Délivrabilité des e-mails : 11 meilleures pratiques pour envoyer vos e-mails dans les boîtes de réception

En matière de marketing par e-mail, quels sont, selon vous, les plus grands défis auxquels les spécialistes du marketing sont confrontés ?

Certains diraient l'engagement du public, tandis que d'autres pourraient dire l'augmentation de la base d'abonnés. Pourtant, de nombreux spécialistes du marketing passent sous silence un indicateur de performance clé : la délivrabilité des e-mails. C'est la capacité globale de vos e-mails à atterrir dans la boîte de réception du public, au lieu de l'onglet promotions ou pire, le dossier spam. La délivrabilité des e-mails se concentre sur la réputation et l'authenticité de l'expéditeur pour déterminer le placement des e-mails. Mais voici le choc : seuls 84,2 % des e-mails ont atteint les boîtes de réception en avril 2022. Pour 100 e-mails envoyés par les spécialistes du marketing, près de 16 n'ont pas du tout atteint le public.

Dans une boîte de réception de plus en plus encombrée de 2022, être visible est la première étape. Vous ne pouvez pas mesurer votre taux d'ouverture, votre taux de conversion, votre taux de clics ou toute autre mesure lorsqu'il n'y a pas d'e-mail avec lequel les lecteurs peuvent interagir. Si vous rencontrez des difficultés avec la délivrabilité des e-mails ces derniers temps, ceci est pour vous. Nous passerons en revue 11 meilleures pratiques qui vous aideront à placer vos e-mails dans le dossier de votre choix, de manière cohérente.

1. Configurez votre DKIM, DMARC et SPF avant d'envoyer des e-mails

Tout d'abord, la due diligence technique. L'authentification joue un rôle important dans la délivrabilité des e-mails et les fournisseurs de services de messagerie ne permettront pas à votre e-mail de passer s'ils ne sont pas convaincus de la crédibilité de l'e-mail. Pour authentifier correctement vos e-mails, configurez des protocoles tels que SPF, DKIM et DMARC.

Configuration du FPS

Sender Policy Framework (SPF) vérifie les serveurs approuvés par un domaine pour envoyer des e-mails et vérifie qu'un serveur approuvé a bien envoyé l'e-mail au nom du domaine.

Les ESP analysent l'enregistrement SPF dans le système de noms de domaine (DNS) pour bloquer les serveurs qui prétendent envoyer des e-mails depuis votre domaine. Si vous n'avez pas configuré d'enregistrement SPF, un ESP peut ne pas autoriser le passage de vos e-mails.

Pour configurer SPF, collectez toutes les adresses IP et les serveurs de messagerie à partir desquels vous souhaitez envoyer les e-mails. Définissez maintenant votre SPF. Commencez par v=spf1 (version 1), "incluez" les tiers et toutes les adresses IP. Concluez avec la balise -all pour l'échec du SPF dur ou la balise ~all pour l'échec du SPF doux. Une fois que vous avez terminé, publiez l'enregistrement SPF sur DNS et testez-le.

Voici à quoi ressemble l'enregistrement SPF de Shopify :

Configuration DKIM

Domain Keys Identified Mail (DKIM) valide la propriété de l'e-mail pendant son transit. Voici comment cela fonctionne : un en-tête de signature DKIM est attribué à un e-mail, chiffré par des clés DKIM. Si le serveur destinataire peut vérifier la clé DKIM privée avec la clé DKIM publique disponible dans le DNS, il autorisera le passage de l'e-mail.

Pour configurer DKIM, listez d'abord tous les domaines d'envoi. Ensuite, installez un package DKIM compatible avec votre serveur de messagerie et créez des clés DKIM publiques et privées avec un assistant DKIM gratuit. Publiez les clés DKIM publiques dans DNS TXT et enregistrez la clé privée. Configurez maintenant votre serveur de messagerie et testez les enregistrements DKIM. Et vous êtes prêt !

Configuration DMARC

Ni SPF ni DKIM seuls ne suffisent à vérifier l'authenticité des e-mails. Domain-based Message Authentication, Reporting, and Conformance (DMARC) est un protocole de sécurité qui combine les deux fonctionnalités et utilise des enregistrements DNS pour vérifier les e-mails.

Pour configurer DMARC, utilisez l'outil de configuration DMARC de la Global Cyber ​​Alliance pour vérifier votre domaine. Suivez les étapes à l'écran pour obtenir votre enregistrement DMARC TXT. Connectez-vous maintenant au tableau de bord DNS de votre domaine et ajoutez « _dmarc » dans la zone de l'hôte et ajoutez l'enregistrement dans la zone de valeur TXT. Maintenant, enregistrez et validez votre enregistrement DMARC.

