Marketing digital : quels enjeux pour 2023 ?

En marketing digital, l'innovation et l'adaptation sont sans aucun doute deux leviers essentiels, notamment face aux « secousses sismiques » qui ont secoué l'industrie ces dernières années. Il s'agit d'une révolution quelque peu permanente, entraînée par les progrès de la technologie et l'évolution du comportement des consommateurs, qui a créé non seulement des opportunités auparavant impensables, mais également de nouvelles catégories de problèmes.Dans cet article, nous explorerons les principaux défis du marketing numérique qui affectent la façon dont les entreprises se connectent à leurs publics cibles.Des ambiguïtés de l'intelligence artificielle (IA) qui doit faire face à la question peut-être insoluble de la qualité des données, à l'importance de la personnalisation dans la construction des expériences client, à la protection de la vie privée dans un environnement de plus en plus risqué, aux défis du marketing numérique en 2023 et au un avenir proche nécessitera des solutions innovantes et des approches stratégiques.

Les défis du marketing digital : trois domaines clés

Les praticiens concentrent leur attention sur trois domaines : l'engagement, l'optimisation budgétaire et l'intelligence artificielle.Dans cet article, nous identifierons les défis les plus importants auxquels sont confrontés les spécialistes du marketing numérique et tenterons de donner un aperçu des outils et des techniques qui peuvent être utilisés pour surmonter ces défis.

1) Engagement : l'importance de l'analyse des données

L'engagement est une priorité absolue et un défi auquel les spécialistes du marketing des entreprises de tous secteurs et de toutes tailles ne peuvent échapper. Le concept d'engagement lui-même continue d'évoluer à mesure que les préférences et les comportements des consommateurs changent.

L'abondance de contenu et le volume considérable d'annonces promotionnelles rendent encore plus difficile de capter et de retenir l'attention des consommateurs qui sont maintenant devenus extrêmement habiles à jongler avec différents canaux (qu'ils utilisent et abandonnent encore et encore, selon l'opportunité et l'exhaustivité des réponses qu'ils peuvent y trouver). Pour relever les défis du marketing numérique qui entravent la création de valeur, les spécialistes du marketing doivent adopter une approche omnicanale, diversifier leurs stratégies sur plusieurs plateformes et délivrer un message de marque cohérent et significatif en même temps.

Alors qu'atteindre et engager les publics devient chaque jour plus complexe, en même temps, avec l'essor des médias sociaux, du marketing d'influence et d'une communication numérique de plus en plus présente et articulée , de nouvelles opportunités de rencontrer et d'interagir avec les utilisateurs s'ouvrent.Par exemple : la collaboration avec des influenceurs et des micro-influenceurs peut amplifier la capacité de pénétrer différents publics et, en même temps, favoriser des connexions plus authentiques avec des publics cibles. Les outils interactifs tels que les mini-sites, les applications et les vidéos offrent aux consommateurs des opportunités d'autonomisation qui étaient auparavant impossibles.

Personnalisation et expérience client : l'utilisation éthique des données

Selon toutes les prédictions, l'amélioration des niveaux d'engagement dans un avenir immédiat sera principalement l' utilisation de données , qui permettront une compréhension plus approfondie des préférences des différents publics et la création de contenus ciblés et pertinents pour chacun d'eux.

L'analyse des données clients peut générer une immense valeur commerciale : selon le McKinsey Global Institute, les organisations qui adoptent une approche axée sur les données sont 23 fois plus susceptibles d'acquérir des clients, 6 fois plus susceptibles de les fidéliser et 19 fois plus susceptibles d'augmenter leur rentabilité .

À une époque où les consommateurs attendent des expériences de plus en plus personnalisées,la personnalisation et l'expérience client restent fermement en tête des priorités des spécialistes du marketing numérique.Cependant, parvenir à une personnalisation efficace à grande échelle n'est en aucun cas une mince affaire. Les spécialistes du marketing doivent traiter l'accès et l'utilisation éthiques des données de première partie et se comporter conformément aux réglementations en matière de confidentialité (ils doivent se conformer au RGPD, le règlement général sur la protection des données). Équilibrer le besoin de personnalisation avec les préoccupations concernant la protection des informations des consommateurs est une tâche délicate qui nécessite de la transparence et un cadre de gouvernance des données solide.

Pour relever ce défi, les spécialistes du marketing doiventinvestir dans des initiatives conçues pour renforcer le lien de confiance avec leurs clients en communiquant clairement sur la manière dont leurs données seront utilisées et en mettant en œuvre des mesures de sécurité robustes.Tirer parti du consentement des clients et fournir une valeur tangible grâce à des expériences personnalisées contribue à des relations mutuellement bénéfiques. Dans ce contexte, les données de première partie sont probablement la ressource la plus prometteuse.

Qu'est-ce que les données de première partie ?

Les données de première partie (également appelées données propriétaires) sont les données qu'une organisation a collectées auprès de son public cible : informations provenant de systèmes CRM ou glanées directement à partir d'interactions sur divers points de contact, tels que les sites Web, les médias sociaux, la newsletter et le marketing par e-mail, relevés de transactions et appels téléphoniques.

