Marque comme nom et verbe (ou ce que j'ai appris sur la marque en regardant le baseball)

Au fait, qu’est-ce qu’une marque ?

La racine vient d' un vieux mot anglais signifiant feu , être englouti par les flammes, même par une torche ou un morceau de bois brûlant. Pour ceux d'entre vous qui sont familiers avec le bétail, ou peut-être simplement obsédés par Yellowstone , la marque en tant que verbe est une extension assez simple du nom : c'est la marque placée (lire : brûlée) sur quelque chose (ou quelqu'un) désignant la propriété ou la propriété. Tout ce que nous, en tant que professionnels du commerce et du marketing, comprenons aujourd’hui comme marque , découle de cela. À la fois verbe et nom, la marque est autant une action qu’une apparence .

La marque est un design réfléchi et attrayant, oui. Mais cela dépend aussi – sinon plus – de ce que vous faites, qui est une extension de qui vous êtes. Dans ma vie personnelle et professionnelle, je l'ai exprimé ainsi : la marque est un énoncé de valeurs .

Alors que la Major League Baseball commençait ( et terminait ) ses World Series la semaine dernière, cette notion de marque et de réputation est venue à l'esprit, alors que deux équipes improbables se retrouvaient face à face pour le plus gros prix du baseball. Les champions de la Ligue nationale, les Diamondbacks de l'Arizona, ont à peine atteint les séries éliminatoires ; Les Texas Rangers de la Ligue américaine étaient des tireurs lointains en octobre avec une attaque puissante et des lancers de secours douteux.

Il s'agit de la troisième fois que les Rangers remportent leur championnat et de leur neuvième participation aux séries éliminatoires dans l'histoire de la franchise. Au cours de leur 63e année d’existence, ils ont finalement remporté une victoire dans les World Series. Les observateurs occasionnels ne connaissent probablement que le lanceur des Rangers du Temple de la renommée, Nolan Ryan. Leur marque au-delà de ça ? Une histoire de baseball médiocre.

Les Diamondbacks ont un peu plus de 25 ans. Ils ont remporté les World Series lors de leur quatrième saison, renversant les puissants Yankees de New York en sept matchs. Leur histoire et leur marque ? Et surtout du baseball médiocre.

Si vous êtes un observateur occasionnel, il y a une raison pour laquelle vous ne vous êtes pas senti particulièrement obligé de regarder ces World Series : en dehors de leurs marchés respectifs, ces marques ne sont tout simplement pas très convaincantes. Quand vous pensez aux sports texans en octobre et novembre, vous pensez à un certain type de football, que ce soit sous les lumières du vendredi soir ou sous les variétés du samedi ou du dimanche. Lorsque vous pensez au baseball en Arizona, vous pensez probablement par défaut à l'entraînement de printemps.

La MLB a un problème avec les World Series (au-delà du respect du calendrier contre le géant du football, ou des saisons naissantes de basket-ball et de hockey, d'ailleurs). Sur la plus grande scène du baseball, ces deux marques ne trouvent tout simplement pas un écho auprès d'un public plus large.

L'équipe la plus reconnaissable du baseball professionnel est les Yankees. Ils existent sur le plus grand marché d'Amérique, existent depuis plus de 120 ans, possèdent le plus grand nombre de championnats et si vous demandez à n'importe quelle personne au hasard dans la rue de nommer un joueur de baseball célèbre, elle vous répondra probablement Babe Ruth.

Tout cela constitue l’identité et le cachet de la marque par excellence. Les Yankees sont au niveau des grandes marques américaines : Nike, Apple, Starbucks, Coca-Cola. Vous n'avez pas besoin de savoir lancer une balle courbe ou d'être sur Baseball Reference tous les jours pour vous familiariser avec le NY imbriqué ( créé par Tiffany and Co. ! ) ou ces fameuses fines rayures. Babe Ruth était et reste une pierre de touche transcendante de la culture pop que seuls Michael Jordan ou Muhammad Ali peuvent égaler.

