Le processus de conception d'e-mails : questions-réponses avec le directeur artistique d'Emma, Tylor Loposser
Publié: 2021-08-18
Ce n'est un secret pour personne que le style et le design sont des valeurs de longue date de la marque Emma et, d'après notre récent sondage dans le bulletin, c'est aussi quelque chose que nos lecteurs aiment apprendre. Aujourd'hui, nous sommes ravis de vous faire découvrir les coulisses du visionnaire derrière chaque détail esthétique qui fait de nous ce que nous sommes : Tylor Lopossser.
Tylor, merci beaucoup de nous avoir rejoint ! Commençons par les bases. Que signifie pour vous un bon design ?
Une bonne conception de courrier électronique est la synthèse du processus, des visuels et de l'expérience.
Processus : Il y a beaucoup d'éléments qui se réunissent pour créer un design réussi, et le processus est important pour notre équipe. De la stratégie de marque et de contenu à la création de modèles et de tests A/B, je considère les processus comme toute pratique que nous pouvons adapter pour optimiser notre efficacité et notre succès.
Par exemple, la création d'un calendrier de contenu trimestriel ou mensuel aide en définissant des attentes, en ouvrant des opportunités de narration et en créant un parcours client. Prévoyez toujours du temps pour les tests et les analyses pour aider à guider la croissance.
Visuels : Ceux-ci relient les points de la relation entre la copie de l'e-mail et votre abonné. L'imagerie a la capacité de renforcer les messages, en ajoutant des éléments pertinents et émotifs qui aident votre public à se connecter à vos idées. Il est également important de se rappeler que tout, jusqu'aux polices et aux couleurs, a une valeur ou un sentiment perçu.
Expérience : Réfléchissez à la façon dont votre e-mail peut rencontrer vos abonnés exactement là où ils se trouvent lorsqu'ils le lisent. Tenir compte de l'endroit où ils seront, de l'appareil qu'ils utilisent, de leurs capacités et du client de messagerie qu'ils utilisent vous aidera à réfléchir à la façon dont le courrier électronique les affectera et à la manière dont vous pouvez créer une expérience encore meilleure. Parce que le courrier électronique peut être utilisé n'importe où - un bureau, un train ou même au lit - il est important de le rendre visuellement attrayant et de faire preuve de concision dans la copie.
A quoi ressemble une journée en tant que directeur artistique chez Emma ?
6h00 – Toujours endormi
6h30 – Toujours endormi
7h30 – Après avoir appuyé deux fois sur le bouton Snooze, j'ai décidé qu'il était temps de me réveiller.
7h31 – Je me dis que je devrais faire une balade à vélo, mais je décide finalement "Non... Demain. Ce sera un meilleur jour pour faire une balade à vélo".
7h45 - Je prends une douche et me prépare complètement (pantalons et tout), même si je sais que les gens ne me verront que de la taille et à travers une webcam.
8h40 - Café et petit-déjeuner
8h50-9h00 - Il est temps de commencer ma journée de travail. Ceci comprend:
- Café-rencontre quotidien avec l'équipe créative
- Vérification avec ma liste de tâches hebdomadaire et Asana (notre outil de gestion de projet)
09h00. - 14h45
- Réunions avec les membres de l'équipe marketing et interfonctionnelle
- Faire des allers-retours entre Photoshop, Google Slides, Illustrator, Shutterstock et passer d'innombrables minutes à regarder une note TextEdit, essayant de résumer mes réflexions de manière cohérente.
- Un déjeuner d'une heure qui comprend les restes du dîner et, le travail à distance étant désormais la norme, peut-être un épisode d'une émission que je re-regarde. Avant de travailler à domicile, le déjeuner était le moment de la journée que je passais avec des collègues en dehors de mon service. Je manque de les voir !
- Je passerai également du temps à lire des articles pour guider mon processus et, bien sûr, nous ne pouvons pas oublier tous ces e-mails que je lis et dont je m'inspire.
14h46 - Commencer à penser à ce que je devrais avoir pour le dîner, ce qui conduit souvent à une collation à midi. Ma collation de choix est généralement une part de gâteau, du thé Masala Chai ou peut-être simplement plus de café.
14h47 - 16h30
- Encore une ou deux réunions
- Je reviens à mon travail dans Sketch, Acrobat, Google Docs et j'écris un message à mon collègue à trois reprises avant d'appuyer finalement sur « Envoyer » dans Slack. Alors je me demande, Ai-je utilisé le bon Emoji ?
16h30 - 17h37 - Entrez dans un rythme de conception qui me fait travailler tard, mais quand mon cerveau fonctionne si bien, ça en vaut la peine.
Y a-t-il un projet qui vous passionne particulièrement ces derniers temps ?
Nous travaillons avec un large éventail d'industries, de sorte que le contenu de notre newsletter est généralement large pour plaire à tous les types de spécialistes du marketing. Cependant, j'ai récemment eu l'opportunité de concevoir une newsletter destinée à un public segmenté, des abonnés qui se considéraient comme faisant partie de l'industrie de l'enseignement supérieur. Lorsqu'on m'a donné l'opportunité de créer une série pour un public spécifique avec du contenu organisé, j'étais plus qu'heureux de m'y plonger.
Le fait d'avoir un public défini nous permet de faire des choix confiants lors de la conception d'un publipostage, car nous en savons tellement sur leurs préférences et leurs comportements.
