Marketing numérique pour les entreprises SaaS : comment augmenter les revenus récurrents dans le SaaS

Les entreprises SaaS ont du pain sur la planche. En théorie, le modèle SaaS est l'un des types d'entreprises les plus rentables et les plus évolutifs du monde moderne. En supposant que vous ayez une bonne idée et une base de rentabilité raisonnable, rien ne vous empêche de développer une entreprise au point où vos revenus entrants sont pratiquement illimités.

Cependant, la plupart des entreprises SaaS s'appuient sur des bases d'utilisateurs à grande échelle pour atteindre ce niveau de rentabilité. Lorsque vous arrivez à l'ordre de milliers d'utilisateurs, votre application est suffisamment stable et votre réputation est suffisamment solide pour que la fidélisation et l'acquisition deviennent un jeu d'enfant. Mais chaque entreprise commence avec zéro client, et quelque chose doit combler l'écart.

Ce « quelque chose » est le marketing, mais toutes les stratégies de marketing ne sont pas aussi efficaces ou appropriées pour une marque B2B SaaS.

Définir une stratégie marketing digitale SaaS « efficace »

Tout d'abord, il est important de comprendre ce qui fait une stratégie marketing réussie pour commencer. Il y a de nombreuses considérations à cela, car le processus pour un client donné pour effectuer un achat et rester abonné est assez complexe, et les stratégies de marketing peuvent fonctionner à plusieurs niveaux.

(Source de l'image : Institut de marketing de contenu)

Le graphique ci-dessus néglige la phase de «rétention», après l'achat, qui est une autre considération importante pour les stratégies de marketing SaaS.

Votre objectif, en fin de compte, est de gagner un avantage lié au client qui dépasse financièrement le capital que vous avez investi dans la stratégie. Cela peut se produire à plusieurs niveaux, notamment :

• Accroître la notoriété de la marque.
• Construire une réputation de marque.
• Attirer des visiteurs sur votre site.
• Convertir les visiteurs en clients.
• Fidéliser les clients sur le long terme.

Certaines stratégies ciblent tous ces objectifs, tandis que d'autres se spécialisent sur un ou deux. Les stratégies de marketing varient également en termes de coût et d'investissement en temps. En fin de compte, ce guide examinera les stratégies qui permettent d'atteindre autant de ces objectifs que possible, de la manière la plus cohérente possible, pour le moins d'investissement total (et donc, le retour sur investissement le plus élevé).

Considérations clés pour les entreprises SaaS

Cependant, il existe certaines considérations particulières pour le marketing numérique SaaS.

• Cycle de vente rapide. Premièrement, la plupart des entreprises SaaS ont des cycles de vente ultra-rapides. Les abonnements SaaS ne sont pas nécessairement un achat impulsif, mais ils ne reposent certainement pas sur les longs échanges de va-et-vient que font la plupart des opérations B2B. La plupart s'appuient sur des conversions immédiates, généralement avec l'offre d'un essai gratuit (comme dans l'exemple ci-dessous). Cela signifie que le marketing numérique SaaS doit avoir un attrait immédiat et atteindre un grand nombre d'utilisateurs pour être efficace.

(Source de l'image : Zendesk)

• Fidélisation de la clientèle. L'acquisition de clients est importante, mais la fidélisation est beaucoup plus précieuse. Si votre taux de désabonnement est trop élevé, même une stratégie marketing avec une forte propension à générer de nouveaux trafics et clients échouera. Une stratégie marketing SaaS idéale récolte le meilleur des deux mondes.
• Différenciation de la marque. Il existe des tonnes d'entreprises SaaS, en partie parce que tout le monde a réalisé à quel point le modèle SaaS peut être précieux. Jetez un coup d'œil à cet échantillon aléatoire de plates-formes CRM SaaS spécialisées :

(Source de l'image : Conseils sur les logiciels)

Votre marketing doit avoir un mécanisme pour différencier fortement votre marque.

• Rendement à long terme. N'oubliez pas que le SaaS dépend des gains à long terme et de la rentabilité au fil des années, et non des mois ou des semaines. Il existe de nombreuses stratégies de marketing qui promettent des rendements rapides à court terme, mais il est préférable d'investir dans une stratégie avec un rendement similaire à long terme.
• L'évolutivité rapide des entreprises SaaS signifie que vous devez trouver des stratégies qui peuvent fonctionner correctement à plusieurs étapes de votre croissance. Idéalement, vous pourrez les adopter au lancement et les développer avec votre entreprise jusqu'aux dernières étapes de votre croissance.
• Spécialisation de niche. Étant donné qu'il existe de nombreuses niches disponibles pour les entreprises SaaS, il existe certaines variantes dans lesquelles les stratégies de marketing sont efficaces pour les entreprises individuelles. Cependant, ce guide se concentrera principalement sur les stratégies qui peuvent être utiles pour n'importe quel créneau spécialisé.

Avec ces considérations à l'esprit, explorons certaines des meilleures stratégies globales qu'une entreprise SaaS peut adopter.

Contenu pour le marketing numérique pour les entreprises SaaS

J'ai répertorié le marketing de contenu comme la première et la plus efficace stratégie de marketing numérique qu'une entreprise SaaS puisse adopter. Il est difficile de le prouver avec des chiffres, car chaque campagne est différente, mais pour votre investissement, le marketing de contenu est la stratégie qui offre le meilleur rendement à long terme dans le plus grand nombre de domaines différents. Il fonctionne à tous les niveaux de l'acquisition de clients - de la sensibilisation à la marque à la conversion des visiteurs et même à la fidélisation de votre clientèle existante - et il est relativement bon marché, car il ne nécessite pas beaucoup de frais généraux ou de technologie spécialisée. Mieux encore, il est évolutif, ce qui signifie qu'il est efficace à chaque étape de votre croissance, et il est parfaitement positionné pour des gains à long terme. En fait, le retour que vous voyez sur le marketing de contenu devrait augmenter de façon exponentielle à mesure que vous y investissez de plus en plus d'efforts.

Jetons un coup d'œil à certaines des applications individuelles que le marketing numérique peut offrir. Gardez à l'esprit que certains éléments de contenu pourront remplir plusieurs rôles dans cette liste.

Contenu axé sur l'inbound

Le contenu axé sur l'inbound vise à attirer le plus grand nombre d'utilisateurs sur votre site. Cela se produit dans de nombreux contextes, tels que la sensibilisation et la visibilité de votre marque, l'éveil de l'intérêt des visiteurs potentiels et la conclusion de l'affaire en obtenant un clic entrant.

En conséquence, il y a quelques considérations principales sur lesquelles votre contenu entrant devrait se concentrer :

• Se démarquer du bruit blanc. Votre premier travail consiste simplement à vous faire remarquer. Vous pouvez maximiser vos chances ici en rendant votre contenu visible dans autant d'endroits que possible et en proposant des sujets de contenu vraiment originaux.
• Faire appel à vos données démographiques cibles. Et vos données démographiques cibles ne peuvent pas être "tout le monde". Trouvez le marché cible le plus susceptible d'acheter votre produit et adaptez tout votre contenu à celui-ci. Sinon, vous attirerez beaucoup de visiteurs, mais seule une fraction d'entre eux sera intéressée à faire un achat.
• Offrir des informations précieuses et pratiques. Cela garantira que les besoins de vos utilisateurs sont satisfaits de manière adéquate, les conduisant éventuellement à la prochaine étape rapide de la conversion.
• Proposer votre produit comme solution. Votre contenu doit être adapté, d'une certaine manière, à un problème auquel votre marché cible est confronté. Si votre produit est une solution à ce problème, vous pouvez parier que votre contenu sera efficace pour inciter une partie de vos lecteurs à acheter.

SEO.co est un fier utilisateur de contenu axé sur l'arrivée. En fait, vous en lisez un morceau en ce moment même ! Avec un contenu unique, axé sur la fourniture d'informations précieuses et la simplification de la vie de vos lecteurs, vous n'aurez aucun mal à attirer plus de personnes vers votre marque. A partir de là, si votre solution a suffisamment de valeur, la conversion et le flux de clients seront naturels.

Contenu axé sur la rétention

Le contenu est également efficace en raison de son potentiel à fidéliser les membres de l'audience qui sont déjà devenus des clients. Pour cela, vous aurez un ensemble de priorités similaires mais distinctes. Puisque vous avez déjà fait en sorte que ces visiteurs deviennent des abonnés actifs, vous devez leur donner une sorte de valeur récurrente avec un contenu présentant les qualités suivantes :

• Couvrir l'actualité et présenter de nouvelles informations. Si vous fournissez à vos clients un flux de mises à jour liées à votre créneau, vous atteindrez quelques objectifs clés pour atteindre une meilleure rétention. Tout d'abord, vous leur donnerez une valeur qui les conservera plus longtemps. Deuxièmement, vous présenterez votre position en tant que leader d'opinion dans l'industrie.
• Encourager l'utilisation ultérieure du logiciel. Tout article qui implique, subtilement ou ouvertement, que les utilisateurs doivent continuer à utiliser votre logiciel est un bonus. Par exemple, si votre entreprise fournit un logiciel de suivi du temps, vous pouvez couvrir des sujets qui suggèrent l'efficacité et la valeur de l'utilisation d'un logiciel de suivi du temps.
• Présenter des histoires dignes d'être partagées. Vous pouvez également viser à susciter une combinaison de fidélisation de la clientèle et d'attraction de nouveaux clients en publiant des histoires dignes d'être partagées, comme des études de cas d'utilisateurs réels ou un acte bienveillant de votre entreprise.

