La différence entre les relations publiques, les médias gagnés et les communications de crise

Les relations modernes avec les médias peuvent être complexes. En fait, travailler dans les médias et le marketing B2B a son propre lexique. De l’analyse SEO et SWOT aux signatures et CTA, il peut y avoir beaucoup de choses à suivre. Et comme tant de termes se chevauchent, il est facile de se tromper.

En apparence, les relations publiques englobent un large éventail de pratiques de communication, de livrables et d'efforts pour aider à raconter l'histoire d'une marque au public. La plupart d'entre nous travaillant dans ce domaine diraient que les relations publiques comprennent plusieurs fonctions, notamment les relations avec les médias, le leadership éclairé, les soumissions de prix, les communiqués de presse, les présentations, les médias gagnés, les médias sociaux, les événements et les communications de crise.

Bien que cela soit vrai, nous passons à côté des distinctions entre trois axes principaux déclenchés par différents événements : les relations publiques, les médias gagnés et les communications de crise.

Définir les relations publiques, les médias gagnés et les communications de crise

L'ambiguïté entre les définitions des relations publiques, des médias gagnés et des communications de crise peut être source de confusion et d'inefficacité lorsque l'on travaille avec des agences de relations publiques ou des équipes internes. Lorsqu'il s'agit de mettre en œuvre avec succès une stratégie de relations publiques B2B, les organisations devront comprendre les différences entre chaque fonction afin d'établir le bon timing, les circonstances et les bonnes approches pour tirer efficacement parti des relations publiques pour votre entreprise.

Relations publiques

La Public Relations Society of America définit les relations publiques comme un processus de communication stratégique qui aide les organisations à établir des relations mutuellement bénéfiques avec le public, généralement constitué d'un public ciblé. Il s’agit d’une approche holistique de la gestion et de l’amélioration de la réputation d’une organisation.

L'étendue du travail des relations publiques comprend les promotions via les relations avec les médias, les événements, les communiqués de presse, les relations communautaires, les présentations, etc. Ceci est fait pour façonner et maintenir une image publique positive d’une organisation, d’un produit ou d’un individu et pour créer des relations solides avec les parties prenantes.

Médias gagnés

Vous savez, cette chose dont tout le monde parle ? C'est un média gagné. Contrairement aux relations publiques, les médias gagnés ont une audience plus large, permettant aux organisations d'attirer l'attention de clients nouveaux ou potentiels. En effet, les médias gagnés sont de la publicité obtenue grâce à des efforts promotionnels non rémunérés tels que le bouche à oreille, la couverture médiatique organique, les mentions, les réseaux sociaux sombres et les critiques.

Bien que les médias gagnés soient déclenchés par les efforts de marketing, de relations publiques et de publicité d'une marque, ils dépendent également de la perception qu'a le public de votre marque. Par exemple, une vidéo amusante publiée sur les réseaux sociaux peut s’appuyer sur les tendances pour augmenter la portée et l’engagement.

Les médias gagnés sont généralement considérés comme plus authentiques que les relations publiques, générant des mentions, des partages, des republications et des recommandations dans les médias. Avec les médias gagnés, votre marque gagne en crédibilité et en visibilité pour augmenter le SOV.

Communication de crise

Savez-vous comment répondre au public en cas d’urgence ? Les communications de crise sont l'acte de gérer et de répondre à des événements inattendus et potentiellement dommageables qui peuvent nuire à la réputation, aux opérations ou aux parties prenantes d'une organisation.

Cela nécessite des actions immédiates mais intentionnelles telles que l'élaboration de messages de réponse, la liaison avec les médias, la communication avec les parties prenantes, l'engagement dans des mesures correctives et le suivi de la situation. La communication de crise est mise en œuvre par les équipes de relations publiques pour défendre une marque contre l'examen public de sa réputation, atténuer l'impact d'événements négatifs, restaurer la confiance du public et prévenir des incidents similaires.

