Se fondre tout en se démarquant : comment créer des publicités natives efficaces

Les consommateurs construisent continuellement une résistance aux messages publicitaires. Il en va de même pour les annonces natives. La différence est que la publicité native peut réellement ajouter de la valeur à la vie des gens, pas seulement exiger leur attention.

Le spécialiste du marketing Barry Feldman écrit que lorsqu'elle est bien faite, la publicité native peut donner de meilleurs résultats pour les magasins de commerce électronique que la publicité traditionnelle et même le trafic organique. La clé : l'annonce doit être réfléchie et pertinente.

Comme pour toute publicité, il existe un risque de détourner les clients lorsqu'une campagne est mal exécutée. C'est pourquoi il est important de savoir ce qui sépare le gracieux du gadget.

Voici quelques conseils pour créer des publicités natives qui renforceront la réputation de votre marque et gagneront de nouveaux clients.

Fixer des objectifs et des résultats de test

Les publicités engageantes commencent par une base solide, et une base solide est construite autour d'objectifs.

Les publicités natives ne sont pas toujours conçues pour renforcer la notoriété de la marque, ni pour amener les clients à acheter à ce moment-là. Chaque annonce a son propre objectif et chacune doit être conçue avec un objectif final clair à l'esprit.

« Sans savoir ce que vous voudriez que votre travail réalise, il sera très difficile de structurer et de produire une copie qui peut avoir un impact significatif », écrit Anahid Basmajian, maintenant responsable marketing chez Facebook. "Chaque annonce native aura un objectif spécifique, comme encourager votre public à s'inscrire à une newsletter ou lui offrir un essai gratuit."

Une façon de déterminer les objectifs que vous avez pour votre copie est de déterminer dans quelle partie de l'entonnoir se trouve votre public cible. Une copie différente plaira à différents consommateurs à chaque étape de la prise de décision : prise de conscience, considération, décision.

Un défi commun à ce stade est lorsque les marques se concentrent trop sur les conversions et qu'elles marquent le contenu d'une main lourde. Cela repousse presque toujours le public. « J'essaie d'orienter les marques vers quelque chose d'un peu plus haut de l'entonnoir : expliquer pourquoi à quelqu'un, expliquer pourquoi quelque chose est important ou lui apprendre quelque chose ou raconter une histoire personnelle », explique Melanie Deziel, fondatrice de Storyfuel. Éviter un ton insistant est crucial pour faire de la publicité native, bien que cela présente des défis pour mesurer le succès.

Quiconque paie pour une annonce préférera évaluer l'efficacité de l'annonce à travers le prisme des conversions. Mais avec la publicité native, les mesures traditionnelles des ventes et du marketing ne conviennent pas toujours. Au lieu de se concentrer uniquement sur les pages vues ou les clics, les marques peuvent plutôt examiner l'impact des publicités natives sur l'engagement et la perception de la marque.

Une façon de le faire est d'utiliser un outil d'écoute sociale pour voir comment (et à quelle fréquence) le contenu promu est partagé. Une autre mesure utile est le nombre de pages par session. Cela vous permet de faire des comparaisons pommes à pommes avec vos annonces PPC pour voir si une annonce native réussit mieux à engager les consommateurs.

Comprendre votre éditeur et votre public cible

Une annonce native doit être pertinente pour son public cible et s'intégrer de manière transparente dans la publication où elle est placée. Une annonce native dans le New York Times devra avoir un ton éditorial réfléchi. Une publicité Instagram devra être visuellement accrocheuse.

« Le cœur [d'une bonne publicité native] est une compréhension claire des intérêts du groupe cible », déclare Karsten Kramer, directeur général de C3. « Si vous les connaissez, il est beaucoup plus facile de définir le bon contenu, les canaux, les formats dont vous avez besoin pour une campagne réussie. »

Une stratégie pour identifier l'intérêt de votre public cible consiste à examiner le contenu qui a déjà réussi à générer du trafic ou à susciter l'engagement. Le contenu déjà aimé, commenté ou partagé est parfait pour se transformer en une publicité native réussie. Les gens adhèrent déjà à l'idée, alors poussez-la plus loin.

