L'état des abonnements au commerce électronique en 2020
Publié: 2020-08-04Cela fait plus d'un an que nous avons analysé pour la première fois l'augmentation des abonnements au commerce électronique, et beaucoup de choses ont changé. Les services d'abonnement ont explosé, l'adoption du commerce électronique a augmenté. Puis une pandémie mondiale a bouleversé le commerce de détail et immobilisé le monde.
Peu de gens seront surpris d'apprendre que, la plupart des pays du monde s'abritant chez eux, un modèle de vente au détail qui livre les produits directement aux portes des clients a particulièrement bien fonctionné.
Cet article explore l'état actuel de l'économie des abonnements au commerce électronique, l'impact de COVID-19 et les opportunités encore disponibles pour les marques DTC.
Le marché a considérablement augmenté depuis notre dernière analyse
Une étude publiée en 2019 par la Subscription Trade Association (SUBTA) a révélé que le marché des abonnements au commerce électronique a connu une croissance annuelle de 17,33 % au cours des cinq dernières années. Il prévoit que les trois quarts des marques DTC proposeront des abonnements d'ici 2023, tandis que les abonnements mondiaux au commerce électronique représenteront 18% de la part de marché totale.
Les consommateurs trouvent les services d'abonnement attrayants pour plusieurs raisons, explique Christopher George, cofondateur de SUBTA. « Plus important encore, ils permettent au consommateur d'engager une relation avec les marques », dit-il. « Dans de nombreux cas, ils permettent également aux consommateurs d'économiser de l'argent ; les abonnements peuvent apporter de la valeur et un coût mensuel inférieur par rapport à un paiement unique plus élevé.
Encouragées par le succès de startups comme Blue Apron, de nombreuses marques établies se sont lancées dans l'action, selon un rapport de Fuel by McKinsey. En 2019, Nike, Urban Outfitter et Banana Republic ont tous lancé des services d'abonnement, tandis qu'Amazon a élargi ses offres d'abonnement dans l'habillement. Ken Fenyo et Adam Mitchell de McKinsey disent qu'ils s'attendent à ce que les actions de ces acteurs établis augmentent les ventes et sensibilisent les consommateurs au modèle.
Les États-Unis ouvrent la voie en matière d'adoption de services d'abonnement, écrit Ben Dalfen, PDG, Ecommerce and Card Not Present, Paysafe. Plus des deux tiers des consommateurs américains (69 %) ont plusieurs abonnements et 28 % en ont au moins quatre. C'est loin d'être un phénomène américain, cependant. Une bonne moitié des Canadiens ont plusieurs abonnements, l'Allemagne, le Royaume-Uni et l'Autriche se classant juste derrière.
La pandémie s'est avérée positive pour la plupart des marques d'abonnement
La grande majorité des entreprises par abonnement s'en sont bien tirées pendant la pandémie de coronavirus, écrit Tien Tzuo, fondateur et PDG de la plate-forme de gestion des abonnements Zuora. Plus de la moitié (53,3 %) des entreprises par abonnement déclarent que les taux d'acquisition d'abonnés n'ont pas été affectés. Près d'un quart (22,5%) a vu les taux de croissance des abonnements s'accélérer, tandis que 12,8% ont vu la croissance des abonnements ralentir mais continuaient à intégrer de nouveaux clients.
Le facilitateur d'abonnements, Ordergroove, a signalé une augmentation du nombre d'abonnés en mars, avec des abonnements totaux en hausse d'environ 40 % d'une semaine à l'autre pour tous les clients. Les secteurs de la santé et du bien-être, des animaux de compagnie et des détaillants spécialisés ont connu une croissance particulièrement forte.
Le PDG d'Ordergroove, Greg Alvo, attribue l'augmentation du nombre d'abonnés aux relations que ces marques établissent avec les consommateurs. « En ces temps incertains, le commerce relationnel offre aux consommateurs un moyen facile et prévisible de faire leurs achats », dit-il.
Michael Maarek, fondateur de AllSubscriptionBoxes.co.uk, propriété de Grenadia, un site Web de comparaison de boîtes d'abonnement, a déclaré que le verrouillage a été une aubaine pour le commerce par abonnement.
"Au cours du mois de mai, notre site Web pour les boîtes d'abonnement au Royaume-Uni a reçu 173 % de visiteurs en plus par rapport à la même période en mai de l'année dernière", a-t-il déclaré à City AM. pour divertir les enfants pendant la fermeture des écoles - et des boîtes de nourriture, en particulier des boîtes de recettes et des kits de repas.
Alors que la plupart des marques ont connu des chiffres d'abonnés en plein essor, la croissance est loin d'être certaine. Prenez Box of Style de Rachel Zoe, par exemple. Rodger Berman, président et co-PDG du service d'abonnement, a déclaré que la croissance du nombre d'abonnés avait chuté de 20 à 30 % début mars. Depuis lors, cependant, le chiffre a rebondi et la croissance quotidienne moyenne du nombre d'abonnés est désormais supérieure de 20 % à ce qu'elle était au premier trimestre, tandis que les taux de rétention n'ont pas été affectés.
Votre marque doit-elle lancer un service d'abonnement ?
Avec de nombreux magasins physiques toujours fermés, le fait de doubler le commerce électronique sous la forme d'un service d'abonnement pourrait augmenter considérablement les revenus des marques DTC.
