Digital Native ramène les valeurs de la marque à l'essentiel

Comment le commerce électronique modifie la valeur d'un dollar pour les acheteurs en ligne

Le monde du commerce électronique a évolué au-delà des achats en ligne pour devenir une expérience axée sur la marque et l'utilisateur. Alors que les principaux détaillants de commerce électronique ont certainement fait partie du changement, une nouvelle génération de détaillants en ligne est devenue le cœur et l'âme de façonner et même de changer fondamentalement l'expérience de l'acheteur. Ces détaillants, qui sont nés et ont grandi en ligne, sont appelés des marques verticales natives du numérique et ils changent le visage et l'avenir du commerce électronique de fond en comble.

Les marques verticales natives du numérique se concentrent de manière maniaque sur l'expérience client et interagissent, effectuent des transactions et racontent des histoires aux consommateurs principalement sur le Web.

– Andy Dunn, PDG @ Bonobos

Les marques natives numériques jouent un rôle sans précédent dans l'évolution de la façon dont la vente au détail - à la fois en ligne et hors ligne - est menée. De par leurs conceptions, leurs approvisionnements, leur commercialisation et leur potentiel, ils sont prêts à influer sur la façon dont même certains des plus grands géants de la vente au détail au monde font des affaires. Pour l'instant, concentrons-nous sur la rencontre des marques natives numériques et sur la compréhension de leur différence fondamentale, de leurs principales directives (si vous voulez) et de leur impact sur le paysage du commerce électronique, en particulier dans la catégorie lifestyle qui connaît un changement majeur par rapport aux stratégies basées sur la vente en gros. aux stratégies de vente directe aux consommateurs dans la foulée de l'essor de la marque native du numérique.

Des débuts humbles mais sincères

Consultez la page "Notre histoire" de presque toutes les marques natives numériques à succès et vous verrez probablement l'une des deux principales histoires d'origine :

1. Une personne (ou une paire de personnes) qui a vu un article de tous les jours être pris pour acquis et a pensé qu'elle pourrait le faire avec une qualité supérieure avec des matériaux et des pratiques plus éthiques.
2. Une identification d'un matériau ou d'un produit de haute qualité et/ou plus éthique et durable et le désir de proposer cet article à un public plus large.

Quelques exemples :

Articles de tous les jours mieux faits :

• Chaussettes heureuses
• Caspar
• Paul Evans
• MoiUndies
• Vitamine rituelle

Matériaux meilleurs/plus éthiques

• Linjer
• Tous les oiseaux
• Everlane
• Perles de joie

Les principes fondateurs d'une marque native numérique sont fondamentalement différents de ceux d'un grand détaillant physique comme Walmart ou Target, et c'est cette différence elle-même qui détermine leurs pratiques commerciales de haut en bas, leur chaîne d'approvisionnement, leur marketing et leurs interactions avec leurs clients. Une fois que vous comprenez que la marque native numérique ne consiste pas à vendre * le plus * aux prix * les plus bas *, alors tous les autres éléments de leur stratégie et de leur exécution deviennent clairs.

Quand les valeurs rencontrent la personnalité

La tactique traditionnelle de la vente au détail a toujours consisté à déclarer les meilleurs prix, le plus « pour votre argent », et dans une large mesure, les marques natives numériques font de même, mais elles le font d'une manière étonnamment unique : en mettant la personnalité de leur marque et pratique sur un piédestal. Ce que cela crée pour le consommateur, c'est le sentiment que vous n'achetez pas seulement un produit, et peut-être un produit plus cher, vous investissez dans une expérience et dans des valeurs et que cet investissement a une valeur plus élevée que des prix plus bas.

Prenez Paul Evans par exemple, dont la page "À propos de nous" indique que les fondateurs ont décidé :

Faisons nos propres chaussures et livrons-les directement aux clients. Cuir de veau italien de haute qualité. Aucune majoration d'intermédiaire. De nos mains aux vôtres en utilisant la puissance d'Internet, avec l'aide du livreur.

