Annonces display Google : votre guide pour des campagnes display réussies pour le commerce électronique

Les campagnes Google Display sont-elles importantes pour le e-commerce ?

Les campagnes Google Display pour le commerce électronique sont souvent considérées comme des types de campagne « agréables à avoir ». En général, la recherche Google et Google Shopping ont la priorité, car ils ciblent les personnes avec une forte intention. Les personnes qui recherchent activement vos produits et qui réaliseront probablement le volume d'achats le plus élevé.

Cependant, cela ne signifie pas que Google Display devrait passer au second plan , en particulier pour le commerce électronique. Google Display peut être utilisé de plusieurs façons pour ajouter de la valeur et de la croissance aux ventes et aux revenus en ligne.

Il s'agit d'un type de campagne important et voici un aperçu de la raison :

• Campagnes axées sur les produits
• Présenter des produits à des publics très ciblés
• Nourrissez de nouveaux clients potentiels grâce à votre entonnoir marketing
• Recibler et réengager les visiteurs du site et les anciens clients
• Facile à configurer et à gérer, mais très gratifiant

Il y a beaucoup de considérations, telles que les types de produits que vous vendez et le budget global. Cependant, réussir la conversion des campagnes Google Display en fera un élément essentiel de votre mix marketing numérique.

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Quelle est la différence entre les annonces graphiques et le Réseau Display de Google ?

Avant de nous plonger dans Google Display, il est utile de connaître la différence entre les annonces display et le GDN, car les campagnes Google Display sont communément appelées campagnes GDN.

Annonces display

Les annonces display sont un type de publicité en ligne dans laquelle des publicités, généralement sous la forme de bannières composées d'images, de vidéos et de texte, sont affichées sur des sites Web tiers. Cela signifie que les annonces sont présentées aux utilisateurs lorsqu'ils naviguent, achètent et lisent en ligne .

Les publicités display sont achetées par l'intermédiaire d'éditeurs, tels que le Réseau Display de Google. Ils sont rentables pour fournir un grand nombre d'impressions et lorsqu'ils sont bien faits, ils peuvent être très ciblés.

Réseau Display de Google

GDN signifie Google Display Network. Il s'agit d'un réseau composé de plus de 2 millions de sites Web, de vidéos et d'applications sur lesquels les annonces Google Display, entre autres formats d'annonces, peuvent apparaître.

Bien qu'ils soient étroitement liés, il existe une différence dans la signification des annonces display et du GDN. Cependant, il est utile de savoir que ces termes sont utilisés comme synonymes dans la communauté publicitaire en ligne.

Comment les campagnes display s'intègrent dans la stratégie globale de commerce électronique

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Les campagnes display sont généralement axées sur la notoriété. Ils sont capables de fournir un grand volume d'impressions à relativement peu de frais, par rapport à d'autres canaux de médias payants. Être axé sur la notoriété est l'une des principales raisons pour lesquelles, comme mentionné précédemment, les campagnes de recherche et Shopping obtiennent une priorité plus élevée.

Il s'agit d'un canal efficace pour la notoriété, cependant, vous pouvez aller au-delà de la notoriété et bénéficier des conversions "en bas de l'entonnoir" en ciblant le bon public avec les bonnes publicités.

Voici deux façons dont les annonces display Google s'intègrent dans la stratégie globale :

1. Prospection

La prospection consiste à cibler de nouveaux publics et à attirer de nouvelles personnes vers votre boutique en ligne. Lorsque vous envisagez une stratégie marketing complète, la prospection serait le sommet de l'entonnoir, présentant vos produits ou services aux gens.

Avec les annonces Google Display, vous pouvez accroître la notoriété de votre marque et diffuser vos annonces auprès d'un public très ciblé.