Étant donné que les données de première partie sont essentiellement des données brutes, vous pouvez choisir la manière dont elles sont collectées, stockées, gérées et protégées. En contrôlant tous ces paramètres, il est plus facile d'assurer leur exactitude et leur intégrité. Les données de première partie sont la propriété exclusive de l'organisation qui les collecte et offrent donc un grand avantage concurrentiel.

Les données de première partie sont également plus pertinentes et précises que les données de tiers car elles ont été fournies volontairement par des clients potentiels et existants. Enfin, les données de première partie sont conformes aux nouvelles réglementations en matière de confidentialité qui rendent l'acquisition de données de tiers extrêmement compliquée et risquée.

C'est pourquoi il est aujourd'hui indispensable de diffuser une culture de la donnée à tous les niveaux

Bien que de plus en plus d'organisations adoptent des approches basées sur les données, de l'intégration de systèmes prédictifs à l'automatisation basée sur l'IA, le changement implique rarement l'ensemble de l'organisation, ce qui entraîne une productivité inférieure aux attentes et des inefficacités difficiles à éliminer car elles sont causées par l'information. silos, par exemple. En d'autres termes : les problèmes commerciaux critiques sont encore souvent traités par des approches traditionnelles et peuvent donc prendre des mois ou des années à être résolus.

Selon Accenture, d'ici 2025, les organisations seront en mesure d'automatiser les tâches quotidiennes de base et les processus décisionnels de routine.Les employés pourront se concentrer sur des processus plus typiquement «humains», tels que l'innovation, la collaboration et la communication. Par conséquent, il semble clair que la création d'expériences véritablement différenciées pour les employés et, plus important encore, pour les clients, nécessite une culture axée sur les données à tous les niveaux.

Capturer les tendances actuelles pour prédire les comportements futurs

Le data-driven marketing dispose de solutions et de méthodologies permettant de suivre en temps réel l'intégralité du parcours client. Le big data permet de capter les tendances actuelles , de prédire les comportements futurs et, sur la base de ceux-ci, de créer des expériences personnalisées.Une fois collectées, les données sont analysées pour identifier les habitudes et les habitudes d'achat et de consommation. Grâce aux nouvelles technologies, il est possible d'extraire des informations utiles du flux d'informations souvent chaotique pour guider les décisions marketing.

Un excellent moyen de simplifier ce processus consiste àutiliser des plates-formes d'analyse avancées qui connectent les données de première, seconde et tierce partie et rendent les résultats accessibles et utilisables par toutes les personnes impliquées dans le projet.Des algorithmes d'apprentissage automatique et des applications d'intelligence artificielle sont actuellement utilisés pour automatiser l'analyse des données et obtenir plus facilement des informations utiles.

Comme nous pouvons facilement le deviner en rassemblant les observations que nous avons faites jusqu'à présent,la connaissance de son public cible, que les entreprises acquièrent grâce aux activités d'analyse de données, influence largement l'engagement : des profils biographiques plus précis et des descriptions détaillées du paysage émotionnel réel du consommateur ( envies, besoins, préférences, en un mot : sentiment) sont le préalable nécessaire pour développer des initiatives personnalisées et des propositions plus pertinentes.

2) Optimisation budgétaire : investir dans le marketing digital est toujours une bonne idée

Réorienter les budgets (voire les réduire) tout en atteignant les objectifs fixés est un défi de marketing numérique qui continuera d'engager les entreprises pour les années à venir. Les incertitudes économiques et l'évolution de la dynamique du marché peuvent pousser les organisations vers des mesures qui permettent de réaliser des économies plus importantes, par exemple en réduisant les dépenses liées aux activités de marketing. À une époque où les priorités des consommateurs sont axées sur les besoins de base (nourriture et services publics entre autres), il est compréhensible que les entreprises souhaitent réduire leurs coûts. Cependant, il s'agit d'une stratégie à court terme qui pourrait s'avérer contre-productive.

En fait, les entreprises qui continuent d'investir dans leurs stratégies marketing seraient plus susceptibles d'améliorer leur rentabilité à long terme, du moins selon la thèse soutenue par Harvard Business Review. L'article, publié il y a quelques années mais toujours d'actualité, suggère qu'en période d'incertitude et de crise, les tactiques marketing doivent encore être ciblées, en particulier celles qui offrent un point de vue sur les critères que les clients utilisent pour réévaluer leurs priorités, réaffecter leurs budgets, changer de marque, et redéfinir la valeur et donc l'utilité de catégories entières de produits.

Encore une fois,le moyen le plus efficace de relever le défi de l'optimisation des budgets consiste à tirer parti de l'analyse des données, qui permet une évaluation objective des résultats des campagnes et des performances des canaux marketing individuels.Investir dans la technologie marketing et les outils d'automatisation peut également rationaliser les processus et réduire les efforts manuels, ce qui conduit à une plus grande efficacité opérationnelle. L'adoption d'une approche test-and-learn, ainsi que l'accent mis sur le retour sur investissement, permettront aux spécialistes du marketing d'identifier les initiatives les plus prometteuses et, par conséquent, de réaffecter leurs ressources plus efficacement.

