DSP et DMP : pourquoi vous avez besoin des deux pour un ciblage publicitaire efficace

L'achat de médias programmatique est une industrie axée sur les données qui s'appuie fortement sur des solutions technologiques et des plateformes logicielles. DSP et DMP sont deux composants cruciaux de l'écosystème programmatique qui associent les publicités à l'audience la plus pertinente.

Le DMP est primordial pour la publicité basée sur les données et un ciblage précis. Sans surprise, les spécialistes du marketing devraient augmenter leur utilisation du DMP de 64% en 2020.

Pour tirer le meilleur parti des données des consommateurs, vous devez comprendre comment DSP et DMP fonctionnent ensemble.

Qu'est-ce que le DSP ?

Une plate-forme côté demande ou DSP est un logiciel qui permet aux annonceurs d'acheter des espaces publicitaires sur divers canaux de médias numériques par programmation. Le DSP relie les annonceurs aux fournisseurs de données et aux plates-formes côté offre (SSP), qui représentent les éditeurs.

Il permet aux annonceurs de participer à des achats programmatiques et à des enchères en temps réel. Une plate-forme côté demande enchérit sur les impressions au nom de l'annonceur afin d'obtenir le prix le plus bas pour le placement de l'annonce.

DSP rationalise le processus d'achat d'annonces pour les annonceurs et leur permet d'acheter des impressions sur un certain nombre de sites, d'applications mobiles, de podcasts et de supports numériques hors domicile (DOOH) différents. Il supprime les négociations redondantes et décide automatiquement quelles impressions méritent d'être achetées.

Le DSP cible des utilisateurs spécifiques en fonction de leurs comportements et de leurs préférences. Selon le fournisseur, DSP peut fournir des options de ciblage basées sur la géolocalisation, le type d'appareil, le navigateur, l'URL du domaine et la catégorie de trafic.

DSP est un outil complet de gestion de campagne. Il permet aux annonceurs de recevoir des rapports en temps opportun sur l'impact de leurs annonces, de limiter la fréquence de diffusion des annonces et d'ajuster les créations en temps réel.

Qu'est-ce que le DMP ?

Une plate-forme de gestion de données ou DMP est un logiciel qui extrait, collecte, gère et analyse des données. Comme vous pouvez l'entendre, les données sont le nouveau pétrole, et votre succès dans le paysage numérique dépend de la façon dont vous pouvez les utiliser. DMP est le dépositaire des données recueillies auprès de différents canaux et plateformes.

L'une des fonctions du DMP consiste à analyser les identifiants des cookies et à les regrouper en segments en fonction de leur emplacement, de leurs données démographiques et de leur comportement. Les DMP divisent les données d'audience en clusters et donnent des recommandations sur le ciblage, la messagerie et les principaux canaux de communication. DMP peut également créer des audiences similaires, analyser le profil client moyen et suggérer des téléspectateurs ayant des caractéristiques similaires. De plus, DMP vous permet de consolider les données 1st, 2nd et 3rd-party.

Données de première partie

Les données first party sont les informations que les éditeurs et les marques collectent eux-mêmes. Ce sont des données sur leur base de consommateurs ou leur public. Les données de première partie sont très fiables car elles sont recueillies à partir de la source principale :

• CRM
• Site Internet
• Des médias sociaux
• Listes de diffusion
• Inscriptions aux événements, etc.

Il y a une excellente étude de cas sur notre blog, montrant comment tous les acteurs du marché publicitaire peuvent bénéficier des données de première partie.

Données de seconde partie

Données de seconde partie sont les données de première partie de quelqu'un d'autre, qui sont obtenues directement de la source. Les données de tiers sont généralement recueillies dans le cadre de partenariats et d'accords de partage de données. DMP permet le partage des données de seconde partie avec des parties désignées.

Données de tiers

Données de tiers provient de sources extérieures, qui ne sont pas des collecteurs originaux de données. Il s'agit d'un grand revendeur qui puise des données auprès de divers éditeurs et sources. Des entreprises comme Nielsen et DataLogic peuvent fournir des ensembles de données massifs d'informations démographiques et comportementales qui complètent les données de première partie et permettent à DMP de créer des audiences similaires.

REMARQUE : Google a annoncé que d'ici 2022, il mettrait fin aux cookies tiers dans Chrome, perturbant les modèles existants de collecte de données tierces.

