Série d'experts en e-mail : comment surveiller le placement de la boîte de réception

Où vont vos e-mails ? Nous aimerions tous supposer qu'ils arrivent dans la boîte de réception de nos abonnés, mais comme nous le savons, ce n'est pas toujours le cas. C'est pourquoi nous avons développé toute notre suite d'outils ! Mais pourquoi est-il si important de garder un œil sur les taux de placement de votre boîte de réception ? Comment obtenir au mieux une bonne impression de la performance de votre courrier électronique, en commençant par l'endroit où votre courrier atterrit ?

Notre prochaine vidéo de notre série Email Experts Series aborde ce sujet précis, aidant les spécialistes du marketing à contextualiser le placement de la boîte de réception, ce que cela signifie et comment cela affecte le succès de vos campagnes par e-mail. Connectez-vous ci-dessous pour entendre Anthony Chiulli, directeur du marketing produit, et Sloan Simmons et Sridhar Chandran, architectes de solutions, partager leurs points de vue.

(Nous avons trouvé les horodatages clés et transcrit cette vidéo ci-dessous.)

Durée totale d'exécution : 15 minutes
00:43 – Pourquoi mesurer les performances de placement de la boîte de réception est important
1:45 – Différences entre les taux de livraison et les taux de placement en boîte de réception
16h00 – Comment le placement dans la boîte de réception peut avoir un impact sur les revenus ; vous ne pouvez pas mesurer ce que vous ne pouvez pas voir
5:45 – Evolution des algorithmes de placement de la boîte de réception et de la technologie de filtrage
7:28 - Comment les spécialistes du marketing peuvent utiliser des outils et des données pour mesurer efficacement le placement dans la boîte de réception
11h00 – Comprendre pourquoi les onglets de Gmail sont tous considérés comme la « boîte de réception »
13:10 – Réflexions finales : Comment mesurer l'emplacement de la boîte de réception, pourquoi c'est important et les ramifications d'une visibilité limitée

Écoutez et abonnez-vous sur votre plateforme préférée :

Transcription

Anthony Chiulli
Salut à tous. Je m'appelle Anthony Chiulli et je suis vraiment enthousiasmé par le sujet d'aujourd'hui. Nous allons discuter des moyens de surveiller le placement de la boîte de réception et pourquoi c'est important. Et mes collègues Sri et Sloan Simmons se joignent à moi aujourd'hui. Et c'est quelque chose que je pense est primitif pour toute personne impliquée dans la délivrabilité sur l'importance de surveiller le placement de la boîte de réception. Mais il y a certaines nuances que je pense utiles à comprendre, et les différences dans les façons dont vous pouvez réellement le faire, les avantages et les inconvénients avec différentes métriques qui vous aident à mesurer le placement de la boîte de réception, et pourquoi il est si important de le répéter. Alors Sloan, peut-être juste pour nous lancer, juste en général pour les spécialistes du marketing, pourquoi mesurer le placement dans la boîte de réception ? Pourquoi est-ce quelque chose d'important en tant que KPI auquel les spécialistes du marketing doivent prêter attention ?

Sloan Simmons
Oui. Ainsi, le placement de la boîte de réception, à bien des égards, est directement corrélé aux taux d'ouverture, qui constituent l'un des principaux indicateurs de performance clés de la délivrabilité des e-mails en général. Ainsi, lorsque vous avez une sorte de corrélation, pas nécessairement un à un, mais un moyen de référencer visuellement l'endroit où votre courrier atterrit, vous pouvez avoir une idée de, eh bien, si quelque chose n'a pas spécifiquement réussi, où est-il allé? Puis-je adapter mon courrier pour qu'il se rende à un endroit spécifique afin qu'il puisse être présenté aux gens ? C'est donc un pilote ouvert. C'est un moteur d'engagement. Cela aide avec vos ouvertures, aide avec vos clics, ce qui aide finalement votre entreprise.

CA
Et pour clarifier, signaler l'emplacement de la boîte de réception n'est pas une statistique offerte par les ESP. Il existe des moyens limités par lesquels ils peuvent mesurer cela. Et donc Sri, pouvez-vous parler des différences entre ce que nous appelons la délivrabilité ou le placement et la livraison dans la boîte de réception, et pourquoi c'est important à comprendre pour les spécialistes du marketing ?

