Votre copie d'email persuade-t-elle ou vend-elle ?

Quelle est la seule chose que vous feriez pour gagner plus d'argent avec votre programme de messagerie ?

Votre première idée pourrait être d'ajouter une plate-forme d'automatisation, d'investir dans de nouvelles conceptions de messagerie, voire même de changer d'ESP. Mais tout cela coûte du temps et de l'argent, et ils ne répondent pas nécessairement à la véritable raison pour laquelle vos e-mails ne génèrent pas les résultats dont vous avez besoin.

Qu'est-ce qui pourrait faire la différence ? Meilleure copie des e-mails.

Plus précisément, une copie d'e-mail qui reconnaît vos abonnés par e-mail nécessite des tactiques uniques pour les persuader de cliquer sur votre site Web et de se convertir.

Ce sujet ne revient pas beaucoup dans les débats sur la question de savoir si les copybots alimentés par l'IA remplaceront les rédacteurs humains. Le problème n'est pas seulement de faire en sorte que votre copie reflète les données que vous avez sur chaque client ou de créer des e-mails proches de 1: 1.

La rédaction d'e-mails est une question de persuasion, pas de vente

C'est savoir que vous devez aider vos abonnés à comprendre pourquoi ils doivent franchir cette étape supplémentaire et cliquer depuis l'e-mail vers votre page de destination.

Jusqu'à présent, cela pourrait ressembler à Email 101. Vous l'avez appris il y a des années lorsque vous avez obtenu votre premier travail d'e-mail, n'est-ce pas ? Mais d'après tout ce que j'ai vu au fil des ans, du travail avec les clients à l'observation de ce que font les autres marques, je ne pense pas que nous parlions suffisamment des besoins uniques de la rédaction d'e-mails.

Une bonne copie d'email n'est pas des louanges lyriques pour votre produit ou un commentaire plein d'esprit. Pour que la différence ressorte encore plus clairement, réfléchissez à l'objectif de votre campagne d'e-mailing : persuader l'abonné de cliquer sur votre site Web.

Le travail de votre e-mail n'est pas de convertir votre client (AMP pour e-mail et autres tentatives de conversion par e-mail mises à part). La conversion se produit sur votre site Web. Votre e-mail est la transition vers le site Web et doit donner aux lecteurs une raison de cliquer. C'est là que la persuasion s'intensifie.

La copie par e-mail est différente de la copie Web

Le courrier électronique est un canal push, tandis que votre site Web est un canal pull. Chaque canal a des caractéristiques uniques à aborder dans votre copie.

Intention . Les personnes qui cliquent sur votre site Web à partir d'un résultat de recherche ou en tapant l'URL de votre site recherchent probablement quelque chose de spécifique. Leur intention est forte.

Vos lecteurs de courrier électronique, en revanche, peuvent avoir un intérêt passif pour votre marque, mais doivent passer à une curiosité active pour cliquer.

Même un e-mail qui est strictement une annonce devrait essayer de persuader votre abonné de cliquer pour s'engager sur votre site Web, car cela générera quelques miettes de données supplémentaires que vous pourrez suivre pour mieux comprendre vos clients.

Personnalisation . Le contenu Web est par nature plus générique. Vous pourrez peut-être personnaliser quelques zones si vous avez des données de cookies ou si votre client se connecte, mais plus vos clients pénètrent profondément dans votre site, moins la copie est personnalisée.

Avec la copie d'e-mail, vous pouvez faire appel à vos données d'e-mail pour personnaliser chaque e-mail que vous envoyez, non seulement pour faire référence à l'activité passée, mais également pour utiliser la modélisation prédictive, que vous pouvez utiliser pour ajouter du contenu qui correspond à ce que vous pensez que votre client fera ensuite.

Nourrir . La copie du site Web se concentre généralement sur un seul point de contact - ce que le client regarde ou fait à ce moment précis. Même si le site Web reconnaît un client qui revient avec un message d'accueil personnalisé, le contenu ne reflétera que ce point de contact précédent.

La copie d'e-mail, en revanche, peut faire partie d'un parcours continu qui reflète l'activité passée et peut amener votre client à passer à l'étape suivante.

Lire ensuite : Utiliser la recherche et les e-mails pour reconnaître l'intention des clients

Pourquoi les marques ne comprennent-elles pas ?