Comme je l'ai mentionné, il peut certainement y avoir un chevauchement entre ces différentes fonctions de contenu. Je ne les ai répertoriés séparément que pour illustrer les différentes applications et avantages du marketing de contenu.

Contenu d'aide et de support

En tant que section de contenu complètement distincte, vos documents d'aide et de support seront impératifs pour garder vos clients plus longtemps. S'il est correctement mis en œuvre dans le cadre de votre stratégie de marketing de contenu, il rend votre campagne encore plus efficace en donnant simultanément aux clients existants les ressources dont ils ont besoin pour continuer à utiliser votre logiciel et en montrant aux nouveaux clients potentiels votre engagement envers l'expérience utilisateur et le service client.

(Source de l'image : SalesForce)

La façon dont vous configurez votre section de contenu d'aide et de support dépend de vous, mais les objectifs sont simples :

• Donnez aux utilisateurs des ressources exhaustives pour naviguer dans votre logiciel. Ne laissez rien au hasard ici; résoudre autant de problèmes que possible.
• Aidez les utilisateurs en proposant plusieurs itinéraires vers des solutions. Un article caché n'est pas assez bon ; proposent des options de recherche, des forums et des sections FAQ pour compléter votre travail et faciliter au maximum la recherche d'une réponse satisfaisante.
• Rendez votre contenu visible pour les utilisateurs existants et potentiels. Cela est nécessaire si vous souhaitez développer à la fois la rétention et l'acquisition.

Chaque document que vous produisez ici est un ajout permanent qui renforce à la fois vos taux d'acquisition et de rétention.

Contenu axé sur le référencement

J'explorerai un peu plus le référencement dans la section suivante, mais je voulais le mentionner dans le contexte de votre stratégie de marketing de contenu, car il est responsable d'une part importante de la valeur du marketing de contenu. Si vous optimisez vos éléments de contenu sur site pour le référencement, avec des protocoles appropriés pour les balises de titre, les méta-descriptions, les en-têtes, le contenu du corps, etc., vous gagnerez une plus grande autorité de domaine, vous serez mieux classé pour les termes de recherche liés à votre entreprise, et vous gagnerez ainsi plus de trafic de recherche.

Rendement global

Avec tous ces angles, la puissance du marketing de contenu devrait être claire. Exigeant un investissement minimum, durable et offrant un rendement composé à mesure que vous développez votre contenu et votre stratégie de marketing numérique, votre marketing répond à tous les objectifs et représente presque tous les défis que j'ai mentionnés dans l'introduction. À long terme, il offre le retour sur investissement le plus élevé de toute stratégie de marketing numérique pour les entreprises SaaS.

référencement

Le référencement figure sur la liste pour bon nombre des mêmes raisons que le marketing de contenu, et ce n'est pas une coïncidence ; les deux stratégies sont fondamentalement liées. Le marketing numérique via le contenu sert de carburant pour une campagne de référencement SaaS, donc avec seulement une poignée de stratégies supplémentaires, vous pouvez obtenir des résultats puissants sur les deux fronts. Comme le marketing de contenu, le référencement est relativement peu coûteux à exécuter, simple dans son concept et offre des rendements composés au fil du temps.

L'idée principale ici est d'augmenter votre autorité de domaine afin d'obtenir une plus grande visibilité dans les moteurs de recherche. Cette plus grande visibilité conduira à plus de trafic de recherche, ce qui donnera à votre site plus de visiteurs. Et comme il repose principalement sur des constructions numériques, ces changements de position sont semi-permanents et vous continuerez à en récolter les fruits indéfiniment. Passons en revue les principaux points de la stratégie.

Optimisation sur site

L'optimisation sur site consiste à s'assurer que le contenu principal et la structure de votre site respectent certains seuils et normes définis par les moteurs de recherche. Cela garantit non seulement que votre site est vu et « indexé » par les moteurs de recherche, mais maximise également vos chances que les moteurs de recherche « comprennent » de quoi parle votre site, en le corrélant avec des mots-clés et des sujets appropriés.

J'ai déjà beaucoup écrit sur l'optimisation sur site, je n'entrerai donc pas dans les détails, mais sachez qu'avec quelques modifications de base et des travaux d'entretien continus, vous pouvez positionner votre site pour qu'il soit mieux classé pour les termes de recherche pertinents.

Contenu continu sur place

Google aime voir des sites avec des flux continus de contenu ; cela montre qu'ils se soucient de leurs utilisateurs. Sans oublier qu'il ajoute plus de pages de votre site que Google peut indexer, maximisant la diffusion de votre visibilité potentielle dans les recherches, et il vous permet de cibler des mots clés et des expressions de mots clés spécifiques qui pourraient être pertinents pour votre public. J'ai déjà écrit sur les différents objectifs de votre contenu du point de vue de l'expérience utilisateur ; ici, vos objectifs avec le contenu gagnent des opportunités de classement de recherche de premier ordre, ce qui pourrait potentiellement envoyer des milliers de visiteurs par mois sur votre chemin.

Contenu hors site et création de liens

Le troisième élément, et sans doute le plus puissant d'une stratégie de référencement, est le contenu hors site et la création de liens pour les entreprises SaaS. Nous avons également beaucoup écrit sur les stratégies et les tactiques de création de liens, mais je souhaite aborder la valeur de la stratégie en ce qui concerne les entreprises SaaS. L'idée ici est de publier du contenu invité sur des sites externes de haute autorité. Ces liens servent d'indicateurs tiers indiquant que votre site fait autorité et aident votre site à se classer plus haut dans les recherches. Et, à un niveau secondaire, ils peuvent envoyer le trafic de référence direct de ces sources de haute autorité vers votre site. Comme la plupart de ces liens sont permanents, vous récolterez ces avantages en continu pendant plusieurs mois (au minimum) pour chaque nouveau message hors site que vous publiez.

Retour SEO global

La concision m'interdit d'explorer la véritable valeur du SEO pour les entreprises SaaS en tant que stratégie, avec toutes ses complexités et variables que vous pouvez rencontrer. Mais au niveau de la surface, le point à retenir pour les entreprises SaaS est le suivant : avec un investissement relativement faible, vous pouvez gagner des milliers de nouveaux visiteurs par mois (et éventuellement bâtir votre réputation dans le processus, en particulier auprès de sources externes de haute autorité se portant garant pour vous) .

Marketing des médias sociaux

Le marketing des médias sociaux est une autre stratégie de marketing numérique particulièrement précieuse pour les entreprises SaaS. Il est totalement gratuit d'établir une présence organique sur la grande majorité des plateformes de médias sociaux, et il n'y a pas de limites ni de frontières pour le type de communication que vous pouvez faciliter dans la stratégie. Vous pouvez utiliser les médias sociaux pour accroître la visibilité de votre marque, consolider les relations avec vos clients existants, bâtir votre réputation et même fournir un soutien à votre clientèle actuelle. Il est évolutif, se concentre à la fois sur l'acquisition et la rétention, et offre des avantages accumulés au fil du temps, ce qui le rend idéal en tant que stratégie axée sur le SaaS.

Mieux encore, le marketing des médias sociaux existe en harmonie complémentaire avec le référencement et le marketing numérique global. Comme vous le verrez (et vous l'aurez vu), ces trois stratégies se complètent et s'enrichissent mutuellement. Séparément, ce sont des opportunités incroyablement précieuses pour l'acquisition et la rétention, et ensemble, leurs effets se multiplient encore plus.

Notoriété de la marque

L'un des facteurs les plus importants induits par les médias sociaux est la notoriété de la marque. Lorsque vous publiez activement et que vous vous efforcez d'établir votre présence à l'extérieur, vous commencerez progressivement à attirer de nouveaux abonnés à votre marque. Les personnes qui ne l'ont jamais vue auparavant commenceront à se familiariser avec elle à distance, et les abonnés que vous acquerrez en apprendront davantage sur ce qui rend votre marque unique.

(Source de l'image : Twitter)

Il est difficile d'atteindre 15 000 abonnés (ou plus) en peu de temps, alors essayez plutôt de vous concentrer sur des objectifs progressifs. Établissez un calendrier de publication actif et cohérent, puis lancez un programme de sensibilisation. Vous voudrez participer à des conversations liées à votre domaine d'expertise, travailler avec des influenceurs de votre secteur pour atteindre un niveau de visibilité plus élevé, et même vous engager avec des personnes ciblées qui pourraient convenir à votre marque. Vous pouvez également utiliser des hashtags, des concours et du contenu viral pour gagner plus de partages et devenir visible de manière alternative.

Le but ultime de la visibilité est de faire descendre les gens dans les étapes du cycle d'achat. La sensibilisation les rapproche d'une visite, ce qui les rapproche d'une conversion. N'hésitez pas à vous engager dans des tactiques qui poussent à ces étapes, telles que des appels à l'action qui demandent des inscriptions d'utilisateurs, mais veillez à ne pas surcharger votre campagne de publicité, sinon vos utilisateurs commenceront à se méfier de vous.

