E-mail : un enregistrement anticipé avant que la folie des vacances ne commence

Rappelez-vous la publicité télévisée de GEICO où Caleb le chameau se pavane dans un bureau en criant : « Devine quel jour on est ?

Maintenant, imaginez-moi suspendu au-dessus de votre cabine et agitant mes mains pour attirer votre attention.

« Mike, Mike, Mike, Mike, Mike ! Devinez quelle période de l'année nous sommes !

"Il est temps de penser aux vacances ?" tu réponds d'une voix pleine d'effroi.

Ouais! Vacances!

Voilà, je l'ai dit. Je suis peut-être la première personne à commencer à parler de la planification des e-mails pour les vacances 2022 ; et si je ne le suis pas, j'agirai comme si je le suis. Après tout, nous ne sommes qu'à quelques jours du troisième trimestre et de sa période de vacances. Pour de nombreuses marques, cela signifie que la piste menant aux campagnes de vacances se raccourcit.

Mais d'abord : faire le point

Je ne commencerai pas ce processus en énumérant toutes les tendances que vous devez suivre, les prévisions d'achat et comment l'inflation et l'incertitude et COVID et yada-yada-yada aideront ou nuiront aux ventes de vacances.

Au lieu de cela, je veux vérifier avec vous pour voir comment vous vous en sortez et si vous avez suivi mon conseil en janvier dans "Marketers : sur quoi devriez-vous vous concentrer en 2022 ?" Je vais supposer que vous avez fait ce que je vous ai dit de faire et maintenant vous êtes assis là à attendre que je vous dise quoi faire ensuite.

Non, je plaisante. Mais reste avec moi ici. Les lecteurs qui ont suivi mes conseils seraient aujourd'hui dans une excellente position pour élaborer un plan complet et coordonné pour les fêtes de fin d'année 2022 - ou un plan pour toute période chargée qui définit votre entreprise.

Si vous l'avez manqué, sauté ou arrêté avant d'avoir fini de lire, allez-y et prenez quelques minutes maintenant pour lire ou relire ce que j'ai écrit. J'attendrai.

(Que diriez-vous de ces [insérer le nom de l'équipe de football/hockey/baseball/soccer ici] ?)

Hé, vous êtes de retour ! Faisons maintenant le point là où nous en sommes.

Commençons par être honnêtes les uns avec les autres. Les spécialistes du marketing par e-mail sont les gens classiques qui « crient dans le couloir ». Quiconque a déjà vécu une saison de vente au détail ou de commerce électronique dans l'équipe de messagerie sait que le jour viendra où quelqu'un plus haut dans la chaîne alimentaire des e-mails paniquera parce que les chiffres de vente ne sont pas là où ils sont censés être et commence à hurler d'envoyer plus d'e-mail.

Nous envoyons des e-mails aux personnes qui monteront et sauveront la situation. Nous n'en aurons probablement pas le mérite – pas de budget supplémentaire, pas de nouveaux mégots dans les sièges. Nous sommes les héros méconnus.

Mais pour gagner pendant les vacances, vous avez besoin d'un plan et pas seulement d'une ébauche que vous avez dessinée sur une serviette à cocktail à l'Happy Hour la semaine dernière. La planification commence par un audit des e-mails, afin que vous sachiez où en est votre programme, et il a besoin d'un ensemble mis à jour d'indicateurs de performance clés afin que vous puissiez mesurer si vos efforts portent leurs fruits.

J'étais au téléphone avec deux clients plus tôt dans la journée. Un point à l'ordre du jour était que je parle des vacances. Ils ont dit : « Vraiment ? Nous devons déjà en parler ? et j'ai dit: «Oui, suivez-moi», et nous avons parlé de leurs pensées.

"Alors, combien de temps pensez-vous qu'il vous faudra pour faire toutes ces choses?" J'ai demandé à un moment donné, et ils ont tous les deux commencé à rire. La réponse a été épique. "Je suppose que nous devrions commencer maintenant car c'est une longue liste de choses à faire", a répondu l'un d'eux.

