Des magasins fermés aux ventes en ligne : comment 5 détaillants ont utilisé le commerce électronique pendant la pandémie
Publié: 2020-07-28Alors que les volets tombaient au début du verrouillage de la pandémie de COVID-19, les magasins physiques se sont retrouvés avec un choix difficile : fermer boutique et se préparer au pire ou déployer le commerce électronique et essayer de vendre exclusivement en ligne.
La transition vers les ventes en ligne uniquement a été assez indolore pour les marques disposant de sites Web de commerce électronique établis. Cependant, tous les magasins n'ont pas eu la chance d'être dans cette position.
Cela n'a cependant pas suffi à empêcher de nombreuses marques traditionnelles de se lancer la tête la première dans le commerce électronique. Voici cinq de nos histoires préférées de magasins qui ont utilisé la pandémie pour changer leur façon de faire des affaires.
Style de maison de transport
Carriage House Style vend de la décoration intérieure, des meubles et des cadeaux produits localement dans un magasin du Liban, en Pennsylvanie. La pandémie a poussé la propriétaire du magasin Jane Yorty à vendre en ligne, ce qui était un objectif commercial depuis un certain temps.
« Pour réussir dans ce nouvel environnement, vous devez être ouvert à différentes approches et différentes manières de modifier légèrement votre modèle, et il n'y a rien de mal à cela », déclare Yorty.
Cependant, ce n'était pas aussi simple que de créer le site Web et de télécharger un catalogue de produits. Tout dans le magasin Yorty's est unique, avec 40 artistes locaux concevant des produits. Cela signifie que chaque produit devra être photographié, catalogué et téléchargé.
Le téléchargement de l'inventaire de cette façon n'était évidemment pas possible. Au lieu de cela, Yorty a créé des vidéos en ligne pour présenter ses produits aux clients comme s'ils parcouraient eux-mêmes le magasin. Elle a même organisé des ventes vidéo en direct sur Facebook, permettant aux clients de commenter les articles qu'ils souhaitent acheter.
Yorty traite ensuite les paiements via le site Web ou un message privé et expédie partout dans le pays. Les clients locaux peuvent également profiter du ramassage en bordure de rue.
Toast Ale
Toast Ale, basée au Royaume-Uni, lutte généralement contre le gaspillage alimentaire en brassant de la bière à partir de restes de pain. Pendant la pandémie, il a utilisé le commerce électronique pour lutter pour sa propre survie et aider à nourrir les affamés.
Le coronavirus a frappé Toast Ale avec un double coup de poing. La marque disposait de deux canaux de vente principaux avant la pandémie : les supermarchés de détail et les commerces. Les achats en magasin sont devenus rares pendant la pandémie tandis que les ventes aux bars, pubs et restaurants se sont complètement taries.
La brasserie a dû chercher en ligne pour survivre. Malgré une solide présence en ligne avant le verrouillage, la marque n'a jamais vu son site Web comme un canal de vente. Cela a rapidement changé et Toast a relancé sa boutique de commerce électronique – une décision qui, selon le PDG de Toast Ale, Rob Wilson, a « transformé l'entreprise et nous a aidés à survivre ».
Afin d'encourager les dépenses en ligne, Louisa Ziane, directrice de l'exploitation de Toast Ale, a déclaré que la société avait supprimé tous les frais de livraison. « Cela coûte cher pour nous de supprimer les frais, mais nous espérons que de nombreuses personnes qui commandent chez nous maintenant continueront d'être des clients fidèles à l'avenir. »
L'augmentation des ventes en ligne a permis à Toast, une société B enregistrée, de gérer un programme qui offre un repas gratuit pour chaque bière vendue.
« Nous avons créé une offre de repas pour notre boutique en ligne – chaque bière achetée finance un repas pour une personne dans le besoin », explique Ziane dans une interview avec Xero. «La plupart des repas utilisent des surplus de nourriture (souvent des fournisseurs aux restaurants), nous nourrissons donc les gens et évitons le gaspillage alimentaire. Nous avons déjà collecté suffisamment de fonds pour nourrir plus de 15 000 personnes.
Grange à jouets
Mark Buschhaus et Steven Barnes, les fondateurs de Toy Barnhaus, pensaient à ajouter des ventes en ligne en 2018. Lorsque la pandémie a frappé, ils ont mis 80 employés en congé et accéléré leur passage à la vente en ligne.
Cependant, ils ne se sont pas précipités pour créer un site Web. Contrairement aux autres entreprises discutées ici, Toy Barnhaus a choisi de vendre via un marché tiers pour tester la viabilité de la vente en ligne sans avoir à investir de manière significative au départ.
Ils n'avaient pas besoin de s'inquiéter. Le duo prévoyait initialement d'envoyer une douzaine de colis, mais le premier week-end les a vu expédier 150 commandes, le tout sans l'aide d'un partenaire d'exécution tiers.
Les ventes ont été suffisamment fortes pour maintenir l'ensemble de l'entreprise à flot, a déclaré Buschhaus dans une interview avec eBay. Il décrit le commerce électronique comme « la bouée de sauvetage dont nous avions besoin pour notre entreprise en raison du verrouillage » et un élément clé de l'avenir de l'entreprise.
