Anatomie d'un e-mail : éléments que toutes les campagnes par e-mail doivent inclure

Vous souvenez-vous de l'envoi de votre première campagne ? Vous aviez une liste de contrôle préalable à l'envoi longue d'un kilomètre et un ventre plein de papillons nerveux, inquiets de la façon dont cela se passerait. Même aujourd'hui, juste avant d'envoyer un e-mail, je reçois ces papillons (ou peut-être que c'est juste la frousse résiduelle du café).

Indépendamment de la quantité de sang, de sueur et de larmes nécessaires à la création du contenu, une seule chose compte une fois que vous avez finalement cliqué sur envoyer : l'engagement des abonnés. Si les abonnés ne s'engagent pas (ou s'ils s'engagent négativement), cela peut nuire aux performances de votre messagerie et, éventuellement , à votre délivrabilité.

Nous allons décomposer les éléments clés d'une campagne par e-mail réussie et explorer quelques conseils pour optimiser chacun d'entre eux afin d'améliorer les performances des e-mails. Mais d'abord, une vérification de la réalité.

Quel est le pire qui puisse arriver ?

Si un élément central de votre e-mail manque la cible, vous pourriez voir un manque d'interaction avec le public ou pire, une augmentation des actions négatives vous indiquant que votre contenu n'a pas été bien reçu. Si aucune modification n'est apportée, votre réputation d'expéditeur et votre délivrabilité en pâtiront avec le temps.

Engagement positif réduit : Un signal d'alarme clair que vous connaissez probablement est de voir moins de clics CTA. Et bien que nous sachions que les ouvertures individuelles ne sont pas fiables (Apple Mail Privacy Protection n'importe qui ?), une baisse de la tendance de votre taux d'ouverture peut vous alerter d'un problème potentiel ailleurs.

Augmentation des plaintes pour spam : lorsque les plaintes pour spam augmentent, une partie de l'audience vous dit qu'elle n'a pas trouvé le contenu utile ou qu'elle ne voulait pas du tout de votre e-mail. De plus, il s'agit d'un facteur crucial dans les décisions de filtrage de nombreux fournisseurs de boîtes aux lettres pour vos futures campagnes.

Réputation de l'expéditeur endommagée : les fournisseurs de boîtes aux lettres déterminent la réputation de l'expéditeur en fonction de leurs propres sauces secrètes, mais nous savons qu'ils tiennent compte des indicateurs des expéditeurs et des destinataires. En tant que marketeur, vous avez une influence directe sur le premier et indirecte sur le second. Réparer une réputation endommagée peut être coûteux en temps et en efforts.

Mauvaise délivrabilité : il s'agit souvent du point culminant du fait que les problèmes ci-dessus n'ont pas été traités en temps opportun, alors assurez-vous de prêter attention à tous les signes avant-coureurs qui apparaissent et de résoudre les problèmes le plus rapidement possible.

Un post-mortem de campagne peut généralement révéler ce qui a mal tourné et vous donner la possibilité de vous préparer efficacement pour la prochaine campagne.

Éléments clés et conseils de pro pour des campagnes par e-mail réussies

Étant donné qu'une campagne d'e-mails réussie repose sur un engagement positif, explorons les différents domaines qui sont importants pour les destinataires et comment les optimiser avec des conseils de pro qui augmentent le facteur d'intérêt.

L'extérieur de l'e-mail, connu sous le nom d'enveloppe, a l'impact initial le plus important. Si l'abonné n'est pas intéressé à ouvrir l'e-mail, le contenu à l'intérieur n'a aucune chance de briller. Il est temps de jeter un œil à ce qui contribue à cette première impression :

Nom de l'expéditeur

Le nom de l'expéditeur est une simple partie de l'e-mail qui peut avoir un impact démesuré lorsqu'il est mal configuré. Utilisez quelque chose de clair et familier pour encourager la reconnaissance de votre marque, et n'ayez pas peur de différencier une sous-marque , comme le fait Victoria's Secret avec sa ligne PINK.

BIMI

Bien que les indicateurs de marque pour l'identification des messages (BIMI) ne soient pas encore une exigence, ils pourraient devenir une attente à la fois des fournisseurs de boîtes aux lettres et des destinataires. Si vous avez besoin d'un rafraîchissement sur tout ce qui concerne BIMI, consultez cet aperçu . Utilisez un logo BIMI pour fournir un autre identifiant de marque et cultiver la confiance avec votre abonné, comme le fait Kohl ici.

Objet

Votre ligne d'objet doit avoir un crochet pertinent qui invite l'abonné à en savoir plus en ouvrant l'e-mail. Vérifiez la force des mots clés à l'aide d'un testeur de ligne d'objet , créez un sentiment d'urgence et d'intérêt, et personnalisez la copie pour avoir le plus d'impact. Si vous avez besoin d'inspiration, ne cherchez pas plus loin que cette excellente liste d'idées de ligne d'objet de MailCharts.