La rédaction efficace d'e-mails semble être une chose si simple à faire, mais je n'ai pas encore vu de nombreuses marques maîtriser vraiment l'art et la science qui entrent dans une rédaction efficace pour les e-mails. Au lieu de cela, ils réutilisent souvent la copie de leur site Web dans un message électronique.

Nous avions l'habitude de voir cette attitude dans les conceptions d'e-mails, où l'e-mail ressemblait à une page du site Web. Nous dépassons enfin cette mauvaise pratique pour comprendre que la conception des e-mails est cruciale pour la conversion.

C'est peut-être parce que les gens supposent que la conception, le codage et le développement d'e-mails doivent être appris, mais quiconque écrit peut produire une copie d'e-mail. Pas vrai!

La plupart des équipes de marketing numérique avec lesquelles j'ai travaillé n'ont pas de rédacteurs d'e-mails dédiés. Même les marques qui envoient cinq campagnes par e-mail ou plus par semaine - ce qui devrait justifier au moins un rédacteur uniquement pour les e-mails - n'investissent généralement pas dans la rédaction spécifique aux e-mails.

Comme le dit le proverbe, même un programme de messagerie médiocre rapportera de l'argent à votre entreprise. Mais vous pourriez gagner tellement plus - vous pourriez même renforcer vos relations avec vos clients - simplement en investissant un peu plus dans votre programme de messagerie.

Je ne dis pas que les rédacteurs Web qualifiés ne peuvent pas changer de vitesse. Au contraire, le problème est qu'ils pourraient ne pas comprendre les différences, comme celles que j'ai énumérées dans la section précédente.

Une autre raison pour laquelle la persuasion est importante. Les acheteurs qui arrivent sur votre site Web à partir d'une recherche sont plus loin dans l'entonnoir de vos lecteurs de courrier électronique. Vos e-mails doivent faire un gros travail de persuasion pour que vos clients soient prêts à convertir, ou du moins beaucoup plus proches de la conversion, au moment où ils atteignent votre page de destination.

Quelqu'un qui n'est pas formé à la rédaction d'e-mails ne comprendra pas cette distinction cruciale, et c'est à ce moment-là que vous perdez des conversions potentielles. C'est un point de basculement clé qui reçoit beaucoup moins d'attention qu'il ne le mérite.

L'écriture persuasive est-elle payante ?

C'est possible, mais pas avec les campagnes qui utilisent le même ho-hum que je vois tous les jours dans ma propre boîte de réception, comme celles-ci :

• Copie minimale pour prendre en charge les grandes images
• Copie qui concerne la marque, pas mes désirs, mes besoins, mes passions ou mes motivations
• Le même CTA d'un email à l'autre, d'une marque à l'autre.
• Copie générique qui ne reconnaît pas mon histoire avec la marque ou où j'en suis dans mon parcours avec cette marque

De temps en temps, je trouve un e-mail qui commence par une ligne d'objet irrésistible et le paie avec une copie intrigante qui suscite mon intérêt. Il ne s'agit pas de laisser tomber mon prénom dans la copie ou d'exécuter une liste de recommandations de produits.

Voici un exemple.

Team Cheeky pour la victoire : CheekyWipes excelle dans le type de rédaction persuasive qui oblige les clics. La marque britannique de produits de soins personnels en tissu réutilisables envoie des e-mails généralement plus longs que la plupart des e-mails de commerce électronique, mais sont conçus pour plaire à une grande variété d'acheteurs.

Cet e-mail est typique de leur travail : une grande campagne promotionnelle attire l'attention dès le départ avec un code promotionnel et une incitation à la livraison gratuite. Cela pourrait suffire à envoyer des acheteurs réguliers directement sur le site. Des rafales rapides de textes axés sur les avantages suivent pour les clients qui ont besoin de plus d'informations.

Une rédaction persuasive avec une forte orientation client est l'un des fondements du marketing utile (également le marketing par e-mail de l'expérience client). Cette approche marketing équilibre les objectifs du client et de l'entreprise pour un résultat « tout le monde y gagne ». Les deux autres principes du marketing utile sont l'utilité et la personnalisation.

Une étude réalisée par mon entreprise avec Liveclicker il y a plusieurs années (téléchargez le rapport) a révélé que les campagnes par e-mail intégrant Helpful Marketing obtenaient un engagement des lecteurs nettement plus élevé que les campagnes génériques ou centrées sur la marque.