Voici à quoi ressemble le DMARC de Shopify :

Étant donné que tous ces protocoles utilisent des enregistrements DNS accessibles, tous les principaux fournisseurs de services de messagerie peuvent authentifier vos e-mails. Cependant, ces protocoles sont si fondamentaux pour le marketing par e-mail que de nombreuses entreprises les ignorent lors de la configuration de leurs campagnes. Si vous avez du mal à envoyer des e-mails, assurez-vous que tous les protocoles de sécurité sont configurés. Google Workspace propose un guide détaillé sur les configurations et vous pouvez utiliser des outils de délivrabilité tels que MXToolbox ou MailTester.

2. Réchauffez votre adresse e-mail

Vous avez configuré une nouvelle adresse e-mail brillante et créé une liste de diffusion solide. La seule étape qui reste maintenant est d'envoyer des e-mails froids à tout le monde, n'est-ce pas ? Sauf que c'est comme ça que fonctionnent les spammeurs. L'authentification seule n'améliorera pas la délivrabilité des e-mails si vous avez une mauvaise réputation d'expéditeur.

Les ESP traitent les nouvelles adresses e-mail avec suspicion afin de protéger les destinataires. Vous devez assumer la responsabilité de construire une réputation au fil du temps, surtout si votre adresse e-mail est hébergée sur un nouveau domaine. Réchauffez votre adresse e-mail en commençant par un volume constant d'e-mails et en augmentant lentement le volume au fil des semaines. Généralement, il faut environ 2 mois pour établir un modèle d'envoi, que les ESP utilisent pour déterminer votre réputation.

Outre la création d'un historique d'envoi, vous pouvez vous abonner à quelques newsletters par e-mail et utiliser la nouvelle adresse e-mail pour poursuivre les conversations dans les fils de discussion préexistants afin d'accélérer le processus.

3. Assurez-vous de nettoyer périodiquement vos listes de diffusion

Les gens changent souvent d'entreprise ou de titre de poste et oublient de mettre à jour leurs e-mails. Ils ouvrent également de nouveaux comptes tout le temps et arrêtent de vérifier les anciennes boîtes de réception. Si vous envoyez des adresses e-mail qui n'existent plus, vous nuisez à la réputation de votre domaine.

Une façon d'arrêter d'envoyer des e-mails à des adresses invalides consiste à utiliser un outil de vérification des e-mails. Vous pouvez vérifier chaque adresse individuellement ou effectuer des vérifications groupées pour voir combien d'adresses de votre liste peuvent recevoir vos e-mails. De cette façon, non seulement vous gardez votre liste de diffusion propre et fraîche, mais vous sauvegardez également la réputation de votre domaine. Voici à quoi cela ressemble avec le vérificateur d'e-mails de Hunter :

4. Ajoutez une option de désabonnement claire

Permettre aux abonnés de quitter votre campagne par e-mail peut sembler contre-productif, mais le lien de désabonnement est en fait votre ami. Voici pourquoi l'ajout du bouton de désabonnement est important : si un abonné ne souhaite pas recevoir vos e-mails, vous ne pouvez pas lui faire continuer à lire vos newsletters hebdomadaires. S'ils ne voient pas l'option de désactivation de votre campagne, ils finiront par vous marquer comme spam. Plus de plaintes pour spam signifient une mauvaise réputation de l'expéditeur. Et une mauvaise réputation de l'expéditeur signifie - vous l'avez bien deviné - une mauvaise délivrabilité des e-mails à l'avenir.

Le bouton de désinscription vous permet de vous concentrer sur ce qui est le plus important dans le marketing par e-mail : avoir une meilleure liste de diffusion qu'une plus grande. En plus de cela, cela vous évite également des problèmes juridiques. Le RGPD et la LCAP imposent un processus de retrait simple, dont l'absence peut entraîner des millions d'amendes pour les entreprises. Sketch, un studio de design, inclut une option de désabonnement distincte ainsi que leurs coordonnées dans le pied de page de leurs e-mails :

5. Évitez les mots de spam dans votre copie d'e-mail

C'est presque une donnée à ce stade, mais vous seriez surpris de voir combien de spécialistes du marketing par e-mail ne parviennent toujours pas à éviter les mots de spam dans leurs e-mails. Les ESP sont devenus plus intelligents et plus stricts dans la détection des mots de spam et, même si vous n'en avez pas l'intention, vous pouvez déclencher des filtres anti-spam simplement en mentionnant des mots spécifiques.

