Comment 360Learning est passé de 0 à 76 000 pages vues grâce à l'expérimentation SEO

Échapper au tapis roulant de l'acquisition payante

Comme de nombreuses entreprises, 360Learning a commencé à explorer le SEO comme un moyen d'échapper au tapis roulant de l'acquisition de clients payants. Comme Joei Chan, directeur de la marque et du contenu de l'entreprise, l'a expliqué : « Vous ne pouvez pas simplement faire évoluer à l'infini l'acquisition payante. Le budget va devenir fou, ça va devenir trop cher, et il n'y a pas d'effet volant. ”

Le contenu de recherche organique offre un moyen de réduire ces coûts d'acquisition dans le temps : un seul article de blog peut générer de plus en plus de trafic chaque mois qui passe sans aucun coût supplémentaire au-delà de ce premier investissement. L'objectif final de Joei : "Nous n'avons pas à prêter attention."

Mais démarrer cet effet volant n'a pas été facile, pour trois raisons :

• Incertitude sans précédent. COVID a précipité une multitude de nouvelles habitudes d'achat et différents comportements en ligne. Sans aucune garantie que l'ancien manuel de marketing fonctionnait toujours dans ce nouveau monde, l'équipe devait expérimenter de nouvelles tactiques.
• Le boom de l'EdTech. L'industrie EdTech a explosé dans le sillage de COVID, encourageant de nouveaux entrants sur le marché et accélérant leur croissance (selon nos recherches, les entreprises EdTech en 2021 ont enregistré une croissance moyenne du trafic de 162%). Chacune de ces entreprises rivalise pour les mêmes termes de recherche et les mêmes visiteurs de recherche que 360Learning, créant une énorme concurrence et du bruit.
• Les contraintes d'être une équipe de contenu d'un seul. Sans blog et avec peu d'empreinte en ligne, Joei, alors le seul spécialiste du marketing de contenu de 360Learning, avait besoin d'aide. Comme elle l'a partagé, "Je sais que je suis douée pour raconter des histoires, trouver une voix et une position... et je sais que je ne suis pas aussi douée pour le référencement technique et la recherche de mots clés. J'avais d'abord besoin d'aide sur ces choses spécifiques, et j'avais besoin d'une extension de ce que je pouvais faire.

Peu de temps après avoir rejoint 360Learning, Joei a choisi d'embaucher une agence pour résoudre ces défis et lancer le volant de recherche organique. Elle avait deux critères : elle voulait un partenaire de réflexion — capable d'analyse, de stratégie et d'expérimentation — et pas seulement une fabrique de contenu : et elle voulait quelqu'un de vraiment bon .

"Je savais que j'avais besoin d'aide pour le référencement, je savais que j'avais besoin d'une agence et je voulais trouver la meilleure... alors j'ai demandé autour de moi : 'Quelle est la meilleure agence avec laquelle vous avez travaillé ?' J'ai reçu de bonnes recommandations d'Intercom et de Wistia.”

Animalz et 360Learning se sont associés pour construire et affiner une stratégie de recherche organique. Voici ce qui a fonctionné.

1. Hub-and-Spokes pour les mots-clés incontournables

Chaque entreprise a une poignée de mots-clés incontournables : ceux décrivant une catégorie ou une fonctionnalité de produit de base, des sujets que votre marque souhaite posséder ou ceux que vous souhaitez empêcher vos concurrents de posséder.

Pour ces mots clés, les avantages sont supérieurs au trafic : ils comptent à un niveau stratégique, à l'échelle de l'entreprise. Comme Joei l'a partagé, "Vous devez être là pour ces mots-clés parce que vos concurrents le sont."

Pour ces mots-clés hautement prioritaires, Joei et l'équipe d'Animalz ont créé des stratégies hub-and-spoke dédiées : des articles "hub" longs et complets ciblant un mot-clé compétitif à courte traîne, tout en établissant un lien vers des articles "spoke" qui ciblent des variations de mots-clés connexes. .

Pour cibler le mot-clé compétitif et à volume élevé (4 600 MSV) « formation des employés », 360Learning a créé Le guide ultime pour démarrer un programme de formation des employés réussi : un article de hub de 3,5 000 mots qui se classe désormais au 4e rang pour la « formation des employés ».

De nombreux liens internes vers la page (40 dans ce cas) aident les moteurs de recherche à comprendre l'importance relative de la page et à canaliser le trafic des pages à rayons à faible concurrence - en ciblant des mots clés tels que "évaluation des programmes de formation" et "modèles de formation des employés" - pour le page de hub de haute concurrence. Les liens de la page (76 au total) passent PageRank et aident les visiteurs à trouver du contenu connexe pour continuer à explorer.