Sridhar Chandran
Sûr. Ainsi, venant de l'expérience d'un fournisseur de messagerie, j'ai toujours pensé que tous les spécialistes du marketing avaient le même type de visibilité qu'un fournisseur de messagerie. Mais ce que j'ai réalisé, c'est que la plupart d'entre eux connaissent vos tarifs de livraison. Donc, vous envoyez un tas d'e-mails, combien ont été rejetés, combien ont réellement obtenu un 250ok, et ainsi de suite. Mais en réalité, le diable est dans les détails. C'est la délivrabilité du dernier kilomètre qui compte. C'est donc là que nous devons commencer à utiliser un tas d'outils pour savoir, hé, le courrier est-il réellement allé dans la boîte de réception ou dans le dossier spam, ou est-il simplement allé dans un trou noir ? Donc, l'un des principaux moteurs de nos tickets était que nous recevions généralement beaucoup de tickets où les gens disaient : « Hé, mon pourcentage de plaintes pour spam est d'environ 0,4 %, mais je suis quand même limité. Quelle est la raison ? » Mais lorsque nous examinons nos outils, nous constatons que le pourcentage de plaintes pour spam est d'environ 5%. Alors ce qu'ils ne comprennent pas, c'est que les mails ont été livrés, qu'ils vont dans la boîte de réception ou qu'ils vont dans le dossier spam ? Et c'est ce que je pense que l'outil, le test de la liste de graines et ainsi de suite, ils essaient de donner ce genre de visibilité à l'utilisateur en disant : « Hé, le simple fait d'être livré ne signifie pas que vos e-mails vont attirer des regards. "

SS
C'est vraiment un point fort. Donc, vous vous demandiez quelle était la différence entre la livraison et... bien sûr, vous pouvez faire des calculs et avoir une réponse concrète, votre courrier est-il livré ? A-t-il livré ? Mais la délivrabilité sont ces détails où vous cherchez quelle est la probabilité que cela se passe devant quelqu'un ? Quelle est la probabilité que quelqu'un interagisse avec ? Quelle est la probabilité qu'il ne parvienne pas dans la boîte de réception en fonction de quelque chose que j'ai fait ou qu'il ne parvienne pas à un abonné en fonction de ce que j'ai fait ou de la façon dont j'ai collecté, ou quelque chose du genre ? La boîte de réception est donc vraiment ciblée, et la surveillance de la boîte de réception est vraiment axée sur cet aspect de délivrabilité pour vous donner ces détails.

CA
L'une des choses que j'ajouterai, que je pense être le langage universel pour de nombreux expéditeurs, est le revenu et l'argent. Et généralement, d'après mon expérience, mesurer le placement de la boîte de réception n'est pas vraiment quelque chose qui est une priorité jusqu'à ce qu'il devienne une priorité. Et s'il y a des marques qui ont rencontré des problèmes de délivrabilité ou de placement dans la boîte de réception, que ce soit Gmail ou un autre fournisseur de messagerie majeur, non seulement cela va nuire aux taux d'ouverture et à l'engagement, mais en fin de compte, c'est une perte de revenus. C'est une opportunité manquée par un courrier n'ayant pas la chance d'atterrir dans la boîte de réception. Et donc, souvent, cela revient à vous ne pouvez pas mesurer ce que vous ne pouvez pas voir. Et c'est pourquoi avoir un outil comme 250ok, ou d'autres moyens, pour surveiller et suivre le placement de la boîte de réception est crucial pour tout spécialiste du marketing, tout comme il fait attention aux taux d'ouverture, aux clics, aux conversions, au trafic du site, cela devrait être un KPI que les spécialistes du marketing assument certainement et quelque chose auquel ils devraient prêter attention, en cours.

SC
Ouais. Je veux dire, nous n'avons pas assez de visibilité sur les données. Et cela ne nous aide pas que beaucoup de ces fournisseurs de boîtes de réception ne nous fournissent pas beaucoup de données concernant les ouvertures, etc. Si vous le savez, Gmail met simplement en cache les images, vous n'avez donc pas de chance là-bas. Yahoo fait de même. Donc, l'importance d'avoir simplement plusieurs outils que vous pouvez simplement - ou un outil où vous obtenez plusieurs sources de données, et en regardant ce genre d'informations, je pense que c'est la tendance vers laquelle nous nous dirigeons, et c'est ce que nous allez voir à l'avenir.

CA
Oui. Passons donc à la vitesse supérieure et parlons de—parce que je pense qu'il est vraiment important de comprendre, sur ce sujet de mesure du placement de la boîte de réception, il y a eu une évolution dans la façon dont non seulement les fournisseurs de boîtes aux lettres ont évolué au cours de la dernière décennie, mais aussi, les moyens et les canaux, ou les méthodes que les spécialistes du marketing peuvent réellement mesurer le placement dans la boîte de réception. Sri, pouvez-vous m'aider à comprendre quelles sont certaines des façons de surveiller le placement de la boîte de réception et comment elles sont apparues en raison de l'évolution de la mesure et du suivi de la délivrabilité ?