Paul Evans n'est pas intéressé à prétendre avoir les chaussures les moins chères, ce qu'ils prétendent avoir, ce sont des chaussures de meilleure qualité pour moins que ce que vous pourriez obtenir dans un magasin traditionnel. Avec une entreprise comme Paul Evans, vous obtenez tout le style, toute la qualité d'une chaussure de marque de luxe pour une fraction du prix. Dans ce cas, le client investit dans l'artisanat, les matériaux et l'expertise et, en retour, obtient un produit de meilleure qualité qu'il n'obtiendrait autrement pour le même prix, bien qu'il puisse bien sûr être en mesure d'obtenir des chaussures moins chères ailleurs.

Un autre excellent exemple de cette stratégie est la marque d'accessoires Linjer, qui écrit :

Au cœur de notre studio se trouve un désir de vivre de manière plus réfléchie et plus durable. À travers tout ce que nous fabriquons, nous espérons partager la beauté distinctive des produits qui sont faits pour durer et qui honorent les matériaux naturels utilisés pour les fabriquer.

– Jennifer Chong et Roman Khan

La montre ou le sac que vous achèterez chez eux ne sera pas bon marché, mais en achetant chez eux au lieu d'Amazon ou même d'une marque de montres de niveau 1, vous vous déclarez soucieux de la qualité des matériaux et de l'éthique de la production de produits durables. . En achetant chez Linjer, vous investissez dans l'image personnelle de vous-même en tant qu'acheteur consciencieux avec un style impeccable.

Enfin, examinons comment une marque non luxueuse aborde cette même question, et il est clair que le cœur de la marque native numérique est cohérent à travers le spectre des prix et des styles.

MeUndies qui fabrique des sous-vêtements amusants et colorés écrit :

Nous utilisons uniquement les matériaux les plus fins et les plus doux pour nos sous-vêtements et ne travaillons qu'avec des usines qui prennent un soin exceptionnel de leurs employés.

Même les sous-vêtements à bon prix doivent s'aligner sur les valeurs de l'acheteur, dans ce cas des pratiques de travail équitables. Ces deux éléments : la qualité et les valeurs vont de pair pour la plupart des marques natives numériques d'une manière qui ne vient pas souvent naturellement chez les grands détaillants en ligne ou physiques. La différence commence avec les fondateurs qui créent leur marque et leur produit non seulement par désir de démarrer une entreprise, mais souvent par désir de changer la façon dont les affaires se font, et c'est exactement ce qu'ils font.

Mettre les fournitures au premier plan

L'une des principales façons dont les marques natives numériques perturbent les stratégies de vente en gros conventionnelles est de donner à leurs fournitures et fournisseurs une place de choix sur leur site Web et dans leur histoire de marque et leur marketing.

La page d'accueil de Ritual Vitamin se vante que connaître ses fournisseurs est une priorité

Comme mentionné précédemment, les marques natives numériques vantent le pouvoir de mettre vos dollars là où se trouvent vos valeurs, et elles obligent leurs consommateurs à choisir leur entreprise comme moyen de le faire en mettant fortement en avant les divers éléments de leurs fournitures et leur provenance, y compris la durabilité, le naturel des produits et des pratiques de travail équitables.

La page d'accueil d'AllBirds déclare que les matériaux comptent : placer la qualité et la provenance des fournitures comme une valeur fondamentale

En choisissant, voire en fonction de l'avenir des matériaux qu'elles utilisent, les marques natives numériques peuvent se vanter de la valeur des prix plus élevés plutôt que d'utiliser des prix bas comme argument de vente - un pivot majeur par rapport à la stratégie de vente en gros traditionnelle.

Connexion avec le client

Le service client est une valeur fondamentale commune à la plupart des entreprises de nos jours, et pour de bonnes raisons, car les acheteurs s'attendent à des niveaux plus élevés de service plus rapide car ils s'habituent à contacter les entreprises sur des canaux tels que Twitter et Facebook. Il y a cinq ans, en 2013, 67 % des clients contactaient une entreprise via les médias sociaux et 72 % des clients s'attendaient à une réponse dans l'heure. Ces chiffres ont en fait explosé aujourd'hui. Les marques natives numériques sont souvent à l'avant-garde pour fournir une aide de chat en direct comme celle que nous proposons chez Proonto, en effet beaucoup de nos marques sont natives numériques, mais cela va au-delà.