C'était exactement la bonne réponse. En tant que spécialistes du marketing par e-mail, nous sommes tellement pris dans le train-train quotidien que nous perdons de vue ce qui se trouve juste en bas de la route et au coin de la rue. Alors, tout à coup, la Journée internationale de la cornemuse approche* et quelqu'un veut connaître votre plan, et vous n'en avez pas.

C'est pareil avec les vacances. Nous oublions d'année en année ces grandes vacances qui se profilent, puis nous nous concentrons sur la planification, faisons ce que tout le monde veut que nous fassions et croisons les doigts et espérons que nous ferons notre numéro. Évitons que cela se produise cette année. Un bilan de mi-année est votre chance de vous arrêter et de voir où vous en êtes et ce que vous devez faire pour vous préparer.

Astuce 1 : Auditez votre programme de messagerie

J'ai demandé aux gens de vérifier leurs programmes et de mettre les résultats dans un diaporama PowerPoint. Cela formalise et documente votre processus de planification. Votre audit vous montrera ce que vous devez corriger.

Si vous avez audité votre programme de messagerie plus tôt cette année ou fait appel à une agence pour vous aider à l'évaluer, il est maintenant temps d'examiner et de mettre à jour vos conclusions. Que devez-vous ajouter, supprimer ou ajuster ? Que pouvez-vous rayer de votre liste ? Que devez-vous faire pour différencier cette année de l'année dernière ?

Parce que c'est la clé. Cette année devrait être différente de l'année dernière.

Si rien n'a changé dans vos conclusions d'audit, vous devriez commencer à prioriser les choses sur lesquelles travailler. Ceci est votre doux rappel pour faire ce travail. Ne pensez pas : « Je n'ai rien sur quoi travailler. C'est comme tenter le destin.

Demande autour de toi. Demandez à vos collègues de messagerie et aux membres de l'équipe interfonctionnelle. Les gens auront toujours des opinions sur votre programme de messagerie. Classez leurs commentaires en fonction du retour sur investissement, du niveau d'effort et du temps dont vous disposez pour y travailler au cours de votre journée. Vous avez des choses à planifier bien à l'avance pour les vacances ou la fin de l'année, et c'est le moment de le faire.

Astuce 2 : Envoyez votre deck à une agence

J'attends toujours le vôtre.

Vous avez encore le temps de présenter vos idées à une équipe d'agence pour obtenir leurs réflexions et leurs conseils. Je reçois ces demandes tout le temps.

Cette opinion d'un tiers indépendant est importante. Vous n'avez pas à faire une vérification complète. Mais vous pouvez obtenir un avis auprès d'une agence qui connaît le courrier électronique.

C'est un point clé. Assurez-vous que la personne avec qui vous travaillez connaît le courrier électronique. De nombreuses agences disent qu'elles envoient des e-mails. Mais "faire" des e-mails n'est pas ce qui est requis. Trouvez une agence qui comprend le courrier électronique de fond en comble. Ces personnes vous aideront à prioriser, à comprendre ce qui est important ou à souligner ce que vous avez négligé.

Vous avez encore le temps de le faire et de gagner votre quatrième quart-temps comme un champion.

Astuce 3. Passez en revue et mettez à jour vos KPI

Assurez-vous d'être précis sur la manière dont votre programme de messagerie génère des revenus, vos objectifs d'acquisition et la manière dont vous mesurez le succès. Vous devez les connaître, mais au-delà de cela, vous devez être en mesure d'expliquer et de mettre à jour votre patron, parfois sous l'impulsion du moment.

