SEO pour la migration de domaine : une liste de contrôle pour les professionnels du Web

Il existe un certain nombre de très bonnes raisons de migrer votre site Web :

• Pour certaines entreprises, c'est une question de sécurité . Un bon exemple serait un domaine http qui doit passer à un domaine https.
• Pour d'autres, il s'agit de nettoyer tout en modifiant des éléments tels que les systèmes de gestion de contenu. Si vous passez, par exemple, de Joomla à Drupal, le moment est peut-être également venu de migrer le contenu qui compte toujours et de planifier cela.
• Pour certaines organisations, c'est une question d' acquisitions . Une entreprise qui se fait racheter devra parfois se replier dans le domaine « mère ».
• Pour certaines entreprises, c'est juste le moment de changer de marque , et le nom de domaine fait partie des choses à changer.

Quelle que soit la raison de votre migration, vous devez comprendre que toutes les migrations de domaine comportent certains risques , certains bénins, d'autres perturbant le trafic du site Web.

Une migration soigneusement planifiée atténue ces risques. Cela donne également aux propriétaires de sites Web une meilleure chance de conserver les références déjà existantes des moteurs de recherche ou d'améliorer réellement le trafic global du site Web.

Benchmark avant le déménagement

Avant de planifier les aspects plus techniques de la migration, il y a un certain nombre de choses que vous devez creuser pour utiliser différents outils . Cela s'apparente à un coup de pied dans vos pneus avant un long trajet. Il est préférable d'aller dans un projet de migration préparé.

Chaque site Web est différent, mais vous souhaiterez probablement une variante des éléments ci-dessous :

• À partir de Google Search Console , exportez l'équivalent d'une année d'impressions, de clics et de positions Google. Cela établira la base de référence pour la présence sur les moteurs de recherche que vous devrez respecter après le déménagement.
• À partir d'un outil d'analyse de site Web (comme WebTrends ou Google Analytics), exportez les statistiques mensuelles du trafic organique, du nombre total de visites, du nombre moyen d'erreurs 404, du taux de rebond et des conversions. Obtenez-le pendant au moins un an également. Si votre outil a une fonction en temps réel, obtenez une idée du trafic simultané un jour de semaine, afin de pouvoir également le comparer au nouveau domaine après le lancement.
• Si vous avez un outil de sondage (comme ForeSee ou Qualaroo) exportez le taux de satisfaction, et le pourcentage de personnes qui peuvent trouver ce dont elles ont besoin.
• Si vos conversions sont des soumissions de formulaires plutôt que des achats, exportez-les à partir de votre outil d'automatisation du marketing et/ou de gestion de la relation client (CRM) .

Ces statistiques vous donneront un mélange de statistiques qualitatives et quantitatives à comparer. L'un des avantages de la collecte d'une série de statistiques pour la migration est que si quelque chose ne va pas, vous serez en mesure de trianguler et d' isoler le problème assez rapidement .

Certaines migrations peuvent avoir une tonne de pièces mobiles, et la plupart des équipes seront probablement très occupées pendant le déplacement. Vous voudrez optimiser le temps nécessaire pour identifier et isoler les problèmes, afin de ne pas trop solliciter les équipes déjà occupées. De cette façon, la crise des données se produit pendant la phase de préparation, plutôt le jour du lancement, où toutes les équipes sont susceptibles d'être sollicitées.

La collecte de statistiques de base pour isoler les problèmes sur toute la ligne est quelque chose que tous les spécialistes du marketing devraient faire s'ils prévoient une migration de site Web.

Planification des différents types de migration de sites Web

Selon le type de migration que vous allez effectuer, vous devrez planifier différentes tâches. Il y a quelques éléments que vous devez déterminer :

• Changements de domaine uniquement par rapport aux changements de chemin d'URL
• Même contenu ou contenu différent
• Nouveau système de gestion de contenu (CMS) ou même CMS
• Nouveaux outils ou mêmes outils

Passons à ce que vous devez planifier compte tenu des différences.

Changements de domaine uniquement par rapport aux changements de chemin d'URL

Un déplacement de domaine uniquement ne modifie aucune des chaînes après le domaine de premier niveau . (Ce sont les "chemins" ou "chemins d'URL".)

Par exemple, si toutes vos chaînes comme /products/product1 ou /about/company ne changeront pas, mais que votre domaine passera de domain.com à new-domain.com, alors vous avez un changement de domaine uniquement.