Contenu et avantages SEO

Les médias sociaux sont également un outil précieux pour renforcer l'efficacité de vos stratégies de marketing de contenu et de référencement. Voyons d'abord comment cela rend le marketing numérique plus efficace. Votre objectif principal ici est d'utiliser les médias sociaux comme exutoire d'amplification pour votre travail ; les gens ne tomberont pas naturellement sur votre blog, donc chaque fois que vous publiez un nouveau message, faites-en l'annonce sur les réseaux sociaux. Vous pouvez également syndiquer les œuvres précédentes dans le futur, maximisant leur visibilité et leur retour possible. Si votre travail est bon, vous faciliterez davantage de partages sociaux, ce qui amplifiera encore la portée de votre contenu.

Les avantages SEO du marketing des médias sociaux fonctionnent dans le même sens, capitalisant sur cette capacité à rendre le contenu plus visible. Les partages sociaux de votre contenu fonctionnent comme des signaux secondaires à l'algorithme de Google, mais le véritable pouvoir ici est la propension à la création de liens. Plus vous avez de liens de haute autorité pointant vers votre domaine, plus votre autorité augmentera, mais il est difficile de gagner ces liens naturellement. Grâce à la syndication des médias sociaux, vous pouvez maximiser vos chances qu'un élément de contenu de votre site «devienne viral», réalisant des milliers de partages et peut-être des millions d'impressions de fil d'actualité. Dans ce bassin de visiteurs potentiels, il est inévitable que vous gagniez au moins quelques liens solides et naturels, tant que votre contenu est digne d'un lien.

Service Clients

De nombreuses marques SaaS utilisent également les médias sociaux comme outil de service client, offrant un mode d'assistance alternatif pratique et fonctionnel (et un moyen proactif d'annoncer les horaires de service, les temps d'arrêt et d'autres mesures proactives). Certains ont même créé un compte séparé et dédié à cet effet.

Les avantages du service client sur les réseaux sociaux sont puissants :

• Vous pouvez être là où vos clients veulent être. Vos clients sont déjà sur les réseaux sociaux, donc l'ajout d'un canal de support signifie plus de commodité pour eux.
• Vous pouvez répondre à plusieurs préoccupations à la fois. En publiant régulièrement des FAQ, des articles utiles, des faits, des annonces et d'autres informations, vous pouvez tenir votre public au courant et mettre à jour la majorité de vos utilisateurs en même temps, ce qui vous aide à maximiser la rétention des utilisateurs.
• Tout votre travail est visible publiquement. Ceci est essentiel, en particulier avec le marketing numérique comme notre principale considération ici. Chaque fois que vous travaillez avec un client sur les réseaux sociaux pour résoudre un problème, tous les autres utilisateurs des réseaux sociaux, même les non-abonnés, peuvent le voir. Des interactions positives avec le service client pourraient être le point de basculement dans l'obtention d'une décision finale de l'utilisateur.
• Vous pouvez anticiper les catastrophes potentielles. Les choses ne vont pas toujours se passer sans heurts ni être parfaites, mais les médias sociaux vous offrent un débouché pour anticiper ces catastrophes en annonçant ce qui se passe, en répondant aux questions des utilisateurs et parfois en vous excusant simplement.

Bien que s'écartant légèrement de la définition stricte du « marketing numérique », le service client est un angle puissant à utiliser dans votre stratégie de médias sociaux qui renforce l'approche globale.

Bâtiment communautaire

Les communautés SaaS sont puissantes à la fois pour la fidélisation et l'acquisition de clients. Lorsqu'un utilisateur a l'impression qu'il "appartient" à votre marque, il ne voudra jamais arrêter de s'abonner - lui donner un sentiment de communauté facilite le développement de ce sentiment d'appartenance. Un utilisateur extérieur qui regarde verra le confort et les avantages de la communauté (et à des stades ultérieurs, sa taille), et peut être persuadé de s'abonner sur cette seule base.

Vous verrez cela comme une tactique courante dans de nombreuses entreprises SaaS, dont certaines ont créé des forums sur site et des plateformes d'engagement pour encourager les discussions intracommunautaires.

(Source de l'image : SalesForce)

Pourtant, la meilleure façon de développer une communauté prospère est à travers les médias sociaux. Faites en sorte que les gens se sentent appartenir à votre marque en les engageant individuellement ; répondez à leurs commentaires, posez-leur des questions et remerciez-les personnellement pour leurs contributions. Ils se souviendront de vous et les autres utilisateurs verront vos interactions. Au fil du temps, vous recruterez de plus en plus de followers, qui pourront tous converser entre eux autant qu'ils conversent avec vous, et votre communauté commencera à prendre forme.

Rendement global

Au début, tout comme le marketing de contenu et le référencement, vous aurez du mal à réaliser un profit significatif. Cependant, si vous restez cohérent et concentré dans votre stratégie, il n'y a aucune raison pour que vous ne puissiez pas cultiver une communauté de milliers de personnes pour s'engager avec votre marque. Les avantages de l'amélioration de votre contenu et de vos stratégies de référencement à eux seuls font que les médias sociaux en valent la peine, mais ajoutez l'angle du service client et le pouvoir de création de communauté, et vous calculerez que même quelques heures de travail par jour peuvent suffire à vous faire gagner des milliers de nouveaux visiteurs par mois (et des relations renforcées avec votre base d'abonnés existante).

Publicité payante

La publicité payante est un canal de marketing en ligne populaire, je voulais donc l'aborder et ses avantages possibles pour les entreprises SaaS. Dans la publicité payante, vous sélectionnerez un support (généralement quelque chose comme Google ou Facebook, avec des options de visibilité et de ciblage importantes), ils publieront une annonce et vous paierez un prix fixe pour chaque clic que vous recevez.

C'est une stratégie intéressante, et qui peut vous rapporter un retour sur investissement décent, mais il existe une poignée d'inconvénients pour les entreprises SaaS qui la rendent moins qu'idéale en tant que solution marketing à long terme :

Concours.

La plupart des autres sociétés SaaS le font déjà. Essayez de vous impliquer, et vous aurez du mal à vous démarquer dans la foule.

(Source de l'image : Google)

• Coût. Grâce en partie à la concurrence et en partie à l'augmentation globale des coûts PPC, vous finirez par payer des frais mensuels élevés pour soutenir votre publicité.
• Croissance linéaire. Peu importe à quel point vous évoluez, votre investissement rapportera toujours le même montant ; vous n'investissez pas dans la croissance à long terme avec PPC comme vous le pouvez avec les stratégies susmentionnées, car dès que vous arrêtez de payer, les publicités sont supprimées.

Pour ces raisons, je ne recommande pas la publicité payante comme stratégie marketing à long terme dans le SaaS. Cependant, il présente de puissants avantages au début de la croissance d'une entreprise SaaS, notamment en vous permettant de cibler un public spécifique et en garantissant un retour sur investissement positif au début de votre campagne. Cela vaut vraiment la peine d'être considéré comme un ajout à court terme à votre stratégie de croissance.

Défis marketing pour les entreprises SaaS

Le logiciel en tant que service (SaaS) est l'un des créneaux les plus potentiellement rentables d'aujourd'hui, recherché en raison de son évolutivité inhérente ainsi que de sa relative facilité d'approche. Avec une bonne idée, une exécution solide et suffisamment de temps, théoriquement, tout produit SaaS peut vous permettre de rester rentable à long terme.

Cependant, il existe un seuil spécifique pour le SaaS qui doit être atteint avant de pouvoir commencer à récolter des bénéfices ; vous avez besoin d'un nombre suffisant de clients payants pour compenser vos coûts initiaux et d'un modèle de durabilité qui vous permettra de rester productif pour les années à venir. En bref, le marketing SaaS peut prendre du temps. La majeure partie de votre travail ici se résume à un marketing efficace, mais les entreprises SaaS sont confrontées à des défis uniques dont les entreprises d'autres créneaux n'ont pas à se soucier (ou du moins pas autant).

Avantages et inconvénients

Ce qui est ironique, c'est que la poignée de facteurs qui font du SaaS un espace si lucratif pour les startups sont les mêmes facteurs qui rendent ces types d'entreprises difficiles à commercialiser. Jetez un œil à la croissance annuelle moyenne d'une entreprise SaaS au cours de la dernière décennie :

(Source de l'image : TechCrunch)

Pourquoi ce taux de croissance est-il si élevé ?

• Les entreprises SaaS ont la capacité de monter en flèche dans la croissance, car elles peuvent acquérir plus de clients tout en investissant le même montant fixe. Le revers de la médaille est que votre stratégie marketing doit évoluer pour soutenir cette croissance, et démarrer sur cette lancée est incroyablement difficile.
• Cycle de vente court. Vous n'avez pas besoin d'une longue série d'interactions pour réaliser une vente, ce qui accélère les transactions. Mais en même temps, il est facile pour les clients de trouver des raisons de partir.
• Facilité d'entrée. Étant donné que le SaaS est encore un domaine relativement nouveau (avec de nouvelles technologies qui se développent tout le temps), il n'est pas difficile d'entrer sur le marché. Bien sûr, tout le monde s'en rend compte, et par conséquent, le marché est inondé.
• Dépendance vis-à-vis des revenus à long terme. La valeur à vie d'un client est ce qui est vraiment important ici, mais l'acquisition et la fidélisation des clients sont deux stratégies très différentes.