Il y a longtemps, quand j'étais du côté de la vente au détail, je brûlais la bougie du travail aux deux extrémités et trois bougies. J'étais tellement occupé que je ne savais pas quelle était la fin. Puis un jour, mon patron m'a arrêté pour me demander quel était notre taux d'ouverture moyen, et je n'en avais aucune idée. J'étais tellement concentré sur mes tâches quotidiennes, éteindre les incendies, aller aux réunions et rédiger des rapports que je n'étais pas à jour sur mes propres KPI. C'était un échec total - et un que je n'ai jamais répété.

Quels sont les KPI que vous devriez avoir sous vos ordres immédiatement ? Ce sont ceux que vous connaissez, passez en revue et comprenez, donc quand quelqu'un vous demande, même s'il vous arrête au milieu du couloir ou passe devant votre cabine ou votre bureau, vous pouvez déclencher une réponse immédiatement.

Vous avez besoin de cette vue dans un tableau de bord ou un e-mail. Si vous ne l'avez pas, prenez-le.

Connaître vos KPI présente deux autres avantages : vous aidez votre patron et les autres à comprendre ce qui est important. Les chiffres vous soutiennent également lorsque vous voulez montrer votre succès.

Pourquoi est-ce important ? Parce que nous, spécialistes du marketing par e-mail, ne partageons pas nos succès aussi souvent que nous le devrions. Nous sommes soit trop humbles, soit trop pressés par le temps pour klaxonner nous-mêmes.

Mais nous devons le faire car la seule façon de gagner le respect des autres et d'obtenir notre juste part du budget et de l'attention de l'entreprise est de continuer à montrer à tous à quel point nous sommes formidables. Cela commence par le partage des KPI pour chaque programme que nous gérons.

Astuce 4 : Développez votre base de connaissances

C'est un conseil bonus qui n'était pas inclus dans ma chronique de janvier. Considérez cela comme mon bilan de santé et mes ajustements de mi-année.

Jusqu'à présent en 2022, j'ai assisté à deux conférences en personne, et je suis sur le point de monter sur scène et de prononcer un discours d'ouverture pour une troisième. C'est une tournure rafraîchissante des événements.

Cela m'a rappelé encore une fois que l'un des grands avantages d'assister à ces émissions en personne était d'entendre les histoires personnelles de chacun. Pas seulement ce qu'ils ont dit sur scène ou lors de séances en petits groupes, mais ce qu'ils ont partagé pendant que nous faisions la queue pour le petit-déjeuner, que nous nous asseyions ensemble au déjeuner ou que nous discutions autour d'un verre et d'un dîner.

Si l'éducation ne fait pas partie de votre horaire régulier, prévoyez du temps pour cela.

J'assiste à au moins un webinaire par semaine. Parfois j'en parle, et parfois je suis dans le public. Parfois, il s'agit d'e-mails, et parfois c'est un autre sujet qui affecte mon travail dans les e-mails. Cela n'a pas d'importance. Si c'est une bonne session, je repars avec quelque chose que je ne savais pas avant.

Que fais-tu pour apprendre ? J'ai parlé de l'audit de votre programme de messagerie et de la recherche au plus profond de votre messagerie. Néanmoins, vous devez également tendre la main et plonger dans l'énorme quantité d'apprentissages à votre disposition dans les webinaires, les conférences, les événements locaux, etc. C'est là que vous obtenez le fourrage pour de bonnes idées.

Emballer

Maintenant que nous sommes en juin, nous avons plus de 2022 derrière nous qu'avant nous. Le quatrième trimestre sera là avant que vous ne le sachiez. Il est maintenant temps de mettre en place les éléments clés pour que, lorsque les vacances arrivent, vous soyez prêt.

Nous devons garder un œil sur ce qui s'en vient pour anticiper les événements et ne pas nous contenter d'y réagir.

Assurez-vous d'être en file d'attente pour ce qui arrive demain, car cela facilitera la gestion de demain.

* Ne pas paniquer! La Journée internationale de la cornemuse est le 10 mars, vous pouvez donc passer les vacances avant de commencer à planifier des campagnes.

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement celles de MarTech. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.