Pour Richard Kestenbaum, co-fondateur et associé chez Triangle Capital, il ne s'agit pas de savoir si mais de comment. Il dit qu'avec le verrouillage accélérant les taux d'adoption, les marques doivent évaluer quelles parties de leur entreprise peuvent être vendues par abonnement. Actuellement, la majeure partie des abonnements au commerce électronique sont vendus par des marques d'abonnement uniquement, mais rien n'empêche les grands détaillants d'adopter des modèles d'abonnement. Si Nordstrom peut le faire, pourquoi pas votre marque ?
Les marques natives du numérique sont d'excellents candidats pour le modèle d'abonnement, écrit Patrick Campbell, PDG du fournisseur de logiciels d'abonnement ProfitWell. Les clients sont souvent plus engagés avec les marques de commerce électronique et sont donc plus disposés à s'engager dans des dépenses régulières sous forme d'abonnements. Ils devraient également récolter plusieurs avantages, notamment des valeurs à vie plus élevées et des revenus plus constants.
Vous pouvez utiliser trois modèles principaux pour vendre des abonnements, explique le journaliste et consultant numérique John Boitnott. Vous pouvez conserver les produits existants dans une boîte mensuelle, réapprovisionner les produits consommables à intervalles réguliers ou offrir aux consommateurs un accès exclusif aux produits et à l'expérience.
« Pour les produits consommables ou rechargeables, les abonnements relèvent du bon sens », écrit l'équipe de Churn Buster. En s'inscrivant, les consommateurs savent qu'ils auront toujours votre produit à portée de main et qu'ils auront l'espoir de le recevoir chaque mois. En retour, les marques obtiennent des revenus récurrents mensuels fiables qui facilitent considérablement l'inventaire et les prévisions financières. Ils peuvent également économiser l'argent qui devrait autrement être dépensé pour attirer de nouveaux consommateurs.
Cependant, vous devrez déterminer si les boîtes d'abonnement ont du sens pour vos clients et s'ils peuvent se les permettre en ce moment, explique Erica Carranza, Ph.D., vice-présidente de la psychologie du consommateur au cabinet d'études de marché Chadwick Martin Bailey. « La question est maintenant : est-ce trop cher, surtout si les gens craignent d'être licenciés ou s'inquiètent pour l'économie ? Dans le climat actuel, cela vous paraît-il trop frivole ?
Concentrez-vous sur l'expérience client pour améliorer vos chances
Adopter un modèle d'abonnement juste pour que votre marque puisse encaisser pendant le coronavirus ne fonctionnera pas. Vous avez besoin d'une vision à long terme centrée sur le client pour réussir sur ce marché.
La capital-risqueur Kirsten Green affirme que les services d'abonnement doivent améliorer l'expérience client du produit. "Si ce n'est pas le cas, ce n'est finalement qu'un gadget." Vous devez aller au-delà du reconditionnement de votre produit dans une boîte et de sa livraison mensuelle aux consommateurs.
Le succès vient de la compréhension des besoins et de la motivation des consommateurs, écrit Greg Petro de First Insight. Vos clients apprécient la facilité du service ? Aiment-ils être surpris ou sont-ils dépassés par le nombre d'options ? Effectuez des recherches auprès des consommateurs, obtenez des commentaires et adaptez votre offre d'abonnement de manière appropriée.
Visite CMO et cofondateur Ron Dod recommande aux marques de demander directement aux consommateurs ce qu'ils veulent. C'est ce que Bark fait depuis qu'il a commencé à vendre son service d'abonnement BarkBox en 2012, explique Dod. Ces commentaires ont incité l'entreprise à concevoir ses propres jouets au lieu de les acheter, et les ont également aidés à comprendre que les consommateurs souhaitent acheter des produits séparément de la boîte d'abonnement.
Dans de nombreux secteurs verticaux, les consommateurs préfèrent également le choix en ce qui concerne la fréquence de livraison. Le rapport 2020 State of Physical Subscription Commerce de ReCharge a révélé que les durées d'abonnement personnalisées dominent dans les secteurs du café, des boissons et des animaux de compagnie. Les abonnements mensuels ont été privilégiés dans les domaines de la maison, de la mode et de la santé et du bien-être.
Associez-vous à un tiers pour réduire les risques
L'établissement d'un nouveau canal de revenus est risqué dans le meilleur des cas, encore moins pendant une pandémie mondiale et à l'aube d'une récession. Le partenariat avec un tiers facilitera la transition et réduira considérablement les risques.
Nicole Lee, directrice du traitement des commandes chez Saddle Creek Logistics Services, affirme que la flexibilité est la clé. Travailler avec un tiers pour l'entreposage et la logistique facilitera l'augmentation et la réduction des opérations rapidement et sans investissement important.
Les marques peuvent également s'appuyer sur des partenaires tiers pour gérer l'aspect client de la vente par abonnement. Puori, une marque de suppléments par abonnement, s'appuie sur Scalefast pour gérer les abonnements de commerce électronique et les programmes de fidélité des clients. Par conséquent, leur équipe interne dispose de plus de temps pour se concentrer sur l'aspect le plus important de la vente d'abonnements : l'expérience client.
Images de : Vasin Leenanuruksa/123RF.com, Morning Brew , Brooke Cagle