Comment votre connaissance du public de l'enseignement supérieur a-t-elle influencé vos décisions de conception ?
Pour ce public particulier, notre équipe de contenu a tiré le meilleur parti des données, car elle a pu organiser des articles pertinents spécifiquement pour le secteur de l'enseignement supérieur.
Cependant, il y avait deux ou trois choses que la conception pouvait également planifier à partir de cette connaissance :
Sachant qu'il s'agit principalement d'un public professionnel, ils recevront principalement ces e-mails sur un appareil de bureau. Même si nous concevons toujours en pensant au mobile, cette connaissance nous aide à nous efforcer d'obtenir une expérience de bureau optimale.
Pour la plupart des gens, la vérification des e-mails est une activité passive, ce qui signifie qu'ils effectuent généralement d'autres tâches tout en parcourant leur boîte de réception. Nous avons pris des décisions intentionnelles concernant la taille, l'accessibilité et la mise en forme de l'image pour minimiser les distractions et maximiser l'engagement.
Un grand nombre des solutions mentionnées ci-dessus relèvent des meilleures pratiques pour les e-mails qui peuvent être résumées comme suit : Gardez votre message concis et créez des appels à l'action intentionnels.
Notre stratégie d'envoi a également été influencée par la connaissance de cette audience. Comme ils ouvrent généralement ces envois pendant les heures ouvrables, nous avons pu déterminer nos heures et jours d'envoi optimaux.
Quels sont certains de vos détails préférés trouvés dans The Higher Ed High-Five ?
Image de héros - Nous avons décidé d'utiliser une image de héros plus grande que d'habitude et de la mettre en gras afin qu'elle se démarque dans la boîte de réception. Ce public reçoit également notre newsletter régulière de conseils et astuces marketing, nous voulions donc que cela se sente vraiment différent des envois réguliers et personnalisé à ce public. Il s'agit d'un excellent conseil pour tous ceux qui envoient différents « styles » d'e-mails au même public. Changez d'éléments comme l'en-tête, le style d'image de héros et les palettes de couleurs pour vraiment retenir l'attention des abonnés.
Commande - La principale chose que nous voulions partager avec ce public était une liste de ressources personnalisée et organisée juste pour eux. Nous avons renforcé notre message de personnalisation avec une introduction de style « Lettre de l'éditeur ». Cela nous permet de nous adresser personnellement à ce public et de définir des attentes pour le reste de l'e-mail. Le ton est informel et conversationnel et laisse transparaître l'élément humain de notre marque.
Liste numérotée - Les listes numérotées sont un moyen efficace d'organiser votre contenu et de créer des articles digestes et écrémés. Il peut également y avoir un sentiment d'accomplissement que votre lecteur gagne en cochant des éléments sur une liste. En transformant les chiffres en un élément graphique de l'article, nous avons non seulement pu répondre aux préférences de nos lecteurs pour les listes, mais nous avons également créé une efficacité de production, ce qui signifie que nous n'avons pas à passer trop de temps à trouver des images à associer avec chaque article. Enfin, la répartition 70/30 de la mise en page, plaçant le numéro à gauche du titre, réduit la longueur de ce mailing déjà long.
CTA - Nous avons opté pour un texte en ligne hyperlié pour cette mise en page afin de mettre en évidence nos appels à l'action, car nous pensions qu'avoir trop de boutons pouvait induire un paradoxe de choix. Nous considérerons également cette option comme un test A/B pour les futures itérations alors que nous nous efforçons de créer une expérience optimale pour nos abonnés. Voici un exemple de deux versions que nous pourrions tester :
Quels conseils donneriez-vous à un designer qui commence tout juste une newsletter ?
Catégorisez et triez votre contenu. Créez une pyramide inversée du contenu de votre newsletter, en commençant par les éléments les plus importants en haut et, au fur et à mesure que vous descendez la page, la priorité diminue. Si vous insistez sur tout, vous ne soulignerez rien.
Offrez des écarts visuels. Pour garder votre public engagé dans chaque section, essayez différents styles et tailles dans vos images. Essayez d'utiliser de grandes images de héros ou des illustrations audacieuses pour vos pièces les plus importantes, et une iconographie miniature pour votre message secondaire/tertiaire.
Passez du temps à trouver la meilleure mise en page qui convient aux besoins de vos abonnés et de votre organisation. Bien que les tendances puissent aller et venir, une bonne mise en page sera toujours à la mode. Cela permet de définir les attentes de vos abonnés, en leur montrant le contenu, la conception et l'expérience qu'ils peuvent associer à vos e-mails.
Créez un espace visuel pour chaque catégorie de contenu. Vous pouvez le faire avec des couleurs, la hiérarchie typographique ou même créer de véritables espaces blancs avec des séparateurs ou des arrière-plans colorés.
Faites de la place dans votre stratégie de messagerie pour les sondages. C'est le meilleur moyen de vous assurer que vous créez une bonne expérience pour vos abonnés.
Merci beaucoup de nous avoir rejoint, Tylor !
Nous espérons que cet aperçu des coulisses du processus de notre directeur artistique vous inspirera de nouvelles idées pour vos prochains envois. N'oubliez pas : un bon design est plus qu'un simple e-mail, et cela nécessite de connaître votre public, de faire des choix intentionnels et de tester pour voir ce qui fonctionne le mieux.