Étapes à suivre

1. Vérifiez la copie de votre e-mail.

Passez en revue à la fois les campagnes récentes et tout ce que vous utilisez pour persuader les clients d'adhérer à votre programme de messagerie. Donnez-vous aux lecteurs des raisons impérieuses de cliquer ou votre copie semble-t-elle indifférente à leurs réactions ?

2. Investissez dans un rédacteur de commerce électronique qui comprend les e-mails.

Vous n'avez pas besoin de trouver quelqu'un qui écrit uniquement pour le courrier électronique. Mais votre rédacteur doit comprendre que le Web et le courrier électronique nécessitent des muscles d'écriture différents et savoir comment travailler avec les idiosyncrasies de la structure du courrier électronique.

Idéalement, cet écrivain devrait être capable de combler le fossé - savoir comment persuader vos spectateurs de cliquer et, une fois qu'ils ont atteint votre page de destination, comment changer de vitesse et passer à la conversion.

3. Révisez votre copie pour devenir plus centrée sur le client.

Dans le cadre de votre audit des e-mails, comptez le nombre de fois où « nous » apparaît dans la copie et la fréquence à laquelle « vous » apparaît. Plus vous avez de copie "nous", plus votre copie est centrée sur la marque.

Votre copie se concentre-t-elle sur les caractéristiques d'un produit, comme la sensation d'un nouveau tissu ou les options d'un lave-vaisselle à prix réduit ? Ou discute-t-il des avantages de ce tissu (plus de confort, tenue plus longue) ou du lave-vaisselle (vaisselle plus propre, fonctionnement plus silencieux) ?

Votre site Web peut s'en tirer avec une copie centrée sur la marque, mais pas vos e-mails.

4. Rendez votre écriture plus persuasive.

L'écriture persuasive n'est pas la même chose que les tactiques de vente à haute pression. Ce n'est pas la version électronique d'un bonimenteur de carnaval, d'un argumentaire de vente de voitures d'occasion ou d'un publireportage télévisé de fin de soirée.

Au contraire, l'écriture persuasive est une conversation informée qui permet aux clients de savoir comment ils bénéficieront d'un clic sur votre site Web et de la consultation de votre offre. Il utilise la psychologie et l'empathie pour montrer comment votre marque ou votre produit peut aider vos clients à résoudre des problèmes ou à répondre à des besoins.

En plus de passer de « nous » à « vous », la copie persuasive utilise également un ton de conversation qui reflète également la voix de votre marque. La personnalisation de la copie est également importante, mais elle va au-delà de la fusion des préférences ou des données transactionnelles.

Envisagez d'ajouter un module de contenu dynamique et de le remplir avec un bloc de copie pour les nouveaux clients, puis d'utiliser l'automatisation pour le remplacer par une copie destinée aux clients réguliers ou aux jamais acheteurs.

5. Révisez votre appel à l'action.

Vous vous souvenez quand j'ai dit que vos clients de messagerie étaient plus éloignés d'une décision de conversion que les utilisateurs de recherche ? C'est pourquoi « acheter maintenant » est généralement trop agressif pour un appel à l'action.

Cela ne signifie pas que vous devez compter sur une substitution à faible consommation d'énergie comme "En savoir plus". Recherchez des alternatives qui n'obligent pas vos lecteurs de messagerie à se sentir obligés de s'engager simplement en cliquant sur votre CTA. Les appels à l'action dans l'e-mail CheekyWipes ci-dessus sont stellaires à cet égard.

L'exception : les e-mails nourris. Si votre e-mail est à la fin d'une série de gouttes ou de nurture, et que vous avez parcouru toute la gamme de messages d'information, ou que vos clients n'ont plus le temps de considérer votre offre, allez-y et poussez-les à l'action avec un CTA plus agressif.

Ressources d'aide à la rédaction . Voici quelques-unes des excellentes ressources auxquelles vous pouvez faire appel pour obtenir des conseils, des cours autodirigés et plus encore lorsque vous explorez toutes les voies pour affiner votre rédaction d'e-mails :

• Copyhackers
• MarketingProfs
• Très bon exemplaire
• Copyblogger

Une bonne écriture aide tout le monde

Oui, tout le monde écrit, comme le suggère le célèbre titre du livre du gourou de la rédaction Ann Handley. Mais tout le monde ne peut pas bien écrire pour le courrier électronique. Une écriture persuasive forte qui donne la priorité aux clients et en envoie davantage sur votre site Web vous donnera plus de chances de les convertir. Cela vaut la peine d'investir votre temps et votre énergie!

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement celles de MarTech. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.