresses e-mail partout où vous collectez des données de contact (sur les formulaires Web, dans les kiosques de vente au détail, dans les systèmes de point de vente, etc.) pour empêcher les fautes de frappe et les e-mails invalides ou frauduleux d'être ajoutés à votre liste

Certains rebonds logiciels peuvent se produire parce que la boîte aux lettres du destinataire était pleine ou que le serveur de messagerie était en panne lorsque vous avez appuyé sur envoyer. Ces e-mails pourront éventuellement être remis à vos destinataires lorsque le problème sera résolu. Mais d'autres rebonds logiciels se produisent parce que le serveur a rejeté votre e-mail en raison de sa réputation, de sa politique ou de paramètres techniques.

Aperçu marketing avancé : lorsqu'un fournisseur de messagerie commence à bloquer vos e-mails, il peut arrêter l'engagement des clients et la génération de leads dans son élan. Même si vous envoyez des courriers avec seulement de bonnes intentions, les mauvais joueurs dans l'espace blessent tous les expéditeurs. Les spammeurs conçoivent continuellement des moyens de contourner les critères que les fournisseurs de messagerie recherchent pour les arrêter. Cela oblige les fournisseurs de messagerie à créer continuellement de nouveaux algorithmes pour empêcher le spam, ce qui peut entraîner des indicateurs inutiles de vos e-mails. Il est impératif de connaître votre réputation d'expéditeur, d'identifier et de remédier aux causes qui contribuent à votre taux de rejet (volume envoyé divisé par la réputation et les rebonds logiciels liés à la politique).

Taux d'ouverture

Peu importe la qualité du message et de l'offre de votre campagne, cela ne vous servira à rien si l'e-mail n'est jamais ouvert. Pour déterminer le taux d'ouverture de votre campagne, prenez le nombre d'emails livrés et divisez-le par le nombre d'emails ouverts.

Certes, vous devez connaître votre taux d'ouverture à chaque fois que vous appuyez sur envoyer sur une nouvelle campagne de marketing par e-mail. Mais si votre campagne est en cours – comme une campagne de développement – ​​ou si votre e-mail est une réponse automatique aux abonnés à la newsletter ou à ceux qui téléchargent votre contenu, ne soyez pas en proie à la complaisance. Vérifiez régulièrement votre taux d'ouverture pour vous assurer que vous obtenez toujours les résultats escomptés. Généralement, hebdomadaire est une bonne fréquence.

Aperçu marketing avancé : l'une des choses importantes à noter à propos du taux d'ouverture est que cela ne signifie pas que vos destinataires lisent votre e-mail. L'une des raisons pour lesquelles les entreprises se tournent vers Return Path from Validity est l'obtention d'informations précieuses et de mesures d'e-mails qui permettent une prise de décision plus éclairée. Par exemple, les spécialistes du marketing doivent savoir si les destinataires lisent leurs e-mails (taux de lecture), suppriment les e-mails sans les lire (taux de suppression avant lecture) ou les transfèrent à d'autres (taux de transfert). De plus, il est utile de mesurer les ouvertures par utilisateur unique. Cela peut être un puissant indicateur de marketing par e-mail pour vous aider à identifier un engagement fort et un marketing viral.

Taux de clics

À ne pas confondre avec le taux d'ouverture (ce qui signifie qu'ils ont cliqué pour ouvrir votre e-mail), le taux de clics est le pourcentage de destinataires d'e-mails qui ont cliqué sur un lien dans votre e-mail. Ils cliqués jusqu'à un endroit où vous vouliez aller. Peut-être que le lien visait à obtenir plus d'informations sur une offre ou un produit, à planifier une démo ou à télécharger un livre blanc.

Le taux de clics est déterminé en divisant le nombre d'e-mails envoyés par le nombre de clics. Quelque chose d'aussi simple que de changer l'endroit où vous placez votre lien dans l'e-mail ou le texte d'ancrage que vous utilisez pour le lien peut modifier votre taux de clics. Testez différentes options pour déterminer ce qui génère le meilleur taux de clics.