Changements de domaine

• www.domain.com/ path1 vers www.new-domain.com/ path1
• www.domain.com/ path2 à www.new-domain.com/ path2
• www.domain.com/ path3 à www.new-domain.com/ path3

Une redirection http vers https sera également considérée comme un déplacement de domaine uniquement.

En revanche, une migration avec des modifications de chemin d'URL entraînera des modifications des chaînes après le domaine.

Changements de domaine et de chemin d'URL

• www.domain.com/ path1 à www.new-domain.com/ new-path1
• www.domain.com/ path2 à www.new-domain.com/ new-path2
• www.domain.com/ path3 à www.new-domain.com/newfolder/ newstringsfornewpath3

Pour les migrations où les chemins d'URL ne changent pas, il existe généralement des moyens techniques de modifier automatiquement la chaîne de domaine pour les redirections sans écrire une redirection pour chaque page du site Web.

Pour les migrations où les chemins d'URL changent réellement, il sera nécessaire d'écrire des redirections 301 au niveau de la page. C'est certainement plus encombrant.

S'il y a des changements d'architecture d'information sur un site avec des milliers et des milliers de pages, il peut ne pas être possible d'écrire des redirections au niveau de la page pour tout. Vous devrez peut-être décider d'un seuil de trafic . Par exemple, vous préférerez peut-être rediriger uniquement les 5 000 premières pages au lieu des 175 000 pages, en fonction du classement des moteurs de recherche et du trafic total.

Même contenu ou contenu différent

Si vous avez effectivement le même contenu sur le nouveau domaine que sur l'ancien, il n'y a pas une tonne de choses à considérer en ce qui concerne les liens internes, s'assurer que les groupes de contenu ont toujours un sens, etc.

Cependant, si vous ajoutez ou supprimez des morceaux importants de contenu, vous devrez soigneusement cartographier cela.

• Y a-t-il des catégories que vous allez changer, et allez-vous "orphelines" des pages dans le processus ? Ces pages peuvent avoir besoin de trouver une nouvelle maison ou d'être pliées dans d'autres pages. Cela doit faire partie de votre plan.
• Le menu principal aura-t-il encore du sens compte tenu de votre nouveau contenu ? S'il y a des sections qui sont des pages importantes auxquelles il sera plus difficile d'accéder après le déplacement, envisagez de leur fournir des voies supplémentaires après que les modifications de contenu ont été apportées.

Nouveau CMS ou même CMS

Si vous passez de www.example.com à www.new-example.com et que vous ne modifiez pas le CMS, la migration réelle du contenu devrait être extrêmement simple.

Si vous passez d'un CMS à un autre, ce même déplacement peut ne pas être une tâche simple. Vous aurez besoin de…

• Assurez-vous que les mises en page et les modèles de l'ancien site seront raisonnablement pris en charge par le nouveau système.
• Déterminez s'il existe un moyen d'exporter votre contenu CMS vers quelque chose que le nouveau système de gestion de contenu acceptera (même si ce n'est pas à 100 %, une automatisation partielle de la migration du contenu peut aider).
• Prévoyez du temps pour les éléments de la migration de contenu qui seront manuels en raison du changement de CMS.

Nouveaux outils ou mêmes outils

Vos outils réels et la façon dont vous les déployez peuvent être différents entre l'ancien domaine et le nouveau domaine.

Vous devez penser à plusieurs choses :

• Sur le nouveau système, existe-t-il une page maître ou quelque chose de similaire pour intégrer les scripts dont vous avez besoin pour les outils, soit indépendamment, soit dans le cadre d'un outil de gestion des balises ? Ou avez-vous besoin de brancher les scripts plusieurs fois sur le site ? Si c'est ce dernier, assurez-vous d'avoir suffisamment de temps pour cela.
• Si vous passez d'une mise en œuvre outil par outil à un outil de gestion des balises tel que Google Tag Manager, assurez-vous d'avoir suffisamment de temps pour tester ce scénario. Les outils de gestion des balises sont utiles, mais ils peuvent prendre du temps pour s'y habituer, et cela doit être pris en compte dans votre calendrier pour le changement de domaine.
• Si vous ajoutez des outils, assurez-vous d'avoir du temps pour les tests de régression . Votre nouvel outil peut ne pas fonctionner correctement avec les anciens outils immédiatement, et vous aurez besoin de temps pour déboguer.

