L'économie est au ralenti, les investissements dans les startups sont en baisse et de nombreuses équipes ont réduit leurs budgets et gelé leurs plans d'effectifs.

Alors, où pariez-vous pour l’année prochaine ?

Il est demandé aux équipes marketing de « faire plus avec moins », c'est-à-dire de générer une croissance plus efficace. Cela nécessite un changement radical de stratégie et de mentalité.

Le marketing B2B est passé de la « croissance à tout prix » à un modèle de croissance responsable, dans lequel l'expérimentation contrôlée de nouvelles tactiques et de nouveaux canaux est soutenue par un doublement des efforts qui génèrent une croissance rentable.

Dans ce guide, nous explorerons les tactiques et les canaux efficaces de marketing de croissance qui fonctionnent actuellement, ainsi que les startups à forte croissance qui les utilisent.

Quelles sont les tactiques de marketing de croissance ?

Growth hacking, génération de demande, marketing à la performance, optimisation du taux de conversion. Parfois, être un spécialiste du marketing, c'est comme jouer au bingo aux mots à la mode.

Aux fins de cet article, le marketing de croissance, tel que défini par Segment, est le terme générique désignant une approche itérative et basée sur les données visant à augmenter l'acquisition, la fidélisation et les revenus de clients.

Les équipes de marketing de croissance incluent généralement des capacités et une spécialisation dans la génération de demande, le marketing entrant, l'analyse et les opérations, ainsi que le marketing du cycle de vie. Le marketing de croissance est adjacent à la fois au marketing de produits et au marketing de marque ou d'entreprise.

La plupart des responsables marketing conviendront qu'un marketing de croissance réussi implique les éléments suivants :

• Messagerie tout au long du parcours client sur les canaux clés.
• Utiliser des outils modernes pour comprendre les données et les métriques associées.
• Créer et tester des hypothèses et exploiter les capacités de tests A/B pour améliorer l'expérience utilisateur de votre messagerie, quel que soit le canal.

Si vous venez juste de faire connaissance, Emily Kramer a un excellent article sur le rôle du marketing de croissance et de la conception organisationnelle .

Si vous êtes intéressé par une analyse approfondie de la génération à la demande, vous pouvez consulter ce guide que j'ai récemment publié sur HubSpot.

Qu’est-ce qui a changé et pourquoi ?

La principale différence à l’approche de l’année prochaine est que les équipes marketing devraient fonctionner dans le vert (rentable), alors qu’auparavant, il était acceptable de fonctionner dans le rouge (non rentable) tant que les choses évoluaient.

Jon Miller, le fondateur de DemandBase, a même admis que le manuel marketing de type « revenus prévisibles » qu'il a contribué à créer ne fonctionnait plus .

Nous examinerons ce qui s'est passé et pourquoi, ainsi que quelques études de cas tirées de nos propres apprentissages et d'entreprises spécifiques faisant bien du marketing de croissance.

Les coûts d'acquisition sont en hausse et les taux de conversion sont en baisse

Prenons l'exemple d'une société appelée Loxo, qui a récemment suspendu toute la publicité Google , point final.

Leur responsable du marketing, Sam Kuehnle, affirme qu'historiquement, dans sa catégorie, la moyenne. le coût par clic était de 1 $ et les taux de conversion étaient de 9 %.

Aujourd'hui, la moyenne. le coût par clic est de 5 $ et les taux de conversion sont de 7 %.

Il est donc 5 fois plus cher de réserver une démo, tandis que les taux de conversion sont en baisse de 20 % par rapport aux moyennes historiques.

Le cycle de vie des tactiques se raccourcit

Si l’on considère les trois premiers trimestres de 2023, le cycle de vie des tactiques est plus court que jamais. Cela se produisait déjà en raison d’une capacité d’attention limitée et du fait que tout le monde recherchait la prochaine grande nouveauté, mais maintenant, cela est accentué par la popularité des outils d’IA.

Sans oublier que tout le monde dans le B2B se copie simplement.

Source : https://www.reforge.com/blog/growth-loops

L’adoption d’une tactique suit généralement une courbe de distribution asymétrique à droite. La tactique est découverte pour la première fois, et elle gagne une certaine popularité initiale à mesure que les gens commencent à la tester.

Ensuite, il est adopté par les masses et devient plus largement utilisé et accepté. Finalement, une nouvelle tactique devient un jeu marketing plus traditionnel. Nous commençons à constater une lassitude tactique et les gens recherchent la prochaine grande opportunité.