3) Dernières mises à jour sur le front de l'IA

Depuis quelques années, l'intelligence artificielle fournit aux entreprises des informations de qualité, automatise les processus et permet une personnalisation avancée. Cependant, le rythme très rapide auquel l'IA progresse a donné lieu à un certain nombre de défis pour le marketing numérique : comment rester à jour avec les derniers développements de l'IA ?Comment intégrer efficacement l'IA dans les stratégies ?

La réponse à ces questionsconsiste à trouver le juste équilibre entre la créativité humaine et l'automatisation basée sur l'IA.

Le juste équilibre entre créativité et automatisation : vous avez besoin des bonnes compétences

Les spécialistes du marketing devraient utiliser des outils d'intelligence artificielle pour augmenter leurs capacités plutôt que de les remplacer, par exemple en utilisant des applications d'intelligence artificielle pour l'analyse de données, la modélisation prédictive, des chatbots pour le service client et des recommandations personnalisées. Encore une fois, il s'agit avant tout d'un changement de culture : pour tirer pleinement parti du potentiel de l'intelligence artificielle, les équipes de marketing numérique devront être formées et dotées des compétences nécessaires non seulement pour comprendre comment cela fonctionne mais pour intégrer les systèmes d'IA dans leurs activités quotidiennes afin qu'ils puissent tirer parti de ses capacités techniques pour améliorer les qualités créatives typiquement humaines.

Tirer parti de l'intelligence artificielle dans le marketing nécessite des connaissances spécialisées : les CMO et les décideurs d'entreprise en général doivent être prêts à investir dans des programmes d'apprentissage continu afin que les spécialistes du marketing numérique acquièrent des compétences à jour. Non seulement cela, ils devront également s'assurer que les initiatives d'intelligence artificielle sont pleinement alignées sur les objectifs généraux.

Garantissez la confidentialité avec des procédures fiables et partagées

À une époque où les consommateurs sont de plus en plus préoccupés par la manière dont leurs données sont traitées, l'un des principaux défis concerne la confidentialité. Le marketing, par l'automatisation de tâches répétitives, l'analyse de grands volumes de données et la création d'expériences personnalisées à grande échelle, accumule une mine de connaissances, qui comprend également de grandes quantités d'informations sensibles.

Les entreprises ne peuvent se dérober à une responsabilité encadrée par la loi ni à toute responsabilité qui sous-tend toute relation de confiance : les outils basés sur l'IA enregistrant les interactions tout au long du parcours d'achat des consommateurs, elles doivent s'assurer que des procédures fiables et partagées sont construites pour garantir la confidentialité des clients et la utilisation responsable des données.

La qualité des données : un défi insurmontable ?

Un autre des enjeux du marketing digital concerne la qualité des données. Si la mauvaise qualité des données est le plus grand obstacle à la mise en œuvre et à l'adoption de l'IA et de l'apprentissage automatique, nous pouvons comprendre pourquoi les organisations dépensent d'énormes ressources pour assurer la qualité de leurs données.

Le fait est que la qualité des données peut toujours être compromise dans diverses situations : les utilisateurs peuvent saisir des données de manière incorrecte, un paramètre système peut attribuer le mauvais code à certaines actions ou une faute de frappe peut se retrouver dans un script développé pour faciliter la transformation des données.Le problème de la qualité des données ne sera jamais « résolu », quel que soit le budget alloué à la correction des défaillances du système ou la volonté d'agir définitivement. Dans un environnement commercial en constante évolution, de nouveaux problèmes de qualité des données peuvent survenir à tout moment et provenir de sources non spécifiées.

Cependant,les spécialistes du marketing peuvent utiliser l'intelligence artificielle pour résister à la contamination des données , par exemple en puisant dans de nouvelles sources ;en formant des équipes qui recherchent et mettent en œuvre des approches avancées de contrôle de la qualité ; en adoptant des fonctionnalités de surveillance et de sélection à jour, testées et fiables ; en passant plus de temps à observer les performances de ces modèles d'intelligence artificielle capables de détecter des modèles liés à des erreurs de classification et à des algorithmes de réglage fin pour mieux gérer les situations problématiques au fur et à mesure qu'elles émergent.

Créer de l'engagement, optimiser les budgets, exploiter le potentiel de l'intelligence artificielle tout en respectant la vie privée et en assurant la protection des données personnelles des clients : pour chacun de ces domaines clés, nous avons identifié les défis du marketing numérique à l'aune desquels les spécialistes du marketing numérique seront mesurés dans les années à venir. mois. Pour surmonter les obstacles que nous avons décrits, les spécialistes du marketing numérique devront adapter les technologies et les méthodes à leurs besoins commerciaux spécifiques. Autrement dit, ils devront maîtriser les solutions mises à disposition parMarTech .Parmi eux, l'expérience interactive de Doxee offre des outils exceptionnels qu'ils peuvent utiliser pour augmenter l'efficacité et la productivité des processus et améliorer l'expérience client grâce à des initiatives hyper personnalisées.