Les ventes n'ont augmenté qu'après ce premier week-end maniaque. S'adressant au Daily Mail, Buschhaus a déclaré que depuis son lancement, leur boutique eBay a généré le même montant de revenus que trois magasins physiques sur une période de trois mois. Ils font désormais en moyenne 300 colis par jour, tout en emballant eux-mêmes toutes les commandes.
Le vin de Gary
Gary's Wine & Marketplace, détenu et exploité par Gary Fisch, possède quatre magasins dans le New Jersey et un dans la Napa Valley. Il possède également une application de commerce électronique existante que les clients utilisaient rarement, à la grande frustration de Fisch.
Cependant, le coronavirus a rapidement changé cela. Même si les magasins de Fisch ont été classés comme commerces essentiels et autorisés à rester ouverts, il a décidé de les fermer pour des raisons de santé et de sécurité à la suite d'une foule immense alimentée par la panique.
Malgré l'élimination du trafic piétonnier, Fisch dit qu'il a pu maintenir des revenus stables en convertissant tout leur trafic en magasin en commandes de livraison et de ramassage au cours des premières semaines de verrouillage, via l'application et un nouveau site Web.
« Depuis ce changement, notre équipe a réussi à convertir 100 % de notre trafic piéton en magasin en commandes de livraison locale et de ramassage en bordure de rue qui sont passées via notre application mobile et un nouveau site Web temporaire, www.garyslocal.com », explique Fisch. « Depuis le 12 mars, nous avons enregistré plus de 6 000 nouveaux téléchargements de notre application mobile, qui offre à nos clients une expérience de ramassage en bordure de rue et de livraison locale transparente. Nous avons l'intention de continuer à nous engager auprès de ces nouveaux clients numériques par le biais de campagnes de notification push, de contenu de haute qualité et de promotions exclusives sur les applications mobiles.
Fisch dit qu'il a toujours été un fervent partisan du commerce électronique. S'il souhaite rouvrir ses magasins, il pense également que la pandémie va changer définitivement les habitudes d'achat.
Diesel
Ce ne sont pas seulement les magasins maman et pop qui améliorent leur expérience de commerce électronique à la suite de COVID-19. Le géant italien du denim Diesel a passé la pandémie à révolutionner son expérience en ligne. En mars et avril, la marque a repris le contrôle total de ses applications web auparavant externalisées. En mai, la marque a lancé sa plateforme de shopping omnicanal, Moon.
Des applications auparavant disparates ont été intégrées dans un tableau de bord unique qui offre une expérience presque transparente, écrit Alex Sword d'Internet Retailing. Les consommateurs peuvent accéder à l'approvisionnement mondial de Diesel, commander des produits à l'avance et profiter d'une multitude d'options d'exécution, notamment le ramassage en magasin, la livraison le jour même et les retours en magasin.
La plate-forme permet également une expérience d'achat hautement personnalisée à l'avenir, écrit Kristopher Fraser de Fashion United. L'interface utilisateur s'adapte aux consommateurs au fur et à mesure qu'ils achètent.
Moon donne à Diesel un meilleur contrôle des opérations de back-office telles que la gestion des stocks et la logistique, écrit Liz Warren du Sourcing Journal. C'est arrivé juste à temps aussi. Le commerce électronique ne représentait que 12 % des ventes totales de la marque en 2019, mais les ventes en ligne ont augmenté « de manière significative » à la suite de la pandémie.
Suivez l'exemple de ces marques pour survivre à la post-pandémie
Il y a toutes les chances que les ventes de briques et de mortier ne reviennent jamais aux niveaux d'avant le coronavirus. La pandémie a encore comprimé un secteur de la vente au détail qui était déjà sous la pression du commerce électronique, a déclaré Jeff Lambert, directeur des services de développement de la ville d'Oxnard en Californie.
« Les personnes qui étaient peut-être résistantes aux achats en ligne – peut-être la population plus âgée qui n'était tout simplement pas à l'aise avec cela – ont été obligées de le faire au cours des deux derniers mois et peut-être qu'elles y sont maintenant plus habituées, mettant plus de pression sur des briques et des mortiers.
Blake Morgan, auteur de « The Customer Of The Future », déclare que le commerce électronique continuera de croître après la pandémie, maintenant que les achats en ligne font partie des routines de vente au détail de nombreux clients. Cela signifie que les détaillants devront équilibrer l'expérience numérique et en magasin.
La fonction des magasins physiques va changer, écrit Doug Stephens, fondateur de la société de conseil en gestion Retail Prophet. Ce ne seront pas tant des canaux de distribution qu'un autre bras média d'une stratégie de vente omnicanale.
« Avec les coûts des médias numériques destinés à augmenter, les détaillants inondant le marché et les prix de l'immobilier commercial en baisse, le loyer deviendra en fait une forme plus économique d'acquisition de clients », explique-t-il.
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Images de : Arturo Rey , Tim Mossholder , rupixen