Comment DSP et DMP fonctionnent ensemble

DMP consolide les données d'audience et les transmet au DSP, qui se connecte aux échanges publicitaires et au SSP pour trouver l'emplacement publicitaire le plus pertinent.

Sans intégration DMP, DSP peut définir des paramètres ciblés très limités. La plate-forme côté demande peut collecter des données uniquement à partir de campagnes marketing et dispose d'un ensemble de données limité pour atteindre un public plus large.

DMP peut collecter des données fiables de première partie à partir de diverses sources et fournir des données supplémentaires qui permettent aux annonceurs d'effectuer un ciblage d'audience étendu.

Lisez l'étude de cas Simpals pour découvrir comment l'entreprise a augmenté les capacités de monétisation de ses ressources et ajouté de nouvelles sources de revenus en utilisant Admixer.DMP et Admixer.Network.

1. Organisation des données

Une fois que DMP a collecté les données first party, il centralise les informations provenant de différentes plateformes et sources. Lorsque les données sont consolidées en un seul endroit, il est plus facile d'extraire des informations sur la valeur à vie des clients, le contenu qui les engage le plus et les meilleurs moyens de les atteindre.

Ensuite, il subdivise ces données en hiérarchies en fonction des cas d'utilisation spécifiques. Les agences et les grands annonceurs peuvent établir des hiérarchies pour différentes campagnes et différents clients. Ces données ne se mélangeront pas mais permettront d'avoir une vision holistique de l'environnement des données.

2. Segmentation

DMP organise les clients en segments et peut configurer des audiences personnalisées. Lorsque les données sont organisées en segments, elles sont facilement gérables pour les campagnes marketing.

En utilisant des segments d'utilisateurs distinctement définis, les annonceurs peuvent diffuser différentes campagnes pour chaque groupe de clients : choisissez une création, un appareil et une heure de diffusion différents pour chaque segment.

Par exemple, si vous faites de la publicité pour de la bière, vous pouvez cibler les amateurs de sport avec un pré-roll lié au sport sur le bureau ou sur CTV quelques heures avant le match important. Pendant ce temps, vous pouvez atteindre le grand public avec une annonce plus générique pendant qu'il est au téléphone dans le supermarché.

DMP peut utiliser des données de deuxième et de tiers pour profiler les utilisateurs et affiner leurs préférences, leurs affinités, les appareils les plus utilisés et les médias au cours de différentes parties de la journée. Ce logiciel permet aux annonceurs d'adapter leur stratégie de contenu à divers segments de l'audience, de recevoir plus d'impact des publicités et d'attirer plus de trafic de niche.

3. Gestion du public

Une fois les données organisées en segments et hiérarchies, les annonceurs peuvent prendre des groupes séparés de leur audience et les analyser en profondeur. DMP peut discerner des modèles dans l'état d'esprit des clients, leurs intentions et le parcours de décision du consommateur.

Il permet aux annonceurs de cartographier les différentes étapes de la prise de décision et de les renforcer avec du reciblage ou des publicités natives.

Par exemple, vous travaillez dans le commerce électronique et avez un taux d'abandon de panier élevé. Votre DSP ne peut pas fournir suffisamment de données pour interpréter ce comportement. Ainsi, vous ouvrez votre DMP et extrayez des données supplémentaires d'autres sources et déterminez que vos utilisateurs se rendent sur un site Web de comparaison de prix et choisissent d'acheter le produit auprès du fournisseur le moins cher. Sur la base de ces données, vous pouvez lancer une campagne de reciblage pour mettre l'accent sur votre service supérieur et la satisfaction de vos clients ou choisir de cibler un segment plus haut de gamme.

Les données riches et les analyses de DMP permettent aux spécialistes du marketing de diffuser des messages hautement personnalisés, de les personnaliser pour des publics particuliers et d'atteindre un niveau d'engagement plus élevé.

4. Rapports de campagne

DMP améliore la planification média et les stratégies de contenu, en traçant les nuances démographiques et comportementales du public cible. DMP peut enrichir les données d'audience de DSP avec les paramètres suivants :

• Données démographiques : pays et région, sexe, âge, revenu et niveau d'éducation.
• Habitudes en ligne : types de contenu que l'utilisateur consomme dans différentes sphères. Ceux-ci incluent les préférences en matière de films, les abonnements à des magazines, les affiliations à des partis politiques, la littérature préférée et la musique.
• Chemin d'accès fréquent : un modèle de comment et pourquoi l'utilisateur visite habituellement un site Web, ce qui aide à identifier les opportunités de vente croisée et les chevauchements d'intérêts.