Le cycle continue ensuite encore et encore. Ce qui change aujourd’hui, c’est que même si autrefois un cycle pouvait durer quelques années, ces cycles se raccourcissent désormais et certaines tactiques vont et viennent en aussi peu que quelques semaines ou mois. Ce qui fonctionnait bien il y a six mois peut désormais être considéré comme dépassé.

Il s’agit fondamentalement d’une meilleure articulation de la loi des clics merdiques, que j’ai récemment contestée sur LinkedIn concernant le déclin des chatbots.

Les acheteurs ont plus d’informations à portée de main que jamais

Les acheteurs d'aujourd'hui sont plus informés que jamais, grâce à la grande quantité d'informations disponibles à portée de main. Alors que dans le passé, les acheteurs prenaient leurs décisions d’achat sur la base de conversations avec un représentant commercial ou de recherches légères sur ordinateur, ce n’est plus le cas.

Les acheteurs modernes sont plus avisés : ils approfondissent la recherche sur les fournisseurs, scrutant à la fois la réputation et les évaluations par les pairs.

Refine Labs appelle cela l' ère sociale sombre .

Ils déclarent : «L'hyperconnexion des pairs B2B via des canaux numériques tels que les réseaux sociaux et les communautés fait évoluer le plaidoyer, le partage et la consommation de contenu, ainsi que d'autres formes de bouche à oreille.»

Comment réfléchir aux tactiques et aux canaux de marketing de croissance pour l'année prochaine

Il est préférable de réfléchir à vos tactiques de marketing de croissance et d'élaborer votre manuel en fonction de la manière dont votre entreprise peut :

• Créer une demande
• Capturer la demande
• Convertir la demande
• Développer les comptes

L'ancien directeur de la génération de la demande chez Clearbit, Colin White, a réorganisé son équipe autour de ces quatre résultats marketing.

Il a déclaré : «Pour être honnête, nous étions un peu trop concentrés sur nos indicateurs avancés (Prospects Qualifiés), ce qui conduisait historiquement à nos objectifs en retard (Pipeline), mais avec l'environnement macro actuel, ce n'est plus le cas.Cela a conduit à toute une série de problèmes, tous les problèmes classiques que nous avons essayé d’éviter.Il va sans dire que nous devions le modifier, notamment en fonction du marché actuel .

Si vous cherchez à améliorer votre stratégie de marketing de croissance, l'utilisation de ce cadre peut être utile pour vous assurer de ne pas tomber dans le piège de vous concentrer uniquement sur une partie de votre entonnoir ou de vous laisser trop prendre par les tactiques et les canaux. au détriment de considérer votre stratégie de croissance comme un programme holistique conçu pour attirer, fidéliser et développer des clients précieux.

Huit tactiques qui fonctionnent actuellement en B2B

Créer une demande :

1. Proposer des outils gratuits

Pour créer davantage de demande pour votre produit, envisagez de créer des outils gratuits qui garantissent une expérience mémorable et différenciée à votre acheteur. Les outils gratuits vont généralement au-delà des offres gratuites – par exemple, Pclub a créé des scripts d'appels à froid pour les ventes SaaS , qui sont une ressource formidable, mais les outils gratuits constituent généralement une itération plus importante.

Les outils gratuits que vous proposez relient idéalement un problème courant rencontré par votre acheteur à une solution que votre produit résout à grande échelle. Votre équipe peut créer une page de destination pour chaque outil que vous proposez et générer du trafic vers les pages en utilisant le référencement , LinkedIn organique et des tactiques de marketing à la performance.

Comment Clearbit l'a fait : Clearbit est bien connu pour ses outils gratuits, comme son calculateur TAMetson rapport hebdomadaire sur les visiteurs du site Web. Ces outils aident les prospects à comprendre rapidement leur marché adressable total (TAM) et à voir qui visite leur site Web chaque semaine.

Les outils gratuits fonctionnent bien pour Clearbit car il existe un lien direct avec leur produit et ces outils sont pertinents pour leurs clients potentiels.

Souvent, les meilleurs outils sont les caractéristiques clés du produit (et non les nouveaux produits) avec un délai de valorisation réduit et une proposition de valeur facile à comprendre ou convaincante.