SC
Sûr. Donc, comme vous l'avez dit à juste titre, la plupart des fournisseurs de messagerie examinaient attentivement la réputation IP parce que c'était un très bon signal pour eux, et c'était le moyen le plus simple d'aller de l'avant et de commencer à filtrer les messages à grande échelle. Mais ils se sont rendus compte que, je pense que c'est IPv6 qui a incité Gmail à aller de l'avant avec la réputation du domaine. Mais maintenant, juste avec beaucoup de domaines de vanité dans la nature maintenant, il y a beaucoup de ceci-cela, et avec les spammeurs qui se rendent compte qu'ils peuvent simplement aller de l'avant et faire de la raquette tout ce qu'ils veulent vendre, cela a beaucoup changé. Et maintenant, nous devons le faire – c'est là qu'il est très intéressant que nous ayons des données qui arrivent via, disons, SNDS ou Google Postmaster Tools, qui sont principalement jouées pour la réputation basée sur le domaine. C'est donc bien que nous ayons ce genre d'information. Et juste en alimentant ces données dans la ressource de liste de graines que nous obtenons, je pense que ce sont des pièces du puzzle que vous devez assembler pour construire une image.

CA
Sloan, de quelles façons les spécialistes du marketing peuvent-ils réellement garder un œil et mesurer le placement dans la boîte de réception ?

SS
Sûr. Il y a donc deux ou trois choses ici. Et un, je veux parler de ce que Sri vient de mentionner, à savoir les outils externes qui viennent juste d'apparaître. Eh bien, SNDS n'est pas super nouveau, mais c'est quelque chose auquel de plus en plus de gens prêtent attention. En raison de choses comme le placement de la boîte de réception qui vous donne un autre point de données pour pouvoir référencer où quelqu'un vous dit votre réputation associée à cela, ce qui aura un impact direct sur votre engagement. L'engagement est un grand nombre des façons dont vous pouvez utiliser votre ESP ou quelle que soit votre plate-forme d'envoi. Donc généralement, avec votre plateforme d'envoi, vous avez des taux d'ouverture, vous avez des clics, vous avez tout l'engagement qui est associé à cela. La messagerie de rebond est vraiment importante pour pouvoir identifier si quelque chose se passe au niveau du fournisseur de boîte aux lettres, au cas où quelque chose pourrait provoquer une baisse des taux d'ouverture, peut-être que vous constatez une augmentation des reports ou une augmentation de ce qui peut être une adresse IP bloc, ou quelque chose comme ça. Ce sont donc les indicateurs que vous obtenez, avec votre engagement, de votre plateforme d'envoi. Quelque chose comme 250ok vous offre une couche supplémentaire un peu comme ces autres outils, comme SNDS et Postmaster, pour bâtir une réputation associée à cela. Tout est axé sur la délivrabilité, quelle est votre réputation ? Comment avez-vous traité votre ou vos domaines pour bâtir cette réputation et cette confiance durables entre les fournisseurs de messagerie et vous en tant qu'entreprise ? Ainsi, lorsque vous envoyez des graines, vous obtenez un contrôle. Ou avec 250ok, vous pouvez réellement pondérer la liste de semences à associer à votre marque que vous envoyez ou à la segmentation que vous utilisez. Vous pouvez pondérer la liste de départ pour associer plus étroitement les résultats et avoir une idée de ce à quoi cela ressemble du point de vue de la boîte de réception et du spam par rapport à mes taux d'ouverture. Est-ce que je vais plus dans la boîte à spam sur ce groupe d'adresses et constate une baisse de mes taux d'ouverture ? Peut-être que je constate une augmentation de mes taux de report en même temps. Eh bien, maintenant vous avez utilisé ces deux outils différents pour créer une histoire et essayer de résoudre un problème.

CA
Ouais. Ouais. Oui. Juste pour ajouter, lorsque les gens ont des problèmes, disons que votre livraison baisse un jour particulier, lorsque vous avez la visibilité des données, puis-je vérifier quel était le taux de plaintes pour spam la semaine précédente ? Quel était mon taux de rebond la semaine précédente ? Et puis nous avons des données de SNDS et de GPT qui viennent d'être introduites. Avec ce genre d'informations, vous pouvez aller de l'avant et simplement vérifier comment votre délivrabilité va être pour la semaine à venir. Il est donc très important de nos jours que vous ayez besoin d'aller de l'avant et d'ajuster les volumes. Vous ne pouvez pas continuer à envoyer le même type de volume tout au long du mois ou de l'année. Vous devez simplement obtenir les commentaires de ces FAI et vous devez soit ralentir votre courrier électronique, soit décider si vous souhaitez effectuer une sorte d'optimisation de l'heure d'envoi ou quelque chose du genre, et devez évoluer en tant que spécialiste du marketing.