Analyse marketing avancée : bien que les clics montrent généralement que les destinataires sont intéressés par le contenu de votre message, sachez que votre taux de clics peut inclure le trafic vers le processus de désabonnement. Une mesure plus précise pour évaluer la réactivité consiste à soustraire les clics non positifs (tels que la version Web, l'affichage des conditions générales et les clics de désabonnement) du nombre total de clics.

Taux de conversion

Vous leur avez demandé d'ouvrir votre e-mail, ils ont cliqué sur votre lien et maintenant ils ont terminé l'action que vous vouliez. C'est votre taux de conversion. Pour le calculer, prenez le nombre d'e-mails livrés et divisez-le par le nombre de conversions (personnes ayant effectué l'action souhaitée, comme remplir votre formulaire sur la page de destination pour obtenir votre livre blanc). Multipliez le résultat par 100 pour obtenir le résultat en pourcentage.

Aperçu marketing avancé : ne présumez pas qu'une liste marketing plus importante générera des conversions plus élevées. Selon Marketing Insider Group, « la taille de votre campagne peut être importante, mais votre taux de conversion peut être extrêmement faible en raison de la mauvaise santé de votre liste de diffusion. La recherche montre que les taux d'ouverture et les taux de conversion ont tendance à baisser à mesure que les listes de marketing par e-mail s'agrandissent.

Taux de désabonnement

C'est la métrique que personne ne veut mesurer, mais nous en avons tous besoin. Pour déterminer votre taux de désabonnement, divisez le nombre d'e-mails envoyés par le nombre total de désabonnements.

Analyse marketing avancée : sachez que le taux de désabonnement peut être une mesure de marketing par e-mail trompeuse sans que d'autres facteurs ne soient pris en compte. Par exemple, une diminution des taux de désabonnement ne reflète pas nécessairement une augmentation positive de l'engagement. Parfois, vous pouvez constater une diminution des désabonnements, mais cela est lié au fait que vous constatez une diminution du placement dans la boîte de réception. Le taux d'évasion (le nombre de clics divisé par le nombre de clics de désabonnement) peut être une mesure puissante pour identifier le désengagement.

Taux de plaintes

Un autre indicateur de marketing par e-mail que les spécialistes du marketing aimeraient éviter est le taux de plaintes. Votre taux de réclamations est le nombre de destinataires qui ont marqué votre e-mail comme spam (nombre d'e-mails envoyés, divisé par le nombre total de réclamations).

Aperçu marketing avancé : la plupart du temps, les plaintes pour spam surviennent à cause de choses qui auraient pu être évitées, telles que :

• Ne pas savoir de qui provient l'e-mail
• Utilisation des listes de diffusion achetées
• Ne pas inclure de lien pour se désinscrire
• Envoyer trop d'e-mails ou trop de contenu non pertinent
• Ne pas pratiquer le marketing par e-mail basé sur les autorisations (comme l'utilisation d'une approche de double opt-in pour les abonnés)

Prenez des mesures pour réduire les plaintes et maintenir un engagement élevé.

Plus de métriques de marketing par e-mail que vous devriez surveiller

Pour obtenir les dernières informations sur les métriques de marketing par e-mail, demandez votre exemplaire des métriques cachées de la délivrabilité des e-mails 2019. Dans ce rapport annuel, Return Path dévoile les références de sept mesures basées sur l'engagement que vous devriez suivre.

Et pour découvrir d'autres façons d'améliorer le retour sur investissement de votre campagne de marketing par e-mail, rejoignez-nous pour The State of Email Marketing, un webinaire animé par John Follett, co-fondateur de Demand Metric, et Tom Sather, directeur principal de la recherche chez Validity. Il a lieu le 10 septembre 2019 à 12 h HE / 9 h HP et sera disponible sur demande après cette date. Dans ce webinaire informatif, nous discuterons des résultats de notre étude de référence sur l'engagement des e-mails 2019, qui sera publiée le même jour. Nous couvrirons :

• 8 stratégies qui stimuleront l'engagement
• Quelles tactiques d'e-mail fonctionnent (et lesquelles ne fonctionnent pas)
• Comment obtenir un retour sur votre investissement en marketing par e-mail

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