Utiliser les données d'intention pour un marketing basé sur les comptes plus efficace : faites ressortir vos 5 % d'acheteurs sur le marché

Vous savez déjà que vous faites de la publicité auprès de ceux qui ne sont pas prêts à acheter. Mais vous ne saviez probablement pas que l'Institut Ehrenberg-Bass affirme que jusqu'à 95 % des personnes ou des entreprises ne sont pas à la recherche de nombreux biens et services à un moment donné . La grande question est donc la suivante : comment rendre votre marketing basé sur les comptes (ABM) plus efficace, afin de pouvoir trouver et engager plus facilement ces 5 % qui le sont ?

De bonnes données sur l'intention de l'acheteur et une excellente stratégie ABM aident à relever ce défi.

Nous discutons donc ici de l'activation d'un ABM efficace qui trouve les 5 % d'acheteurs sur le marché et de la manière dont le bon ensemble de solutions marketing peut alimenter la stratégie de votre entreprise. Voyons maintenant comment les données d'intention des acheteurs permettent un marketing basé sur les comptes plus efficace. en examinant :

• ABM hier, aujourd'hui et où ça va
• Comment fonctionnent les données d'intention d'acheteur pour ABM
• Comment les équipes marketing et commerciales B2B peuvent rendre l'ABM plus facile et plus exploitable avec G2

ABM : passé, présent et futur

Gardez à l’esprit que la stratégie ABM a maintenant près de deux décennies.

Lancée par l'ITSMA vers 2003, la stratégie a commencé à se développer au cours de la révolution technologique marketing qui a commencé au cours de cette décennie.

À mesure que la popularité des technologies de marketing s’est installée, la deuxième phase de l’ABM a démarré. Au milieu des années 2010, les solutions ABM sont arrivées sur le marché. Parallèlement, est apparu un écosystème de nouvelles solutions, comprenant à la fois des données et des logiciels, visant à rendre le marketing et les ventes basés sur les comptes plus efficaces.

Ainsi, à l’heure actuelle, en tant que stratégie et pratique, l’ABM est bien établi, car de nombreuses entreprises de logiciels et de technologies B2B le poursuivent. En fait, rien qu'en 2023, environ 70 % des entreprises B2B déclarent investir dans l'ABM .

Vague actuelle : un marketing efficace basé sur les comptes devient plus facile à déployer.

Nous entrons maintenant dans la troisième vague de développement de l’écosystème de données et de technologies ABM.

Dans cette troisième vague, l’ABM devient plus simple à mettre en œuvre et à la portée même des petites équipes marketing et commerciales. Quel que soit le niveau de ressources et le rythme choisi par votre équipe marketing et commerciale B2B, la mise en œuvre d'une stratégie ABM peut être relativement rapide, facile et réalisable.

Tout ce qu’il faut, c’est un engagement, une planification minutieuse et d’excellents partenaires en matière de données et de solutions.

Développez les exigences avant de chercher des solutions.

Avant de vous lancer dans la recherche de partenaires de données et de solutions, prenez le temps de terminer votre planification marketing.

Les données et les outils que vous achetez sont des décisions en matière de ressources. Il est donc important de commencer par jeter les bases :

• Énoncez vos objectifs : est-ce une vitesse plus rapide pour diriger ? Un coût par prospect inférieur ?
• Décider du budget total dédié à l’ABM
• Définissez votre univers de comptes, segmentez-les, déterminez votre ICP, votre liste de comptes cibles (TAL) et les niveaux de compte
• Déterminez si vous suivrez une stratégie d'entonnoir complet, si vous vous concentrerez sur un seul niveau de compte ou sur plusieurs niveaux de compte.
• Décidez des mesures à suivre pour l’optimisation

Une fois que vous êtes arrivé jusqu'ici, vos prochaines étapes de planification incluent des tactiques de campagne multicanal pour interagir avec des comptes et des niveaux ciblés.

Cela sera très familier aux spécialistes expérimentés de la génération de demande ou du marketing de croissance, et c'est habituel :

• Créer des messages
• Déterminer la combinaison de canaux, qui devrait inclure des sites d'évaluation de logiciels et de technologies B2B , car de nombreux acheteurs de technologies les utilisent pour se former tout au long de leur parcours d'achat, depuis la formation de base, la présélection des fournisseurs et la prise de décision finale.

La principale différence, cependant, réside dans la manière dont vous intégrez les signaux d’achat à partir des données d’intention de l’acheteur. Cette importante source de données est d’ailleurs un élément clé pour rendre le marketing basé sur les comptes aussi efficace que possible.

