L'effet des modifications SERP de Google et à quoi s'attendre ensuite

La poussière est retombée et la panique suscitée par la suppression par Google des annonces du côté droit sur les pages de résultats des moteurs de recherche (SERP) s'est apaisée. Le géant des moteurs de recherche a également ajouté une quatrième annonce au-dessus des résultats organiques, mais de nombreux spécialistes du marketing se demandent encore comment les changements ont et affecteront leurs comptes à long terme.

Le scientifique en chef d'Acquisio, Bryan Minor, a discuté des modifications apportées au SERP de Google aux côtés de Jacob Brown, responsable de compte principal chez Hanapin et d'Erik Dafforn, président d'Intrapromote.

Les trois experts en analyse de données, PPC et SEO ont expliqué ce qu'ils pensaient chacun se passer avant les changements du 22 février, comment ils ont vu les changements affecter leurs comptes à la fois dans la recherche payante et organique, et ce à quoi nous pouvons nous attendre à l'avenir concernant ces changements. changements (et plus à venir).

Qu'attendions-nous des changements Google SERP ?

Avant que les annonces de droite ne soient supprimées de Google, 74 % des spécialistes du marketing auraient parié leur dernier dollar que le changement entraînerait une augmentation du coût par clic sur leurs comptes, selon le sondage du webinaire.

• CPC plus élevé 74 %
• Plus d'investissements dans le PPC social 5 %
• Moins de conversions globales 9 %
• Aucune incidence 6 %

La plupart des spécialistes du marketing prévoyaient que la suppression de l'immobilier sur la page rendrait l'enchère plus compétitive et que les prix augmenteraient pour les espaces limités disponibles. Peu de spécialistes du marketing ont prédit d'autres résultats, comme un investissement accru dans le PPC social ou moins de conversions.

Alors qu'une augmentation du coût par clic était la principale préoccupation de la plupart des spécialistes du marketing, ce n'était pas la principale préoccupation des panélistes experts.

Jacob Brown, de Hanapin Marketing, était préoccupé par deux choses :

1. Modifications du trafic
2. La réaction excessive des gens entraînerait une augmentation du CPC, pas les algorithmes eux-mêmes.

Sa première préoccupation n'était pas le coût, mais la manière dont les changements affecteraient le trafic provenant de la recherche payante. Avec plus d'annonces diffusées en haut de la page, Brown a prédit qu'il y aurait une augmentation des taux de clics et une diminution de la part d'impressions, car il y aurait moins d'annonces mises aux enchères. Sa principale préoccupation était de savoir s'il verrait ou non plus de clics par enchère.

La deuxième préoccupation de Brown était liée à une augmentation du CPC, mais pas à la suite du changement d'algorithme, à la suite de la réaction excessive des gens. Si les gens augmentent les enchères pour revenir en haut de la page, c'est là qu'il pense que l'augmentation du CPC entrera en jeu. Pour les entreprises qui sont davantage axées sur le trafic, augmenter leur enchère et payer beaucoup plus par clic augmenterait les enchères de tous les autres. .

Bryan Minor, d'Acquisio, qui passe ses journées à créer des algorithmes et à analyser des données, a partagé de nombreuses prédictions de Brown.

1. Il pensait qu'il n'y aurait qu'un faible impact, car il y a plus de personnes sur mobile maintenant, ce qui n'a pas été affecté par ces changements. De plus, concernant les petites entreprises, dépensant moins de 1 000 $ en publicités PPC, il a prédit que ce type de marchés ne serait pas affecté car la concurrence est plus faible.
2. Minor était également préoccupé par l'inflation manuelle des prix, supposant, comme Brown, que les gens augmenteraient leurs enchères pour conserver leur placement.
3. Enfin, Bryan était curieux de voir si les algorithmes d'Acquisio compenseraient rapidement ces changements pour faire face à l'inflation potentielle des prix.

Erik Dafforn, spécialiste du référencement et président d'Intrapromote, a concentré ses préoccupations sur la manière dont les résultats organiques seraient affectés.

Généralement, les déploiements algorithmiques de Google préoccupent peu les professionnels du référencement, mais Dafforn était un peu plus inquiet car nous ne savions pas quel pourcentage de requêtes serait affecté. Tout le monde dans le domaine du référencement se souvient encore du moment où Matt Cutts a révélé les changements de "mots clés non fournis" de Google, affirmant que "même lors du déploiement complet… ils seraient toujours dans les pourcentages à un chiffre de toutes les recherches Google sur Google.com". Comme nous le savons tous, les mots clés non fournis avoisinent les 90 % pour de nombreuses requêtes.

