Qu'est-ce que la pandémie nous a appris sur l'exécution du commerce électronique ?
Publié: 2020-08-18Ce n'est un secret pour personne que les tarifs des achats en ligne ont grimpé en flèche pendant la pandémie.
Même lorsque les magasins ont rouvert en juin, les ventes en ligne étaient toujours en hausse de 76,2% d'une année sur l'autre, selon une étude d'Adobe Analytics.
Alors que le coronavirus a accéléré l'adoption du commerce électronique, il a également augmenté la pression sur l'infrastructure de traitement des commandes de l'industrie - et, dans de nombreux cas, une chaîne d'approvisionnement non testée auparavant a commencé à montrer des signes de fissure.
Des magasins noyés dans les commandes en ligne aux entreprises de livraison qui luttent pour survivre et aux travailleurs risquant leur vie dans les entrepôts, nous avons beaucoup appris sur l'état de l'exécution du commerce électronique et les capacités des marques à fonctionner sous pression.
La plupart des marques ont eu du mal à suivre le rythme de la demande
Les commandes en ligne ont explosé, mais presque toutes les marques ont eu du mal à suivre le rythme. Même Amazon n'a pas tenu ses promesses d'expédition en deux jours et d'un inventaire sans fin de produits, écrit Annie Palmer, journaliste technologique de CNBC. Entre autres choses, le « tout magasin » a dû lutter contre les hausses de prix et les achats de panique, prioriser les produits essentiels et maintenir une distance sociale dans les entrepôts et les centres de distribution, ce qui a eu un impact négatif sur la disponibilité des produits et les délais de livraison.
Sous la pression de remplir ses propres commandes, Amazon a également supprimé le soutien aux vendeurs tiers, a déclaré Jason Goldberg, directeur de la stratégie commerciale de l'agence de publicité Publicis. Les revendeurs sont encouragés à s'inscrire pour des options d'expédition plus lentes, tandis que le site propose du contenu numérique comme les livres électroniques Kindle par rapport aux produits physiques.
Ikea a également eu du mal à faire face à une demande croissante, car les fermetures de magasins ont obligé les consommateurs à se connecter. Au Canada, le support client a été interrompu pendant plusieurs jours, écrit le journaliste numérique Brooklyn Neustaeter à CTVNews. Les consommateurs ont également dû faire face à de longs délais d'attente, à des retards de livraison et à des commandes annulées.
De nombreux détaillants ont été contraints de fermer complètement leurs opérations de commerce électronique afin de protéger le personnel des entrepôts. Nikki Gilliland d'Econsultancy rapporte que le détaillant britannique Next a suspendu les commandes en ligne immédiatement au début du verrouillage et a remboursé toutes les commandes qui n'avaient pas déjà été livrées.
Même après la réouverture, la marque a dû limiter le nombre de commandes qu'elle prenait par jour. Cependant, la demande était si élevée qu'elle a suspendu les commandes en ligne à 8 h 30 le jour de sa réouverture.
Les entreprises de livraison sont en danger malgré l'augmentation des commandes
"Amazon n'est pas la seule entreprise à lutter pour répondre à la demande croissante de commerce électronique pendant la pandémie", écrit la rédactrice en chef de Truckinginfo, Deborah Lockridge. « UPS et FedEx ont tous deux suspendu les garanties de service, citant l'impact de COVID-19. »
Selon les recherches de Rodrigo Escudero, Felipe Alves, Martin Ehmler, Kartik Goel et Vitaly Filonov du BCG, la plupart des entreprises de livraison ont eu du mal à joindre les deux bouts pendant la pandémie. Malgré l'augmentation des commandes eCommerce, les capitalisations boursières de Deutsche Post DHL (DPDHL), FedEx et UPS ont baissé de 15 à 30 % entre janvier et mi-mai.
DPDHL a subi une chute des bénéfices de 260 millions de dollars au premier trimestre en raison d'une baisse à deux chiffres de la livraison du courrier, selon Escudero et al. Le service postal des États-Unis, à court d'argent, fait face à un sort encore pire et s'attend à manquer d'argent d'ici la fin septembre sans intervention du gouvernement.
Si l'USPS devait fermer, cela poserait un énorme problème pour les petites marques de commerce électronique, déclare Mario Paganini, responsable du marketing chez Shippo. C'est parce que l'USPS livre plus de courrier que tous les transporteurs privés réunis et est le transporteur de référence pour la plupart des petites entreprises. Alors que des géants comme Amazon pourraient survivre sans cela, les petites entreprises et les consommateurs seront les plus touchés, explique Paganini.
Cependant, toutes les personnes impliquées dans la logistique du commerce électronique n'ont pas lutté pendant la pandémie. Casey Armstrong, CMO chez ShipBob, affirme que la prévoyance et la planification ont aidé le fournisseur de logistique tiers à garder les huit centres de distribution ouverts. ShipBob a commencé à se préparer au virus dès février, achetant des EPI bien avant que le gouvernement des États-Unis n'agisse. D'autres mesures de protection telles que la limitation des visites sur les sites marchands et l'exigence de contrôles de température ont été introduites peu de temps après.