Compléter le plan de migration du site

Une fois que vous maîtrisez les différents types de migration de site, il est temps de mettre en place le plan de migration de site.

Construisons un exemple pour un scénario assez complexe, afin que vous puissiez simplement supprimer les parties dont vous n'avez pas besoin.

Supposons que vous migrez d'un ancien CMS vers un nouveau CMS. Et votre architecture d'informations sur le nouveau site sera légèrement différente - certains chemins d'URL seront déplacés vers un nouvel emplacement.

Voici quelques choses que vous devez faire dès le début du point de vue de la redirection :

1. Assurez-vous que vous disposez d'un moyen de gérer les redirections 301 au niveau de la page

Il existe plusieurs façons de configurer des redirections "manuelles" au niveau de la page. Certains d'entre eux impliquent l'édition d'un fichier de configuration, d'autres impliquent de déposer un XML dans un module, et d'autres ont toujours une fonction CMS de base qui gère cela (en supposant que vous aurez toujours accès à l'ancien CMS). Déterminez le chemin que vous allez emprunter dès le début, afin d'éviter les maux de tête sur toute la ligne.

2. Vérifiez si vous pouvez gérer les redirections génériques ou conditionnelles

Si vous avez la possibilité de modifier le fichier .htaccess ou un fichier de configuration similaire, vous pouvez gérer certaines des redirections via des conditions plutôt que de configurer chaque redirection individuellement. Cela vous fera gagner du temps.

3. Exportez les premières pages de l'ancien site

Choisissez entre le trafic total et le trafic organique comme facteur déterminant pour le classement. (Le trafic organique est assez bon pour cela, vous savez donc que vous redirigerez les pages qui génèrent réellement des renvois aux moteurs de recherche avant la migration.)

• Choisissez un seuil qui a du sens compte tenu de la taille du site. Les 100 premières pages peuvent être optimales pour un site qui compte environ 500 URL, où la majeure partie du trafic est destinée aux 80 premières pages. Cependant, vous aurez peut-être besoin des 5 000 premières pages pour un site qui compte des dizaines de milliers d'URL.

4. Mappez les premières pages à leur nouvel emplacement

Il s'agit d'une étape manuelle que vous pouvez effectuer pour gagner du temps sur toute la ligne. Alignez la liste des premières pages sur une feuille de calcul et marquez-les comme anciennes URL, puis ajoutez les nouvelles URL à côté d'elles. Lorsque vous saurez quoi construire (comme un fichier XML), vous aurez le fichier avec lequel vous pourrez commencer.

Avantages des redirections 301

L'ajout de redirections 301 (ou "permanentes") au niveau de la page vers vos pages les plus précieuses lorsque vous passez à un nouveau domaine permet d'accomplir deux choses :

• Il envoie les utilisateurs vers la bonne page, pour les avantages de l'expérience utilisateur (UX)
• Il informe les robots des moteurs de recherche du déménagement, pour des avantages SEO

Lorsqu'une partie seulement de votre site a subi une modification de l'architecture des informations, vous pouvez généralement effectuer des redirections conditionnelles ou génériques sur les parties du site qui ont toujours le même chemin d'URL, et n'utiliser que des redirections au niveau de la page une par une pour les plus petites nombre de cas d'utilisation où ils sont absolument nécessaires.

Par exemple, peut-être que tout ce qui se trouve sous /product/ est simplement remplacé par /products/ sur le nouveau site. Vous pouvez gérer cette partie du déplacement en utilisant un remplacement générique. Mais disons aussi que tout sous /about/ obtient un nouveau "chemin", donc les chaînes réelles après /about/ changeront. Pour tout ce qui se trouve sous /about/ , vous devez mapper l'ancienne URL à la nouvelle URL et ajouter une redirection 301 au niveau de la page.

De cette façon, vous bénéficiez des avantages du transfert d'équité de lien depuis l'ancien domaine, sans submerger l'équipe qui gère les redirections.

Éviter les pièges courants

Il existe de nombreuses façons dont une migration de domaine peut échouer.