Par exemple, une boutique en ligne qui vend des tisanes biologiques maximise déjà les conversions via la recherche Google et les campagnes Shopping :

• Afin de se développer et de se développer davantage, ils lancent une campagne de prospection Google Display
• Ils ciblent des audiences d'alimentation, de boissons, de santé et de remise en forme hautement pertinentes sur le marché, avec une intention personnalisée et des audiences d'affinité, et se superposent au ciblage par mots clés sur le Réseau Display.
• Cette campagne génère une augmentation de +40 % du trafic sur le site Web, entraînant une forte augmentation de la notoriété de la marque
• Le nombre de conversions directes (ou au dernier clic) n'augmente pas considérablement pour commencer
• L'augmentation du trafic entre dans la stratégie d'entonnoir et il y a finalement une augmentation du nombre de ventes en ligne

Cet exemple montre pourquoi Google Display est connu comme un canal basé sur la notoriété. Le ROAS n'est pas toujours immédiat, mais si les bonnes audiences sont ciblées, Google Display peut être efficace à long terme.

2. Reciblage

Cela nous amène à la deuxième manière dont Google Display alimente la stratégie globale. Le reciblage, souvent appelé remarketing, fait partie intégrante de la stratégie de commerce électronique et, dans la plupart des cas, devrait être aussi important que les campagnes de recherche et d'achat.

Les utilisateurs n'achètent pas toujours lors de leur première interaction avec une marque. Ils peuvent envisager d'effectuer l'achat à une date ultérieure ou de rechercher des produits alternatifs ou un vendeur moins cher. Le reciblage display renforce la marque et les produits et encourage les clients à franchir la ligne d'arrivée.

Par conséquent, la philosophie est simple, il s'agit de montrer des publicités aux personnes qui ont déjà visité votre site ou interagi avec votre marque d'une manière ou d'une autre. L'objectif du reciblage avec les annonces Google Display est de les inciter à revenir sur votre site pour acheter. Le reciblage peut être efficace pour générer des achats répétés, ainsi que pour les nouveaux clients.

Par exemple, la même entreprise de tisanes biologiques souhaite s'assurer qu'elle fait suffisamment de publicité au bas de l'entonnoir avec les annonces Google Display. Ils ont mis en place 3 campagnes de retargeting Display ciblant les audiences suivantes :

1. Les personnes qui ont visité le site au cours des 14 derniers jours et qui n'ont pas encore acheté, affichant dynamiquement le ou les produits avec lesquels elles ont interagi
   
   
2. Les personnes qui ont visité le site plus de 2 fois au cours des 7 derniers jours et qui n'ont pas encore acheté. Une création présentant une offre spéciale leur est présentée.
   
   
3. Anciens clients ayant acheté il y a plus de 4 mois, afin d'encourager la fidélisation de la clientèle
   
   

Les avantages et les inconvénients des campagnes Google Display

Comme pour tous les canaux de médias et types de campagnes payants, il y a à la fois des avantages et des inconvénients à investir un budget dans les campagnes Google Display. La meilleure façon de déterminer si les avantages l'emportent sur les inconvénients est généralement d'utiliser une approche de test et d'apprentissage. Si une campagne de test est en mesure de fournir les résultats souhaités pour votre entreprise, elle est alors justifiée.

3 avantages pour Google Display

1. Atteindre

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Il existe plus de 2 millions de sites Web, de vidéos et d'applications sur le Réseau Display de Google, ce qui signifie que vous aurez accès à un large public. La possibilité d'atteindre un grand nombre de personnes rapidement et à moindre coût est l'un des principaux avantages de Google Display.

En général, Google Display est l'un des canaux de médias payants les plus rentables. Par rapport aux publicités Facebook et Instagram, ainsi qu'à Google Search et Shopping (entre autres), le CPM est généralement le plus bas pour les publicités GDN.

2. Ciblage

Compte tenu de l'énorme potentiel de portée, une fois superposé au ciblage, Google Display peut être extrêmement efficace. Nous avons abordé à la fois les capacités de reciblage et de prospection en termes de stratégie derrière les campagnes GDN.