Les défis

Tout au long de ce guide, je présenterai et expliquerai certains des plus grands défis marketing auxquels les marques SaaS sont confrontées. Ceux-ci sont:

• Avec autant de marques SaaS en circulation, comment se faire remarquer ?
• Comment convaincre un nouveau client que votre service vaut le prix ?
• Vous vendez un service, pas un produit, alors à quel point votre marque est-elle personnelle et accessible ?
• La fidélisation est la clé de la rentabilité, alors comment faites-vous pour que vos clients actuels soient satisfaits ?
• Comment construire une stratégie marketing évolutive à partir de rien ?

N'hésitez pas à les explorer tour à tour ou à passer à celui qui vous met particulièrement au défi dans votre propre environnement concurrentiel.

Différenciation

La différenciation consiste à se démarquer du marché SaaS sursaturé. Les consommateurs disposent de dizaines d'options dans pratiquement tous les créneaux disponibles, du gain de temps à l'organisation des fichiers en ligne. Il est possible que vous émergez sur un nouveau marché, un marché qui n'a jamais été testé auparavant, mais même ainsi, vous finirez par faire face à la montée d'une nouvelle concurrence et vous devrez vous défendre.

C'est le premier défi marketing car c'est généralement le premier obstacle auquel vous serez confronté lors du lancement d'une campagne : comment vous faire remarquer ?

l'image de marque

Votre premier travail consiste à créer une marque qui se démarque. Ne vous fiez pas aux mêmes clichés et discours que vos concurrents, sinon vous vous fondrez dans la masse. Chaque marque SaaS aime se définir comme un "innovateur" ou comme "engagé envers le service client". Répéter ces valeurs va vous donner l'impression d'être une auto-parodie, alors creusez profondément ici - qu'est-ce qui distingue vraiment votre marque ?

Il existe plusieurs façons de procéder, mais vous devez d'abord décider des normes de votre marque. Cela signifie bien plus que simplement décider de l'apparence de votre logo ou des couleurs que vous utiliserez dans l'application. Quelle est la personnalité de votre marque (et nous approfondirons cela plus tard) ? Quelles caractéristiques présentez-vous ? Quelles émotions souhaitez-vous évoquer ? Faites preuve de créativité ici et gardez à l'esprit les données démographiques de votre cible.

À partir de là, il s'agit d'exprimer ces facteurs de marque différenciés dans vos supports marketing et publicitaires. Découvrez comment Workday le fait dans sa publicité narrative, qui montre les histoires de personnes utilisant Workday :

Nous sommes Workday. [Archive]

Vos applications RH et Finance sont-elles #BuiltForTheFuture ? En savoir plus sur www.workday.com

À la fin de cette vidéo, vous aurez une idée claire non seulement du produit Workday, mais aussi des valeurs et des idéaux de l'entreprise. Cela leur permet de se démarquer dans un marché encombré.

Surclasser la concurrence

Une voie alternative à la différenciation est une voie plus simple qui nécessite moins de créativité. Au lieu d'essayer de créer une identité qui se distingue de vos concurrents, vous trouverez une qualité spécifique chez vos concurrents et vous vous efforcerez de la surpasser dans votre propre travail.

Par exemple, disons que vous offrez un service très similaire à vos concurrents, mais que vous pouvez l'offrir pour 5 $ de moins par mois. Ou disons que vous pouvez offrir un service similaire pour le même prix, mais avec un représentant de compte dédié pour toute entreprise qui s'inscrit.

Ce sont de puissants facteurs de différenciation qui pourraient faire la différence entre quelqu'un qui vous choisit ou votre concurrent. Votre travail devrait être de mettre en valeur ces qualités autant que possible dans votre stratégie marketing. Par exemple, vous pouvez inclure des publicités comparatives qui comparent votre service au concurrent suivant, avec les prix mis en évidence en bas. Ou vous pouvez créer un nouveau slogan qui met l'accent sur votre engagement envers le service par le biais de gestionnaires de compte dédiés. C'est votre façon de vous démarquer, alors utilisez-le chaque fois que vous en avez l'occasion, et si vous avez plusieurs facteurs de différenciation qui démarquent vos concurrents, c'est encore mieux.

Démographie cible

Supposons que vous ayez une marque forte, mais que vous ayez du mal à vous distinguer de vos concurrents. Ça arrive. Heureusement, il existe plus d'un chemin vers la différenciation. Celui-ci peut nécessiter un léger ajustement de votre produit en général, mais il pourrait vous ouvrir des opportunités beaucoup plus lucratives.

Pensez à vos données démographiques cibles. Oui, vous avez un produit similaire à ceux de vos concurrents, mais cela signifie-t-il que vous devez partager la même audience que ces concurrents ? Absolument pas. Si vous faites vos recherches, vous constaterez qu'il existe probablement au moins une poignée de segments démographiques de niche susceptibles d'être intéressés par votre produit, si vous le positionnez correctement.

Considérez comment l'application de prise de notes Clear se commercialise auprès des étudiants (et des jeunes en général). Evernote est un acteur SaaS dominant dans le monde des applications de prise de notes, mais Clear s'est taillé une voie en s'adressant à un tout autre groupe démographique.

(Source de l'image : clair)

Je n'ai pas l'espace pour entrer dans les détails de la façon de choisir des images, des mots et des sujets qui résonnent avec votre public cible de choix, mais sachez que si vous orientez correctement votre marque et votre contenu, vos messages résonneront avec votre choix public cible.

Leadership éclairé

La dernière voie vers la différenciation que je mentionnerai est le « leadership éclairé », qui est en quelque sorte un vaste sujet. L'idée ici est de vous transformer en une autorité de premier plan dans votre espace. Start publishing valuable content, making bold claims about the future of the industry and offering insights that no one else can offer. Get yourself published on all the leading publications in your industry, and start showcasing the personal brands that comprise your leadership.

As you build your authority this way, you'll gain a reputation for being a novel thinker, and customers will start recognizing your brand as one that truly stands out. The only downside to this approach is that it takes a while to build this momentum; you can't just flip on a switch and expect to be taken seriously as a thought leader. But in the meantime, you'll earn tons of new traffic and higher customer loyalty.

Value

Standing out will get you in front of more people, but that won't necessarily make those people convert to paying customers. Though most consumer decisions are driven by a blend of both emotion and logic, most SaaS purchases end up on the logical side of the spectrum. There are several reasons for this. For example, since SaaS products aren't tangible, they don't give consumers the semi-“high” feeling of acquisition. Since they're usually a subscription rate, they aren't associated with an instant gratification feeling. And of course, most of them are B2B-oriented, so they require some kind of bottom line benefit to be purchasable.

It's hard to pin down an objective value to an intangible service like this, so your job as SaaS marketers is to calculate and emphasize this value as much as possible.

Measurable Factors

Your best bet is with measurable factors. Anytime you can assign numbers to your abstract ideas, you'll instantly forge a route to a logical decision. For example, if you're selling software that purportedly increases productivity for $30 a month, imagine the difference between billing it as a way to “increase productivity” versus a way to “save 15 hours a month.” The latter gives potential customers something to grasp onto; some quick math lets them realize that they're basically paying $2 per hour of “saved time,” at least according to your research.

There's no shortage of companies who leverage this tactic, including some of the biggest names in the industry:

(Image Source: KissMetrics)

Once you have the numbers, it's easy to propagate them throughout your campaign, but how do you get those numbers in the first place? This is the key challenge. Once your company has grown large enough to start collecting this data accurately over wide scales, you won't be as desperate for the information. On the other hand, when you really need it, you won't have the customer base or resources to gather it accurately.

Until you have real data about how people are using your app, you'll have to resort to third-party metrics. For example, instead of citing the fact that the average user saves “15 hours a month,” you could cite a general statistic that the average American worker loses “60 hours a month” in overall productivity. These numbers won't provide users a one-to-one valuation of your app, but will get them thinking about the concrete value associated with your app's area of expertise.

Immeasurable Factors

Of course, there are also immeasurable factors associated with the value of your product, and you'd do well to emphasize these, too. For example, how can you quantify the value of a quality customer service experience? How can you quantify a customer's sense of security when backing up their data to your cloud? The short answer is, you can't, but you can still emphasize these immeasurable, intangible factors in your marketing campaign.

One of the best ways to do this is through storytelling; instead of flashing a number in front of a prospective customer, guide them in a narrative that illustrates who your brand is and what your product does. Take a look at how Concur does this with customer testimonials:

(Image Source: Concur)

As a general rule, the subtler your approach is here, the better. There's a big difference between saying outright, “we're really good at making our customers happy,” and simply telling a story about a time your company went above and beyond to make sure a customer got the level of service they deserved. Let your prospective customers draw their own conclusions and assign their own values here.

Approachability

Many entrepreneurs are drawn to SaaS models because they don't require much in the way of human resources. The app itself will do most of the work, so all you need is a development team, some marketing creatives, and a handful of customer service reps to step in when your resources and technical documents aren't enough to help prospective customers through their issues. The process is driven almost exclusively by technology.