La recherche organique combat un certain nombre de facteurs pour l'immobilier visuel au-dessus du pli, y compris les boîtes de connaissances, les annonces de liste de produits étendues, les extensions sur les annonces PPC et plus encore. Selon le nombre de requêtes affectées par ce changement, cela avait le potentiel de perturber le monde du référencement plus que les changements d'algorithmes traditionnels.

Lorsque des changements d'algorithmes organiques sont révélés, par exemple concernant un contenu mince ou des backlinks nuisibles, les professionnels du référencement peuvent apporter des modifications pour se conformer aux mises à jour pour continuer à se classer, voire améliorer le classement. Les modifications apportées aux résultats payants échappent au contrôle et peuvent potentiellement déplacer les résultats organiques vers le bas ou en dehors de la page.

Alors, est-ce que certaines de ces prédictions étaient correctes ?

Comment la perte des publicités du côté droit a-t-elle eu un impact sur le PPC et le SEO ?

Différence de CPC

En regardant des dizaines de milliers de campagnes d'un mois avant et d'un mois après les changements, la différence de CPC en Amérique du Nord est inférieure à 3 %, a déclaré Bryan Minor d'Acquisio. Cette modification minime du coût par clic est une moyenne sur les campagnes avec des enchères contrôlées manuellement et une optimisation de l'algorithme.

Cependant, si l'on examine tous les résultats, il existe des plages de changement. Par example:

• Près de 30 % des CPC ont augmenté de plus de 10 %
• Environ 30 % des CPC ont baissé de plus de 10 %

Ce qui signifie que près des deux tiers des résultats ont basculé vers le haut ou vers le bas. Et tandis que le changement moyen était de 3 %, une campagne donnée pouvait voir un changement significatif du CPC en raison de la suppression des annonces sur le rail droit.

Avec des espaces supplémentaires en haut de la page (un emplacement supplémentaire disponible), dans l'ensemble, les comptes ont enregistré plus de clics, a expliqué Minor. Les comptes analysés par Acquisio ont vu 10 % de clics supplémentaires, et nous constatons également des CTR plus élevés. Dans l'ensemble, les clients d'Acquisio ont obtenu un meilleur placement et de meilleurs résultats.

D'un autre côté, le bas de la page a été atténué et les campagnes qui se trouvaient en bas reçoivent deux fois moins de clics ou moins.

Ce qui n'a pas changé

En ce qui concerne ce qui n'a pas été affecté, Bryan a constaté que, dans l'ensemble, la position moyenne n'avait pas changé. Bien sûr, il y avait des valeurs aberrantes, car tous les cas pouvaient voir un changement, mais en général, il n'y avait aucun changement notable qui pouvait être attribué à la perte des publicités sur les rails droits.

Le mobile n'est pas non plus concerné.

L'équipe d'Acquisio utilise en fait les résultats mobiles comme contrôle, pour comprendre et faire des commentaires sur la répartition des mobiles par rapport aux non mobiles. Par exemple, les 30 % de CPC enregistrés pour augmenter de 10 % et les 30 % de CPC qui auraient diminué de 10 % ont également été observés pour les résultats mobiles, ce qui suggère qu'il y avait d'autres facteurs, en plus des modifications SERP de Google, en cause. . Cela pourrait être un problème de période de l'année, un problème de concurrence ou autre chose, mais cela n'a pas nécessairement été causé par le bon changement de rail, ce qui est intéressant et prouve en outre que les changements étaient légers.

Les résultats ont prouvé que le contenu de marque n'était pas affecté.

Enfin, il y a moins d'effet avec la publicité locale, car ces campagnes traitent de géofencing et ont un marché limité et un nombre de concurrents plus faible.

Modifications du référencement

Selon Erik Dafforn, moins de 5 % des requêtes ont été affectées par le changement de rail droit, donc heureusement, cela n'a pas répondu aux pires craintes des professionnels du référencement.

Cependant, "Ce changement n'a aidé personne dans l'espace biologique, mais il n'a pas trop blessé tout le monde", explique-t-il. La plupart des comptes sont restés neutres et quiconque a perdu du trafic n'a perdu qu'entre 1 et 6 %.

Pour les requêtes plus compétitives, les requêtes d'un ou deux mots par exemple, il y a plus du nouveau format quatre annonces sur le dessus, qui pousse un résultat vers le bas ou hors de la page. Cela se résume à la façon dont les entreprises dépendent des termes principaux par rapport aux mots-clés de longue traîne. Si votre référencement dépend de termes de niche plus longs, il n'y a aucun changement là-bas, confirme Erik.