Évitez les opportunités manquées

Les principales différences entre les relations publiques et les médias gagnés résident dans le degré de contrôle qu'une marque exerce sur le message. Bien que vous ne puissiez jamais garantir qu'un influenceur ou un journaliste partagera le message exact que vous souhaitez communiquer, les relations publiques offrent aux marques davantage d'opportunités pour garder le contrôle ou guider le contenu, dans une certaine mesure.

Lorsque l'on compare les relations publiques et les médias gagnés, il est utile d'examiner les types de couverture que chaque fonction pourrait apporter auprès d'un porte-parole de la marque. Le leadership éclairé relève également des médias gagnés. Même si un article signé est un message provenant directement de la marque, il est finalement signé par le site d'édition.

En période de crise, l’opinion publique, l’histoire de la marque, les acteurs supplémentaires et divers autres facteurs externes en font la forme de relations publiques la moins contrôlable. Même avec une préparation et des messages soigneusement élaborés par une seule marque, les crises impliquent plusieurs parties, augmentant les risques de distorsion ou de fausse déclaration. Même si cela peut sembler intimidant, les bonnes équipes de relations publiques savent que des messages cohérents distribués sur différents canaux contribueront à orienter le récit qu'une marque souhaite communiquer.

Il est nécessaire d'identifier avec précision les situations qui nécessitent des relations publiques stratégiques, des médias gagnés ou des communications de crise pour éviter un mauvais alignement de la stratégie, un gaspillage de ressources et des résultats potentiellement dommageables. En regroupant simplement ces trois termes, les organisations perdent les nuances dont chaque effort a besoin pour atteindre son objectif.

En fait, les principales différences entre chaque terme résident dans les causes, l'exécution et les résultats mis en œuvre par les équipes de relations publiques. Quelle nouvelle cherchez-vous à annoncer ? Quel public souhaitez-vous toucher ? Vous souhaitez partager un communiqué de presse, un court message ou réaliser une interview approfondie ? Savez-vous comment créer un blog ou une vidéo pouvant être facilement partagée ?

La clé pour obtenir une solution qui fera bouger les choses réside dans la communication avec votre équipe de relations publiques. Cela vous aidera à comprendre ce dont vous avez besoin et pourquoi vous en avez besoin, et vous donnera également l'occasion d'exprimer efficacement ces besoins à votre agence de relations publiques partenaire ou à votre équipe interne.

Les équipes de relations publiques exploiteront ensuite ces informations pour choisir l'approche qui vous convient, en examinant les déclencheurs, les questions clés, les objectifs, les stratégies, les mantras, les délais et les valeurs.

Sept facteurs pour développer votre stratégie de relations publiques

Déclencheurs

Les déclencheurs sont les causes derrière chaque stratégie de communication. Pour les relations publiques, cela peut inclure des informations sur une fusion ou des résultats d’enquêtes récentes. Les médias gagnés prendraient la forme d'un buzz sur les réseaux sociaux autour d'une entreprise émergente et une crise pourrait être déclenchée par des licenciements ou une violation de données.

Questions clés

Les questions clés déterminent la catégorie suivante, les objectifs. Mais d’abord, les relations publiques doivent réfléchir aux meilleurs moyens de capitaliser sur l’actualité du moment et de susciter l’intérêt des médias, tandis que les médias gagnés s’intéressent à la longévité et se demandent comment rester pertinents sur le marché. Pour la communication de crise, les questions examinent la situation et réfléchissent à la manière d'avancer avec un minimum de dommages à la réputation de la marque.

Objectifs

Un objectif de relations publiques consiste à tirer parti d’un moment donné pour sensibiliser et attirer l’attention. Cela peut signifier le lancement d’un nouveau produit ou la nomination d’un nouveau PDG. Les médias gagnés se concentrent sur les moyens d’augmenter leur part de marché et d’être considérés comme des leaders du secteur. Lorsque les gens connaissent votre entreprise, ils veulent d’abord s’adresser à vous. En cas de crise, les équipes de relations publiques géreront la situation avec soin et efficacité en naviguant dans les équipes et en façonnant les récits.