There's a critical problem with this in your marketing campaign; people far prefer personal, human experiences to cold, corporate, technological ones. If you want to be successful as a SaaS marketer, you need to find a way to humanize your brand and make yourself approachable to a wider portion of the population. As you might imagine, there are several ways to do this, but they all revolve around making people feel comfortable with your brand.

Brand Voice

The first path to approachability hearkens back to your branding, which I've already covered to some degree in the section on “differentiation.” But what's most important here is the tone of voice you use to communicate with your customers—it can make the difference between a customer wanting to engage with you, and a prospect never giving you a second look.

Évidemment, vous voulez vous assurer que la voix de votre marque est différente de celles des entreprises concurrentes (et des marques SaaS en général). Cependant, il existe quelques qualités essentielles qui constituent une voix de marque efficace et accessible :

• Montrez que vous n'êtes pas un robot. Injectez un peu de votre propre personnalité dans les messages de votre marque et donnez aux gens le sentiment qu'il y a une vraie personne ici. Cela rend instantanément votre marque plus familière et donne aux gens le sentiment d'une expérience personnelle.
• L'humour et le rire sont des expériences humaines puissantes, capables à la fois de créer des liens forts et de briser les prétentions. Vous voudrez faire preuve de prudence dans votre utilisation de l'humour (car il est facile de franchir une ligne), mais n'ayez pas peur de faire des blagues et des références ironiques généreusement.
• N'injectez pas dans votre écriture des mots à la mode et un jargon d'entreprise, et essayez de ne pas utiliser un vocabulaire trop complexe pour votre public. C'est bien mieux si vous restez informel et décontracté, en transformant la voix de votre marque en quelque chose de beaucoup plus conversationnel et accessible.
• N'ayez pas peur de vous moquer un peu de vous-même. Les marques qui se prennent trop au sérieux se révèlent aliénantes. N'oubliez pas que vous voulez que les gens s'identifient à vous.

Jetez un œil à la façon dont MailChimp gère habilement une mauvaise prononciation de leur nom de marque avec une réponse humble et humoristique :

(Source de l'image : BOS Content)

Service Clients

Votre engagement envers le service à la clientèle vous aidera également à paraître plus accessible. Après avoir lu ceci, vous vous dites peut-être : « service client ? Je pensais que c'était une question de marketing. C'est. Mais il existe trois façons de transformer votre stratégie de service client en une opportunité marketing :

• Utilisez les médias sociaux comme point de service client. La plupart des entreprises SaaS ont une sorte de média social pour leur service client, généralement un compte dédié indiqué comme « support ». Recevez les questions, les plaintes et les commentaires des clients ici, et vous aurez l'opportunité de les aborder publiquement, en montrant vos compétences en service client.
• Développez une section d'aide/FAQ sur votre site Web. Cela devrait être une branche de votre stratégie de contenu globale. Fournissez des didacticiels détaillés, une FAQ et des guides d'aide à vos clients. Vous pouvez même inclure un forum client permettant aux abonnés existants d'échanger des informations. Cela aidera non seulement vos clients actuels, mais aussi les abonnés potentiels qui effectueront des recherches de fond sur votre marque.
• Publiez des études de cas et des témoignages d'excellent service client. Si vous avez une bonne histoire à raconter, racontez-la ! La visibilité supplémentaire vous fera paraître plus chaleureux et plus accueillant en tant que marque.

L'essentiel pour chacune de ces approches est d'offrir à vos clients le meilleur service possible et de s'assurer que vos clients actuels et potentiels sont là pour le voir. Cela augmentera la perception qu'ont les gens de l'engagement client de votre marque et les rendra plus à l'aise pour vous approcher en général.

Retour

Il est impératif d'écouter (et d'accepter) les commentaires en tant que fournisseur SaaS. Encore une fois, ce n'est pas une stratégie de marketing à proprement parler, mais cela peut être exploité comme une opportunité de marketing. Par exemple, chaque fois que vous prenez une suggestion d'un client et que vous la mettez en œuvre, publiez un communiqué de presse à ce sujet et indiquez très clairement que vous le faites pour vous améliorer en fonction des attentes des clients.

Vous pouvez également faire connaître votre ouverture aux commentaires avec un mouvement comme celui-ci d'Inbound :

(Source de l'image : entrant)

Lorsque les gens sauront que vous êtes non seulement désireux, mais désireux d'entendre et de répondre aux commentaires des clients, ils vous verront comme une entreprise plus terre-à-terre et plus conviviale.

Rétention

La principale raison de l'échec d'une entreprise SaaS n'est pas une incapacité à se différencier ou un manque d'accessibilité, et ce n'est généralement même pas une incapacité à attirer de nouveaux clients, c'est une incapacité à garder les clients. Le taux de désabonnement des clients, le départ de clients précédemment abonnés, est la principale raison pour laquelle les clients partent.

(Source de l'image : Blue Nose)

Comme vous pouvez le constater, l'utilisation est le principal facteur de désabonnement des clients. Cela dépend en partie de la qualité et de l'efficacité de votre application, mais cela dépend également de la capacité de vos clients à utiliser l'application régulièrement, à garder votre marque en tête et à avoir une opinion plus favorable de votre application en général. Grâce au marketing, vous pouvez garder vos clients plus intéressés et plus engagés dans votre marque, en les conservant en tant qu'abonnés payants le plus longtemps possible.

Encourager l'utilisation répétée

L'un de vos principaux objectifs est d'encourager les utilisateurs à utiliser régulièrement votre produit. Demandez-leur de l'utiliser tous les jours pendant quelques semaines, et ils deviendront probablement accros. La meilleure façon d'atteindre cet usage régulier est d'utiliser une sorte de programme de fidélité. Par exemple, vous pouvez récompenser les clients qui se connectent régulièrement, ou vous pouvez offrir une information ou une valeur quotidienne qui encourage naturellement les gens à se connecter souvent.

Vous pouvez également utiliser le marketing par e-mail pour envoyer des rappels aux personnes ou les médias sociaux pour garder votre application suffisamment à l'esprit pour encourager les utilisateurs à revenir. Des conseils, astuces et « hacks » réguliers de votre produit peuvent inciter les clients de longue date à voir votre application sous un nouveau jour et à penser que votre application évolue constamment et offre quelque chose de nouveau.

Marketing de contenu

Votre marque SaaS a besoin d'une stratégie de marketing de contenu, claire et simple. Il se double d'une stratégie d'acquisition de clients et d'une stratégie de fidélisation de la clientèle ; grâce au référencement, à la syndication sociale et à la présence hors site, vous obtiendrez un flux de trafic décent, mais ce qui nous intéresse vraiment ici, c'est de garder les clients.

Si vous donnez aux utilisateurs de nouvelles informations, des conseils utiles, de nouvelles opinions et des idées qui les aident dans leur propre entreprise, ils auront une meilleure opinion de votre marque et seront plus susceptibles de rester avec vous sur le long terme. HubSpot possède l'une des meilleures stratégies de marketing de contenu, et vous pouvez parier que cela les a aidés à préserver leur taux de fidélisation ridicule :

(Source de l'image : Hubspot)

Il est également avantageux d'avoir une sorte de contenu exclusif, disponible uniquement pour vos abonnés payants. Cela peut inclure une série de webinaires, un livre électronique gratuit (ou plusieurs) ou tout autre contenu de haut niveau que seuls vos abonnés recevront. Si vous en faites la publicité, cela fera trois choses pour votre marque :

• Encouragez les nouveaux abonnés à vous rejoindre. Un flux de contenu exclusif pourrait être le facteur qui les place au bord du gouffre.
• Gardez votre marque en tête. L'envoi d'e-mails réguliers leur rappellera que votre marque existe toujours et qu'elle est pertinente.
• Donnez à vos utilisateurs une raison de rester. Si un client envisage de vous quitter, la décision sera beaucoup plus difficile s'il abandonne également ce contenu.

Il s'agit de donner de la valeur à vos clients et de leur montrer leur importance.

Transparence et Proactivité

Les choses ne vont pas toujours bien se passer. Votre logiciel subira des pannes, il tombera en panne et il aura des défauts dont vous ne vous rendrez pas compte tant que les clients ne les auront pas déjà rencontrés. Si vous essayez de balayer ces problèmes sous le tapis ou de les ignorer complètement, vos utilisateurs vont devenir irrités.

Il vaut bien mieux être transparent et proactif dans ces situations, et de nombreuses grandes marques SaaS ont appris cette leçon. Prenez Buffer, par exemple, qui a mis en place une politique de transparence dans de nombreux domaines de son activité :

(Source de l'image : tampon)

La transparence montre que vous êtes prêt à admettre que vous n'êtes pas parfait et donne aux clients le sentiment qu'ils connaissent « toute l'histoire » de vos produits. S'ils ont l'impression d'être tenus dans l'ignorance, ils se méfieront de vous ou se sentiront exploités, et ils seront plus enclins à partir.

De même, la proactivité vous aide à anticiper les erreurs avant qu'elles ne commencent à vous affecter négativement. Pensez-y de cette façon : supposez que quelqu'un a heurté votre boîte aux lettres avec sa voiture. Quelle première impression vous mettrait le plus en colère : un homme à votre porte reconnaissant l'erreur, ou votre boîte aux lettres démolie sans conducteur en vue ? Faites face à vos erreurs et à vos dérapages chaque fois que vous le pouvez. Vos clients vous en seront reconnaissants.