Ces classements sont plus que des mesures de vanité. Comme l'explique Robin Nichols, responsable du contenu de 360Learning aux États-Unis : "Après avoir classé nos pages centrales, nous avons travaillé avec Animalz pour créer un contenu sécurisé de style "antisèche" à intégrer sur nos pages les plus fréquentées. Nous avons pu augmenter considérablement le nombre de MQL provenant du trafic SEO. »

"Nous avons pu augmenter considérablement le nombre de MQL provenant du trafic SEO."

Récemment, l'équipe est allée plus loin en expérimentant des articles en étoile de style wiki, comme leur guide des théories d'apprentissage et les guides de référence des salaires L&D au Royaume-Uni et aux États-Unis :

De nombreux mots-clés lucratifs - comme qu'est-ce que la théorie de l'apprentissage cognitif et les exemples de théorie cognitive - reflètent une intention de recherche simple et utilitaire : le lecteur veut juste une définition rapide ou une liste d'exemples.

Au lieu d'encombrer leur blog avec des articles de blog courts et basiques ou de sur-concevoir la solution avec des essais interminables, l'équipe 360Learning a adopté l'intention de recherche, en créant un hub de contenu qui ressemble plus à un wiki qu'à un article de blog conventionnel, complet avec une barre de navigation dédiée et une structure de dossiers imbriqués de style wiki (guide/sujet/sous-sujet).

L'approche fonctionne : leur guide Learning Theories a généré plus de 38 000 pages vues par mois depuis sa publication en août.

2. Arbitrage de contenu pour augmenter le trafic organique

Avec le lancement d'un hub-and-spoke ciblé sur l'intégration des employés, l'équipe a vu un article - une collection de modèles d'intégration - fonctionner particulièrement bien.

32 modèles d'intégration et listes de contrôle pour concevoir de superbes expériences pour les nouveaux employés ont culminé à plus de 13 000 pages vues par mois, générées presque entièrement à partir de la recherche organique :

Comme le partage Robyn, "Cela montre que vous devez essayer beaucoup d'angles et d'idées différents pour décrocher l'or. Aucun d'entre nous ne s'attendait à ce que ce premier article de modèle décolle comme il l'a fait, et maintenant ces articles sont d'énormes contributeurs à notre trafic SEO. Même si vous voulez pousser et vous efforcer de vous classer sur un certain article, vous devez parfois travailler dans l'autre sens.

"Même si vous voulez pousser et vous efforcer de vous classer sur un certain article, vous devez parfois travailler dans l'autre sens."

L'équipe a décidé de se pencher, de rétroconcevoir le succès de l'article et d'en créer d'autres qui suivaient la même formule, comme 23 modèles de formation des employés et des listes de contrôle pour créer de meilleurs programmes de formation.

En pratique, cela signifiait :

• Organisation de modèles tiers dans des articles complets. Ce type d'article est une forme d'arbitrage de contenu, et c'est un moyen efficace d'augmenter le trafic. Tous les articles n'ont pas besoin d'être laborieusement créés à partir de zéro - il est possible d'ajouter de la valeur aux lecteurs en organisant des ressources fragmentées du Web dans un seul endroit centralisé.
• Ajouter de la valeur au-delà de la source. Ces articles fournissent un contexte et une expérience personnelle pour justifier chaque inclusion, y compris des captures d'écran des propres modèles d'intégration de l'équipe ; ils relient les modèles à une « image plus grande », expliquant quand et comment les utiliser ; et ils renvoient à d'autres ressources utiles, tant internes qu'externes.
• Maximiser la diffusion en ciblant des mots-clés secondaires. L'arbitrage de contenu permet d'agréger facilement des dizaines de mots-clés associés dans un seul article optimisé pour la recherche, ce qui augmente considérablement le potentiel de trafic de l'article dans le processus.

Exemple : 32 modèles d'intégration ont été optimisés avec "modèle d'intégration" comme mot-clé principal, créant une foule de classements de première et de deuxième place :

Une optimisation supplémentaire pour un mot-clé secondaire associé - sous la forme de sous-titres et de paragraphes optimisés pour la liste de contrôle d'intégration des mots-clés - a permis à l'article d'obtenir une bande de classements supplémentaires sur la première page :

Ce processus est révélateur de la façon dont 360Learning aborde le marketing de contenu : expérimentez différents sujets et types de contenu, apprenez des données et utilisez les résultats pour façonner le type de contenu créé à l'avenir.

Comme l'explique Joei, "Nous expérimentons la stratégie, la faisons fonctionner un peu, et lorsque nous avons une base sur laquelle nous appuyer, nous faisons appel à quelqu'un pour la mettre à l'échelle."

3. Contenu de recherche avisé pour se démarquer

La dernière partie de la stratégie de recherche de 360Learning se présente sous la forme d'un contenu de recherche avisé. Le trafic est important, mais il en va de même pour l'établissement d'un lien significatif et mémorable avec le lecteur.