Généralement, les spammeurs utilisent des mots qui relèvent de trois catégories principales : nécessiteux ou manipulateur émotionnel, complètement hors de propos et sensationnel ou clickbaity.

Des mots comme « agissez maintenant », « veuillez lire », « garanti », « gagnez gros », « gratuit », « carte de crédit » et des variations de symboles monétaires sans contexte approprié peuvent déclencher les filtres anti-spam.

Il est crucial de contextualiser les phrases dans la copie des e-mails et de personnaliser chaque e-mail pour montrer que vous avez fait des efforts pour apparaître comme un véritable expéditeur. Si vous souhaitez éviter les mots qui peuvent à eux seuls réduire la délivrabilité de vos e-mails, HubSpot propose une liste complète de déclencheurs de spam que vous pouvez consulter.

Voici un exemple de spam que tout le monde devrait éviter :

6. Utilisez des lignes d'objet et des ouvertures courtes mais personnalisées

La ligne d'objet est la première chose que le destinataire remarque, avec l'adresse de l'expéditeur. C'est l'un des principaux facteurs de succès des campagnes par e-mail. De quelle taille? 47% des destinataires décident d'ouvrir les e-mails en se basant uniquement sur la ligne d'objet. Une ligne d'objet forte signifie plus d'ouvertures, plus d'ouvertures conduisent à un meilleur engagement, et l'engagement conduit à une meilleure délivrabilité des e-mails.

En ce qui concerne les lignes d'objet, voici quelques bonnes pratiques que vous devez suivre :

• Utilisez une ligne d'objet courte . Conservez-le entre 3 et 8 mots ou moins de 60 caractères pour obtenir des résultats optimaux.
• Faites en sorte que votre ligne d'objet soit précise et pertinente. Parlez du problème central que votre e-mail essaie de résoudre et démontrez la valeur dès le début.
• Personnalisez chaque ligne d'objet . Le contexte est tout dans les e-mails, vous devez donc utiliser des lignes qui suscitent la curiosité, mais n'oubliez pas d'expérimenter avec des combinaisons de mots et des emojis pour vous démarquer.
• Évitez les exagérations . Les lignes d'objet de Clickbaity qui volent sous le radar de la police anti-spam peuvent vous rapporter quelques ouvertures supplémentaires, mais les destinataires finiront par vous marquer comme spam pour avoir été trompeur.

Les bonnes lignes d'objet ressemblent à ceci :

• Dan, comment segmentez-vous les clients ? (Courriel froid personnalisé)
• En cours d'enregistrement, toujours intéressé par cette démo ? (Courriel de suivi)
• Mettez [produit] devant plus de 230 000 lecteurs (e-mail froid chargé de valeur)

Lignes d'objet qui vous dirigeront vers le dossier spam :

• Carte de crédit gratuite - faites une demande maintenant ! (Mauvais type d'urgence)
• Réalisez votre rêve avec [produit] (Non pertinent et vague)
• 50 % de réduction si vous l'ouvrez tout de suite (une mauvaise incitation à ouvrir un e-mail)

7. Suivre et gérer les rebonds d'e-mails

La délivrabilité des e-mails est une mesure complète qui prend en compte de nombreux signaux, y compris le taux de rebond. Les rebonds durs sont des échecs permanents qui se produisent lorsque l'adresse du destinataire n'est pas valide ou que l'ESP vous marque comme spammeur. Les rebonds temporaires sont des problèmes temporaires tels que des délais d'expiration des e-mails, une boîte de réception pleine ou des e-mails plus volumineux que d'habitude. Si vos e-mails rebondissent fréquemment, la délivrabilité et les performances de votre campagne en souffriront.

Pour maintenir votre taux de rebond d'e-mails en dessous de 2 %, suivez les récidivistes et supprimez les adresses bloquées de votre liste. Maintenez un calendrier d'e-mails régulier et des e-mails de test A/B pour voir ce qui fonctionne le mieux. S'ils ne sont pas surveillés, les problèmes de taux de rebond peuvent augmenter rapidement, entraînant une baisse des KPI de votre campagne.

8. Évitez d'envoyer des e-mails à partir d'adresses e-mail personnelles

Tout comme la ligne d'objet, l'adresse de l'expéditeur est un cadeau mort pour les destinataires des e-mails et les filtres anti-spam. Si vous utilisez une adresse e-mail personnelle pour les communications professionnelles, vous allez avoir des difficultés avec la délivrabilité des e-mails.