Le côté laid de l'exécution du commerce électronique a été exposé
Pour tous les aspects positifs du commerce électronique qui ont brillé pendant la pandémie, il a également mis en lumière les aspects les plus obscurs de l'acheminement des produits des entrepôts aux domiciles des gens.
La forte dépendance continue de l'industrie à l'égard des travailleurs d'entrepôt à bas salaire, en particulier, est révélée. Dans de nombreux cas, ces travailleurs sont obligés de choisir entre leur santé et un emploi, écrivent Chris Kirkham, Reade Levinson et Nandita Bose chez Reuters. Plusieurs marques ont pu exploiter une faille dans les commandes à domicile pour les employés d'entrepôt, conçues pour assurer le flux des produits de première nécessité. Wayfair, Kohl's et Macy's ont même remis aux travailleurs des lettres de cadres à montrer à la police au cas où ils seraient arrêtés sur le chemin du travail.
De nombreux travailleurs ont peur de tomber malades car les conditions dans les entrepôts n'ont pas suffisamment changé pour empêcher les poussées de virus, rapporte Josh Dzieza, rédacteur en chef des enquêtes chez The Verge. Plusieurs des deux douzaines d'employés d'entrepôt et de chauffeurs-livreurs auxquels la publication a parlé ont décrit un manque de mesures de protection. Les lieux de travail étaient surpeuplés, les projections manquaient et les produits de nettoyage étaient limités.
Ensuite, il y a l'impact environnemental de l'augmentation de l'activité de commerce électronique à considérer. Plus de commandes en ligne signifie plus de déchets plastiques, écrivent Sirish Gouda et Debabrata Ghosh de Supply Chain Brain. « Pour aggraver les choses, en énonçant les mêmes raisons d'infections possibles [par contact direct], certaines municipalités ont même arrêté de trier et de recycler les déchets plastiques. »
Plus de livraisons signifie également des émissions de carbone plus élevées. Selon une étude publiée dans Environmental Science & Technology, le commerce électronique a une empreinte carbone plus élevée que les achats au détail traditionnels si les commandes sont expédiées depuis des entrepôts.
Le problème est suffisamment important pour que le gouvernement britannique envisage une taxe de livraison obligatoire sur les commandes en ligne pour aider à réduire les émissions et les embouteillages, rapporte le correspondant du Times pour les transports, Graeme Paton. Il cite un rapport du ministère des Transports qui met en évidence les dommages causés par les « commandes excessives inutiles » causées par l'expédition gratuite et le jour suivant.
Les marques DTC peuvent apprendre plusieurs leçons
L'analyse des derniers mois offre plusieurs points à retenir pour les marques qui souhaitent améliorer leur logistique de livraison aujourd'hui et à l'avenir.
L'une consiste à tirer parti de la demande accrue de commandes de commerce électronique et à transformer votre service de livraison en un produit tel que l'abonnement Prime d'Amazon. Danielle Abril de Fortune rapporte que Walmart avait déjà prévu de lancer un service rival, Walmart + cette année, et a accéléré le développement de son service de livraison en deux heures pendant la pandémie.
Pour les marques qui dépendent de fabricants étrangers, Jake Rheude, vice-président du marketing pour Red Stag Fulfillment, recommande de rechercher des fournisseurs locaux pour augmenter la disponibilité des produits. « La fabrication sur site peut être plus chère de manière générale, mais si vous pouvez trouver une entreprise à proximité qui est prête et disposée à fabriquer vos produits, vous pourriez gagner un temps considérable et disposer d'un flux de marchandises plus fiable.
Plus vous expédiez de produits, plus il devient important d'économiser sur les frais de livraison. Le président de Logistyx, Ken Fleming, écrit que « diminuer le coût net des marchandises au débarquement » sera essentiel dans un monde post-pandémique. « Cela signifie que les détaillants devront examiner leurs opérations d'expédition de colis et optimiser leurs stratégies pour un meilleur contrôle des coûts. »
Fleming suggère une stratégie multi-opérateurs qui voit les marques contracter plusieurs opérateurs, puis comparer les tarifs pour trouver la meilleure option. Une telle stratégie ne se contente pas de réduire les coûts, elle garantit également que les marques disposent toujours d'un transporteur vers lequel se tourner, même si leur fournisseur préféré n'est pas en mesure de prendre leur produit en raison de restrictions ou d'un manque de disponibilité.
Quelles que soient les stratégies que vous mettez en œuvre pour gérer l'augmentation de la demande et les problèmes de livraison, il n'y a aucune excuse pour ne pas tenir les consommateurs au courant de la situation.
Une façon de le faire, écrit la consultante en commerce électronique Pamela Hazelton, consiste à créer des pages FAQ COVID-10 qui couvrent la disponibilité des produits et les directives de livraison. Des informations peuvent être ajoutées avec des bannières sur les pages d'accueil et sur les pages de commande elles-mêmes.
Vous ne pourrez peut-être pas contrôler les restrictions gouvernementales, la demande des consommateurs ou la disponibilité des partenaires logistiques, mais vous pouvez prendre des mesures pour protéger cette relation client cruciale.
Images de : Wavebreak Media Ltd/123RF.com, Ethan Hoover