E-commerce : comment attirer de nouveaux clients avec des newsletters

Les marketeurs et les clients seront d'accord : les données sont de l'or, et la connaissance est essentielle pour assurer la pertinence des communications. Cependant, le défi de la collecte de données demeure. Comme les consommateurs deviennent de plus en plus méfiants envers les marques, ils sont moins enclins à partager leurs informations personnelles. L'abonnement à la newsletter est l'un des outils de collecte de données à la disposition des équipes marketing, car ils peuvent l'utiliser comme point de départ pour établir des relations avec de nouveaux clients.

Pour fonctionner au mieux, un parcours client doit comprendre de nombreuses étapes : recrutement, formulaires d'inscription, double opt-in, confirmation d'inscription, et un email de bienvenue. Aucune de ces étapes ne doit être négligée avant d'entamer une relation client fructueuse, mais comment savoir quels outils utiliser, quels messages envoyer et quelles stratégies adopter ?

Pour répondre à ces questions, Loïc Peron de Validity, directeur de Customer Success South EMEA & BENELUX, a mené une étude en février et mars 2021 évaluant les procédures d'abonnement à la newsletter de 70 marques en France, au Royaume-Uni, en Espagne et en Allemagne. En mars 2021, il a présenté ses conclusions à Inbox Expo dans le cadre d'une présentation intitulée « Formulaires d'inscription à la newsletter, pop-ups… Découvrez comment améliorer votre taux d'inscription » (vous pouvez trouver un lien vers la présentation complète au bas de ce page). Voici quelques-unes de ses principales conclusions :

Trouvez l'endroit idéal pour le lien d'inscription.

L'emplacement du lien d'inscription sur la page Web est déterminant. Notre recherche montre que plus de 45% des marques intègrent le lien d'inscription directement dans le compte du client. Ceci est particulièrement pertinent pour les marques connues comme Ebay, où le client a l'habitude de se connecter à son compte et peut donc s'inscrire lui-même au programme. Cependant, il n'en va pas de même pour les entreprises dont l'image de marque est plus faible.

Heureusement, il existe d'autres alternatives, comme l'intégration du lien d'inscription dans le pied de page ( 30 % ), dans l'en-tête ou le corps de la page ( 5 % respectivement ), ou encore directement dans un pop-up ( 2 % ). Il est assez courant de trouver des liens d'abonnement dans le pied de page d'un site Web, vers lesquels les utilisateurs ont tendance à se rendre lorsqu'ils essaient de contacter une marque. Pour la marque française Darty, le call-to-action d'inscription est intégré dans le corps de la page, attirant les consommateurs avec des offres spéciales.

Utilisez des offres pour motiver le partage de données.

Dix-huit pour cent des sites Web ont mis en place des « outils promotionnels » ou des « incitations » dans leurs formulaires d'abonnement, et ceux-ci peuvent prendre plusieurs formes.

Dans l'approche la plus largement utilisée, la promotion vient en premier. Que l'offre soit un pourcentage ou une déduction fixe (par exemple, un code promotionnel pour 5 £ ou 10 € du coût total), cette incitation peut augmenter la capture de segments de clientèle plus importants. La gamification du marketing étant toujours en vogue, l'intégration d'une loterie est aussi utilisée comme incitation. Dans ce cas, l'inscription du client est automatiquement inscrite au tirage d'un lot prédéfini. Cette approche n'est pas sans risque, car elle pourrait potentiellement recruter des abonnés opportunistes et peu attirés par la marque ou ses produits.

D'autres marques – en particulier les marques allemandes comme Lidl et Obi – sont beaucoup plus transparentes, indiquant clairement les avantages de leurs programmes en utilisant des visuels créatifs et attrayants.

Collectez plusieurs adresses e-mail et segments.

Il ne suffit pas de simplement collecter une adresse e-mail. Une fois le consommateur conquis et enregistré, il importe de positionner cet engagement comme un véritable échange à valeur ajoutée. Les marketeurs doivent aller plus loin en développant la connaissance client qui les aide à envoyer des communications plus personnalisées.

Pour y parvenir, certaines marques encouragent les utilisateurs à partager davantage d'informations personnelles. Dans le cadre de l'abonnement à la newsletter de Marks & Spencer, les noms et prénoms sont recherchés, ainsi que toute information supplémentaire que les utilisateurs souhaitent partager (date de naissance, titre, etc.). Adidas demande ce type de données à l'aide d'e-mails de suivi qui font partie du parcours client. Des enseignes comme la FNAC en France et en Espagne proposent des centres de préférences ultra détaillés où chaque abonné peut préciser ses centres d'intérêt. De cette façon, la segmentation et l'ultra-personnalisation des campagnes peuvent être utilisées pour offrir des performances optimisées qui conduisent à une meilleure expérience et fidélisation des clients.

Assurer une bonne réception des communications.

Tous les abonnements entraînent l'envoi d'e-mails, et l'e-mail est un canal marketing très apprécié. Dans le cadre de cette relation de confiance, les utilisateurs doivent savoir que leurs données et leur consentement seront traités de manière confidentielle et conformément au Règlement général européen sur la protection des données (RGPD). L'utilisation du double opt-in permet aux consommateurs d'être contactés par courrier électronique pour confirmer leur inscription. L'étude de Validity montre que 100 % des sites allemands, ainsi que certains sites espagnols, ont mis en œuvre cette approche.

Une fois les nouveaux abonnés inscrits, l'envoi d'un e-mail de bienvenue est indispensable. Les marques doivent s'assurer qu'il est envoyé immédiatement après l'abonnement pour une efficacité maximale.

Le dossier spam reste une bête noire des marketeurs en 2021. Notre recherche a révélé que 6,6 % des sites étudiés ont vu leur premier message atterrir dans le dossier spam. Cependant, certaines marques ont été proactives, suggérant à leurs clients de vérifier leurs courriers indésirables et spams s'ils ne recevaient pas d'e-mail de confirmation dans leur boîte de réception.

Le monde du marketing connaît actuellement une petite révolution avec la disparition des cookies tiers. L'email va devenir de plus en plus déterminant pour permettre de suivre le comportement des clients au sein des CDP (Customer Data Platforms) et des outils d'analyse. Dans ce contexte, l'abonnement à la newsletter est un outil essentiel pour collecter les données clients de manière consensuelle et transparente. Les marques doivent y voir une opportunité de mieux connaître leurs consommateurs. En acquérant des données et une connaissance client sans avoir à passer par des prestataires coûteux, les marques peuvent construire des relations qualitatives et durables.

Cliquez ici pour regarder la présentation complète, « Formulaires d'inscription à la newsletter, fenêtres contextuelles… Découvrez comment vous pouvez améliorer vos taux d'inscription », ou pour regarder l'une des cinq sessions supplémentaires des experts en e-mail de Validity organisées à Inbox Expo.