Voici quelques-uns des plus courants auxquels vous devez faire attention :

1. Les outils de redirection dont vous disposez ne sont pas assez robustes pour le commutateur.

• Certains outils de redirection ne gèrent que les URL http et ne peuvent pas gérer les URL https. Vous devrez donc trouver d'autres moyens de gérer vos URL https.
• Certains outils de redirection sont des parties natives d'un CMS et prennent beaucoup de temps à mettre en place. Cela devient problématique lorsque vous avez des centaines ou des milliers d'URL.
• Certains outils de redirection ne peuvent pas gérer les caractères génériques, vous devrez donc prévoir des redirections manuelles. Et vous devrez tenir compte du temps supplémentaire nécessaire.

Les migrations de sites Web réussies reposent sur des spécialistes du marketing qui comprennent parfaitement les outils de redirection à leur disposition et qui ne planifient que ce qui est possible.

Commencez à clarifier ce qui est à votre disposition avec vos développeurs dès le début, en utilisant des clarifications comme celles énumérées ci-dessus.

Notez les limitations que vous aurez bien avant le jour du lancement. S'il y a beaucoup d'étapes manuelles, réservez suffisamment de temps pour effectuer ces étapes.

Cela garantit que lorsque le jour du changement viendra, il n'y aura pas de surprises dans ce domaine.

2. L'équipe ne peut pas évaluer correctement le succès ou l'échec.

Si l'équipe n'a pas établi de critères de référence à respecter - termes de recherche pour lesquels le site se classe, trafic organique total, visites totales, taux de satisfaction et de réussite sur le site, etc. - il peut être très difficile de dire si la migration s'est déroulée sans heurts.

Peut-être que le trafic global est à peu près le même, mais les taux de réussite ont commencé à chuter. Peut-être que les scores de satisfaction sont les mêmes, mais il y a moins de termes de recherche pour lesquels le site se classe et le trafic organique a chuté.

Si vous ne disposez pas d'une gamme de chiffres que vous examinez, il peut sembler que le changement de domaine s'est déroulé sans heurts alors que le site Web est en train de subir un coup dur. Il est préférable de mal performer et de le reconnaître plutôt que de mal performer et de penser que vous vous débrouillez bien.

Assurez-vous d'avoir des repères pour plusieurs aspects du site afin d'éviter ce problème.

3. L'équipe manque des pages importantes à migrer.

Pour les domaines dont l'architecture de l'information change, il peut être facile de perdre des pages qui se classent sur les moteurs de recherche ou qui reçoivent une quantité importante de trafic provenant de plusieurs sources.

Si personne n'a exporté les principales pages pour s'assurer que toutes sont migrées, l'équipe constatera généralement une baisse du trafic après le déplacement.

Si cela se produit, l'équipe doit brouiller un rapport et vérifier si l'ancien contenu est toujours dans un fichier quelque part afin qu'il puisse être transféré vers le nouveau domaine ou vivre avec la perte de trafic. Ce type d'échec dans la planification peut vraiment nuire au trafic global.

Vous devez vous assurer que vous avez examiné votre outil d'analyse et exporté les meilleures pages, et que le plan de contenu est en bon état avant d'appuyer sur le déclencheur de redirection.

4. Le volume de tâches devient trop lourd à gérer pour l'équipe

Un certain nombre de choses peuvent modifier le volume de tâches requises pour une migration de domaine.

Le site peut avoir des liens absolus plutôt que relatifs, et vous devrez faire beaucoup plus d'ajustements de liens internes que prévu à l'origine.

L'outil de redirection n'a peut-être pas la capacité de prendre en charge les caractères génériques et vous devrez gérer plus de redirection manuelle que prévu.

Il se peut que vous deviez déplacer vers le nouveau CMS des éléments ne faisant pas partie du contenu de la page, tels que des résultats en vedette pour la recherche sur site, et vous devrez y consacrer du temps après le lancement.

Il est généralement préférable d'affecter des ressources supplémentaires au site au fur et à mesure du changement, afin d'avoir une marge de manœuvre lorsque les choses ne se déroulent pas exactement comme prévu.

Gérer les tâches le jour du basculement

Disons que toutes les redirections fonctionnent exactement comme prévu.

Tout le contenu que vous vouliez déplacer a été déplacé. Vous n'obtenez pas de pics d'erreur 404, tous vos outils se déclenchent comme avant, toutes les configurations sans contenu de page se déplacent correctement.

C'est un bon début, mais il reste encore quelques tâches pour les tâches de référencement le jour du lancement :

1. Obtenir vos conditions d'interdiction directement sur robots.txt

Le fichier robots.txt indique aux robots des moteurs de recherche ce qu'ils doivent et ne doivent pas explorer sur un site.