Comme le partage Joei, "Vous devez avoir une voix, vous devez avoir une position... Le référencement est juste notre façon d'amplifier cela et de nous assurer que nous atteignons les personnes que nous voulons atteindre. C'est un moyen; ce n'est pas une fin. "

"Le SEO est un moyen, pas une fin."

Alors que de nombreuses entreprises diffusent du contenu copié - des articles optimisés pour la recherche qui ressasse les mêmes idées fatiguées que les autres - 360Learning intègre ses convictions et ses opinions dans son contenu de recherche. Cela signifie:

• Partager des opinions concrètes. Alors que la plupart des articles couvrent leurs paris - partageant une liste exhaustive d'options sans prendre l'étape utile d'en recommander une - La bonne façon de faire une analyse des besoins de formation partage une perspective unique et opiniâtre sur l'analyse des besoins de formation.
• Remettre en question le statu quo quand il faut le remettre en question. La formation d'une main-d'œuvre multigénérationnelle est plus simple que vous ne le pensez va à l'encontre de la norme - que la formation multigénérationnelle est coûteuse et difficile - et plaide en faveur d'une refonte de l'ensemble du problème.
• Apporter une expérience personnelle dans leur contenu de recherche. Comment nous utilisons l'apprentissage par les pairs pour maintenir l'avantage concurrentiel de notre entreprise propose des idées utiles encadrées par l'expérience personnelle de l'équipe - quelque chose de plus convaincant et crédible que des conseils abstraits.

Outre des doses saines de backlinks et la capacité de se démarquer dans les résultats de recherche encombrés, le contenu d'opinion a un avantage plus important et plus fondamental : il reste avec le lecteur. Ce type de contenu offre un aperçu de la philosophie de 360Learning (et de ce que c'est que d'utiliser leur logiciel), et c'est ce type d'avantage qualitatif qui aide à transformer le trafic de recherche en nouveaux clients.

Le contenu d'opinion encourage également la discussion - et cela équivaut à des backlinks, les lecteurs partageant l'article pour renforcer leurs croyances ou encourager la discussion. Bon nombre des articles les plus liés de 360Learning entrent dans la catégorie de recherche d'opinion, comme cet article avec 240 backlinks provenant de 196 domaines référents :

Ces types d'articles ne fonctionnent pas toujours. Comme l'explique Steph Yoder, Content Strategist chez Animalz :

« Au cours de notre première année, nous avons rédigé un article intitulé « Votre formation de gestionnaire ne fonctionnait pas auparavant ; maintenant, elle est vraiment en difficulté », avec l'intention de cibler le mot clé « Formation de gestionnaire ». C'était (à mon avis) un article vraiment intéressant et utile - et il a coulé comme une pierre. "

L'équipe de 360Learning comprend que tout processus d'expérimentation nécessite des ratés occasionnels. L'essentiel : apprendre de l'expérience et l'utiliser pour améliorer les performances du contenu futur. Comme Steph continue à expliquer,

« Il y a une ligne fine entre partager quelque chose d'intéressant et répondre à l'intention de recherche. Dans ce cas, je pense que c'était la tournure négative : les gens ne cherchent pas à savoir ce qu'ils font de mal ; ils veulent savoir comment le faire correctement. Nous venons de rafraîchir l'article avec un titre plus positif et exploitable, et je pense que nous aurons une meilleure traction.

"Vous avez prouvé votre impact sur l'entreprise."

Le partenariat de 360Learning avec Animalz a généré des centaines de milliers de visiteurs - ce qui n'est pas un mince exploit dans l'industrie EdTech de plus en plus encombrée.

« Vous avez vu la croissance que nous avons réalisée au cours de la dernière année et demie. Je pense que c'est en grande partie grâce à Animalz.

Mais le succès de leur contenu de recherche a eu un impact secondaire : Joei a pu faire évoluer son équipe de contenu d'un opérateur solo à une équipe à part entière de dix personnes. Ce faisant, elle a créé un véritable empire de contenu, couvrant des podcasts, des playbooks et des séries vidéo.

Comme l'explique Joei, le succès de leur stratégie de contenu de recherche a servi de base à tout ce qui a suivi :

"Nous avons prouvé que le trafic organique est en croissance, qu'il apporte en fait des prospects, qu'il génère des SQL et que nous atteignons nos objectifs. Et puis nous pourrions parler des choses amusantes – les campagnes de relations publiques, les docu-séries et les podcasts. Si vous pouvez dire : « J'atteins toutes ces métriques de pipeline, alors donnez-moi de la place pour mener ces expériences », alors ils diront : « D'accord, vous avez gagné cette confiance. » Vous avez prouvé votre impact sur l'entreprise.