Pour une requête plus compétitive, Dafforn a fourni l'exemple d'un client avec un CTR normalement compris entre 7 et 8 %, après que le SERP a modifié ce compte en moyenne autour de 5 % de CTR ou moins, même si le classement est resté constant.

Le changement commence là où le curseur se trouve sur l'image ci-dessus et tend progressivement vers le bas au cours des mois suivant le changement SERP.

Cette diminution progressive du taux de clics organique est logique car du côté PPC, il y a maintenant une augmentation progressive du taux de clics pour les annonces en haut de la page. Cela signifie que là où une personne cliquait auparavant sur un résultat organique, elle est maintenant plus susceptible de cliquer sur une annonce, d'un petit pourcentage.

Dans un autre exemple, dans l'industrie automobile, le CTR est passé de 14-15 % à environ 10 % alors qu'il s'agissait du premier résultat organique sur la page.

Il s'agit d'une requête compétitive de deux mots, qui comporte désormais quatre annonces en haut au lieu de trois. Il se passe donc beaucoup de choses en haut de la page avant que les résultats organiques n'apparaissent, ce qui a directement affecté le CTR pour le classement des résultats organiques pour ce terme. .

Dans un dernier exemple, dans le domaine médical, le CTR est passé de 9% à 6%. Sans changement dans le classement ou le partage d'impressions* (le nombre de fois qu'une URL apparaît dans les résultats de recherche), il y a près de 40 % de trafic en moins vers le site pour ce terme particulier.

*Ce changement n'a pas affecté de manière significative l'impression SEO, au plus un résultat organique a été déplacé de la première page, mais les annonces PPC ont eu un changement plus radical du partage d'impressions, passant de dix annonces sur une page à parfois aussi peu que 4-2 .

Même si seulement environ 5 % des requêtes ont été affectées, celles qui ont été impactées ont remarqué un changement significatif.

Comment analyser le changement SERP

Depuis le changement d'annonce du rail droit, il y a eu un plus grand pourcentage d'impressions provenant du haut de la page.

Jacob, de Hanapin, a mis en place plusieurs colonnes personnalisées pour comprendre les différences, dans les performances du compte, avant et après ces changements SERP, qui incluent :

• Google top impressions % (plus d'informations ci-dessous)
• CPC spécifiques à Google (pour segmenter les partenaires de recherche)
• Haut de Google CTR (pour voir quelle est la différence de CTR entre être en haut de la page avant et après ces changements de SERP. Par exemple, un haut de Google CTR qui était de 5 %, peut maintenant n'être que de 4 % avec quatre annonces en haut de la page.)
• Google uniquement CTR (pour segmenter les partenaires de recherche)

Le pourcentage d'impressions supérieures de Google est une formule permettant de comprendre le pourcentage d'impressions provenant du haut de la page de Google, par rapport au taux d'impressions supérieures avant la mise en œuvre du changement.

Pour configurer cette formule, vous devez aller dans "métriques personnalisées", aller dans "top vs autre", dans la partie supérieure, aller dans "Google" et sélectionner l'option "top et autre" pour ne pas chercher dans d'autres partenaires de recherche, vous ne regardez que le trafic Google. Vous verrez quel pourcentage sont au sommet de Google par rapport à précédemment.

Calcul des clics par requête

Une autre formule utile à examiner est celle des clics par requête, c'est-à-dire des clics divisés par les impressions potentielles :

Clics / Impressions / Part d'impressions

Les taux de clics ont légèrement augmenté depuis les modifications du SERP, la part d'impressions devrait légèrement baisser depuis les modifications, et il est important de comprendre quelle modification l'emporte sur l'autre.

En exécutant la formule ci-dessus, cela peut vous aider à voir si vous avez obtenu plus de clics ou moins de clics par requête.

Performances par industrie

Jacob a également segmenté les performances par industrie, pour comprendre qui a été le plus affecté par ces changements.

Il s'avère que lorsque l'achat final est plus important, les gens sont plus agressifs lorsqu'il s'agit d'augmenter le CPC, car ces clients se concentrent sur le trafic plutôt que sur l'achat immédiat. Les petits comptes se concentrent sur l'achat immédiat et ne peuvent pas se permettre d'augmenter leur CPC, car ils l'envisagent d'un point de vue ROAS direct.