Ceci, bien sûr, nous amène à notre sujet suivant : les données sur l’intention de l’acheteur.

Les données d'intention de l'acheteur sont la clé de voûte d'une solution ABM

A chaque fois qu’un prospect :

• Clique sur votre site Web
• Interagit avec un site concurrent
• Recherche sur le Web ou d'autres médias et sites d'avis pour votre produit ou catégorie

Il génère des données machine appelées « signal d'intention » ou « signal d'achat ».

Plus quelqu'un interagit avec votre site ou recherche votre catégorie de produits quelque part sur le Web, et plus cela se produit dans une organisation, plus il est probable qu'un compte soit « sur le marché ».

Dans l’ensemble, la force du signal d’achat est déterminée par :

• Lorsqu'un compte ciblé effectue une recherche,
• À quelle fréquence un compte recherche-t-il, et
• Type d'informations consommées
• Combien de temps est passé dans un intervalle de temps donné

En résumé, ils identifient avec précision un compte ciblé comme étant sur le marché, au sein des 5 % insaisissables et magiques que vous cherchez à engager.

La quantité d'activité trouvée dans les données d'intention est liée à l'étape d'achat, ainsi qu'à l'urgence d'effectuer un achat.

Ainsi, à mesure que le volume et le type de recherche augmentent, nous supposons un besoin d’achat plus fort. Et lorsque les gens recherchent différents concurrents tout en vous regardant simultanément, les signaux d'intention de ce compte deviennent encore plus forts.

Pour classer les comptes, des modèles exclusifs basés sur l'IA utilisent des données d'intention pour tirer des conclusions sur l'étape du parcours d'achat : sensibilisation, considération et décision.

Évidemment, plus un compte passe de temps à rechercher et à rechercher des options de produits, plus il est proche de l'achat.

Les signaux d'intention d'acheteur très précis des sites d'évaluation facilitent plus que jamais la recherche et l'engagement de comptes sur le marché.

Pourquoi?

La réponse est d’une simplicité trompeuse : les sites d’avis sont organisés par catégories de produits nommées. Pour cette raison, outre la relation statistique, il existe une forte relation logique entre l'activité et l'intention.

Il est impossible de savoir si une organisation fait des achats. Sinon, pourquoi un compte passerait-il autant de temps précieux sur un site d’avis ? Contrairement aux publications ou aux rapports d’analystes, personne ne les lit à des fins de développement professionnel ou d’apprentissage.

Les signaux d’intention d’achat dérivés de données de recherche sur le Web beaucoup plus larges n’ont pas – et ne pourront jamais avoir – cette relation logique forte, car les gens effectuent des recherches sur le Web pour de nombreuses raisons.

Sur les sites d'évaluation, et en particulier les plus grands proposant des produits étendus et d'énormes communautés d'acheteurs, la vitesse, le volume, le type et la fréquence auxquels un groupe d'acheteurs en recherche consomment des types de contenu à travers l'entonnoir, indiquent de manière unique le stade et l'urgence de l'achat.

Étant donné que les acheteurs actifs interagissent avec différents domaines au sein des catégories de produits et des profils de produits en fonction de leurs objectifs, l'algorithme d'intention détermine l'étape d'achat.

Alors, quel est le résultat final ?

Les sites d'évaluation génèrent des signaux d'achat du haut vers le bas de l'entonnoir, afin que vous obteniez les données d'intention d'acheteur les plus précises pour un marketing basé sur les comptes le plus efficace.

Il existe différentes façons d' opérationnaliser les données d'intention de l'acheteur dans votre infrastructure, vos flux de travail et vos processus marketing.

Les données d'intention de l'acheteur qui identifient les comptes cibles constituent un flux de données continu en temps réel pour l'exécution des campagnes ABM .

Puisqu'il s'agit d'un flux de données et qu'ABM est avant tout une question de vitesse, vous pouvez facilement commencer en utilisant simplement la console native du fournisseur de données d'intention de l'acheteur. Vous pouvez y consulter les comptes cibles identifiés, au fur et à mesure de leur arrivée. Vous pouvez également télécharger un fichier CSV à importer dans l'infrastructure marketing.

De plus, vous pouvez utiliser relativement rapidement les intégrations existantes pour opérationnaliser les données d’intention des acheteurs dans l’infrastructure marketing et commerciale. En quelques minutes, les données sur les intentions des acheteurs peuvent être transférées dans presque toutes les plateformes publicitaires, ainsi que dans les technologies de marketing et de vente que vos équipes utilisent quotidiennement.