Voici un aperçu des principales options de ciblage pour eCommence, mettant en évidence les options de ciblage les plus couramment utilisées :

• Reciblage - Atteignez les personnes qui ont interagi avec votre entreprise ou qui font partie de vos données CRM. Ce dernier est connu sous le nom de Customer Match dans Google Ads

• Emplacements : choisissez des emplacements pour diffuser vos annonces display sur des sites Web, des applications ou des vidéos spécifiques. Par exemple, si vous vendez un produit pour les nouvelles mamans, il peut être efficace de choisir des sites Web/blogs et des vidéos pertinents qui présentent du contenu « nouvelle maman »

• Mots clés : fonctionne de la même manière que le ciblage par emplacements. Choisissez des mots-clés pertinents pour votre audience. Les annonces display apparaîtront à côté des sites Web et du contenu en rapport avec les mots clés que vous avez choisis

• Affinité - Décrit par Google comme atteignant les gens en fonction de ce qui les passionne, de leurs habitudes et de leurs intérêts

• In-Market - Atteignez des clients potentiels en fonction de leur intention récente et de ce pour quoi ils sont actuellement sur le marché

• Audiences personnalisées : créez des audiences personnalisées dans le gestionnaire d'audience ou lors de l'ajout d'audiences à un groupe d'annonces. Ajoutez des mots clés, des URL et des applications pertinents, ce qui permet à Google de cibler votre audience idéale en tenant compte de l'objectif de votre campagne

Pour plus d'informations sur le ciblage GDN, consultez le guide de Google.

3. Créativité

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Les annonces graphiques se présentent sous différentes formes et tailles. Ils peuvent être adaptés en fonction des besoins, des objectifs et du budget de votre entreprise. Que vous choisissiez de concevoir vos propres bannières ou d'utiliser des publicités réactives, voire d'utiliser votre flux de produits pour diffuser dynamiquement des publicités composées de vos produits, elles peuvent être personnalisées :

• Bannières – Télécharger Affichez des annonces dans les bonnes tailles. Les bannières publicitaires peuvent être statiques ou animées, mais il existe des règles strictes concernant la taille, le format et l'animation. Par conséquent, assurez-vous de vérifier les dernières exigences. Si une agence de création est impliquée, assurez-vous qu'elle est informée. Trouvez la taille complète et les directives de Google ici.

• Annonces dynamiques - Pour les magasins de commerce électronique, une fonctionnalité très puissante consiste à utiliser des annonces de produits dynamiques. À l'aide de votre flux de produits, vous pouvez montrer dynamiquement aux utilisateurs les produits pour lesquels ils ont déjà manifesté leur intérêt. Cette vidéo décrit les étapes de création d'une campagne de remarketing dynamique.

3 défis rencontrés lors de l'exécution de campagnes Google Display

Outre les nombreux avantages de Google Display, il existe également un certain nombre de défis à relever. En général, les défis ne l'emportent pas sur les avantages, mais il est important de savoir ce qu'ils sont :

1. Bloqueurs de publicités

Logiciel (souvent gratuit) qui empêche la diffusion d'annonces sur des sites Web. Les utilisateurs peuvent installer des bloqueurs de publicités pour bloquer les publicités display. Le bloqueur de publicités gratuit le plus populaire est AdBlock Plus et son slogan est "Surfer sur le Web sans publicités gênantes".

Pour des raisons évidentes, il s'agit d'un inconvénient pour Google Display, car il peut limiter la portée des publicités et les annonceurs n'ont aucun contrôle dessus.

2. Cécité des bannières

Il s'agit d'un terme utilisé pour décrire les utilisateurs qui ignorent les bannières publicitaires sur les sites Web ou qui deviennent aveugles. Il est également connu sous le nom de bruit publicitaire ou de fatigue publicitaire. Étant donné que les internautes reçoivent constamment des publicités, les publicités display deviennent moins efficaces et les utilisateurs les ignorent par défaut.