Améliorations continues

La technologie évolue rapidement et les clients sont exigeants. Ils s'attendent à avoir le meilleur à tout moment, ce qui signifie que vous devez vous adapter de manière constante et fréquente si vous souhaitez répondre à leurs attentes. Toute amélioration, qu'il s'agisse de nouvelles fonctionnalités et fonctions ou de simples modifications de conception, sera probablement saluée par votre base d'utilisateurs actuelle. Certes, certaines de ces fonctionnalités peuvent être rejetées, mais vous serez toujours récompensé pour avoir essayé quelque chose de nouveau. Prenons l'exemple de Facebook : ils publient constamment de nouvelles mises à jour, dont certaines sont rejetées et supprimées avec colère, mais les utilisateurs sont toujours fidèles car l'application n'a pas peur de s'adapter avec le temps.

Élan

Enfin et surtout, il y a le problème de l'élan. Lorsque vous créez et lancez votre produit SaaS pour la première fois, votre plus grand obstacle sera de créer un rythme marketing qui peut évoluer aussi rapidement que vous le souhaitez. Une fois que vous aurez atteint un certain seuil de visibilité et de réputation, il sera plus facile de maintenir la solidité de vos stratégies : vous disposerez de plus de données utilisateur, de plus d'expérience et d'une base de travail plus solide. Atteindre ce seuil est la partie délicate.

Partir de rien

Lorsque vous commencerez, vous n'aurez presque rien avec quoi travailler : pas d'utilisateurs, pas de réputation, pas de données. Étant donné que les utilisateurs, la réputation et les données sont les points critiques dont vous avez besoin pour élaborer une stratégie marketing efficace, cela pose un énorme problème.

Il y a trois étapes pour y remédier :

• Tirez parti des données qui existent déjà. Vous n'avez pas beaucoup de données sur vos utilisateurs, mais il y a de fortes chances que quelqu'un d'autre en ait, et il les a probablement publiées ! Épuisez vos ressources pour rechercher et en savoir plus sur vos données démographiques clés comme vous le pouvez.
• Engagez-vous et restez cohérent. Il y a toujours de la place pour des ajustements, mais ne comptez pas changer votre marque toutes les quelques semaines. Une fois que vous avez décidé d'une stratégie et d'une approche, respectez-les - vous aurez besoin du facteur de cohérence si vous voulez grandir.
• Rechercher des opportunités de visibilité. Dès le début, vous aurez besoin de points d'ancrage sur lesquels vous pourrez implanter votre marque et déclencher une dynamique de croissance précoce. Le plus simple d'entre eux consiste à utiliser vos propres relations pour commencer à créer un réseau social, mais vous pouvez également travailler avec des influenceurs, être publié sur des sources de premier plan ou rechercher une opportunité de parrainage qui vous offrira une visibilité suffisante au début du processus.

Mise à l'échelle de la stratégie

Quel que soit le type d'entreprise SaaS que vous avez, vous devez évoluer si vous voulez survivre.

(Source de l'image : Flux chaotique)

Malheureusement, la mise à l'échelle n'est pas aussi simple que d'appuyer sur un interrupteur, et cela ne se fera pas tout seul. Voici les principaux moyens de le faire :

• Rechercher un public plus large. La poursuite de nouveaux canaux de publication et de nouvelles plateformes de médias sociaux vous donnera accès à de nouveaux marchés verticaux et à de nouveaux segments de votre public qui étaient auparavant inaccessibles.
• S'engager avec de meilleurs éditeurs et influenceurs. Au fur et à mesure que vous construisez une meilleure réputation, vous aurez accès à des éditeurs et des influenceurs plus importants, qui peuvent vous aider à diffuser votre voix auprès d'encore plus de clients potentiels.
• Augmentez la qualité et la quantité de votre contenu. J'ai déjà expliqué comment le contenu est un outil puissant pour l'acquisition et la fidélisation des clients ; en augmentant à la fois la quantité et la qualité de votre travail, cela vous aidera à obtenir des résultats encore meilleurs.
• Tirez parti de la puissance de votre public actuel. Laissez votre public faire le travail pour vous ! Mettez en place des programmes de parrainage, organisez des concours et faites en sorte que vos clients parlent activement de votre marque.

Avec des efforts constants et une motivation à grandir, rien ne devrait vous empêcher d'atteindre les niveaux de visibilité et de réputation que vous souhaitez atteindre pour votre entreprise.

Conseils pour perfectionner votre marque SaaS

Les fournisseurs de SaaS (logiciel en tant que service) constituent un créneau commercial unique ; quelle que soit la fonction de votre produit ou votre public cible, certaines caractéristiques de votre infrastructure sont incontournables :

• Votre produit principal est un logiciel qui facilite une tâche ou fournit de nouvelles informations.
• Vous gagnez de l'argent grâce à un abonnement mensuel/annuel.
• Votre logiciel est hébergé de manière centralisée, accessible via le cloud.
• Votre logiciel est mutualisé et vous disposez d'un fort potentiel d'évolutivité.

Au-delà de cela, les fournisseurs SaaS couvrent des tonnes de domaines différents - la comptabilité, le marketing, la gestion des clients, la coordination de projets et les programmes antivirus ne sont que quelques exemples. Pourtant, la plupart des SaaS sont confrontés à des défis similaires en matière de marque et d'identité (que j'aborderai un peu plus tard dans ma section "Défis clés"). Surmonter ces obstacles est nécessaire si vous souhaitez commercialiser avec succès votre entreprise SaaS, car la stratégie de marque est au cœur de toute campagne marketing. Pensez-y : comment pourriez-vous communiquer efficacement avec vos clients si vous ne savez pas ce qui rend votre entreprise unique ?

Cette fonctionnalité est conçue pour vous guider à travers les composants les plus importants de l'identité de marque SaaS, identifier les principaux défis auxquels vous êtes confrontés au cours de votre développement, vous proposer des exercices avec lesquels affiner votre marque et introduire certains domaines clés pour une application pratique. Que vous construisiez une marque à partir de zéro ou que vous redéfinissiez la vôtre dans le but de renouer avec vos clients, j'espère que ce guide vous sera utile.

Composants essentiels de l'identité de la marque

Tout d'abord, je souhaite explorer chacun des «composants essentiels» de l'identité de marque et comment les fournisseurs de SaaS peuvent maximiser la valeur de leur approche dans chaque domaine. Dans chaque section, je présenterai la nature du composant, fournirai quelques exemples d'entreprises SaaS qui ont réussi dans ces domaines et notera les considérations clés que vous devrez garder à l'esprit lors de la détermination de ce domaine clé pour votre entreprise.

Gardez à l'esprit que l'un des facteurs les plus importants pour le succès d'une marque est la différenciation ; vous ne devez pas copier la stratégie de marque d'une entreprise SaaS existante, ni adhérer rigoureusement à mes "règles du succès". Au lieu de cela, utilisez-les comme source d'inspiration et directives approximatives, respectivement, pour alimenter votre propre processus créatif.

Mission

Tout d'abord, la mission de votre entreprise. Ceci est souvent qualifié d'« énoncé de mission », mais il n'est pas impératif que vous soyez aussi formel ou concis. En fait, vous pouvez avoir une mission longue et multiforme, tant qu'elle est pertinente pour votre public.

Qu'est-ce qu'une mission, exactement ? C'est ce que votre entreprise a l'intention d'accomplir dans le monde SaaS. Ne le considérez pas comme ce que vous vous voyez être dans quelques années – cela viendra plus tard comme la composante « vision » de votre marque – cela comme le présent. Qui es-tu, en ce moment ? A quoi aspirez-vous ?

La réponse simple à cette question est "nous aidons nos clients _____", et ce n'est pas une mauvaise ou une mauvaise approche, mais c'est une approche à laquelle presque toutes les entreprises SaaS s'accrochent. Si vous voulez réussir, vous devez vous différencier. Les gens gravitent autour des entreprises SaaS qui offrent quelque chose d'unique.

Jetez un coup d'œil à la façon dont Concur démontre sa mission - ce n'est pas dans une « déclaration de mission » formalisée sur une page À propos - elle se manifeste dans une description de l'entreprise :

(Source de l'image : d'accord)

Quels traits clés retenez-vous ici? Économiser de l'argent est important, tout comme améliorer la productivité, mais Concur pousse également leur haut niveau de flexibilité. Leur mission en est une d'adaptation et de service complet. Imaginez la différence : et si cette page ne parlait que de la façon dont Concur vous fait économiser de l'argent ? Il y a de fortes chances que vous soyez beaucoup moins obligé d'en savoir plus sur l'entreprise ou le produit.

Les entreprises SaaS ont pour objectif de faciliter la vie des clients. Votre énoncé de mission doit donc refléter cela, mais pas de manière ambiguë. C'est votre chance de prouver ce que vous êtes.