Les marques doivent également comprendre suffisamment le canal payant pour pouvoir s'intégrer tout en se distinguant. Les publicités natives qui crient des publicités ou des pièges à clics ne seront tout simplement pas bien reçues. "Beaucoup trop d'entreprises et d'agences commettent encore l'erreur de diffuser des publicités traditionnelles sur les réseaux sociaux", déclare Pontus Staunstrup, directeur de compte chez BrandMovers.

En effet, ces entreprises ne comprennent pas les plateformes sur lesquelles elles diffusent des publicités. Les gens ne vont pas sur les réseaux sociaux pour voir les publicités Volvo. Ils vont voir ce que font leurs amis, lire des idées perspicaces, se divertir. Les marques qui comprennent cela créeront de meilleures publicités.

Un contenu réfléchi se présente sous toutes les formes et implique souvent une histoire

Les didacticiels éducatifs, les GIF amusants, les histoires et les interviews perspicaces peuvent tous être des publicités réfléchies. Bien qu'elles diffèrent toutes par leur forme, leur ton et leur attrait, les publicités les plus gracieuses sont pertinentes et offrent quelque chose de significatif au spectateur. Ce quelque chose peut être un rire, une nouvelle idée ou un encouragement.

« N'oubliez pas que l'objectif de la publicité native est de contribuer d'une manière qui ne perturbe pas l'expérience utilisateur », déclare Tom J. Law, consultant en marketing numérique. « Cela signifie que les publicités doivent être utiles, intéressantes et très pertinentes pour les téléspectateurs. » Les consommateurs ne veulent pas être vendus à moins qu'ils ne recherchent un produit spécifique en premier lieu. Avec les publicités natives, l'objectif est de ne pas être ouvertement commercial.

Une bonne histoire est l'un des meilleurs moyens de se connecter avec un public. « Les utilisateurs ne veulent pas être interrompus pendant leur expérience en ligne, et les spécialistes du marketing doivent toujours atteindre un public », explique Natalie Staines, directrice du marketing chez R2i. « En permettant à une marque de raconter son histoire dans le contexte d'un site donné, l'utilisateur fait partie de l'histoire de la marque sans que des bannières publicitaires ne lui clignotent ni que des sondages n'apparaissent au milieu d'une phrase. »

Une bonne narration est ce qui capte l'attention de votre public sans le distraire de l'expérience qu'il recherchait.

Il y a beaucoup à gagner à raconter des histoires, mais il est difficile pour les annonceurs et les dirigeants de se pencher sur cette approche. « En tant que média axé sur la performance, les 20 premières années et plus de la publicité numérique ont été principalement axées sur le retour sur investissement des annonceurs », écrit Dale Lovell, co-fondateur de l'agence ADYOULIKE. « Alors que la science et l'art deviennent de plus en plus étroitement liés à nos efforts de marketing, il est temps pour les annonceurs numériques de s'asseoir et de prendre les histoires au sérieux. »

Lovell pense que le retour sur investissement pur et basé sur des chiffres ne capture pas de manière adéquate le pouvoir d'une bonne narration. Le but de raconter une histoire est que les gens se connectent émotionnellement à votre marque. Les connexions émotionnelles sont difficiles à mesurer, et elles ne seront certainement pas capturées dans une métrique comme le taux de conversion.

Tisser ensemble données et créativité

La publicité native repose sur des objectifs, des recherches et des tests, mais même l'analyse la plus avancée ne peut pas raconter toute l'histoire. L'annonce doit toujours être pertinente ; les téléspectateurs doivent en profiter.

Sur ce, nous vous laissons un dernier conseil. Les téléspectateurs reconnaissent les publicités natives aussi facilement que n'importe quelle autre publicité, mais ils sont prêts à interagir avec la publicité si le contenu est bon. Si vous essayez de les tromper et de cacher complètement le fait que votre contenu est promu, la seule chose qui les rendra amer.

"Avec un étiquetage clair, une bonne réglementation et des campagnes pertinentes et parfaitement exécutées, il n'y a aucune raison pour que cela ne se renforce pas et ne profite pas aux lecteurs, aux éditeurs et aux annonceurs", écrit le spécialiste du marketing numérique Alex Attinger.

Gardez votre contenu étiqueté comme « sponsorisé » ou « matériel promu » et vous conserverez la confiance des consommateurs.

Ensemble, la confiance et le plaisir créent une publicité gracieuse.

Images de : Rupert Britton , Adeolu Eletu , John Schnobrich