Par exemple, le rapport des visiteurs de Clearbit est une sous-partie de leur produit « Reveal ». Si vous voyez de la valeur dans leur rapport sur les visiteurs, vous êtes un choix naturel pour leur suite plus large de solutions d'enrichissement et d'intention d'achat.

Comment Qwilr l'a fait : comme Clearbit, Qwilr a également réussi cela avec son propre calculateur de vitesse de vente. Ils ont choisi de se concentrer sur la vitesse des ventes, car elle est importante pour leur acheteur idéal, pas toujours bien comprise et constitue un élément essentiel de la fonctionnalité d'analyse de Qwilr.

2. Déployez le « punch LinkedIn 1-2 »

Tout spécialiste du marketing de croissance B2B témoignera que LinkedIn, s’il est exploité efficacement, peut être un puissant canal de création de demande.

Une méthode pour maximiser le potentiel de LinkedIn est ce que j'appelle le « LinkedIn 1-2 Punch ». Cette stratégie capitalise à la fois sur la portée organique et le ciblage payant de LinkedIn, tout en utilisant également une nouvelle fonctionnalité publicitaire qui génère un engagement élevé.

« Punch 1 » : commencez par permettre aux fondateurs, aux dirigeants ou à d'autres dirigeants clés occupant des postes en contact avec les clients de diffuser vos meilleurs contenus ou idées via des publications LinkedIn organiques.

« Punch 2 » : Ensuite, faites la promotion de ces mêmes publications organiques via le format publicitaire de leadership éclairé de LinkedIn pour maintenir l'élan.Contrairement au format publicitaire typique de LinkedIn, ce format publicitaire amplifie la publication de l'employé, et non celle de l'entreprise, et transmet l'engagement social existant, qui a tendance à être plus élevé pour les publications des employés.

Pourquoi cela fonctionne : Punch 1 permet d'obtenir un engagement précoce sur votre publication et constitue un excellent moyen de tirer parti de la portée organique substantielle de LinkedIn.Punch 2 aide à prolonger la durée de conservation et à se démarquer dans l'alimentation de l'engagement accumulé.

Mais ce qui est peut-être encore plus important, c’estque les gens interagissent avec les autres .Un message devient beaucoup plus percutant lorsqu'il est attribué à un chiffre clé, car il est plus pertinent qu'un fournisseur B2B générique.

Qui fait cela bien : Dreamdatale fait avec certains de ses responsables de comptes (voiricietici), probablement pour renforcer le profil et la crédibilité de son équipe en contact avec les clients.

Qwilr l'a également fait avec son créateur de pages IA et co-fondateur, Mark Tanner, qui a publié unepublication vidéo sur son réseau (et au-delà).L'engagement initial de la publication organique concernait principalement des personnes interagissant directement avec Mark, tandis que l'engagement ultérieur de la promotion payante était orienté vers les personnes taguant des collègues ou des personnes de leur réseau.

Capturer la demande :

3. Facilitez le démarrage en offrant vos modèles

Lorsqu'il s'agit d'un mouvement de croissance d'un chef de produit, une stratégie intelligente que vous pouvez utiliser consiste à créer une bibliothèque de modèles. Les entreprises SaaS créent souvent des modèles pour aider les prospects et les clients à adopter leurs produits plus facilement, ou, comme Notion, permettent même à d'autres de créer et de vendre des modèles, étendant ainsi encore plus leur distribution.

Si vous n'avez pas créé de modèles pour vos utilisateurs, c'est le bon moment pour envisager de commencer. La plupart des principaux éditeurs de logiciels comme Asana, Miro, Canva, Gong, Hubspot et Mutiny proposent des modèles prêts à être personnalisés.

Comment Alyce procède : exemple très simple : modèles d'e-mails gratuits pour les cadeaux d'entreprise.

Comment Docebo le fait : un autre exemple brillant : le modèle d'appel d'offres LMSpour l'approvisionnement.

Comment Sprig le fait : Si vous recherchez un bon exemple de cette tactique en action, ne cherchez pas plus loin que Sprig. Ils ont obtenu des modèles auprès d'acteurs clés du secteur tels que Coinbase, la newsletter Lenny's et Invoice2Go.

Comment Monday.com procède : en plus de créer des modèles pour les utilisations courantes de son produit, Monday.com intègre des vidéosdans les guides qui accompagnent chaque modèle, offrant ainsi une expérience visuelle riche aux nouveaux clients cherchant à tirer parti de toutes ses fonctionnalités sans réinventer le modèle. roue.