Il existe des techniques qui peuvent aider à surmonter la cécité des bannières. Voici un article qui explore 11 façons de rester remarqué.

3. Attribution

Mesurer l'impact des annonces Google Display peut être difficile. Cela est particulièrement vrai pour les campagnes de commerce électronique, qui sont souvent axées sur la conversion.

Par exemple, vos annonces display peuvent toucher un public pertinent et lui présenter vos produits (comme dans l'exemple de la tisane biologique). S'ils ne cliquent pas et ne convertissent pas sur-le-champ, il est difficile de mesurer l'impact des annonces display.

Ils peuvent être convertis ultérieurement via un autre canal, ce qui signifie que Google Display peut ne recevoir aucune reconnaissance. Cela ne signifie pas qu'ils n'ont pas joué un rôle dans la conduite de cette vente.

S'assurer que le suivi est correctement configuré et examiner les entonnoirs multicanaux dans Google Analytics est un moyen de mieux comprendre l'attribution.

Les conversions après affichage sont une autre mesure qui mérite d'être surveillée. Les conversions après affichage enregistrent les conversions des utilisateurs qui voient (mais n'interagissent pas avec) une annonce, puis convertissent ultérieurement.

5 conseils pratiques pour réussir vos campagnes Google Display

Voici 5 conseils pratiques que les annonceurs peuvent utiliser lors de la configuration et de la gestion de leurs campagnes Google Display.

1. Séparez les audiences par groupe d'annonces ou campagne

Il est bon de superposer le ciblage dans une certaine mesure. Par exemple, atteindre un public de parents en ciblant les personnes sur le marché des produits pour bébés, ainsi que de nouveaux mots clés liés aux parents.

Cependant, il est préférable de ne pas superposer votre ciblage et de séparer plutôt les audiences par groupe d'annonces ou campagne. De cette façon, vous générerez des apprentissages auprès de différents publics et vous trouverez plus facile d'optimiser vers de bonnes performances.

2. Utilisez un flux de produits pour diffuser des annonces dynamiques

Pour les marques de commerce électronique, l'utilisation d'un flux de produits et la diffusion d'annonces dynamiques constituent le summum du Display. Le reciblage dynamique est largement connu pour offrir des conversions à faible coût et balayer les fruits à portée de main.

Les annonces les plus efficaces à utiliser dans ce cas sont les produits pour lesquels les internautes ont manifesté leur intérêt. Si vous disposez déjà d'un flux de produits, les étapes à suivre pour le configurer sont simples :

1. Assurez-vous que votre flux et vos produits sont actifs dans Google Merchant Center
   
   
2. Associez votre compte Google Merchant Center à Google Ads
   
   
3. Créez une campagne display : sélectionnez "Campagne display standard".
   
   
4. Nommez la campagne, choisissez votre emplacement, votre stratégie d'enchères et votre budget
   
   
5. Sous "Paramètres supplémentaires", cliquez sur Annonces dynamiques et cochez la case "Utiliser un flux de données pour les annonces personnalisées".
   
   
6. Vous devrez ajouter des paramètres personnalisés à votre balise - sélectionnez le menu déroulant Flux de données et sélectionnez votre flux de type d'entreprise.
   
   
7. Nommez votre groupe d'annonces et choisissez les audiences que vous souhaitez cibler
   
   
   
8. Saisissez une enchère de groupe d'annonces et cliquez sur "Enregistrer et continuer"
   
   
9. Vous aurez la possibilité d'ajouter des annonces textuelles et illustrées supplémentaires, afin d'être éligible dans plus d'emplacements. Il est recommandé par Google, mais si vous souhaitez simplement afficher des annonces dynamiques, ignorez cette section.

Si vous avez un flux Google Shopping régulier, vous y êtes presque. Vous pouvez ajouter quelques champs optionnels spécifiques à Display à votre flux. Il s'agit notamment des éléments suivants :

• display_ads_id
• display_ads_similar_id
• display_ads_title
• display_ads_link
• display_ads_value

Pour un aperçu complet de ce que vous pouvez ajouter, consultez notre article Flux de remarketing dynamique pour Google Shopping : comment mapper les champs essentiels.