Vision

De nombreuses personnes confondent la mission et la vision d'une entreprise et, à première vue, elles se ressemblent. Cependant, une mission fait référence à la disposition et à la structure actuelles d'une entreprise, alors qu'une vision fait référence à la vision d'une entreprise sur l'avenir. C'est l'occasion non seulement de montrer aux utilisateurs comment vous fonctionnez et quels sont vos objectifs, mais aussi ce qu'ils peuvent attendre de vous à l'avenir.

Étant donné que les entreprises SaaS proposent des tarifs d'abonnement, généralement sur le long terme, les utilisateurs souhaitent trouver un fournisseur avec lequel ils peuvent rester pendant de nombreuses années. Parce que SaaS repose sur la technologie, les gens veulent un fournisseur qui est prêt à s'adapter et à innover au fil des ans. En conséquence, votre énoncé de vision doit inclure un certain degré de croissance accélérée, d'innovation ou de futurisme.

Jetez un œil à ce que SalesForce fait ici :

(Source de l'image : SalesForce)

C'est une sorte d'énoncé de vision rétroactif, mais c'est un excellent exemple de concision : "réinventer le CRM dans le cloud". Imaginez la différence : que se passerait-il si, au lieu de révolutionner leur créneau, la vision de SalesForce était quelque chose de simple comme « rendre le CRM plus facile à l'avenir ». Ce n'est certainement pas aussi excitant, n'est-ce pas ?

Encore une fois, ne vous contentez pas de copier cela en faisant de la vision de votre marque "réinventer ____" ou "améliorer ____". Creusez en profondeur et découvrez où vous voulez vraiment être dans cinq ans, et communiquez-le de la manière la plus concise possible.

Valeurs

Les valeurs de votre entreprise indiquent aux clients ce qui compte vraiment pour votre entreprise, et elles peuvent aller des valeurs du service client aux valeurs de responsabilité sociale du monde réel.

Qu'est-ce que les gens veulent voir chez un fournisseur SaaS ? Tout ce qui correspond à la fonction du service et qui ne se résume pas à une rentabilité brute. Par exemple, si vos valeurs ne consistent qu'à gagner de l'argent et à maintenir votre produit en bon état de fonctionnement, les gens ne feront pas exactement la queue pour commencer à s'abonner. Au lieu de cela, trouvez une sélection de valeurs, de perspectives et d'opinions qui caractérisent votre marque et mettez-les à profit dans des applications pratiques.

Jetez un œil aux exemples suivants d'AthenaHealth :

(Source de l'image : Athéna Health)

La page d'accueil d'AthenaHealth énonce clairement ses valeurs : améliorer le secteur de la santé. La bannière de cyclisme avec le slogan "laissez les médecins être des médecins" est un indice que le service veut donner aux médecins une meilleure chance d'utiliser leurs compétences essentielles. La société le confirme sur une autre page, démontrant sa participation au projet AthenaGives, où elle fait du bénévolat et fait des dons de bienfaisance pour améliorer le soutien aux soins de santé dans les communautés locales. Imaginez la différence : vous pouvez facilement imaginer qu'une entreprise comme AthenaHealth se positionne pour faire économiser de l'argent aux médecins ou rendre les soins de santé plus rentables, mais pensez à la mauvaise impression que cela pourrait laisser aux utilisateurs.

Vous n'avez pas besoin de faire un don à une association caritative pour afficher des valeurs fortes, mais vous devez montrer que votre entreprise se soucie vraiment des gens, d'une manière ou d'une autre. Vous demandez aux gens de s'engager avec une marque numérique pour des biens numériques, donc un élément d'humanisation est essentiel si vous voulez instaurer la confiance.

Proposition de valeur unique

Il existe des centaines d'entreprises SaaS, dont beaucoup se chevauchent en termes de fourniture de services. Qu'est-ce qui rend le vôtre spécial ? Qu'est-ce qui fait que le vôtre vaut de l'argent ? La combinaison de vos réponses devrait vous conduire à votre « proposition de valeur unique ».

Dans la sphère SaaS, c'est extrêmement important. Les gens n'ont pas besoin de la technologie SaaS comme ils ont besoin de nourriture ou d'eau, et ils peuvent facilement faire le tour pour trouver et analyser vos concurrents. Si vous voulez que les gens gravitent autour de votre marque, vous devez afficher clairement les facteurs qui font que vous en valez la peine et que vous ne ressemblez à personne d'autre sur le marché.

Cela peut être difficile, mais jetez un œil à ServiceNow comme exemple :

(Source de l'image : ServiceNow)

Cette page continue de défiler. Plutôt que d'essayer de vous donner une liste à puces d'avantages, ServiceNow propose un mélange d'avis de clients, de témoignages, de statistiques et d'études de cas pour démontrer pourquoi sa plate-forme est particulièrement précieuse. Ici, cela se résume à un retour sur investissement élevé et à un service avec une touche personnelle - des propositions de valeur quelque peu générales, mais très efficacement démontrées. Imaginez la différence : et si, au lieu de cette page, ServiceNow avait simplement une liste de fonctionnalités logicielles avec une étiquette de prix à la fin ?

La spécificité est votre meilleur ami ici. Ne vous contentez pas de dire « nous offrons un retour sur investissement élevé », donnez un pourcentage. Ne dites pas "nous avons un excellent service client", affichez une citation d'un vrai client qui pourrait être d'accord avec cette affirmation.

Personnalité

Le SaaS est, par nature, une entreprise numérique aliénante. Pour la plupart, vous l'achetez, l'utilisez, l'apprenez et obtenez de l'aide exclusivement en ligne sans l'aide d'un individu. Les gens recherchent une expérience humaine et personnelle, donc la seule façon de combler cet écart est d'injecter plus de personnalité dans votre marque.

La nature de cette personnalité dépend de votre angle, de votre créneau et, bien sûr, de vos données démographiques clés ; un jeune entrepreneur en démarrage ne répondra pas aux mêmes traits de personnalité qu'un propriétaire d'entreprise d'âge moyen.

Bien sûr, la façon dont vous vous positionnez dépend entièrement de vous. Vous pouvez opter pour une voix plus expérimentée, professionnelle et élégante, ou une voix plus décontractée, énergique et pleine d'humour. Quoi que vous choisissiez, gardez-le cohérent sur toutes vos pages et tous vos canaux marketing.

Slack est un excellent exemple d'entreprise au ton léger, humoristique et décontracté :

(Source de l'image : Slack)

Nous aborderons également la stratégie de Slack en ce qui concerne les médias sociaux un peu plus tard. Imaginez la différence : si Slack adoptait un ton plus corporatif et formel, comment imagineriez-vous que cela affecte ses relations avec ses clients ?

Choisissez une personnalité qui convient à votre mission et à vos données démographiques clés, et n'ayez pas peur d'ajouter des éléments de votre propre personnalité dans le mélange. Pour être efficace, il doit être sincère.

Visuels

Enfin, nous arrivons aux visuels, auxquels la plupart des gens pensent en premier lorsqu'ils pensent à une "marque". Vos éléments visuels doivent inclure bien plus que votre logo et la palette de couleurs de votre entreprise, bien que ce soient également des éléments importants à décider. Par exemple, des couleurs vives et vibrantes pourraient mettre en valeur une marque amusante et énergique, tandis que les noirs, les blancs et les polices de précision pourraient mettre en valeur une marque élégante et entièrement commerciale ; il y a beaucoup de marge de manœuvre ici.

Il y a cependant une considération majeure à garder à l'esprit pour l'industrie SaaS; votre produit vivra ou mourra selon son expérience utilisateur, et les clients le savent. La présentation visuelle de votre logiciel lui-même doit être transparente, conviviale et conforme au reste de votre marque. De plus, votre mise en page doit être montrée à chaque fois que vous en avez l'occasion.

Découvrez comment WorkDay présente son logiciel sur la page d'accueil :

(Source de l'image : journée de travail)

Imaginez la différence : et si WorkDay n'affichait aucune fonctionnalité visuelle de son logiciel, sauf sur la page de démonstration. Vous vous sentiriez un peu perdu, non ? Imaginez également ce que serait l'expérience de la marque si elle était moins colorée, sur un fond noir, avec une police plus formalisée - pas nécessairement mauvaise, mais certainement différente. Examinez attentivement la manière dont vos visuels communiquent la nature de votre marque.

Principaux défis

Maintenant que j'ai abordé tous les éléments individuels qui devraient constituer une marque SaaS, je souhaite passer à certains des plus grands défis auxquels les marques SaaS sont confrontées au cours du développement. Vous pouvez soit les aborder de front, un par un, soit simplement les garder à l'esprit lorsque vous développez votre marque dans différents domaines, mais dans tous les cas, vous ne pouvez pas vous permettre de les négliger.