Monday fait un excellent travail en parlant de flux de travail spécifiques (par exemple, la gestion du processus de recrutement et d'intégration) et en connectant ces flux de travail à des fonctionnalités et capacités spécifiques (par exemple, les diagrammes de Gantt, les calendriers et les calendriers).

Comment Qwilr le fait : Qwilr propose une bibliothèque de plus de 100 modèles de propositionspour les équipes commerciales, marketing et RevOps. Ils ont également récemment commencé à ajouter davantage de modèles de créateurs et de principaux leaders d'opinion.

4. Donnez une nouvelle vie à vos comparaisons avec vos concurrents

Cette technique va bien au-delà des pages de récapitulation de liste classiques. Par exemple, Docebo a dressé une liste monstrueuse des principaux fournisseurs LMS d'entreprise , mais nous allons examiner des comparaisons directes entre la marque X et la marque Y.

Les comparaisons ou les pages des concurrents peuvent être un excellent moyen d'influencer les acheteurs « hésitants ». La plupart des acheteurs B2B sont familiers avec cette tactique et se méfient naturellement lorsqu'un fournisseur s'empresse de montrer une comparaison côte à côte très favorable à leur propre solution – alors ne soyez pas trop zélé avec ces pages.

Comment Userevidence le fait : UserEvidence prend la grande route en fournissant une évaluation juste mais favorable dans sa comparaison UserEvidence vs TechValidate.

• Dans le sous-titre de leur landing page, ils désarment leur acheteur en reconnaissant leur respect majeur pour leur concurrent direct.
• Plutôt que de souligner immédiatement les lacunes de leur concurrent, ils empruntent une voie différente.
• Ils partagent des citations d'acheteurs de UserEvidence qui soulignent pourquoi ils les ont finalement choisis plutôt que le concurrent.
• Cette stratégie renforce puissamment la crédibilité de leur comparaison.

Comment Podia fait : L'équipe de Podia va jusqu'à créer des vidéos pour ses principaux concurrents (voir leur Comparatif Teachable). Ils maintiennent également l'une des plus grandes bibliothèques de comparaisons de concurrents avec différents degrés de détail basés sur la connaissance de divers outils.

Comment y parvenir : outre ces tactiques, pensez à la tactique SEO « crash-the-party »de l'expert en marketing de croissance Gaetano DiNardi. C'est ici que vous ciblerez des mots clés tels que « Concurrent X contre Concurrent Y » (lorsque vous êtes le concurrent Z). En fait, vous gâchez la fête, en ajoutant votre solution à la conversation tout en capturant le trafic Web qui serait autrement dirigé vers les sites Web de vos concurrents ou vers un site d'évaluation de logiciels tiers.

5. Doublez la mise sur les sorties sortantes basées sur l'intention de l'acheteur

De nombreuses entreprises SaaS en phase de démarrage modifient leur approche de mise sur le marché de telle sorte que l'outbound relève de la responsabilité d'une équipe de croissance. Cette tendance s’explique par la prolifération d’outils sortants qui s’apparentent davantage à la martech qu’à la technologie d’engagement commercial.

Aujourd'hui, les startups en phase d'amorçage et de croissance exploitent des outils d'intention tels qu'Ultrarev , FactorsetClearbitpour déclencher des séquences sortantes personnalisées et opportunes. C'est un excellent moyen d'obtenir des gains rapides avec le trafic sortant avant de créer un important SDR et d'élargir votre équipe commerciale.

Qui fait ça bien : Spenddesk

Selon cet article Substack rédigé par d'anciens praticiens de la croissance chez Spendesk, l'équipe utilise Albacrosspour identifier les visiteurs du site Web et créer des flux de travail sortants.

Louis Uguen déclare : «Nous avons deux cas d'usage assez différents : identifier de nouveaux leads commerciaux et réactiver des comptes existants, la granularité des données est vraiment importante.Plus les données peuvent être détaillées et ventilées, plus nous pouvons être précis dans la création des flux de travail nécessaires avec les points de données pertinents .

Lecture connexe : 7 exemples gagnants de stratégies et techniques de marketing sortant

Convertir la demande

6. Offrez-vous des cadeaux personnalisés

Qui n'aime pas un cadeau inattendu ? Et non, nous ne parlons pas d'une paire de chaussettes ennuyeuses ou d'une carte-cadeau iTunes.