Par exemple, vous pouvez intégrer directement les flux de données d'intention d'acheteur des comptes cibles pour :

• Outils d'automatisation du marketing
• Logiciel de gestion de la relation client (CRM)
• Outils ABM natifs
• Plateformes d'engagement commercial et d'intelligence commerciale
• Plateformes publicitaires

L'élément clé à retenir est que votre fournisseur de données d'intention d'acheteur pour les campagnes ABM doit être suffisamment flexible pour fonctionner dans l'infrastructure marketing et commerciale existante . Si vous utilisez un lac de données ou une plateforme de données client pour centraliser toutes les données client, vous devez simplement montrer le chemin, et votre partenaire de données d'intention d'acheteur doit vous montrer comment y parvenir.

La clé d'un marketing efficace basé sur les comptes : des données précises sur l'intention de l'acheteur sans la complexité

Qu'entendons-nous exactement par données précises sur l'intention de l'acheteur sans la complexité ?

Nous parlons d'ABM efficace avec des données d'intention d'acheteur qui :

• Fonctionne facilement avec votre infrastructure marketing et commerciale existante
• Est facile à apprendre
• Se déploie rapidement pour travailler dès le premier jour sans longue intégration
• S'intègre facilement aux processus de marketing et de vente existants
• Produit des analyses exploitables qui permettent des décisions et des actions rapides
• Est rentable et capable de fournir un délai de rentabilisation rapide
• Peut prouver son retour sur investissement

Pour évaluer les solutions ABM, juger de la complexité et de l'exactitude des données sur l'intention de l'acheteur.

L'ABM le plus efficace consiste à utiliser les données d'intention de l'acheteur lorsqu'il existe une relation logique claire et forte entre l'activité Web d'un compte cible et sa présence sur le marché. Il doit être suffisamment robuste pour détecter les 5 % réellement présents sur le marché.

Les sites d’évaluation de technologies et de logiciels B2B offrent cette relation solide. Après tout, pourquoi quelqu'un passerait-il quelques heures à rechercher des catégories de produits, à lire des profils de produits et à approfondir les avis des utilisateurs ?

Ainsi, en utilisant les données d'intention de l'acheteur provenant d'un site d'évaluation de logiciels et de technologies :

• Dispose de données d'intention d'acheteur en temps réel pour des actions de vente et de marketing instantanées
• Offre une précision inégalée auprès des acheteurs prouvés sur le marché
• Permet aux équipes d’utiliser efficacement leur temps et leur argent

Comparez cela avec d’autres sources de données sur l’intention de l’acheteur. L’intention de l’acheteur secondaire issue des publications et les données tierces issues des recherches sur le Web sont pleines d’ambiguïté.

Le risque est un budget publicitaire mal dépensé. Et bien sûr, de telles dépenses publicitaires inefficaces compromettent la valeur des données sur l'intention de l'acheteur et atténuent tout retour sur investissement.

Et pour les équipes commerciales, la bonne solution ABM avec des données d'intention d'acheteur provenant du site d'examen peut les aider à atteindre ou à dépasser systématiquement les quotas de vente.

La clé, cependant, est d'utiliser les données d'intention de l'acheteur qui révèlent les prospects les plus bas au moment où ils sont réellement sur le marché. De cette façon, dès que les comptes cibles manifestent de l’intérêt, les vendeurs peuvent répondre rapidement avec le bon message au bon moment – ​​en utilisant le temps et les ressources de la manière la plus efficace possible.

Solutions marketing G2 : la meilleure solution pour un ABM efficace.

G2 Marketing Solutions et ses données sur l'intention de l'acheteur constituent la voie rapide pour parvenir à un ABM simple et exploitable – avec une rapidité de prospection rapide à un faible coût par prospect (CPL) – car ils mesurent véritablement l'intention précise.

Seul G2 peut fournir des données sur les intentions des acheteurs dérivées des comportements de recherche et de recherche de comptes réels, c'est-à-dire des entreprises qui passent du temps à apprendre de plus de 2 millions d'avis sur des logiciels, des services et des produits technologiques. Chaque année, G2 accueille plus de 80 millions de visiteurs qui effectuent chaque année des recherches dans des catégories de produits définies, couvrant plus de 2 000 produits technologiques et logiciels.

Cela ne signifie aucune ambiguïté. Aucune intention de deviner.

Il n'y a pas de perte de temps ni de dépenses marketing tierces inutiles. Seulement plus de prospects et de revenus provenant de comptes ABM ciblés.

Obtenez de l'aide pour élaborer des stratégies ABM efficaces et comprendre des solutions ici.

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