Aperçu du texte

Considérez cela comme un rôle de soutien dans le théâtre du marketing par e-mail. Ce n'est pas l'étoile principale, mais il peut fournir plus de description ou une offre complémentaire pour renforcer l'intérêt suscité par la ligne d'objet. Conseil de pro : Conservez moins de 50 caractères pour que le contenu reste visible sur la plupart des appareils.

Annotations Google

Gmail vous offre la possibilité de mettre en avant les images et les ventes dans l'enveloppe et directement depuis votre campagne. Les annotations sont utilisées pour afficher des carrousels d'images et des codes de réduction sur les appareils mobiles, en particulier l'onglet Promotions (rappel obligatoire que l'onglet Promotions n'est pas votre ennemi !) Découvrez comment commencer ici .

Maintenant que vous avez construit l'enveloppe la plus intéressante au monde, comment le message principal va-t-il les impressionner ? L'intérieur de l'e-mail, connu sous le nom de corps, a le plus grand impact sur l'engagement des clics. Si le contenu ne résonne pas auprès de votre public, vous courez non seulement le risque de diminuer les clics, mais vous verrez probablement une augmentation des désinscriptions et/ou des plaintes pour spam. Tout comme l'enveloppe, le corps comporte de multiples zones qui peuvent être optimisées. Nous allons utiliser une campagne Starbucks pour illustrer les différentes sections.

Entête

Incluez votre logo ici car vous souhaitez que cette analyse initiale inclue la reconnaissance de la marque. Cependant, cet espace est idéal pour inclure une petite bannière de vente ou une mise à jour importante. Starbucks utilise cet espace pour diriger les lecteurs vers son application mobile.

Contenu

C'est le cœur de votre campagne, où votre abonné prend la décision de s'engager pleinement avec votre message. C'est aussi le plus compliqué, s'appuyant sur plusieurs éléments travaillant ensemble pour fonctionner comme prévu. Il contient les éléments suivants :

• Copy : C'est souvent là que la voix de la marque chante. Le texte doit être bien organisé et lisible. Déterminez l'approche à adopter (amusante, sérieuse, séduisante, etc.), puis rédigez un message succinct et convaincant. Gardez à l'esprit la portée de l'audience et changez de sujet si le sujet nécessite un ton différent.
• Images et GIF : ces éléments incluent des photos, des dessins, des couleurs et des mouvements. Tout cela attire l'attention et devrait soutenir votre copie. Les temps de chargement peuvent varier en fonction de la taille des images. Un équilibre entre l'apparence et la taille sera donc nécessaire.
• CTA et liens : encouragez l'engagement en fournissant des points de clic dans les boutons ou les liens hypertexte. Les appels à l'action doivent être descriptifs mais brefs.

Conseils de pro : Bien que « Cliquez ici » et « Lire la suite » soient pertinents, ils sont plutôt fades et sans intérêt. Relevez le défi de faire preuve de créativité dans un cadre de quelques mots seulement et ajoutez de l'excitation. Cet e-mail choisit un CTA "impliquez-vous" plus inspirant. Aussi, testez toujours vos liens avant de les envoyer.

Bas de page

Chaque pied de page d'e-mail doit inclure un lien de désabonnement clair. Les spécialistes du marketing perçoivent généralement la désinscription comme une action négative car elle réduit la taille de la liste. Cependant, les fournisseurs de boîtes aux lettres le considèrent généralement comme une action neutre , à moins qu'il n'y ait une forte augmentation des désabonnements (ce qui signifie qu'il y a un gros problème ailleurs dans votre programme).

Conseil de pro : faites en sorte que le lien de désabonnement soit facile à trouver. Bien que le lien soit généralement placé dans le pied de page, il peut également être placé dans l'en-tête ou quelque part dans le contenu. Ce que vous ne voulez pas, c'est que l'abonné soumette une plainte pour spam, ce qui figure définitivement sur la liste des actions négatives du fournisseur de messagerie.

Les pieds de page des e-mails doivent également inclure :

• L'adresse postale de votre entreprise : elle est légalement requise par la loi CAN-SPAM et est un facteur de confiance avec les abonnés.
• Un lien vers la politique de confidentialité : Inclure l'accès à votre politique de confidentialité est un autre petit moyen d'établir la confiance avec les abonnés.

Lien vers le centre de préférences

Offrez des options à vos abonnés avec un centre de préférences de messagerie à la pointe de la technologie. Laissez-les vous dire ce qu'ils veulent, qu'il s'agisse de fréquence, de contenu ou même d'opt-outs/opt-ins spécifiques pour plusieurs flux d'e-mails.

Connaissez l'anatomie de vos e-mails et envoyez-les en toute confiance

Comme vous pouvez le constater, le succès de votre campagne par e-mail repose sur plusieurs éléments d'e-mail qui fonctionnent ensemble pour favoriser l'engagement des abonnés. Maintenant que vous êtes armé de conseils de pro et de cette liste, vous ne devriez plus avoir à vous soucier de ces papillons embêtants qui se faufilent à nouveau sur vous alors que vous vous préparez à envoyer.

Faites un pas de plus en toute confiance et voyez comment votre programme de messagerie se compare aux expéditeurs mondiaux dans notre rapport 2023 Email Deliverability Benchmark .