Par exemple, si vous travaillez chez Netflix, vous devez envoyer vos e-mails depuis @netflix.com. Un client serait beaucoup plus enclin à ouvrir un e-mail lié à un problème de facturation à partir d'une adresse Netflix officielle qu'un e-mail provenant de [email protected] Plus vous semblez digne de confiance et crédible à la fois au système et au destinataire, meilleure sera la délivrabilité de votre e-mail être.

9. Implémentez le double opt-in

Avoir un double opt-in n'aide pas directement votre délivrabilité, mais à long terme, il joue un rôle important. Un double opt-in ajoute une couche supplémentaire pour vérifier les adresses qui s'inscrivent à vos e-mails. Des étapes supplémentaires signifient des efforts supplémentaires, ce qui vous aide à filtrer les spammeurs de mauvaise qualité de votre liste.

L'e-mail de confirmation peut également servir d'e-mail de bienvenue qui vous aide à démarrer du bon pied. En plus d'être l'une des meilleures pratiques pour éviter les hard bounces, les doubles opt-ins sont mandatés par GDPR et CASL. En conséquence, non seulement vous restez conforme, mais vous vous retrouvez également avec une liste de diffusion très engageante, ce qui améliore la délivrabilité des e-mails. Voici un excellent exemple d'e-mail de double opt-in bien fait :

10. Rédigez une copie d'e-mail personnalisée

La personnalisation des e-mails est au cœur des campagnes d'e-mails réussies, d'un retour sur investissement élevé et d'une meilleure délivrabilité. Pour rédiger une copie d'e-mail personnalisée, commencez par rechercher vos destinataires. Avec quoi luttent-ils ? Que veulent-ils réaliser ? Où votre offre s'intègre-t-elle dans leur vie ou leurs systèmes ? Notez toutes les objections, les déclencheurs et les solutions potentielles avant d'écrire un e-mail.

Commencez le corps de votre e-mail avec une anecdote pertinente pour attirer leur attention et expliquer d'où vous venez. Nourrissez les défis et les solutions pour enfin positionner votre produit ou service. Créez une copie de l'e-mail qui parle d'eux, de leurs problèmes, de leurs aspirations et de leurs obstacles. Moins il s'agit de vous, mieux c'est. Vous devez également segmenter votre liste de diffusion pour cibler plus précisément les utilisateurs.

La copie entière de l'e-mail doit avoir une cadence émotionnelle, beaucoup d'espaces blancs, des paragraphes simples, et s'il s'agit d'un e-mail froid, un corps court. Votre e-mail doit toujours avoir un objectif pertinent, qui doit être intégré dans un seul appel à l'action. Trop de demandes, et vous découragez le lecteur de prendre des mesures positives. Plus votre copie est personnalisée, mieux elle est pour l'engagement et la délivrabilité.

Voici un excellent exemple des e-mails personnalisés d'Applebee pour les consommateurs :

11. Évitez les raccourcisseurs d'URL, les pièces jointes et les images excessives

Les e-mails avec des visuels lourds peuvent entraîner des rebonds légers. Plus d'images nécessitent plus de temps pour se charger et, étant donné que les boîtes aux lettres ont des limites de stockage, c'est contre-intuitif pour votre campagne. De nombreux ESP désactivent également le chargement des images par défaut, ce qui peut complètement casser les e-mails basés sur des images. Si vous faites défiler vers le haut, vous pouvez voir à quoi ressemblent les spams basés sur des images lorsque le chargement automatique est désactivé.

Les e-mails contenant des raccourcisseurs d'URL et des pièces jointes peuvent également déclencher des filtres anti-spam. Les raccourcisseurs d'URL sont souvent (mal)utilisés par les spammeurs pour masquer des liens douteux, et les pièces jointes non vérifiées sont des arnaques aussi anciennes que le temps. Évitez tous ces éléments risqués si vous le pouvez. Concentrez-vous davantage sur les e-mails texte et pimentez le corps de l'e-mail avec des images occasionnelles. N'intégrez que des liens pertinents et évitez d'inclure des pièces jointes si possible.

Atterrir dans cette boîte de réception

Étant donné que la délivrabilité des e-mails prend en compte presque tous les facteurs de marketing par e-mail, il est recommandé de faire de la délivrabilité l'une de vos principales priorités. En suivant les 11 étapes que nous avons mentionnées ci-dessus, vous pourrez améliorer les performances globales de vos e-mails.

Antonio est responsable de la sensibilisation chez Hunter. Il est passionné par le test de différentes tactiques de sensibilisation et le partage des résultats avec la communauté. Lorsqu'il n'est pas en contact avec des leaders de l'industrie, vous pouvez le trouver sur sa moto explorant des sentiers hors des sentiers battus à travers le monde.