• Les services d'abonnement sont des investissements à long terme. Vos clients doivent savoir qu'ils peuvent vous faire confiance. Comment pouvez-vous démontrer et renforcer cette confiance dans les normes de votre marque ? Par exemple, devriez-vous laisser vos clients parler pour vous dans un appel distant mais logique ? Devez-vous mentionner vos objectifs passés, actuels et futurs dans votre vision ? Devriez-vous viser une voix super amicale et décontractée pour rendre votre entreprise plus accessible ? Il n'y a pas de bonne réponse, mais la confiance est impérative.
• Cela mérite d'être répété; ne vous contentez pas de copier la marque d'une autre entreprise SaaS. Si votre entreprise ressemble à une autre qui existe déjà, les clients choisiront celle dont ils ont entendu parler en premier. Vous devez vous différencier de manière significative. Cela signifie-t-il créer de nouveaux visuels attrayants ? Offrir un énoncé de mission plus audacieux ? En faire plus pour servir la communauté ? L'angle dépend de vous.
• Retour sur investissement (ROI). La plupart des entreprises SaaS sont B2B, ce qui signifie que vos clients prendront la plupart de leurs décisions en fonction d'un résultat financier. Comment votre service va-t-il leur faire économiser de l'argent (ou du temps) ? Vous devez le démontrer clairement dans votre message.
• Vous ne serez pas là en personne pour négocier un accord ou répondre aux questions de vos clients potentiels. Vous pouvez offrir un prix et une assurance que votre logiciel peut faire « X, Y et Z », mais quelle preuve votre marque a-t-elle ? Quelles promesses faites-vous et comment soutenez-vous ces promesses ? Les avis clients, les témoignages, les garanties et les relations clients continues sont tous d'énormes outils pour améliorer le potentiel de votre marque.
• Le cycle de vente des entreprises SaaS est incroyablement court, surtout par rapport à d'autres entreprises B2B. Les clients prennent souvent une décision basée sur les premières impressions, ou tout au plus après quelques jours de recherche. Votre marque ne peut pas simplement être bonne ; il doit être bon et communicable en l'espace de quelques instants. Comment pouvez-vous réduire tout ce qu'est votre marque à une seule image ? Un seul message ? Une seule page Web ?
• Enfin, vous devez être cohérent sur toutes vos plateformes, ce qui est délicat pour une entreprise SaaS. Vos ingénieurs, spécialistes du marketing, responsables sociaux et équipe de support client doivent tous être d'accord avec la même voix. En fait, votre marque devrait être le reflet de la culture interne de votre entreprise, mais c'est un sujet pour un autre jour.

Exercices pour le développement de marque SaaS

Avec ces considérations et ces défis à l'esprit, vous devriez avoir une idée approximative de ce que vous voulez que votre marque (ou votre nouvelle marque) soit. Ce schéma est loin d'être parfait, et vous avez peut-être une bonne idée de la "sensation" de votre marque dans votre tête, mais beaucoup de difficulté à la mettre en mots. C'est le défi de l'image de marque; ce n'est ni numérique ni tangible, il est donc notoirement difficile à cerner. Cependant, ces exercices peuvent vous aider à quantifier, peaufiner et développer votre marque.

La méthode des différents chapeaux

L'un des meilleurs moyens de savoir quels traits correspondent à votre marque est de savoir quels traits ne correspondent pas à votre marque. Commencez par apporter une modification dans un domaine clé et répertoriez les différences que cela aurait pour votre expérience utilisateur. Par exemple, supposons que vous souhaitiez que votre marque ait une voix décontractée et informelle. Et si vous commenciez à utiliser le jargon de l'entreprise et des phrases plus longues et plus formellement structurées ? Comment vos clients pourraient-ils réagir ? Disons qu'un élément de votre UVP est la fourniture d'un service client immédiat. Et si vous le remplaciez par un portail d'auto-assistance robuste et interactif dans votre application ?

Ce test présente plusieurs avantages :

• Vous acquerrez une meilleure compréhension des effets des qualités que vous avez choisies et vous pourrez les modifier en conséquence.
• Vous vous forcerez à verbaliser et à distinguer les principales qualités de votre marque, que vous pourrez ensuite publier une fois votre travail terminé.
• Vous pourriez découvrir un angle qui résonne encore plus fort auprès de votre public cible (au moins conceptuellement).

Le test de personnalité

Au lieu de décrire votre marque objectivement, imaginez votre marque en tant que personne. Il s'agit d'un test qui vous aide à mieux "connaître" votre marque, et vous aidera à trouver et à utiliser une voix appropriée pour celle-ci. Quel type de personne est-ce? Quel est leur âge et leur sexe ? Où vivent-ils? Que font-ils pour s'amuser? Quelles sont leurs passions ? Comment vous parlent-ils ? Comment s'habillent-ils ? N'ayez pas peur de poser des questions idiotes ; tous peuvent vous aider à mieux comprendre votre marque.

L'expérience de l'essence

L'expérience essence est un exercice de minimalisme. Cela vous aidera à réduire le bruit blanc de votre stratégie de marque et à vous concentrer sur les priorités qui comptent. D'abord, décrivez « l'essence » de votre marque en un seul mot. Pas de tricherie; faites une liste de différentes réponses en un mot qui pourraient caractériser votre marque si vous le devez, mais en fin de compte, vous devez en choisir une. C'est votre mot «maître», l'essence de votre entreprise, et il devrait imprégner chaque application de votre marque. Ensuite, faites-le pour chaque aspect de votre entreprise, par exemple, résumez votre mission en un mot (par exemple, "efficacité", "adaptabilité", "allégement".) Résumez votre UVP en un mot (par exemple, "attention", " universalité », « rapidité »), etc.

Applications clés

Une fois votre marque établie, vous ne manquerez pas d'applications potentielles pour l'exploiter.

Création de sites web

Votre page d'accueil va faire les premières impressions de vos utilisateurs, alors montrez tout ce qu'il y a à savoir sur votre marque dans le plus petit espace possible. Essayez d'utiliser le moins de mots possible pour décrire votre idée de manière concise et utilisez votre schéma de conception pour donner aux utilisateurs une "sensation" qui correspond à la personnalité de votre marque. Vous pouvez développer des éléments individuels de votre marque sur vos pages internes.

Publicité

Le cœur de vos publicités doit être votre image de marque, votre voix et votre personnalité. Sans cela, les utilisateurs ne pourront pas connecter votre message à votre entreprise et ils ne pourront certainement pas se souvenir de vous. Encore une fois, le minimalisme et la concision sont vos amis ; utilisez les résultats de votre expérience "essence" ci-dessus pour vous aider à proposer des messages ciblés qui démontrent votre marque avec précision, et n'oubliez pas d'adapter votre message à votre public.

Marketing de contenu

Le contenu est votre opportunité de "mettre votre argent là où se trouve votre bouche", pour ainsi dire. Disons que votre mission est d'aider les utilisateurs à améliorer leurs campagnes sur les réseaux sociaux ; que faites-vous pour les aider au-delà des services offerts par votre produit ? Sprout Social propose une bibliothèque de ressources à cette fin, complète dans leur voix de marque :

(Source de l'image : Sprout Social)

Il n'y a pas de bonne ou de mauvaise façon d'utiliser le contenu, mais il doit être conforme aux valeurs de votre marque et démontrer votre autorité dans votre créneau. Même si vous utilisez différents auteurs, tout votre travail doit rester cohérent dans la voix de votre marque ; sinon, vos utilisateurs auront une expérience incohérente et seront moins susceptibles de revenir.

Marketing des médias sociaux

Pour les entreprises SaaS, les médias sociaux servent à plusieurs fins ; c'est un outil de vente, un mécanisme de preuve sociale, et peut même être utilisé comme plateforme de service client. Cependant, si vous voulez être efficace, vous devez utiliser une voix de marque cohérente tout au long de vos messages et adhérer aux valeurs de votre marque sélectionnées. Jetez un œil à la façon dont Slack parvient à maintenir sa voix de marque décontractée et presque sarcastique sur son compte Twitter :

Aide et tutoriels

Vos sections d'aide et de didacticiels sont ce qui permettra à vos utilisateurs de continuer à utiliser votre logiciel, surtout s'ils finissent par rencontrer des problèmes. Mais cela en dit aussi long sur votre engagement envers la satisfaction de la clientèle du point de vue d'un nouvel arrivant. Considérez cela comme une aile supplémentaire de votre stratégie de contenu et prouvez à la fois votre expertise et votre priorité à l'expérience client. Cela fait beaucoup pour établir la confiance, surtout au début.

Conclusion

Lorsqu'il s'agit d'une marque, la cohérence est l'un de vos meilleurs outils pour réussir. gardez votre image de marque cohérente sur toutes vos plateformes et vous ne devriez avoir aucun problème à fidéliser votre public. However, don't mistake consistency for immovability—your brand is a living, breathing creation, and should evolve as you learn more information about your customers and grow your company in new directions. Keep the core elements, the essence, of your brand close to your original vision, but don't be afraid to gradually branch out with new approaches and new applications.

The SaaS niche offers some major business development advantages, but these are accompanied by unique challenges that every SaaS marketer faces. If you can make your brand stand out, prove your value to prospective subscribers, personify your brand into a more approachable form, retain your customers for as long as possible, and overcome the initial momentum hurdles, you'll be well on your way to a long-term sustainable customer base and a profitable model. The better you know your audience, the more likely you are to succeed in every area, so back your decisions with research, and remain committed to your ultimate goals.

There are a number of strategies I haven't mentioned that can be valuable for SaaS companies, including email marketing and affiliate marketing, but the ones I outlined above are bigger and more important as overall constructs. Together, content marketing, SEO, and social media form a powerful, interrelated, complementary package of marketing tactics that provide the best long-term returns in both customer acquisition and customer retention. And while paid advertising often yields a positive ROI, it pales in comparison to inbound strategies when looking at the long term.

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