Analyse à mi-vol

DMP aide non seulement à mettre en place des campagnes, mais peut également aider à contrôler sa progression et fournir une analyse à mi-parcours . Les analyses avancées de DMP peuvent identifier les audiences les plus performantes et qui devraient être reciblées de manière plus agressive, et celles qui devraient être supprimées de la communication.

De plus, DMP peut évaluer l'utilité des données tierces et déterminer les meilleurs fournisseurs de données tiers. Il peut aider à optimiser les campagnes sur la base de rapports en temps réel et d'indicateurs de performance.

Reporting post-campagne

DMP produit également des rapports post-campagne qui permettent aux marketeurs d'évaluer leur stratégie, les KPI et d'identifier ses défauts et points forts. Le rapport inclut toutes les principales métriques de campagne, y compris la fréquence de diffusion des annonces sur différentes plates-formes, dans différentes régions et sur tous les appareils.

Il peut identifier les groupes d'utilisateurs les plus performants pour informer les futures campagnes et créations. DMP peut distinguer les utilisateurs les plus engagés et ceux qui sont allés plus loin dans l'entonnoir de conversion, compiler leurs données démographiques et comportementales pour créer une nouvelle audience ou trouver des audiences similaires.

DMP fournit une interprétation complète des résultats post-campagne et donne des suggestions sur l'optimisation et le ciblage de la future campagne.

Principales différences entre DSP et DMP

1. Collecte de données

Étant donné que le DSP doit utiliser divers points de données pour cibler et évaluer les performances de l'inventaire publicitaire, il dispose de fonctionnalités de base pour collecter des données. Cependant, DSP n'a des capacités que pour collecter des données à partir de campagnes. En revanche, DMP est un outil plus complet qui peut collecter et consolider les données de divers DSP, les données embarquées des CRM, les listes de diffusion, les sources externes, etc. Avec les gestionnaires de balises, il peut collecter des données à partir de sites Web et d'applications et structurer la base de clients. Alors que DSP dispose d'outils de données uniquement pour les campagnes programmatiques, DMP peut être utilisé pour une variété de tâches qui englobent

2. Exportation de données

Le DSP est un instrument plutôt limité car les données qu'il recueille ne peuvent être utilisées que pour les campagnes du même DSP, à moins que votre DSP n'ait un DMP intégré tel que Admixer.DSP. Cependant, ce n'est pas le cas pour la plupart des DSP, qui doivent brancher des SaaS supplémentaires de gestion des données pour exporter ou importer les données. Un DMP approprié a des intégrations personnalisées ou peut être connecté de manière transparente avec une API à une variété de plates-formes de technologie publicitaire, DSP, SPS, échanges de données, etc.

3. Polyvalence

Le DSP a un objectif distinct : soutenir le côté acheteur du commerce des médias, tandis que le DMP sert des objectifs beaucoup plus divers. Les éditeurs peuvent également utiliser DMP pour créer des profils de leur public, personnaliser l'expérience de contenu et rassembler des segments d'audience étroits de données démographiques spécifiques (qui sont mieux évalués sur le marché programmatique). DMP peut être utilisé pour activer les données de l'éditeur dans le système externe, les monétiser sur les échanges de données ou via d'autres plateformes programmatiques et fournisseurs. DMP est un instrument qui peut fonctionner avec une première partie et fournir un accès au marché des données de deuxième et de troisième parties.

4. Groupes d'audience

Bien que vous puissiez télécharger un groupe d'audience particulier pour le ciblage vers votre DSP, seul DMP possède des fonctionnalités avancées qui peuvent vraiment exploiter vos données. L'un des avantages importants du DMP est la possibilité de créer des segments d'utilisateurs. Par exemple, vous avez une boutique en ligne et de nouveaux iPhones en stock ; vous devez lancer une campagne programmatique ciblée sur un public approprié. Avec la fonction "Segment Constructor" du DMP, vous pouvez créer un groupe d'audience d'amateurs d'Apple, le plus puissant pour le nouvel achat d'iPhone.