SS
Donc, je pense que l'une des choses vraiment cool à propos des tests de listes de graines de ce point de vue est que vous n'êtes plus seulement réactionnaire. Vous n'avez pas à réagir si tout à coup vous voyez un tas de rebonds. Travailler avec des tests de liste de semences vous donne ce deuxième ensemble de données où vous pouvez commencer à planifier vos propres impacts qui vont se produire, qu'ils soient positifs ou négatifs.

CA
Quelles sont les nouvelles méthodes et moyens qui ont surgi au cours des dernières années et les moyens de mesurer le placement dans la boîte de réception ?

SC
Vous voulez le prendre ? Parce que oui, je peux juste y aller.

SS
Oui. Donc, je veux dire, il y a différentes façons dont les gens mesurent la boîte de réception. Gmail, c'est vraiment bien. Nous parlons tout le temps de la façon dont Gmail divise la boîte de réception et propose désormais une variété de formats d'onglets. Je vais donc utiliser 250ok comme exemple, encore une fois, où vous pouvez voir où vous atterrissez dans l'onglet spécifique. Et selon Gmail d'un point de vue technique, tous ces onglets, s'il ne dit pas spam, ça fait toujours partie de la boîte de réception. Donc, si vous atterrissez dans les mises à jour, si vous atterrissez dans les promotions, si vous atterrissez dans les forums, si vous faites partie des personnes qui utilisent les forums, tout cela fait toujours partie de la boîte de réception. Et vous pouvez commencer à mesurer l'impact global sur la façon dont les gens réagissent à votre courrier à partir de ces nouveaux formats d'onglets au lieu de tout avoir au même endroit.

SC
Oui. Je ne peux pas insister sur l'importance. Je veux dire, j'ai entendu beaucoup de gens dire simplement : « Hé, j'ai atterri dans les promotions. Je devrais atterrir dans la boîte de réception. Mais du point de vue de l'utilisateur final, c'est bien pire que si vous êtes un e-mail promotionnel et que vous allez dans la boîte de réception, car les chances que vous soyez marqué comme spam sont beaucoup plus élevées et—oui.

SS
Il y a donc plusieurs façons différentes qui sortent, en plus. Et je ne pense pas que tous les chemins soient créés égaux. Il y a donc une liste de semences automatisée, ou une liste de semences intelligente qui reconstituera l'engagement et se concentrera ensuite là-dessus, ce qui est similaire au concept de pondération, mais vous ne créez pas les paramètres spécifiquement autour de cela. Vous avez donc moins de contrôle là-dessus. Il peut donc vous donner des données. Il peut vous renseigner. Mais cela pourrait ne pas vous donner les informations ciblées que vous recherchez. Mais c'est une autre option qui existe également.

CA
Oui. Et je pense qu'il est important d'avoir des options. Et je pense que quoi qu'il en soit, ce que je m'en voudrais de ne pas mentionner, c'est qu'il n'y a pas de moyen infaillible de savoir exactement sans l'ombre d'un doute votre véritable emplacement dans la boîte de réception. Parce que ces données ne sont pas partagées par les fournisseurs de boîtes aux lettres. Alors-

SC
Ne serait-ce pas génial ?

CA
N'est-ce pas ? Ce que cela nous laisse, en tant qu'écosystème de messagerie, ce sont différentes manières d'obtenir des commentaires aussi précis et honnêtes sur vos performances grâce à la variété de moyens et de canaux que vous avez mentionnés. Donc, je pense, encore une fois, pour un spécialiste du marketing qui peut être novice en matière de délivrabilité ou peut-être que le placement dans la boîte de réception n'est pas quelque chose qu'il surveille actuellement, je pense que les informations que vous avez partagées aujourd'hui ont été extrêmement précieuses, et éduquer les marques et les expéditeurs sur les différentes façons de mesurer le placement de la boîte de réception, non seulement pourquoi c'est important, mais aussi les ramifications du vol à l'aveugle, n'est-ce pas ? La visibilité est importante, et si votre courrier n'atteint pas la boîte de réception, cela peut avoir non seulement de graves conséquences sur l'engagement et votre public, mais aussi sur vos résultats. Alors merci beaucoup les gars. J'espère que cela vous a été utile à tous, et nous vous verrons dans une autre vidéo de la série d'experts 250ok.