Deviner l'avenir des clients de messagerie

Les récentes rumeurs selon lesquelles Hotmail envisage de mettre à jour ses clients de messagerie et de suivre l'exemple de Gmail sur les boîtes de réception à onglets m'ont fait réfléchir : assistons-nous à un changement dans les clients de messagerie des consommateurs qui évoluent pour mieux répondre aux comportements des consommateurs, s'éloignant de l'idée d'une boîte de réception traditionnelle ?

Les clients de messagerie sont historiquement lents à évoluer, en particulier dans le monde de l'entreprise, en partie en raison de l'absence de perturbateurs majeurs de la communication (à l'exception de la récente augmentation de Slack et des canaux de messagerie instantanée similaires). Cependant, le canal de courrier électronique commercial a connu une concurrence constante de la part d'une pléthore de technologies telles que les réseaux sociaux et la messagerie instantanée. Le comportement des consommateurs en matière de courrier électronique est clairement passé d'une communication personnelle directe et individuelle à une communication B2C plus commerciale.

Avec l'augmentation du nombre de consommateurs accédant à leur messagerie à partir d'appareils mobiles et l'avènement des applications, nous proposons désormais des services conçus pour rassembler les comptes de tous les fournisseurs de messagerie Web afin de les présenter dans une boîte de réception unifiée pour plus d'efficacité. L'organisation des e-mails a également été améliorée, avec des e-mails triés sous des étiquettes intelligentes, ce qui réduit le besoin pour les utilisateurs de déplacer les e-mails autour d'eux.

Le premier fournisseur de messagerie Web à introduire ces services était AOL avec AltoMail, introduit vers 2012. La version initiale d'Alto telle que référencée ici consistait à gérer ensemble vos canaux sociaux et de communication. Vous verriez une page "Aujourd'hui" lors de la connexion à votre compte de messagerie, affichant vos flux Facebook et Twitter, tandis que votre page "Boîte de réception" regrouperait vos e-mails de tous les principaux fournisseurs de messagerie Web gratuits, y compris Gmail, Hotmail, Yahoo et de bien sûr AOL. Notez qu'il s'agit toujours d'une fonctionnalité active dans la messagerie Web Yahoo, car ils collectent le courrier d'autres fournisseurs de messagerie via IMAP.

Cette première version de l'organisation du courrier a créé des piles basées sur certains des filtres les plus courants : personnel, fichiers, photos, pièces jointes et courrier suivi. Gmail effectuait également ses propres tests à cette époque et a introduit les onglets en 2013. Les onglets étaient uniques dans leur capacité à être personnalisés par les utilisateurs, mais généralement, les boîtes aux lettres étaient classées dans des groupes appropriés pour aider les utilisateurs à mieux gérer et découvrir leur courrier.

Avec une meilleure organisation, quelque chose est devenu clair. Étant maître de poste dans mon passé et ayant analysé les demandes de support client des abonnés, je sais que le principal moteur de ticket était pour le courrier transactionnel, concernant la non-réception d'e-mails avec mot de passe à usage unique (OTP). Le problème suivant le plus courant était lorsqu'un utilisateur s'abonne à la liste de diffusion d'une marque, mais n'a jamais reçu d'e-mail de confirmation. En vérité, la plupart des problèmes étaient liés au courrier transactionnel et indiquaient clairement que la communication personnelle était passée à des canaux autres que le courrier électronique.

Naturellement, des recherches ont été menées pour trouver les nouveaux cas d'utilisation principaux du courrier électronique en dehors de la communication 1:1. Il a révélé qu'un utilisateur typique aurait plus de 20 dossiers, tandis qu'un moteur de catégorisation automatisé ne pouvait pas avoir plus de quelques catégories, mettant à nu la déconnexion entre le tri humain complexe et la catégorisation de base.

Le type de courrier trié le plus courant était les « offres/coupons », car le courrier électronique est devenu le canal principal de ces communications. La recherche a montré que les consommateurs scannaient les lignes d'objet des marques qu'ils reconnaissent, même s'ils n'ouvraient pas l'e-mail. Ils pourraient alors finir par rechercher l'offre lorsqu'ils étaient en magasin ou sur le site Web de la marque lorsqu'ils avaient l'intention d'acheter. Ces courriels ont également été fréquemment partagés avec la famille et les amis.

Pourtant, même si le pourcentage le plus élevé d'utilisateurs avait un dossier Coupons, il leur était difficile de le garder propre, car la plupart d'entre eux avaient une date d'expiration définie. Les consommateurs adoraient que leur courrier électronique soit organisé automatiquement, sans avoir besoin d'un million de dossiers manuels, mais ils devaient tout de même effectuer des recherches pour trouver du contenu pertinent. C'était clair : les filtres devaient être affinés pour sous-catégoriser le courrier des consommateurs.

