Veille sur les tendances du commerce électronique : magasin dans un magasin (SWAS)

En réalité, la tendance magasin dans un magasin (SWAS) n'est pas nouvelle. Les comptoirs de beauté des grands magasins exposent le modèle depuis des décennies. Des marques de haute couture comme Ralph Lauren, Louis Vuitton et Chanel ont reproduit le modèle en s'installant respectivement à Bloomingdales, Macy's et Nordstrom. Barnes and Noble est un autre adopteur de longue date de la tendance, s'associant à Starbucks pour offrir des lattes et des frappuccinos aux rats de bibliothèque.

Pourtant, le modèle SWAS a pris une nouvelle vie en 2021. De Target et Apple à JCPenney et Sephora, les mastodontes des grandes surfaces s'entremêlent d'une manière qui rend les achats au détail plus rationalisés et accessibles que jamais.

Ce modèle suscite un nouvel intérêt des clients pour les achats physiques, mais l'idée peut également être appliquée aux magasins de commerce électronique DTC. Ici, nous allons explorer le fonctionnement du modèle SWAS et comment le DTC dans le commerce de détail peut bénéficier aux marques de commerce électronique avant-gardistes.

Qu'est-ce qu'un SWAS ?

Également connu sous le nom de magasin dans un magasin ou magasin dans un magasin, un magasin dans un magasin est une collaboration entre deux détaillants, dans laquelle un détaillant loue une section d'un autre espace de vente au détail pour gérer son propre magasin indépendant. Ce modèle diffère des opérations de vente au détail traditionnelles car le détaillant invité a une autonomie totale sur l'inventaire, la tarification et le service client en magasin, plutôt que de vendre l'inventaire au détaillant hôte et de lui accorder tout le pouvoir de décision.

Comme pour la configuration éprouvée du comptoir de beauté, le coin du magasin du détaillant invité reflète complètement sa marque et son image, comme s'il transportait les clients vers leur propre magasin physique pendant qu'ils parcouraient le SWAS.

Avantages de SWAS

Le modèle SWAS est avantageux pour accueillir les détaillants, les détaillants invités et les consommateurs. Examinons de plus près les avantages pour chaque partie impliquée :

Détaillants hôtes

Le détaillant hôte gagne des revenus en louant l'espace SWAS au détaillant invité. Cela leur donne un paiement mensuel garanti, peu importe la rapidité ou la régularité de l'inventaire. Mais les avantages du modèle vont bien au-delà du loyer mensuel. Le détaillant hôte gagne également un nouveau trafic piétonnier en faisant appel à la clientèle fidèle de la marque invitée. Beaucoup de ces magasins de détail pourraient autrement ne pas avoir accès à ce type de client, comme c'est le cas avec les SWAS Apple x Target ou Disney x Target.

À une époque où de nombreux consommateurs se tournent vers le commerce électronique et évitent les magasins physiques, il est primordial de créer des incitations pour les clients à entrer dans le magasin. Une étude de McKinsey a déclaré : « À l'avenir, ils (les consommateurs) ne visiteront pas les magasins à moins que les détaillants ne leur donnent une bonne raison de le faire. Les détaillants doivent… envisager un nouveau rôle pour leurs magasins… et apporter des changements chirurgicaux aux formats des magasins et à l'expérience client en magasin.

SWAS offre cette nouveauté et ce charme aux clients qui, autrement, se tourneraient vers d'autres détaillants et magasins de commerce électronique pour faire leurs achats.