Ainsi, lorsque les Yankees font 14 ans depuis leur dernier fanion AL et leur dernier championnat des World Series, c'est un désalignement de la marque : le produit se débrouille sur sa réputation plutôt que sur ses performances réelles. C'est le même que l'iPhone 14 d'Apple, qui n'était pas sensiblement meilleur que son prédécesseur, mais était proposé à un prix catalogue tout aussi élevé.

Que pouvons-nous apprendre sur la marque, et en particulier sur la stratégie de marque, en pensant aux équipes sportives ?

La marque est la façon dont vous vous présentez

Un bon produit ne se vend jamais tout seul

Au risque d’être trop évident, le design compte. Votre entreprise, vos produits et vos services doivent être beaux !

Les logos et les coloris attrayants sont excellents, mais si votre site Web n'est pas conçu pour être facilement exploré et apprécié, ou si votre contenu suppose trop ou pas assez de la part de votre public, la marque en souffrira. Si les éléments qui composent l'identité de la marque (produits, services, support, marketing et ventes) ne parviennent pas à rencontrer les gens là où ils se trouvent, la plupart ne se présenteront pas et ceux qui le feront ne reviendront pas.

Disons que vous lancez un excellent produit, mais que votre marque n'est pas vraiment en contact avec le grand public. Prenons l'exemple du BlackBerry 10, dont les qualités sont encore aujourd'hui mises en œuvre sous forme de nouvelles fonctionnalités par Android et Apple, malgré le crash et l'incendie de BlackBerry en tant que fabricant d'appareils mobiles il y a 10 ans.

L'équipe de Waterloo, en Ontario, avait un excellent produit avec un design minimaliste et l'un des meilleurs logos de l'espace, mais le marché les considérait déjà après coup. Pourquoi? Parce que BlackBerry pensait qu'il resterait au sommet du secteur des appareils mobiles et a rejeté ce que voulaient les consommateurs, notamment les appareils photo qui font caca dans les téléphones.

Les hypothèses concernant votre public sont importantes, car elles affecteront la façon dont vous les approchez, les engagez et leur vendez.

La marque est la façon dont les gens vous perçoivent

Exemples de séries éliminatoires comme stratégie commerciale

C’est un peu d’art et de science et assez subjectif : une entreprise peut se présenter et se positionner dans une position aussi forte que possible, mais sans comprendre ce que veulent les gens ni comment ils les perçoivent, cette entreprise n’atteindra jamais ses objectifs. Parfois, et je pourrais dire la plupart du temps, les meilleurs acteurs du marketing ne sont même pas en interne.

Bien que les séries éliminatoires fonctionnent à bien des égards dans tous les sports, ce n’est pas le cas au baseball. C'est une saison régulière de six mois et, alors qu'il y a tant d'équipes éligibles pour le baseball d'octobre après 162 matchs, les grands projets de séries éliminatoires diminuent la valeur d'y arriver. Je soupçonne que si les Diamondbacks et les Rangers parvenaient aux World Series dans le format des séries éliminatoires précédent, deux équipes de chaque ligue jouaient un tour pour se qualifier pour la Classique d'automne, le récit de deux équipes improbables arrivant ici résonnerait davantage auprès du public ; après tout, ils ont mérité le droit d’être ici.

En revanche, March Madness fonctionne car il existe de nombreuses conférences de basket-ball, des écoles de tailles et de ressources variables et une saison très courte. Si vous êtes un fan de sport, vous ne vous souvenez probablement pas qui a remporté les World Series la saison dernière, mais vous vous souvenez presque certainement de l'UMBC, de Butler, de George Mason, de Loyola Chicago ou de Florida Atlantic.

Dans les deux cas, une identité de marque globale que les gens sont autorisés à comprendre (même s’ils ne peuvent pas l’exprimer) ne constitue pas une petite partie de son succès. Se positionner, ainsi que votre produit, de manière à ce que votre public cible puisse facilement reconnaître et interagir se prête à la victoire de la marque et du marketing. Personne ne devrait changer de chaîne, voir le baseball fin octobre et être surpris ou se demander pourquoi les équipes jouent encore. Ce sont « les garçons de l'été » pour une bonne raison.

Si votre identité visuelle est forte, mais que les processus ou la santé de votre entreprise ne sont pas tout à fait au rendez-vous, votre marque non plus.