Ce que la marque digital native fait différemment, c'est d'utiliser toutes les opportunités de création et de vente d'un produit : de la production au packaging pour donner au shopper l'opportunité d'être ambassadeur de sa marque (bien sûr) mais aussi de ses valeurs communes.

La dépendance vis-à-vis du consommateur en tant qu'ambassadeur est un élément clé de la stratégie de la marque native numérique, car cela fonctionne. La fondatrice de la marque de beauté numérique Glossier, Emily Weiss, estime que 90% de leurs clients viennent à eux par le bouche à oreille sur les réseaux sociaux. Ces marques rencontrent leurs clients là où ils se trouvent, leur fournissent du matériel convaincant à la fois visuellement et en termes de contenu et réussissent à fournir un produit dont les gens veulent s'extasier.

L'accent maniaque sur l'expérience client auquel le PDG de Bonobos, Andy Dunn, fait référence porte ses fruits, car les acheteurs d'aujourd'hui veulent montrer de beaux articles sur Instagram, veulent partager leur engagement envers leurs valeurs via Twitter et Facebook, et une grande partie du produit est vendu par des marques natives du numérique. leur permet de faire exactement cela.

Changer le jeu pour les plus grands joueurs

Le signe le plus clair que les marques natives numériques changent fondamentalement le paysage du commerce électronique est que les plus grandes marques ont pris note et commencent à adopter des modèles directs aux consommateurs basés sur le succès de ces marques émergentes. Par exemple, en 2017, Nike a créé un nouveau canal de vente directe aux consommateurs qui ne représentait que 28 % des ventes de l'entreprise, mais 70 % de sa croissance. L'Oréal a également ajouté une ligne directe au consommateur pour sa marque Clarisonic et même des géants de l'épicerie comme Unilever et Mars se tournent vers ce modèle, adoptant des plateformes directes au consommateur pour leurs produits et supprimant les magasins intermédiaires dans le processus. Les clients sont impatients d'accéder à leurs marques familières préférées à des prix plus bas et avec une expérience d'achat en ligne plus conviviale et personnalisée, et les grandes marques qui ajoutent ces canaux sont également susceptibles d'augmenter leurs revenus. En fait, alors que les marques natives numériques continuent de prospérer, les plus grands acteurs doivent s'adapter afin de fidéliser leurs clients qui adoptent rapidement et avec plaisir la nouvelle façon d'acheter en ligne.

Bref

Les marques natives numériques sont à la hausse et elles ne vont nulle part de si tôt. Ces marques ont trouvé le juste milieu en offrant un meilleur prix pour des articles de haute qualité, en fournissant un service rapide et personnalisé aux acheteurs tout au long de l'entonnoir et en se connectant au désir du consommateur moderne de partager quelque chose sur son identité et ses valeurs personnelles à travers ses achats. Avec des ventes directes aux consommateurs qui devraient atteindre 16 milliards de dollars d'ici 2020, il sera fascinant de suivre la part du gâteau qui reviendra à ces entreprises révolutionnaires ainsi que la façon dont les plus grandes marques modifieront leurs modèles pour rester pertinentes.

À propos de l'auteur : Yoel Feldman, COO de Proonto

Yoel Feldman est le directeur de l'exploitation de Proonto, une solution d'interaction client pour les entreprises/les marchands de commerce électronique à volume élevé. Proonto exploite la puissance de l'intelligence humaine et l'échelle de l'apprentissage automatique pour fournir aux clients en ligne un service de chat personnalisé qui améliore la rentabilité tout en étant livré avant, pendant et après l'achat. Yoel est père d'un enfant, natif de Tel-Aviv et pendant son temps libre, il organise des listes de lecture musicales attrayantes pour le lieu de travail.