Vérifiez auprès de vos développeurs et SEO que vous avez un fichier robots.txt configuré, et déplacez-le. Si vous n'en avez pas, assurez-vous au moins que votre fichier robots.txt ne se lira pas comme ceci :

• Agent utilisateur: *
• Interdire : /

Cette combinaison indiquera à Google et aux autres moteurs de recherche de ne rien indexer sur votre site Web. C'est un scénario que vous devriez essayer d'éviter.

2. Création et validation de nouveaux comptes Google Search Console

Une fois le nouveau domaine établi, vous devez l'enregistrer dans Google Search Console et prouver que vous possédez le domaine. Vous pouvez le faire en utilisant un certain nombre de méthodes, du dépôt d'un fichier que Google reconnaîtra à la racine à l'utilisation de Google Tag Manager.

• Configuration des comptes Google Search Console pour les dossiers. Une fois que vous avez validé le domaine, vous pouvez ajouter les sections de votre site en tant que propriétés supplémentaires. Cela vous permettra de faire des choses comme regarder les recherches menant uniquement à votre section "produits" ou simplement à votre section "à propos de nous", si vous en avez. Cela vous donnera une couche supplémentaire pour vérifier si votre trafic organique a survécu à la migration de domaine.

3. Soumettre des plans de site

Selon votre système de gestion de contenu, vous pouvez soit générer un plan de site avec des listes d'URL à partir de votre CMS, à partir d'outils d'exploration, soit manuellement via le Bloc-notes.

Une chose que vous pouvez faire ici est de générer un plan de site distinct pour chaque section de votre site (un plan de site pour votre section "produits", un plan de site pour "à propos de nous", etc.) Si Google indexe 90 % de vos pages de produits mais seulement 5% de vos pages à propos, vous saurez corriger uniquement la section mal indexée. Vous ne verrez ce problème que si vous avez des plans de site distincts par section du site Web.

Une fois que vous avez généré des plans de site pour les différentes sections du site Web, vous devez les soumettre à Google via la Search Console.

4. Informer Google du changement de domaine

C'est une étape que même certains spécialistes du marketing chevronnés manquent. Google Search Console dispose d'un outil qui permet de déclarer un "changement d'adresse". Pour l'utiliser, vous devez valider la propriété Google Search Console pour l'ancien et le nouveau domaine, puis suivre les étapes répertoriées par Google Search Console.

Surveillance des statistiques après le lancement

Si vous avez suivi les conseils de cet article jusqu'à présent, vous aurez des repères quantitatifs et qualitatifs à comparer.

• Données de l'outil d'enquête. Une baisse significative de la satisfaction et de la capacité des gens à trouver ce dont ils ont besoin peut signifier que la nouvelle structure du site peut être déroutante pour les visiteurs. Vous devrez repenser la nouvelle architecture .
• Google Search Console et données de l'outil d'analyse. Un pic d'erreurs 404 combiné à des pertes de classement et à des baisses de trafic organique signifie généralement qu'au moins certaines redirections échouent. Vous devrez étudier la méthode de redirection .
• Données de l'outil d'analyse. Une baisse significative du trafic total et de référence sans une baisse aussi importante du trafic des moteurs de recherche peut signifier que vous n'avez pas déplacé le contenu vers lequel d'autres sites Web renvoient. Vous devrez revoir ce contenu .

La surveillance en temps réel du trafic peut également aider ici. Si le nombre de visiteurs simultanés sur votre site est nettement inférieur aux chiffres de pré-lancement (par exemple, moins de la moitié de ce qu'il était), alors vous saurez que quelque chose ne va pas et que vous devez creuser plus profondément.

Pas de sur-préparation dans la migration de domaine

Le déplacement de domaines peut être un processus douloureux.

Il existe de nombreuses façons dont le processus peut mal se dérouler pour votre site. Et il y a très peu de chemins vers le succès complet.

Cela dit, si vous devez changer de domaine, il est préférable de vous préparer. Si vous …

• apprenez ce que vos outils de redirection peuvent faire pour vous dès le début,
• être obsédé par le plan de contenu jusqu'à ce que vous ne voyiez plus de trous, et
• utiliser les données pour gérer la transition

… vous avez de meilleures chances de passer de manière transparente à un nouveau domaine.

Pour certains types de déménagements, si vous êtes obsédé par le plan, vous pourriez même augmenter le trafic et les conversions après le changement.