La qualité de votre marque dépend de la manière dont vous la livrez

Pourquoi le Super Bowl est le Super Bowl et pourquoi les World Series ne le sont pas

Le football l'a compris depuis longtemps : les enjeux étaient trop élevés avec un championnat en un seul match, donc tout autour de ce match devenait un événement. Le Super Bowl est une fête nationale non officielle : deux semaines de battage médiatique, un avant-match d'une journée, un énorme spectacle à la mi-temps et, bien sûr, des publicités. Avec tous ces accessoires, le jeu lui-même est un peu une réflexion secondaire.

Mais ce que la NFL a compris très tôt, c'est que le Super Bowl devait être plus de 60 minutes de football : c'est une expérience complète dont le jeu n'est qu'une partie. Les gens qui n'aiment même pas le football regardent le Super Bowl parce qu'il y a quelque chose qui capte l'attention de tout le monde.

Pour être honnête, ils comprennent aussi que c'est un dimanche soir de février. Qu'y a-t-il d'autre à faire ?

Une marque saine offre sur tous les fronts un design attrayant, des produits ou services convaincants, une attention soutenue avant, pendant et après la vente ou la présentation. Il accueille l'engagement, respecte le public et offre toujours une valeur que les gens peuvent clairement reconnaître. Il n’est pas nécessaire que ce soit excessif comme le Super Bowl ; il lui suffit de comprendre qu'une relation commerciale ne se limite pas à la conversion.

Le football professionnel a vu l’opportunité de s’imposer un jour en hiver et tient sa promesse de divertir le plus grand nombre. Le baseball a constaté qu'il ne se développait pas aussi bien qu'il le devrait et a répondu avec des gadgets et des promotions paresseux, des ajustements de son format des séries éliminatoires et des changements de règles, ces deux derniers répondant aux hypothèses formulées et s'adressant aux personnes qui ne regardaient pas les matchs de baseball de toute façon.

Il y a une raison pour laquelle le football est le sport américain et le baseball est confronté à un sort comme la boxe ou les courses de chevaux. On tient la promesse de sa marque sur la base d’une compréhension claire de ce qu’elle est. L’autre non.

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Il y a ici de nombreuses analogies centrées sur le sport et les événements sportifs majeurs, mais le thème général est clair : votre marque est bien plus qu'un simple logo ou un produit. C'est une combinaison d'apparence, de stratégie, de compréhension du public, de sensibilité au contexte et de volonté d'offrir quelque chose de valeur tout en étant d'accord avec le fait que tout le monde ne deviendra pas un client tout de suite, alors que d'autres ne le deviendront jamais.

Les gens associent constamment les tactiques et les offres d’une entreprise aux marques, pour le meilleur ou pour le pire. Chez Kuno, nos stratèges et experts en design cherchent à créer une approche cohérente, bien alignée et réfléchie de la marque et du marketing, des identités qui ont fière allure et qui sont à la fois engageantes et significatives, et des approches qui permettent aux gens de se sentir bien dans l'établissement d'une relation avec nos clients. . Le marketing est un média long, comprenant des moments, des événements, des opportunités et des engagements, qui définissent et affinent votre marque au fil du temps. La marque est autant une déclaration de valeurs qu’un produit phare ou un service qui change la donne. C'est tout ce qui précède.

Peut-être êtes-vous une entité établie comme les Yankees, avec une marque forte qui a besoin d'un réalignement dans la présentation et l'exécution. Ou les Rangers, une marque établie qui cherche à évoluer et à s'élever dans l'espace. Ou encore les Diamondbacks, une entité plus jeune et enracinée avec des points de succès mais cherchant à établir une tradition de championnat.

Nous avons travaillé avec des entreprises allant de startups dynamiques à des acteurs majeurs de niveau entreprise et des sociétés Fortune 500 dans tous les secteurs, les aidant à se positionner en tant que marques et en leur fournissant des solutions robustes qui renforcent la notoriété de la marque, accélèrent les cycles de vente et entretiennent des relations commerciales significatives via le multicanal. contenu, médias payants, conception de sites Web et référencement. Si vos efforts de vente ou de marketing nécessitent une équipe révolutionnaire, contactez-nous pour une consultation.