Les articles à prix élevé, comme les diamants, l'équipement d'exercice, etc., ont vu leur coût par clic augmenter de 15 %, et le clic par requête a augmenté de 22 %. Nous obtenons donc beaucoup plus de clics par recherche avec des clients à budget moyen (60- 250K).

Les articles à bas prix, comme les chaussures, les lunettes de soleil, etc., ont enregistré une augmentation du nombre de clics par requête, en hausse de 8 %, tandis que le CPC est resté constant. Pour ces types de produits, l'industrie n'est pas devenue plus agressive en comparaison.

En ce qui concerne les clics de génération de leads par requête, il y a eu une augmentation de 36 % des clics par résultat de recherche et une augmentation de 15 % du CPC, ce qui confirme que plus l'achat est important, plus il est probable que le CPC et le nombre de clics par requête.

Quel impact la plupart des spécialistes du marketing ont-ils constaté ?

Lorsqu'on leur a demandé quel impact les spécialistes du marketing avaient constaté sur leurs comptes, les participants au webinaire ont répondu :

• CPC plus élevés 41 %
• CTR plus élevés 16 %
• Taux d'impressions inférieur de 19 %
• Coût par conversion plus élevé de 13 %
• Baisse des taux de conversion 11 %

Cela montre que moins de personnes ont vu une augmentation du CTR que prévu initialement (74 %), mais qu'un nombre important de spécialistes du marketing ont remarqué des changements dans leurs comptes.

Selon vous, à quoi ressemblera le paysage à l'avenir ?

Chaque panéliste avait ses propres prédictions concernant les changements auxquels nous pouvons nous attendre.

Les prédictions de Bryan

Bryan, d'Acquisio, est convaincu que nous continuerons à voir la croissance du mobile, qui n'a pas été affectée par ces changements SERP, puisque les prix du coût par clic mobile continuent de baisser parce que le volume disponible augmente à un rythme plus rapide que les annonceurs ne peuvent effectivement le faire. utilise le.

Nous pouvons également nous attendre à voir les annonces de liste de produits occuper plus d'espace sur la page et il y en aura davantage sur la liste principale dans un proche avenir, dit-il., Ce qui se poursuivra tout au long de l'année à mesure que le ciblage s'améliore et que l'adoption augmente.

Enfin, c'est un véritable défi pour la plupart des annonceurs de gérer toutes les données à leur disposition, ce qui est l'une des principales raisons pour lesquelles nous constatons une telle croissance de l'optimisation des algorithmes. Avoir l'humain au bon niveau dans la boucle est important, mais à l'avenir, Bryan prédit qu'il y aura un marché ouvert autour de l'optimisation des algorithmes, où les annonceurs pourront choisir les algorithmes qu'ils souhaitent utiliser au lieu de choisir la plate-forme.

Les prédictions d'Erik

Le produit numéro un de Google est la pertinence, et s'ils tournent trop les boutons ou font trop de changements drastiques, les gens ne font pas confiance à leurs résultats et ils iront ailleurs. Peu importe ce qui va arriver à l'avenir, Erik est convaincu que Google fera ce qui est bon pour le chercheur, car c'est ainsi qu'il fait de bonnes affaires.

Cela a été un grand changement, affectant à la fois le référencement et le PPC, mais il y a de petits changements constants qui peuvent s'additionner de manière significative à surveiller à l'avenir.

La meilleure chose à faire en tant que spécialiste du marketing est de se concentrer sur la fourniture du meilleur contenu possible, ce qui prouve pourquoi vous êtes un expert, et de laisser l'exploration, l'indexation et l'architecture aux spécialistes et aux fournisseurs de référencement.

Les prédictions de Jason

Le prochain grand changement auquel se préparer concerne la longueur des publicités. Recherchez également les différents rebondissements avec la copie, les tests avec le gras et tout ce qui peut faire apparaître une annonce. Plus de liens annexes seront probablement également autorisés, pour donner plus de place aux publicités PPC.

Jason, comme Bryan, prédit que les annonces Shopping vont continuer à se développer. Nous pouvons nous attendre à voir des annonces shopping sur leur propre espace à droite, avec un espace croissant pour plus d'annonces shopping dans cette section.

Enfin, nous devrions nous attendre à voir plus de bêtas autour des extensions axées sur les mobiles. Google continue d'examiner ce qui aide les taux de clics d'un point de vue mobile et continuera de se concentrer sur les améliorations mobiles.

Regarder le webinaire

Si vous souhaitez en savoir plus ou si vous souhaitez approfondir le passé, le présent et l'avenir des changements SERP de Google, regardez le webinaire enregistré .