Détaillants invités (fabricants)

Les fabricants qui adoptent le modèle SWAS (le détaillant invité) bénéficient également d'une vaste gamme d'avantages. Tout comme le détaillant hôte accède à de nouveaux consommateurs, le fabricant accède souvent à une clientèle élargie. L'augmentation du trafic piétonnier signifie attirer des acheteurs curieux et gagner de nouveaux clients fidèles. Et comme le montre la collaboration Target x Ulta Beauty, un SWAS offre un retour sur investissement immédiat. Les actions d'UIta ont bondi de 16,8 % après l'annonce du partenariat en novembre 2020.
Une étude marketing de Columbia a révélé que le modèle SWAS modère également la concurrence inter-magasins, aidant le détaillant invité à se démarquer des marques similaires. Les détaillants invités gagnent également en pouvoir de décision en matière de volume de stocks et de prix. Et, comme l'arrangement les exempte de la majoration standard en magasin, les détaillants invités peuvent offrir des prix plus compétitifs. Tous ces facteurs contribuent à une augmentation des ventes, ce qui aide le détaillant invité à augmenter ses revenus globaux.

Consommateurs

Comme l'a noté un article de Fast Company, l'époque où l'on se promenait paresseusement dans les allées des magasins est révolue (du moins pour le moment). La pandémie de COVID-19 a modifié le comportement des consommateurs, et les consommateurs recherchent des expériences d'achat fluides qui leur permettent d'entrer et de sortir rapidement du magasin.

Heureusement, le modèle SWAS leur permet de faire exactement cela. Les magasins de détail sont encore plus un guichet unique - un endroit pour trouver des marques préférées et exclusives en un seul endroit. En effet, le modèle SWAS s'apparente à une destination moderne de type centre commercial.

Les consommateurs peuvent également profiter d'une expérience d'achat supérieure avec le modèle SWAS. Ils entrent dans un magasin de beauté de luxe ou un magasin de jouets enchanteur, tout en ramassant des produits d'épicerie et des médicaments. De nombreux magasins dans les magasins offrent également une expérience de service client améliorée. Des marques comme Ulta et Sephora fournissent des consultants experts en beauté dans leurs segments dans les magasins Target et JCPenney.

Application du modèle SWAS au commerce électronique DTC

Avec les avantages du modèle SWAS, il n'est pas surprenant qu'un certain nombre de marques de commerce électronique DTC profitent de la tendance. Walmart, Nordstrom et d'autres grands détaillants ont lancé la tendance DTC dans les magasins de détail en s'associant à Dollar Shave Club, Bonobos, Skims et plus encore.

Pourtant, le dernier modèle SWAS prend un nouveau tournant, les marques de commerce électronique DTC collaborant avec d'autres marques DTC. L'évolution de la tendance prend tout son sens à l'ère du COVID, alors que les consommateurs achètent dans le confort de leur canapé.

Adaptée au commerce électronique, la tendance SWAS permet aux marques DTC de stimuler le succès des lancements de nouveaux produits, d'élargir les opportunités de marketing, d'attirer de nouveaux clients et d'atténuer les tensions provoquées par la pandémie (comme les perturbations de la chaîne d'approvisionnement).

Collaborations de marques de commerce électronique DTC

Les opportunités de collaboration avec les marques DTC eCommerce sont infinies. De nombreux détaillants de commerce électronique collaborent avec d'autres marques DTC pour vendre des produits comarqués. D'autres encore adaptent le modèle SWAS original et vendent des produits sur le site Web d'une autre société de commerce électronique DTC.

Prenez, par exemple, Jinx, une entreprise d'aliments pour chiens qui a permis aux clients d'acheter le rince-bouche et le dentifrice Spotlight Oral Care sur son site Web avec l'achat d'un jouet à mâcher dentaire pour chien. Jinx a commercialisé la collaboration sous la forme d'un ensemble de soins bucco-dentaires pour les chiens et leurs propriétaires, élargissant la notoriété de la marque dans les deux sociétés.

Gravity est une autre marque tirant parti des collaborations DTC. La société de couvertures lestées s'est associée aux matelas Purple, à la marque de bien-être Objective et à d'autres pour créer des couvertures co-marquées. Et la tactique marketing a certainement porté ses fruits : la marque attribue à ces collaborations près de 20 % de ses revenus totaux.

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