En dehors de cela, aucune autre modification n'est nécessaire au flux. Il existe des différences dans la politique Google Ads pour les achats et le reciblage. Google détaille cela ici.

Ressources utiles :

• Étude de cas : Tirez parti des produits à prix réduit grâce au remarketing dynamique (augmentation de 18 % du taux de conversion)
• Logiciel de gestion de flux : simplifiez la création de flux et optimisez les performances

3. Créez des annonces display Google rich media

En plus ou au lieu d'utiliser un flux de produits, créez des publicités rich media qui évitent l'encombrement et se démarquent de la foule. Il est recommandé d'inclure autant de formats et de tailles d'annonces que possible. Ainsi, vos annonces sont éligibles pour plus d'emplacements et vous pouvez savoir lesquelles offrent les meilleurs résultats.

Plutôt que d'afficher des bannières statiques, les médias enrichis consistent à inclure des fonctionnalités avancées, telles que l'utilisation de la vidéo, de l'audio et d'autres éléments interactifs. Il s'agit de se démarquer de la concurrence et de servir votre audience avec des annonces display interactives et fluides.

4. Planifiez à l'avance les événements saisonniers importants

Les événements saisonniers, tels que la Saint-Valentin, Pâques, le Ramadan, la fête des mères, la fête des pères, Halloween, le Black Friday, Noël (la liste est longue) sont les principaux moteurs de revenus pour de nombreuses entreprises de commerce électronique. Planifiez à l'avance en vous assurant que les ressources créatives, le texte et les flux de produits sont prêts.

Contrairement à Google Search, il y a généralement plus de préparation impliquée dans Google Display, donc en vous assurant que vous êtes prêt, vous aiderez à maximiser les résultats. Le timing est tout! Par exemple, de nombreux secteurs du commerce électronique comptent sur le week-end du Black Friday pour augmenter leurs ventes.

Puisqu'il s'agit d'un événement important, le calendrier suivant pourrait être approprié :

• w/c 28 septembre - Signature de la promotion Black Friday et des produits à inclure
• w/c 4 octobre – Présentation de l'agence publicitaire pour les bannières publicitaires Google Display
• w/c 25 octobre - Recevez les créations de l'agence
• w/c 1er novembre - Travaillez avec des développeurs ou utilisez un outil de flux de produits dédié pour optimiser votre flux de produits pour l'événement
• w/c 15 nov. – Création de la campagne display et du calendrier (ainsi que des annonces PPC)
• w/c 22 novembre - Semaine de lancement

Les retards sont inévitables, qu'ils soient internes ou externes. En planifiant longtemps à l'avance, on réduit le risque de ne pas être prêt et de rater un événement important.

5. Examinez régulièrement les emplacements et utilisez les exclusions

Enfin et surtout, restez au courant de "Où les annonces ont été diffusées". Assurez-vous que vos annonces sont diffusées sur des sites Web, des applications et des vidéos pertinents.

Si vous remarquez des emplacements qui semblent être de mauvaise qualité, ou peut-être qu'un petit nombre d'emplacements consomment tout le budget et donnent de mauvais résultats, excluez-les.

Voici où trouver où vos annonces ont été diffusées dans Google Ads :

Le mot de la fin sur Google Display

Google Display est connu dans la communauté de la publicité numérique pour fournir des résultats mitigés. Bien qu'il s'agisse généralement d'un canal de notoriété, il est toujours possible d'avoir un impact sur les ventes et les revenus du bas de l'entonnoir.

Si les budgets sont serrés, je recommanderais d'abord de couvrir le reciblage comme priorité principale. Ensuite, testez soigneusement les campagnes de prospection et déterminez si elles conviennent à votre entreprise.