Stratégie

Ce n’est un secret pour personne : le cycle de vie d’une histoire ne dure pas longtemps de nos jours, mais votre équipe de relations publiques sait comment l’utiliser à son avantage. Une stratégie de relations publiques se concentre sur le moment présent, en lançant une campagne médiatique rapide et furieuse sur plusieurs plateformes pour diffuser l'actualité. Cela implique de créer des listes de médias et d’envoyer par courrier électronique des communiqués de presse ou des alertes médiatiques aux bonnes cibles. Les équipes donneront suite avec des informations supplémentaires et des appels à l’action.

Les médias gagnés sont plus cohérents et nécessitent un rythme constant de sensibilisation et de relations avec les médias pour atteindre leurs objectifs. Les équipes de relations publiques s'appuieront sur du contenu B2B toujours à jour et sur des opportunités de leadership éclairé pour fournir une cadence régulière de couverture. Pour les communications de crise, les marques cherchent idéalement à raccourcir le cycle des informations. Les équipes de relations publiques construiront rapidement et soigneusement les messages et les partageront avec les publics appropriés. Des mises à jour régulières et un récit fort sont essentiels ici.

Mantra

Les mantras fournissent des descriptions courtes et compréhensibles pour vous aider à identifier les distinctions entre les efforts. PR cherche à faire du foin pendant que le soleil brille. Cela signifie fonctionner dans le cadre d’une fenêtre d’opportunité établie et d’un élan basé sur le moment. Les médias gagnés comprennent que la répétition génère des revenus et établit la longévité. Pour les communications de crise, votre équipe devra comprendre ce que signifie contrôler ce qui est contrôlable et concentrer tous ses efforts sur des communications efficaces.

Laps de temps

Les relations publiques sont basées sur des campagnes, ce qui signifie qu'elles ont une période de temps plus courte que les médias gagnés, qui reposent sur des efforts continus pour obtenir des résultats à long terme. Les crises fonctionnent également sur une courte période, surtout lorsqu’elles sont gérées efficacement.

Valeur

Des campagnes de relations publiques efficaces saisiront le bon moment, élimineront le bruit pour obtenir des résultats et amélioreront instantanément la notoriété de votre marque. Parce que les médias gagnés ont un délai d'exécution plus long, ils fonctionnent comme des éléments de base qui établissent une base solide pour les besoins actuels et futurs, tels que l'aide à la vente, le recrutement et la rétention des talents, et l'établissement d'un avantage concurrentiel. La communication de crise est nécessaire pour aider une marque à surmonter une situation négative afin de maintenir la confiance du marché et celle des consommateurs.

Par ailleurs, les relations publiques, les médias gagnés et les communications de crise sont des stratégies efficaces pour répondre à un certain nombre de besoins en matière de relations publiques. Une fois mis ensemble, chacun contribue positivement à l’autre.

Une campagne de relations publiques solide contribue à renforcer la crédibilité et à augmenter le trafic organique, plaçant ainsi votre marque sur le radar du bon journaliste pour un futur article. Cette crédibilité et cette relation médiatique établie deviennent également utiles en période de crise lorsque votre réponse bénéficie d'un historique positif et de connexions avec des sources fiables qui peuvent vous aider à partager votre message.

Les organisations qui réussissent ne s’appuieront pas seulement sur ces trois efforts, elles mettront également en place des équipes de relations publiques capables de distinguer chaque stratégie pour trouver les bonnes solutions.

Vous ne savez toujours pas quelle est la meilleure approche pour vos besoins en relations publiques B2B ? Contactez-nous à tout moment. Nous serions ravis de construire votre stratégie de relations publiques.