Vous pouvez utiliser la fonctionnalité et créer un groupe d'audience dans lequel vous placeriez les personnes qui ont déjà acheté des produits Apple dans votre boutique (en combinant les groupes d'audience des campagnes précédentes qui ont abouti à un achat).

5. Confidentialité et sécurité des données

Ces dernières années ont été marquées par les préoccupations croissantes concernant la sécurité des données personnelles. La réglementation sur la confidentialité doit informer le fournisseur que vous choisissez pour votre pile et les approches de gestion des données.

Il n'y a pas de solution universelle car il existe des différences dans les réglementations en matière de confidentialité selon les marchés. DMP fonctionne principalement avec des identifiants anonymisés (cookies/maids) et peut garantir une bonne sécurité des données de vos utilisateurs. La politique de données DSP dépend en grande partie du fournisseur. Les DSP peuvent utiliser vos ensembles de données pour augmenter l'efficacité des campagnes d'autres clients. Dans Admixer.DSP, vous êtes seul propriétaire de vos données de première partie et pouvez exercer toute la surveillance nécessaire pour assurer la sécurité des données personnelles de vos clients.

DMP, DSP ou DMP/DSP Hybride : que faut-il utiliser ?

Le choix de la pile technologique appropriée dépend du type de votre entreprise, de la taille de votre entreprise, des objectifs à court terme et des objectifs à long terme.

Pour les éditeurs

Si vous êtes un éditeur, vous pouvez difficilement vivre sans DMP si vous souhaitez tirer des revenus importants du marché programmatique. Avec la dépréciation imminente des cookies tiers, les éditeurs qui ne peuvent pas établir l'identité de leurs utilisateurs ne seront pas en mesure de proposer des impressions contextualisées adressables et d'obtenir des CPM nettement inférieurs.

Du point de vue de l'identité, les DMP propriétaires peuvent devenir la solution incontournable pour les éditeurs, et les annonceurs doivent apprendre à s'intégrer avec eux.

Pour les annonceurs

Si vous êtes annonceur, le choix dépend de l'ampleur des données disponibles. Si vous n'envisagez pas d'utiliser des fonctionnalités avancées de collecte et d'analyse de vos données clients à partir de différents points de contact avec vos marques et que vous avez besoin d'un outil uniquement pour l'achat de médias, le DSP seul suffira.

Si vous avez besoin d'une analyse granulaire des données de vos clients et que votre acquisition de clients englobe différents canaux marketing et entonnoirs d'attribution, alors le DMP est crucial pour des activités marketing efficaces. Idéalement, DSP et DMP devraient faire partie de la pile technologique intégrée ; de cette façon, ils peuvent s'intégrer de manière transparente sans procédures manuelles redondantes et peuvent automatiser rapidement tous vos processus. L'assemblage de votre pile technologique à partir de fournisseurs indépendants peut entraîner des pertes de données, des écarts, des dépenses excessives, atteindre vos clients avec des revenus non pertinents et finalement perdus.

Conclusion : Comment les annonceurs peuvent-ils en bénéficier ?

Le DSP fait partie intégrante de l'achat programmatique qui permet aux annonceurs de réduire leurs dépenses en enchérissant uniquement sur le prix optimal de l'impression. Cependant, DSP ne peut collecter des données qu'à partir de campagnes marketing et dispose d'options de ciblage minimales. Sans DMP, il ne peut pas obtenir une portée suffisante et extraire des analyses précieuses des données.

• DMP vous permet de traiter, stocker et gérer efficacement les données, la clé d'un marketing axé sur les performances.
• DMP peut structurer les données first party de la marque à partir de diverses sources et les amplifier avec des données second et tiers.
• Les algorithmes de Big Data de DMP peuvent trouver des corrélations entre les variables et fournir des informations significatives et exploitables.
• DMP peut diviser l'audience de la campagne en segments, diffuser des messages personnalisables et suivre leur impact en temps réel.

Un DMP doit être au cœur des campagnes basées sur les données et déterminer ses stratégies et son message. Il vous permet de passer au modèle basé sur les faits, où vous pouvez mesurer quel contenu résonne avec votre public, quels canaux atteignent mieux les clients et quels messages offrent les meilleurs taux de conversion.

Si vous êtes prêt à mettre en œuvre DMP ou avez besoin de conseils, contactez Ivan Fedorov, New Business Manager chez Admixer : [email protected]