Une autre catégorie d'e-mails à volume élevé était les voyages et les événements, ainsi que toutes les confirmations et reçus associés. Le défi était que tous ces e-mails arrivent au moment de la réservation, et non le jour de l'événement, laissant les utilisateurs fouiller dans les anciens e-mails pour trouver les informations dont ils ont besoin. Cela a conduit à l'idée d'avoir des cartes et de les rendre contextuelles et opportunes. Les cartes sont parfaites pour un client mobile, car elles apparaissent en fonction de l'emplacement de l'utilisateur.

Avec la fusion de Yahoo et d'AOL, les équipes ont utilisé les connaissances de l'expérience Alto pour développer l'application de messagerie Yahoo. L'équipe Yahoo Mail a réalisé une étude de cas approfondie entre 2016 et 2019 pour évaluer l'évolution du comportement des consommateurs et prouver la nécessité de mettre à jour les clients de messagerie en fonction des résultats. Les résultats ont été stupéfiants et précieux.

Par exemple, ils ont découvert que 65% des Américains ont effectivement utilisé un coupon de leur e-mail au cours des deux dernières semaines. De plus, la raison la plus courante pour laquelle les gens consultaient les reçus dans leur courrier électronique était de suivre un colis, puis de vouloir effectuer un retour. En plus de créer des vues séparées des coupons et des reçus, ils se sont rendu compte qu'ils devaient fournir des options simples pour que les gens puissent se désinscrire et ont ainsi pris en charge la désinscription en un clic. Yahoo a également récemment ajouté un «  abonnements » étiquette apposée sur le panneau latéral où vous pouvez gérer tous vos actifs su BSCR iptions, offrant un moyen facile pour les utilisateurs d'opt-out.

Cela nous amène à l'avenir des clients de messagerie grand public. Yahoo a déclaré traiter 40 milliards d'e-mails par jour, dont 95% sont des e-mails B2C. L'e-mail en tant que média a clairement évolué et je pense que les clients de messagerie commenceront à s'adresser aux utilisateurs en tant que canal privilégié par la marque. Les utilisateurs d'e-mails sont définitivement passés au mobile d'abord, et la plupart des clients sont réactifs aux mobiles, les e-mails interactifs ayant montré d'excellents résultats d'engagement.

Les influenceurs ont clairement dicté les algorithmes des médias sociaux, tout comme les marques pour façonner l'avenir des clients de messagerie. Les utilisateurs auraient leurs marques préférées au premier plan, les fournisseurs de boîtes aux lettres introduisant de nouvelles fonctionnalités pour amener le courrier pertinent en haut de leurs boîtes aux lettres. Verizon Media a été le pionnier avec son nouveau programme d'optimisation du temps d'affichage. Tout comme les histoires dans Snapchat et Instagram, nous pouvons avoir des filtres axés sur la marque personnalisés par les utilisateurs en haut de vos clients de messagerie pour plus d'interaction et de visibilité de la marque. Gmail Annotation a donné l'impulsion à d'autres clients à emboîter le pas, et maintenant avec BIMI fournissant un autre indicateur visuel de marque, il est facile pour les utilisateurs de s'assurer qu'ils ne manquent jamais un courrier d'une marque.

Pour les fournisseurs de messagerie, ils souhaitent améliorer la convivialité tout en conservant toutes les interactions au sein des clients de messagerie en exploitant une technologie comme AMP. De meilleures fonctionnalités et une expérience utilisateur plus attrayante les aident également à augmenter leur valeur pour l'écosystème de la messagerie.

Les fournisseurs de boîtes aux lettres ne sont pas en concurrence les uns contre les autres, mais contre d'autres canaux de communication pour être pertinents (du moins pendant un certain temps). L'archivage et la recherche ont été la principale caractéristique du courrier électronique, tandis que la facilité de communication instantanée déplace les utilisateurs vers d'autres canaux. Les fournisseurs de boîtes aux lettres peuvent effectuer des itérations et apporter des modifications incrémentielles pour aider les utilisateurs à retomber amoureux de leur boîte de réception.

Si le courrier électronique est mort, la future boîte de réception sera le phénix qui renaîtra de ses cendres. Il sera axé sur l'interaction et le consommateur, et il créera encore plus d'opportunités pour les spécialistes du marketing d'avoir un impact sur leurs clients, s'ils saisissent l'occasion. Nous sommes impatients de voir la suite des e-mails. Es-tu?