Alyce, une plateforme de cadeaux personnalisés , permet aux spécialistes du marketing et aux commerciaux de tirer parti des cadeaux personnalisés et d'inciter les prospects à assister aux réunions.

Il existe de nombreuses façons d'intégrer les cadeaux dans votre stratégie, en fonction de votre stratégie de croissance et de l'évolution des ventes.

Par exemple, si vous organisez un webinaire pour des prospects sur un sujet lié au produit, envisagez d'utiliser Alyce pour ajouter un cadeau de remerciement aux 20 premiers participants qui réservent une démo après le webinaire.

Vous pourrez choisir un cadeau à offrir ou permettre aux destinataires de choisir leur propre cadeau. Pour les prospects qui ne peuvent ou ne souhaitent pas accepter le cadeau, Alyce permet aux destinataires de faire don de la valeur du cadeau à un organisme de bienfaisance de leur choix.

Une autre façon de personnaliser davantage votre approche consiste à offrir un cadeau 1:1. Cela pourrait être un remerciement pour avoir assisté à une réunion ou contribué à une initiative de fidélisation de la clientèle. Quelle que soit la raison de votre générosité, Alyce peut vous montrer les intérêts et les passe-temps de votre prospect (extraits de LinkedIn) pour vous aider à rendre votre cadeau le plus personnel et le plus pertinent.

7. Hyper-adaptez vos actifs de vente

Même aujourd'hui, avec tous les logiciels de propositions commerciales disponibles sur le marché, la plupart des propositions ne sont pas inspirantes, et lorsqu'elles sont adaptées, il s'agit d'une « personnalisation » de surface.Des éléments tels que l'ajout du nom du prospect ou du nom de son entreprise ou peut-être de quelques détails superficiels sur l'opportunité, le prix ou le secteur.

Mais il n’est pas nécessaire qu’il en soit ainsi. Une façon de créer des propositions attrayantes consiste à utiliser une solution comme Qwilr pour minimiser le temps précieux consacré à la rédaction et à la compilation des propositions et à réaffecter ce temps à une personnalisation plus réfléchie.

Le meilleur exemple est de capturer et d’utiliser les citations de votre comité d’achat dans votre proposition lors de la présentation à votre acheteur. Par exemple, lorsque vous envoyez un récapitulatif post-découverte, incluez une citation clé de l'une des personnes avec qui vous avez parlé qui illustre le défi ou met en évidence les problèmes résolus par votre solution.

8. Renforcez votre approche avec des références clients authentiques

Recrutez quelques clients existants prêts à discuter avec vos prospects en phase avancée de ce que signifie utiliser votre produit.

Les membres les plus satisfaits de votre clientèle sont probablement parmi les personnes les mieux placées pour parler à vos prospects de la manière dont ils ont utilisé votre produit pour résoudre les problèmes de votre entreprise.

Bien que les études de cas et les témoignages vidéo puissent être utiles, le fait que quelques clients soient prêts à discuter en tête-à-tête avec vos prospects à un stade avancé peut vous donner un énorme avantage lorsqu'il s'agit de générer un impact sur le pipeline.

Pensez à demander à quelques-uns de vos clients les plus satisfaits ou les plus engagés dans vos principaux secteurs verticaux pour voir s'ils pourraient être intéressés à aider votre entreprise de cette manière. S'ils le font, n'oubliez pas de les remercier pour leur temps et leur contribution et offrez-leur quelque chose de précieux pour reconnaître leur contribution ( comme un cadeau de remerciement envoyé via Alyce ! )

Équilibrez les techniques de marketing de croissance éprouvées avec de nouvelles tactiques

Espérons que ces suggestions ont suscité des idées créatives.

N'oubliez pas que ces stratégies doivent être personnalisées pour s'adapter à votre solution, votre marché et votre acheteur spécifiques. Il est également préférable d'utiliser un cadre pour considérer votre programme de croissance de manière globale, par exemple en réfléchissant à la manière dont le marketing peut aider à créer de la demande, à capter la demande, à convertir la demande et à développer les comptes.

Lorsque vous expérimentez de nouvelles tactiques, assurez-vous de collecter des données pour évaluer leurs performances. Si certaines stratégies s'avèrent infructueuses après suffisamment de temps et de tests, n'hésitez pas à les abandonner.